消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)的博弈與平衡

段 蔚

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073）

一、問題的提出：消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間面臨的困境

在人類社會(huì)發(fā)展的早期階段，人們的需求也僅限于生存需求，主要靠自身活動(dòng)去滿足各自的需求，因此也不存在消費(fèi)者受侵害的問題。隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，交換現(xiàn)象也隨之而來，在對(duì)生產(chǎn)資料交換的過程中便會(huì)出現(xiàn)交換方有可能侵害消費(fèi)者利益的一系列問題，而出現(xiàn)這樣問題的主要原因是由于交換雙方利益形態(tài)的差異。如果說交換與交換雙方利益形態(tài)的差異產(chǎn)生了消費(fèi)者問題，那么，貨幣作為交換媒介的介入便促使消費(fèi)者問題更具普遍性[1]。后來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與繁榮，市場(chǎng)供應(yīng)也頗為充盈，買方市場(chǎng)早已形成，這種情況一方面在為消費(fèi)者更好地行使自主選擇權(quán)提供了充分條件的同時(shí)，也讓其得到了很大的滿足。但另一方面，消費(fèi)者的權(quán)益未得到切實(shí)尊重與保護(hù)的現(xiàn)象依然存在，因而在消費(fèi)生活中，侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)的行為還在發(fā)生，從某種程度上講還比較嚴(yán)重。在經(jīng)營(yíng)者處于強(qiáng)勢(shì)地位而消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位的現(xiàn)實(shí)面前，我國(guó)出臺(tái)了以消費(fèi)者為本位、以保護(hù)消費(fèi)者利益為目的的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消法》）。

然而，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者各自都在追求利益最大化，加之，作為利益相關(guān)方的消費(fèi)者對(duì)一些信息缺乏控制力等等一些原因?qū)е孪M(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間面臨著個(gè)別權(quán)利此消彼長(zhǎng)的困境，本文即將探討的消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)如何平衡的問題就是其中之一。

在2019 年，一位華政法學(xué)專業(yè)的大三學(xué)生與同伴在進(jìn)入上海迪士尼樂園時(shí)因被禁止攜帶食品入園而且遭到翻包檢查和阻攔，隨后幾名大學(xué)生一紙?jiān)V狀將上海迪士尼樂園告上了法庭，這一問題引發(fā)了熱議。例如，作為經(jīng)營(yíng)者迪士尼樂園禁止消費(fèi)者自帶食物入內(nèi)這一做法是否合法？園內(nèi)銷售的高價(jià)商品和食物是否合理？經(jīng)營(yíng)者迪士尼樂園又是否有權(quán)搜查顧客的身體與背包？作為消費(fèi)者，顧客又該如何更好地維護(hù)自己的權(quán)利？除了以上幾個(gè)方面，這一事件涉及的許多問題都值得我們深入思考，其中一個(gè)問題即是關(guān)于消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的博弈與平衡。

二、消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間博弈的基礎(chǔ)理論

在探討消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間博弈與平衡之前，需要明晰幾個(gè)基本概念：第一，消費(fèi)者的權(quán)利，是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)時(shí)依法享有的受法律保護(hù)的利益[1](P70)。第二，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，是指消費(fèi)者自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，具體包括消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)①。第三，即經(jīng)營(yíng)者的自主權(quán)，是指經(jīng)營(yíng)者依法在不損害公共利益和他人利益的情況下，享有自主決定經(jīng)營(yíng)事務(wù)的權(quán)利，包括自主決定經(jīng)營(yíng)方式、自主定價(jià)、自主確定目標(biāo)客戶、自主確定交易條件等[2]。我們?cè)诿鞔_基本概念之后，接下來要探討的問題是：消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者間如何博弈呢？在博弈中所面臨的困境又是什么？

博弈（game）是指在一定的游戲規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與者依據(jù)各自所掌握的信息，選擇各自的策略（行動(dòng)），以實(shí)現(xiàn)利益最大化的過程[3](P2-3)。此定義包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：第一,關(guān)于游戲規(guī)則。博弈論中所講的游戲規(guī)則，即在帶有競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)中普遍遵守的準(zhǔn)則。在本文中，宏觀上指《消法》，微觀上指消費(fèi)者所享有的權(quán)利與經(jīng)營(yíng)者應(yīng)履行的義務(wù)。第二，關(guān)于直接相互作用。相互作用，即事物之間或事物內(nèi)部因素之間聯(lián)系的一種表現(xiàn)形式。按照起作用的方式不同，可分為直接作用與間接作用（這里指直接作用），具體而言，經(jīng)營(yíng)者在做決策時(shí)必須要考慮自己做出的決策會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，以及消費(fèi)者的這種反應(yīng)又會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者帶去什么影響。經(jīng)營(yíng)者做決策時(shí)要考慮消費(fèi)者對(duì)此決策即將帶來的反應(yīng)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間是一種直接作用的相互互動(dòng)關(guān)系。第三，關(guān)于信息。博弈論中，信息是指參與者有關(guān)博弈的知識(shí)，尤其是關(guān)于對(duì)手的類型和行動(dòng)方面的知識(shí)極其關(guān)鍵[3](P17)。在消費(fèi)交易活動(dòng)中，消費(fèi)者正是通過商品的標(biāo)識(shí)、說明以及經(jīng)營(yíng)者對(duì)此商品用途、效能、質(zhì)量、材質(zhì)等等一系列的介紹與解釋而進(jìn)一步了解、篩選與購(gòu)買的。而我們更常見的是信息不對(duì)稱、商家對(duì)商品的不充分解釋現(xiàn)象存在，所以生活中很少出現(xiàn)賣錯(cuò)卻經(jīng)常發(fā)生買錯(cuò)的情況。第四，關(guān)于選擇各自的策略（行動(dòng)）。博弈論中，策略是指參與者在行動(dòng)之前所準(zhǔn)備好的一套完整的行動(dòng)方案（預(yù)案）[3](P19)。信息的作用正是使得消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者各自采取相應(yīng)的策略（行動(dòng)）。第五，關(guān)于利益最大化。信息的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者利益的最大化。

三、消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的博弈

那么，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者的自主權(quán)二者從博弈論的角度出發(fā)又如何進(jìn)行博弈的呢？筆者欲從二者涉及到的以下幾種博弈理論展開進(jìn)行論述：

（一）消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的囚徒困境

在商品交易活動(dòng)中，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者始終都在追求自己的利益最大化，對(duì)消費(fèi)者而言，正是通過消費(fèi)市場(chǎng)而獲得消費(fèi)資料與消費(fèi)服務(wù)，從而用以滿足其個(gè)人與家庭生活的需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也逐漸提高，因此消費(fèi)需求也越來越高，人們的需求已從最初單一的生存基本需要上升到了人的發(fā)展性需求。每一位消費(fèi)者，都希望在獲得與滿足其需求之時(shí)，既能夠買到物美價(jià)廉、性價(jià)比很高的商品、獲得心滿意足的服務(wù)，又能夠在選擇與購(gòu)買過程中真正實(shí)現(xiàn)其自主選擇權(quán)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，他的根本目的是為了通過向消費(fèi)者提供商品與服務(wù)而盈利，故而，他們更希望在商品交易活動(dòng)中能擁有更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，比如在法律允許的范圍內(nèi)自主決定經(jīng)營(yíng)方式、自主定價(jià)、自主確定客戶目標(biāo)、自主確定交易條件等。

筆者在探討消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的囚徒困境時(shí)，先分析兩種情況：第一，即博弈論中所講的優(yōu)勢(shì)策略（也稱為占優(yōu)策略），是指不管你認(rèn)為其他參與者有可能會(huì)做出何種行動(dòng)，你都應(yīng)該采用的策略[4](P102)。在商品交易活動(dòng)中，作為經(jīng)營(yíng)者，一味地追求盈利最大化，在自主權(quán)實(shí)現(xiàn)的過程中置消費(fèi)者的利益于不顧，甚至嚴(yán)重?fù)p害到消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)，此種不良做法也與經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值取向相背離；作為消費(fèi)者，為了滿足自己的消費(fèi)需求，再加上我國(guó)一直以來對(duì)消費(fèi)者都予以傾斜性、特殊性保護(hù)，個(gè)別消費(fèi)者潛意識(shí)中就總有把自己當(dāng)作弱勢(shì)群體與受害者的這種心理，因而，在維護(hù)與實(shí)現(xiàn)自主選擇權(quán)時(shí)不注意分寸和界限，甚至出現(xiàn)濫用權(quán)利的現(xiàn)象，一方面侵犯到經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，另一方面也會(huì)擾亂良好的市場(chǎng)秩序。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者明知各自的不良做法不正確，也明知對(duì)方有可能因自己的某些錯(cuò)誤策略會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)，甚至明知會(huì)受到法律的制裁，卻依然在追求利益時(shí)采取在短期內(nèi)看似得益、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看絕對(duì)沒有好結(jié)果的策略。第二，如果在商品交易活動(dòng)中，雙方在實(shí)現(xiàn)各自利益的同時(shí)選擇了合作，具體而言：經(jīng)營(yíng)者在盈利的同時(shí)，自主決定、采取的經(jīng)營(yíng)方式、定價(jià)、交易條件等都不損害消費(fèi)者的利益，而且讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)滿足其物質(zhì)與精神上的需求；消費(fèi)者在消費(fèi)過程中在享有自主選擇權(quán)的同時(shí)還能不侵犯到經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。這樣，就使雙方的收益都優(yōu)于其在優(yōu)勢(shì)策略均衡下的收益，即優(yōu)勢(shì)（占優(yōu)）策略均衡，這是指由博弈中的所有參與者的優(yōu)勢(shì)策略組合所構(gòu)成的均衡[3](P45)。而上述所談及的正是消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的囚徒困境。表面上看，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者們對(duì)各自利益追求是導(dǎo)致消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間囚徒困境的原因，然而真正的原因在于：消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在追求自身利益的同時(shí)，以更多地?fù)p害對(duì)方的利益為代價(jià)。當(dāng)然，消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的囚徒困境不要求二者每次所做的選擇都以更多地?fù)p人為代價(jià)，但其整體效果一定如此。

說到囚徒困境，我們就會(huì)聯(lián)想到“公地悲劇”這個(gè)典型的例子，此例子背后的原理與囚徒困境具有異曲同工之處，也是人們?yōu)榱藢?duì)自己有利而選擇了做對(duì)別人有害的事情，最后所取得的收益（多放牧一只羊）由自己全部獲得，而由此帶來的損失（牧場(chǎng)的退化）卻由所有的牧民來承擔(dān)。在消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者關(guān)系中，如果有一方為自己獲得更多的利益而去損害對(duì)方的利益，那么將有可能會(huì)擾亂整個(gè)有序良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，甚至?xí)绊懮鐣?huì)的和諧穩(wěn)定，有時(shí)其危害后果是不可逆轉(zhuǎn)的。

消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的囚徒困境帶給我們的啟示是：短期來看，損人利己讓自己取得了很大的收益；長(zhǎng)期來看，其取得的收益是暫時(shí)的，此種做法無可持續(xù)性，這點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言尤其如此，因此我們還是要遵循長(zhǎng)效機(jī)制，避免損人利己、甚至損人不利己的情況出現(xiàn)，最好的策略是彼此能夠在遵守規(guī)則的前提下達(dá)成合作共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)利己利人。

（二）消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的信任博弈

在博弈論中，信任博弈（trust game[5](P122-142)，investment game[6](P18-28)）是研究信任、互惠偏好、利他偏好的一種博弈范式[7]。如今，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)水平在不斷提高，隨之而來的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者如何在同行競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步？又如何獲取更大的利潤(rùn)？這從根本上還是取決于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的一種信任，也可以說是消費(fèi)者對(duì)商品的一種安全感。消費(fèi)者在各種消費(fèi)市場(chǎng)中面對(duì)琳瑯滿目的商品和五花八門的服務(wù)方式誘惑下，如何進(jìn)行篩選、決定以滿足和實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求？這看似是消費(fèi)者擁有充分的自主選擇權(quán)，即自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)，實(shí)則很大程度上消費(fèi)者要依據(jù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品、服務(wù)的說明、解釋最終決定購(gòu)買商品、接受服務(wù)與否，畢竟每一位消費(fèi)者并不是對(duì)任何一種所要購(gòu)買的商品與即將接受的服務(wù)都有著充分的認(rèn)識(shí)與了解，再加上現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)各種商品的性能更難有專業(yè)、深入的了解，況且即使通過自己的了解也需要耗費(fèi)很多的時(shí)間與精力，因此，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象不可避免，這就更需要經(jīng)營(yíng)者在享有自主決定權(quán)，包括自主決定經(jīng)營(yíng)方式、自主定價(jià)、自主確定目標(biāo)客戶、自主確定交易條件的時(shí)候能夠更加恪守誠(chéng)信、遵守商業(yè)規(guī)則。畢竟“冰凍三尺，非一日之寒”，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者良好的信譽(yù)與口碑是建立彼此信任、達(dá)成合作的基礎(chǔ)與前提。除此之外，消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者間很重要的信任基礎(chǔ)來自于彼此雙方的目標(biāo)（利益）都能夠得以實(shí)現(xiàn)，因此，雙方應(yīng)堅(jiān)持在互惠互利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各自的利益最大化，而不能太過失衡。

消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的信任博弈帶給我們的啟示是：經(jīng)營(yíng)者若能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在遵守商業(yè)規(guī)則的前提下，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品與保質(zhì)保量的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式符合消費(fèi)者心理、定價(jià)合理、可滿足不同消費(fèi)水平客戶的需求、交易條件也令消費(fèi)者稱心如意，等等，以上這些如能落實(shí)到消費(fèi)實(shí)踐中，那么將會(huì)贏得消費(fèi)者們好的口碑，從而為經(jīng)營(yíng)者帶來更大的收益，也會(huì)減少與避免許多消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的矛盾，提高企業(yè)管理的效率，形成市場(chǎng)的良性有序發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和諧。

（三）消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的討價(jià)還價(jià)

討價(jià)還價(jià)（Bargaining）也稱為議價(jià)或者談判，主要是指參與者通過協(xié)商的方式解決利益的分配問題，稱討價(jià)還價(jià)時(shí)主要強(qiáng)調(diào)其動(dòng)作或者過程，稱談判時(shí)則強(qiáng)調(diào)其狀態(tài)或者結(jié)果。此理論的最先提出者是托馬斯·謝林，他認(rèn)為：一般在討價(jià)還價(jià)中，弱勢(shì)的一方往往會(huì)成為強(qiáng)者。他認(rèn)為：在二者討價(jià)還價(jià)過程中，如果雙方都不會(huì)做出妥協(xié)，且一方處于弱者地位，雙方在此種條件下最能達(dá)成交易。因?yàn)樘幱趶?qiáng)勢(shì)的一方知道對(duì)方不會(huì)再做出讓步了，因而在二者討價(jià)還價(jià)過程中，關(guān)鍵是要讓對(duì)方知道且相信你不再會(huì)妥協(xié)[3](P168-169)。馬克·魯賓斯坦把討價(jià)還價(jià)的過程看作合作博弈的過程[3](P169)。

既然是二者間的一種合作博弈，那么在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)過程中，二者之間能否達(dá)成一致？雙方能否友好地達(dá)成一致，還是必須要進(jìn)行一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)議？誰(shuí)會(huì)妥協(xié)，何時(shí)妥協(xié)？二者在這張利益餡餅中會(huì)爭(zhēng)奪多少利益？這些問題都需要我們?cè)谔接懴M(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者間的關(guān)系中深入思考。

任何談判首先都是正確地估算各自的所得利益，因此，消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者在討價(jià)還價(jià)過程中首先該考慮的問題就是如何讓自己的所得利益最大化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)即合作博弈中，作為消費(fèi)者在進(jìn)行自主選擇商品與服務(wù)時(shí)，就希望以他認(rèn)為的最低價(jià)格去做出最終購(gòu)買與否的決定；作為經(jīng)營(yíng)者在自主決定經(jīng)營(yíng)方式、自主定價(jià)、自主確定目標(biāo)客戶、自主確定交易條件的時(shí)候，就會(huì)考慮以怎樣的方式可以從消費(fèi)者那里賺取更多的利潤(rùn),這看似是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的交易，實(shí)則是一種二者間進(jìn)行復(fù)雜談判的過程。消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在討價(jià)還價(jià)中，有一個(gè)極為重要的影響因素即貼現(xiàn)因子，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者二者的“耐心”程度是由貼現(xiàn)因子決定的，本質(zhì)而言，“耐心”是指消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的心理與經(jīng)濟(jì)承受能力。貼現(xiàn)因子是判斷消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在討價(jià)還價(jià)中更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還是眼前利益的關(guān)鍵因素，貼現(xiàn)因子越高，說明這個(gè)人越看重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在談判中也越有耐心；相反，貼現(xiàn)因子越低，說明這個(gè)人越看重的是短期的暫時(shí)利益，在談判中也越無耐心。通常，貼現(xiàn)因子的影響因素主要有：年齡、財(cái)富及對(duì)未來收益的確定性[3](P170-171)。從上述可以看出，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者討價(jià)還價(jià)的過程也是一場(chǎng)雙方間心理與策略的較量。

消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的討價(jià)還價(jià)帶給我們的啟示是：豐盛不是建立在財(cái)富之中的，而是建立在人與人之間的具體交流之中的。它是無限的，因?yàn)榻涣魅]有邊際，哪怕是在有限數(shù)量的個(gè)體之中，交流圈每時(shí)每刻都增加著被交換物的價(jià)值[8](P56)。在消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)行使過程中，雙方如果能進(jìn)行有效的溝通與協(xié)商，彼此間會(huì)在進(jìn)行市場(chǎng)交易活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)彼此所得利益時(shí)友好地達(dá)成一致。

四、消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的平衡

法律是不同利益主體之間博弈的結(jié)果。消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)之間存在的問題凸顯出了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的利益博弈，在這種博弈中，我們針對(duì)二者間的博弈尋求平衡的策略，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中的協(xié)調(diào)與平衡。

（一）法律層面：《消法》亟需進(jìn)一步引入與完善對(duì)消費(fèi)者的懲罰性賠償

審視我國(guó)的《消法》，我們不難看出：《消法》為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)此進(jìn)行了制度性安排，諸如可設(shè)專章針對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，引入懲罰性賠償制度，等等。但在現(xiàn)實(shí)生活中存在三種現(xiàn)象：其一，消費(fèi)者的權(quán)益屢受侵害，維權(quán)之路依然倍感艱辛[9]。有學(xué)者把此種現(xiàn)象存在的主要原因歸結(jié)于社會(huì)大眾、學(xué)界及司法機(jī)關(guān)有關(guān)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傾斜性保護(hù)[10]。其二，消費(fèi)者把自己無論任何時(shí)候、任何情況下都視為弱者，為了獲取更多的利益偶爾會(huì)不擇手段，比如：“高價(jià)索賠”案件時(shí)有發(fā)生，甚至還有轉(zhuǎn)變?yōu)榍迷p勒索犯罪的可能。有學(xué)者認(rèn)為造成此種問題的深層次原因是消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)偏差、立法與司法方面存在局限、過度維權(quán)的低成本[11]。其三，很多消費(fèi)者知假買假。有學(xué)者認(rèn)為此種情況存在的原因之一是未充分認(rèn)識(shí)甚至是忽略了《消法》的另一面——謙抑性[12]。當(dāng)然，對(duì)于“知假買假”這種現(xiàn)象，有些消費(fèi)者確實(shí)明知是假貨為了圖便宜依然購(gòu)買，這種就可歸類為上述所說的第二種現(xiàn)象，即在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者無分寸、無限度地膨脹自己的權(quán)利，從而濫用權(quán)利，甚至侵犯了經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利；而有些消費(fèi)者是因信息不對(duì)稱等原因不得已購(gòu)買了假貨，這種就可歸類為上述所說的第一種情況，即在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者的權(quán)益屢遭經(jīng)營(yíng)者的侵害。因此，我們要根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的具體情況區(qū)別對(duì)待，不能一味地、不分情況地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傾斜性保護(hù)，這樣在市場(chǎng)交易中有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)失衡，如果在《消法》中爭(zhēng)取可以加入消費(fèi)者的義務(wù)，使得對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中的規(guī)制進(jìn)一步完善，將可以更好地、盡可能地實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)正義，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良好有序發(fā)展與社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

新修改的《消法》第五十五條中明確規(guī)定了：“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，且經(jīng)營(yíng)者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者給予懲罰性賠償。”②那么，我們?cè)诮窈蟮摹断ā吠晟浦校欠駮?huì)考慮對(duì)消費(fèi)者濫用權(quán)利的行為進(jìn)行懲罰性賠償呢？

（二）國(guó)家層面：國(guó)家應(yīng)給予適當(dāng)有效的干預(yù)，強(qiáng)化其保護(hù)職能

長(zhǎng)期以來，我國(guó)主要通過消費(fèi)者個(gè)人與消費(fèi)者協(xié)會(huì)（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)）對(duì)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，國(guó)家尚未充分發(fā)揮其職能。但現(xiàn)實(shí)中，一方面，由于消費(fèi)者大多情況下在信息、訴訟地位、心理、經(jīng)濟(jì)等方面與經(jīng)營(yíng)者相比不占優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織因歷史傳統(tǒng)與管理體制等原因，缺乏獨(dú)立性、中立性和權(quán)威性，沒有充分發(fā)揮其作用[13]。加之，在《消法》中主要規(guī)定了消費(fèi)者的權(quán)利與經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，對(duì)現(xiàn)實(shí)中某些消費(fèi)者濫用自己權(quán)利、侵害經(jīng)營(yíng)者權(quán)利的規(guī)定不夠完善。面對(duì)消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)之間存在的種種博弈困境時(shí)，國(guó)家要有所為。因此，除了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者自己及消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)其權(quán)益進(jìn)行保護(hù)之外，國(guó)家也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗深A(yù)，干預(yù)的對(duì)象不僅僅只是針對(duì)消費(fèi)者，而是在市場(chǎng)交易活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者雙方的立法、執(zhí)法與司法規(guī)制。

（三）道德層面：應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的道德教化

生物學(xué)家認(rèn)為“道德行為”，即“以降低個(gè)體自身的適存度為代價(jià)去提高群體的適存度”的一種行為[3](P72)。在市場(chǎng)交易中，為了使消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)二者間能夠達(dá)到更為平衡、協(xié)調(diào)的關(guān)系，除了完善《消法》與加強(qiáng)國(guó)家對(duì)其發(fā)揮應(yīng)有的職能外，我們還需要加大對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的宣傳教育，主要可以通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、報(bào)紙、微信平臺(tái)等方式宣傳、普及《消法》的相關(guān)知識(shí)，組織、開展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、濫用消費(fèi)者權(quán)利的演講比賽等活動(dòng)，讓每位公民從內(nèi)心深處植入在市場(chǎng)交易中自己應(yīng)嚴(yán)格遵守的基本道德準(zhǔn)則，具體而言，經(jīng)營(yíng)者的許多行為都要受到《消法》的約束；作為消費(fèi)者，不能因?yàn)榉少x予自己諸多權(quán)利，而沒有道德的約束，無限度地?cái)U(kuò)張和放大自己的權(quán)利，出現(xiàn)權(quán)利濫用的現(xiàn)象，典型的表現(xiàn)是在《消法》中確立懲罰性賠償制度后屢屢發(fā)生的“知假買假”與“高價(jià)索賠”現(xiàn)象[14]。這種使得交易主體自覺遵守市場(chǎng)交易基本道德準(zhǔn)則的方式是從消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在追求利益最大化時(shí)從被動(dòng)地禁止防范一些行為轉(zhuǎn)為主動(dòng)地自覺遵守，彼此在實(shí)現(xiàn)自己權(quán)利的同時(shí)也都在提高對(duì)他人利益的關(guān)心程度，此種方式更能從根本上有助于協(xié)調(diào)消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間的關(guān)系，提高各市場(chǎng)交易主體的效率，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定的交易秩序與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

有學(xué)者認(rèn)為：“對(duì)于消費(fèi)者利益的保護(hù)也要注意分寸。在消費(fèi)者利益和生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的利益之間，應(yīng)當(dāng)?shù)玫酱篌w的平衡。”[15]也有學(xué)者提出了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的謙抑性，且認(rèn)為《消法》是指作為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基本法律，在主張消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的同時(shí)，在宏觀上要注意對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的適當(dāng)節(jié)制[11]。筆者認(rèn)為，無論是在理論中還是實(shí)踐中，我們應(yīng)堅(jiān)持消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)之間的平衡與協(xié)調(diào)。以前文提到的上海迪士尼樂園事件為例，作為經(jīng)營(yíng)者迪士尼樂園更應(yīng)放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在盈利的同時(shí)也要為消費(fèi)者顧客提供良好服務(wù)，對(duì)園內(nèi)銷售的商品與服務(wù)應(yīng)制定更加合理的價(jià)格，或者可以為消費(fèi)者設(shè)置不同價(jià)格層次的消費(fèi)商品與食物，讓消費(fèi)者擁有自主選擇園內(nèi)的商品與服務(wù)的權(quán)利；而不該打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)園內(nèi)銷售的所有商品和食物無差別地、不合理進(jìn)行高價(jià)銷售，更不該為了更好地行使自主經(jīng)營(yíng)權(quán)而搜查顧客身體與書包。對(duì)于消費(fèi)者華政法學(xué)專業(yè)的大三學(xué)生與同伴在進(jìn)入上海迪士尼樂園時(shí)因被禁止攜帶食品入園而且遭到翻包檢查和阻攔，一紙?jiān)V狀將上海迪士尼樂園告上了法庭，這樣的做法合理正確。消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中一方面要維護(hù)、行使好自己的合法權(quán)益；另一方面，消費(fèi)者不能濫用和無限度擴(kuò)張自己的權(quán)利?？偠灾?，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者在追求各自利益的同時(shí)，要堅(jiān)持與尋求消費(fèi)者自主選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)間博弈的平衡。

注釋：

①《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9 條：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選?！?/p>

②《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55 條：“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。經(jīng)營(yíng)者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者依照本法第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。”