網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)觀眾需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響機(jī)制研究

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[四川大學(xué) 成都 610065]

引言

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是基于流媒體技術(shù)，通過有線或無線聯(lián)網(wǎng)在電腦端、移動(dòng)設(shè)備端將信息展現(xiàn)的一種多媒體形式[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為傳統(tǒng)直播的自我迭代形式，以泛娛樂虛擬社區(qū)或綜合性網(wǎng)絡(luò)社交媒體的面貌出現(xiàn)在大眾面前。近些年無論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)都得到了巨大的發(fā)展空間。根據(jù)Magid和Twitch公司2017年的報(bào)告，大約48%的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶至少每周觀看一次視頻直播，約100萬名主播在Twitch平臺(tái)注冊(cè)開播，超百萬的觀眾會(huì)收看直播[2～3]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)3.97億，其規(guī)模占到總網(wǎng)民規(guī)模的47.9%[4]。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)、并逐漸成為火爆的新型商業(yè)模式。因此，聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)用戶的相關(guān)探索也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)文化的熱門研究領(lǐng)域。

已有對(duì)直播行業(yè)的研究基于不同的視角做出了以下的梳理總結(jié)。電子競(jìng)技直播領(lǐng)域中觀眾的觀看行為受到外部環(huán)境及自身體驗(yàn)的影響[5～6];主播各類社交參與行為對(duì)其他參與者所帶來的影響以及影響主播直播意愿的因素研究[7～8];直播觀眾觀看、參與、消費(fèi)等行為受到直播內(nèi)容新穎性、用戶自身內(nèi)部心理狀態(tài)以及主播特色等多維度的影響[9～11]。但是網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，當(dāng)前各直播平臺(tái)的內(nèi)容區(qū)分度往往不高，所以觀眾存留率較低，觀眾在各直播平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換頻率也較高。直播平臺(tái)如何維持用戶的高粘性成為當(dāng)務(wù)之急。直播平臺(tái)在不清楚真正影響用戶粘性的機(jī)制下，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以輕易建立。因此在行業(yè)發(fā)展過程中，許多直播平臺(tái)往往會(huì)為了流量，傳播具有強(qiáng)烈感官刺激的內(nèi)容來吸引眼球，甚至以低俗、消費(fèi)攀比等灰色內(nèi)容刺激觀眾消費(fèi)來提升收入[12]。在此過程中，用戶群體的認(rèn)知就容易受到不良價(jià)值觀的影響，從而產(chǎn)生了變異并走向極端，如此現(xiàn)象就違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)觀眾為研究對(duì)象，以使用滿足理論為基礎(chǔ)建立模型并提出相關(guān)假設(shè)，探討觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)內(nèi)，個(gè)體需求的滿足對(duì)其持續(xù)觀看行為意愿的影響，期望能從立足需求滿足、增強(qiáng)持續(xù)觀看行為意愿等方面，有針對(duì)性幫助企業(yè)制定符合國(guó)家規(guī)范，順應(yīng)我國(guó)直播行業(yè)健康、有序、規(guī)范發(fā)展要求的營(yíng)銷管理策略。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）使用滿足理論

使用滿足理論是傳播領(lǐng)域中的經(jīng)典理論，核心觀點(diǎn)是基于用戶視角，通過分析用戶的心理需求來研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的主觀選擇行為[13]。在該理論中，個(gè)人需求被具體劃分為五類：認(rèn)知類需求（cognitive needs）、情感類需求（affective needs）、個(gè)人整合類需求（personal integrative needs）、社會(huì)整合類需求（social integrative needs）、壓力釋放類需求（tension release needs）[13～14]。需求類型描述如表1所示。

表1 需求類型描述

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大使許多學(xué)者將使用滿足理論應(yīng)用到新的情景之中，如即時(shí)通訊、用戶內(nèi)容生成類媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享平臺(tái)[15～17]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)兼具傳媒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的特性，所以使用滿足理論能夠較好地應(yīng)用在本文的分析框架之中。

（二）認(rèn)知類需求滿足與感知有用性

Erfana等將用戶的信息獲取需求定義為用戶想要學(xué)習(xí)并收集各類網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的意愿，同時(shí)用戶對(duì)信息內(nèi)容的需求能夠刺激其采取相應(yīng)的行為[18]。用戶想要學(xué)習(xí)和獲取信息的需求是其在媒體上進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力也是其沉浸于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重要原因[19]。感知有用性（perceived usefulness）是指用戶對(duì)所采納的信息系統(tǒng)能幫助自己提升工作效率程度的主觀感知[20]。網(wǎng)絡(luò)視頻直播能夠?qū)⒁恍┥罨膬?nèi)容信息和具有新奇性的新聞以一種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給觀眾。借助于這樣一種流媒體技術(shù)，觀眾足不出戶就可以在多樣化的實(shí)時(shí)場(chǎng)景中更加高效地獲取豐富且高質(zhì)量的信息，例如：生活信息、娛樂信息、會(huì)議信息等。Wang和Fesenmaier證明在旅游網(wǎng)站上，高質(zhì)量的信息能夠提升用戶處理任務(wù)的效率并幫助用戶制定合適的出游計(jì)劃[21]。直播通過其及時(shí)反饋、強(qiáng)交互性的優(yōu)勢(shì)滿足了用戶獲取信息的需求，從而有助于進(jìn)一步提升用戶的感知有用性。據(jù)此，本文做出以下假設(shè)：

H1：直播平臺(tái)觀眾認(rèn)知類需求的滿足正向影響其感知有用性。

（三）情感類需求滿足與滿意度

用戶在直播間里的內(nèi)容創(chuàng)造行為包括點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)彈幕等。這些行為可以給用戶帶來一定的控制感。這種可以影響主播的控制感會(huì)讓用戶感受到直播間充滿了娛樂氛圍，這也是直播的一大特色。用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中通過合作、參與而獲得的控制感會(huì)提升其內(nèi)心的滿足感[22]。同時(shí)用戶在創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的過程中所做出的行為可以一定程度上滿足其情感需求，這種情感需求的實(shí)現(xiàn)能夠進(jìn)一步提升滿足感[23]。曾一昕和何帆認(rèn)為娛樂以及審美體驗(yàn)是情感需求表達(dá)的重要方式，用戶在尋求愉悅體驗(yàn)和釋放內(nèi)心情感的過程中，其滿足感會(huì)得到極大的提高[24]。綜上所述，本文做出以下假設(shè)：

H2：直播平臺(tái)觀眾情感類需求的滿足正向影響其滿意度。

（四）個(gè)人整合類需求滿足與滿意度

直播平臺(tái)觀眾在觀看直播內(nèi)容過程中角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們從傳統(tǒng)的內(nèi)容接受者變成了內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播參與者[25]，觀眾所發(fā)送的彈幕也是直播內(nèi)容的重要組成部分。相比于傳統(tǒng)的媒體受眾，直播觀眾的地位得到了提升，此外觀眾與主播以及其他用戶的關(guān)系也變得更加緊密了。用戶之間情感的親密程度以及對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可程度有利于增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任和責(zé)任感。擁有較高信任度的網(wǎng)絡(luò)用戶具有主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的積極性，與此同時(shí)用戶對(duì)其搜索到的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度[26]。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的其他研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶頻繁地在臉書上發(fā)布內(nèi)容，并與其他用戶互動(dòng)交流時(shí)，其滿意度與心理健康水平都有所提升[27]。當(dāng)一部分觀眾在直播間給主播送出禮物而獲得跟主播交流的機(jī)會(huì)時(shí)，他們會(huì)感覺獲得了較高的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)地位[25]。綜上所述，本文做出以下假設(shè)：

H3：直播平臺(tái)觀眾個(gè)人整合類需求的滿足正向影響其滿意度。

（五）社會(huì)整合類需求滿足與滿意度

相比于傳統(tǒng)社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)具有一對(duì)多且互動(dòng)性強(qiáng)的特征。在這樣一個(gè)強(qiáng)交互性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶可以認(rèn)識(shí)具有相同想法的其他用戶，從而減輕孤獨(dú)感，獲得社會(huì)支持并產(chǎn)生虛擬社區(qū)歸屬感。這種虛擬社區(qū)歸屬感包含了社區(qū)成員間的身份認(rèn)同、聯(lián)系渠道和參與互動(dòng)等重要概念，而這些概念屬于社會(huì)整合的范疇[28]。已有研究證明網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬社區(qū)中的歸屬感強(qiáng)烈程度和與朋友的聯(lián)系密切程度共同影響其對(duì)虛擬社區(qū)的滿意度，例如：Kim指出在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與朋友友好的連接正向影響其滿意度[29]。據(jù)此，本文做出以下假設(shè)。

H4：直播平臺(tái)觀眾社會(huì)整合類需求滿足正向影響其滿意度。

（六）壓力釋放類需求滿足與滿意度

網(wǎng)絡(luò)中用戶的壓力釋放和逃離行為被定義為用戶通過使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)尤其是相關(guān)的娛樂功能來放松身心和回避現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的問題[30～31]。用戶沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲以及相關(guān)的行為被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逃避現(xiàn)實(shí)壓力的典型行為。Kaczmarek和DraZkowski認(rèn)為那些為了逃避現(xiàn)實(shí)而玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人往往認(rèn)為游戲所營(yíng)造的虛擬世界與真實(shí)世界是十分相似的[32]。在這樣一個(gè)虛擬世界中，用戶的感官體驗(yàn)與內(nèi)心需求都發(fā)生了變化。直播平臺(tái)觀眾認(rèn)為觀看游戲主播直播打游戲不僅可以學(xué)習(xí)到相關(guān)的技巧還可以豐富其游戲體驗(yàn)。Miller指出用戶滿足逃離現(xiàn)實(shí)世界壓力的需求會(huì)正向影響其滿足感[33]。因此，本文做出以下假設(shè)：

H5：直播平臺(tái)觀眾壓力釋放與逃避類需求滿足正向影響其滿意度。

（七）感知有用性、滿意度與持續(xù)觀看行為意愿

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的感知易用性和感知有用性均對(duì)系統(tǒng)采納后階段的持續(xù)使用行為意愿有著顯著的正向影響關(guān)系[34]。Park等指出用戶的感知有用性和感知享受與其持續(xù)使用行為意愿有著直接的聯(lián)系[35]。周園和王念新也實(shí)證證明了在校大學(xué)生群體對(duì)信息系統(tǒng)的感知有用性與其持續(xù)使用意愿的影響關(guān)系成立。其他學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了感知有用性在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暢通性、網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶使用行為意愿關(guān)系之中發(fā)揮的部分中介作用[36]。Pillai和Mukherjee認(rèn)為在功利性社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，用戶的感知有用性在影響平臺(tái)選擇的路徑關(guān)系中起到了一個(gè)重要的中介作用[37]。

網(wǎng)絡(luò)用戶的滿意度與持續(xù)行為意愿之間存在著密切的聯(lián)系。Chen指出在Web2.0時(shí)代，用戶的各類持續(xù)使用行為意愿受到其滿意度的顯著影響[38]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容豐富程度、系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)及個(gè)性化服務(wù)功能等維度一方面與消費(fèi)者各類需求緊密相關(guān)，另一方面也影響著消費(fèi)者的滿意度。Huang指出學(xué)生在使用操作界面系統(tǒng)服務(wù)時(shí)，其滿意度部分中介了諸如確認(rèn)度等用戶內(nèi)部心理因素對(duì)持續(xù)意愿的影響[39]。Cheng等也在品牌虛擬社區(qū)忠誠度研究中指出用戶對(duì)高質(zhì)量信息、社會(huì)資本以及情感的需求通過滿意度的中介效應(yīng)而最終影響其忠誠意愿[40]。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H6：直播平臺(tái)觀眾的感知有用性正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；

H6a：直播平臺(tái)觀眾的感知有用性在認(rèn)知類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響關(guān)系中起中介作用；

H7：直播平臺(tái)觀眾的滿意度正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；

H7a：直播平臺(tái)觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個(gè)人整合類需求滿足、社會(huì)整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響關(guān)系中起中介作用。

根據(jù)上述假設(shè)分析，本文構(gòu)建了直播觀眾各類需求滿足對(duì)其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型，如圖1所示。

圖1 直播觀眾各類需求滿足對(duì)其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型

二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計(jì)

在對(duì)以往相關(guān)主題調(diào)研量表進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)容梳理的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)觀眾需求特性，專門開發(fā)設(shè)計(jì)了適用于本次調(diào)研主題的量表，如表2所示。調(diào)查問卷的前一部分為調(diào)查對(duì)象的基本人口統(tǒng)計(jì)變量，后一部分為具體的測(cè)量指標(biāo)。量表的設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表的形式，選項(xiàng)分值從1分到5分，分別代表從“完全不同意”到“完全同意”。認(rèn)知類需求滿足（CNS）參照Papacharissi和Rubin[41]、Chang和Zhu[42]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；情感類需求滿足（ANS）參照Chang和Zhu[42]、Dholakia等[43]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；個(gè)人整合類需求滿足（PINS）參照Kim等[44]、Tonteri等[45]的量表，共8個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)整合類需求滿足（SINS）參照了Chang和Zhu[42]、Tonteri等[45]、Hernandez等[46]的量表，共8個(gè)題項(xiàng)；壓力釋放類需求滿足（TRNS）參照了Wu和Holsapple[47]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；感知有用性（PU）參照了Davis[20]、Bhattacherjee[48]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；滿意度（SA）參照了Bhattacherjee[48]、Kang等[49]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；觀眾持續(xù)觀看行為意愿（CWI）參照Bhattacherjee[48]和李紅霞與李思琦[50]的量表，共3個(gè)題項(xiàng)。如表2所示，為其概念及其測(cè)量指標(biāo)。

表2 概念及其測(cè)量指標(biāo)

表2(續(xù)表)

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本描述

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，面向有觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播經(jīng)歷的觀眾發(fā)放調(diào)查問卷。選擇這樣的方式主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問卷具有回收快、填寫方便的優(yōu)勢(shì)。為了保證后續(xù)研究工作的有序推進(jìn)，在開始正式的問卷發(fā)放之前，首先進(jìn)行了一輪預(yù)調(diào)研。此輪調(diào)查向100名網(wǎng)絡(luò)視頻直播觀眾發(fā)放問卷樣本。在對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行初步分析時(shí)，為避免統(tǒng)計(jì)信息錯(cuò)誤，將連續(xù)多題答案一樣視為無效問卷。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本輪預(yù)調(diào)研回收有效問卷85份，有效率為85%。對(duì)回收后的問卷量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的信度檢驗(yàn)值Cronbach’s α 均大于0.70，且各量表的KMO值也都大于0.70，這就表明了所使用問卷的信效度值均處于較高水平，可直接用于正式調(diào)研。本研究的正式調(diào)研過程共收集到1 180份問卷，剔除無效問卷后，得到有效問卷974份，有效率為82.5%。如表3所示，是本次正式調(diào)研中被調(diào)查對(duì)象的基本情況。

表3 樣本分布情況

三、數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證

（一）信效度檢驗(yàn)

本研究使用SmartPLS計(jì)算出CronbachAlpha（α）系數(shù)，并借助于AVE指標(biāo)和CR指標(biāo)來分析信度水平，測(cè)試量表的可靠性，結(jié)果如表4所示。首先從各指標(biāo)變量的載荷系數(shù)分析，除了PINS6的載荷系數(shù)為0.682 9，略低于0.7，其余指標(biāo)變量的載荷系數(shù)均滿足大于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)。由此說明，本次研究的觀察變量即所有的題項(xiàng)對(duì)指標(biāo)變量的信息貢獻(xiàn)率較高。此外，通常認(rèn)為當(dāng)Cronbach Alpha系數(shù)值大于0.7時(shí)，具有可靠性。研究中涉及的認(rèn)知類需求滿足、情感類需求滿足、個(gè)人整合類需求滿足等8個(gè)潛在變量的Cronbachα值均高于0.7，平均方差提取值（AVE）均高于0.5，且各個(gè)潛在變量的組合信度值（CR）都在0.9左右，高于0.7，這進(jìn)一步支持了本量表擁有較高信度的結(jié)論。

表4 需求類型的信度和效度檢驗(yàn)

為了衡量量表的效度水平，需要進(jìn)一步驗(yàn)證其收斂效度。本研究擬通過采用Fornell-Larcker檢驗(yàn)的方法檢測(cè)收斂效度。如表5所示，對(duì)角線上加粗的數(shù)值為對(duì)應(yīng)潛在變量的AVE平方根，該值下方則為各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。由于各潛在變量的AVE平方根都大于其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，所以量表具有較好的區(qū)別效度。此外，同上所述，所有潛在變量的CR值與AVE值均高于0.7與0.5的閾值，也能證明量表的收斂效度處于較高水平。同時(shí)，各觀察變量（如認(rèn)知類需求滿足1,2,3）對(duì)潛變量（認(rèn)知類需求）的因子載荷系數(shù)都大于0.7，不僅表示觀察變量對(duì)潛變量的信息貢獻(xiàn)率較高，同時(shí)也表示了量表具有較好的收斂效度。綜上所述，本研究的調(diào)研問卷具有較好的區(qū)別效度。

表5 Fornell-Larcker檢驗(yàn)

（二）模型檢驗(yàn)

本文通過SmartPLS軟件和Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合和路徑分析,參考Henseler等提出的標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）作為近似模型擬合準(zhǔn)則[51]。一般認(rèn)為，當(dāng)SRMR（standardized root mean square residual）值小于0.10時(shí)，則假設(shè)模型的適配度較高。本研究的SRMR值為0.062，低于0.1的閾值，因此具有較好的適配度。Falk和Miller認(rèn)為如果因子的R2值高于0.10，也可以證明模型具有較好的適配程度[52]。在對(duì)如上述圖1所示的直播觀眾各類需求滿足對(duì)其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)后，其結(jié)果顯示，感知有用性的R2值（0.201 5），滿意度的R2值（0.681 1）和持續(xù)觀看意愿的R2值（0.793 2），均大于0.1的閾值，證明擬合程度較高。

如圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果所示，模型整體能夠解釋持續(xù)觀看行為意愿79.32%的方差變異，說明該模型具有很不錯(cuò)的解釋能力，可以客觀地反映現(xiàn)實(shí)問題。此外，表6是本研究概念模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)反饋，通過對(duì)模型各假設(shè)路徑的結(jié)果，包括了表示各變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，對(duì)T值和檢驗(yàn)的假設(shè)結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，概念模型中設(shè)計(jì)的7個(gè)研究假設(shè)全部成立。

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

表6 概念模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果反饋

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了分析感知有用性對(duì)認(rèn)知類需求滿足與持續(xù)觀看行為意愿的中介作用，考量滿意度在情感類需求滿足、個(gè)人整合類需求滿足、社會(huì)整合類需求滿足以及壓力釋放與逃避需求滿足同持續(xù)觀看行為意愿之間的中介作用，本文特別采用SPSS軟件的process插件來進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。在95%的置信區(qū)間內(nèi)將靴值樣本（Bootstrap sample）設(shè)置為5 000，分別以感知有用性和滿意度為中介變量進(jìn)行分析，其結(jié)果如表7所示。研究發(fā)現(xiàn)，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，加入中介效應(yīng)后的5條路徑分析結(jié)果的上下限均不包含0，且間接效應(yīng)值均大于直接效應(yīng)值，說明部分中介作用顯著。即本次研究中的兩個(gè)中介效應(yīng)假設(shè)均成立，該結(jié)果表明：直播平臺(tái)觀眾的感知有用性在認(rèn)知類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用；直播平臺(tái)觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個(gè)人整合類需求滿足、社會(huì)整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。

表7 感知有用性和滿意度的中介效應(yīng)

表7(續(xù)表)

四、結(jié)論與建議

綜上所述，本次研究的主要結(jié)論是：（1）觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)中所滿足的認(rèn)知類需求顯著正向影響其感知有用性；（2）觀眾所滿足的情感類需求、個(gè)人整合類需求、社會(huì)整合類需求和壓力釋放類需求顯著正向影響滿意度；（3）觀眾的感知有用性顯著正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；（4）觀眾的滿意度顯著正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；（5）直播平臺(tái)觀眾的感知有用性在認(rèn)知類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用；（6）直播平臺(tái)觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個(gè)人整合類需求滿足、社會(huì)整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對(duì)持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。因此，新型的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)應(yīng)該積極地對(duì)其技術(shù)和功能進(jìn)行完善與豐富以滿足用戶多樣化的需求。

（一）深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，豐富內(nèi)容生態(tài)

用戶認(rèn)知類需求的滿足是提升其感知有用性的主要驅(qū)動(dòng)力。用戶對(duì)于信息內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，因此，直播企業(yè)應(yīng)當(dāng)以滿足用戶信息需求為核心，積極探索用戶可能感興趣的細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，并重點(diǎn)豐富其內(nèi)容生態(tài)。首先，可借助資本的力量購買內(nèi)容版權(quán)。其次，在垂直細(xì)分領(lǐng)域，可以加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作，通過直播+垂直行業(yè)內(nèi)容的形式來給予用戶更多的選擇。例如，可通過直播+電商的形式帶給消費(fèi)者更多購物方面的信息；通過直播+教育形式帶給用戶更多的教育咨詢方面的信息等。此外，平臺(tái)可進(jìn)一步增加訂閱等綁定功能，增加用戶觀看時(shí)長(zhǎng)與頻次。

（二）嵌入社交功能，提高觀眾歸屬感

觀眾情感類、個(gè)人整合類與社會(huì)整合類需求的滿足通過滿意度而最終影響其持續(xù)觀看行為意愿。首先，直播平臺(tái)可以完善用戶與主播、用戶與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能的建設(shè)。不斷強(qiáng)化直播社區(qū)內(nèi)部用戶之間的情感聯(lián)系。例如，可以協(xié)助主播建立粉絲群；在后續(xù)管理期間給予一定的后臺(tái)支持。其次，直播平臺(tái)可通過幫助觀眾建立線下的社交關(guān)系來增加用戶的歸屬感。最后，直播平臺(tái)可豐富線上榮譽(yù)展示體系；舉辦線下公會(huì)活動(dòng)來滿足觀眾對(duì)于提高其網(wǎng)絡(luò)社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求。滿足了情感需求的用戶更加容易對(duì)其喜愛的主播或內(nèi)容進(jìn)行打賞消費(fèi)，直播平臺(tái)可在用戶持續(xù)觀看的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容與情感營(yíng)銷。

（三）跨平臺(tái)合作，增加觀眾趣味性體驗(yàn)

用戶壓力釋放與逃避類需求也通過滿意度顯著影響其持續(xù)觀看行為意愿。直播平臺(tái)可將互聯(lián)網(wǎng)的新科技，例如，VR技術(shù)等為技術(shù)支持，進(jìn)一步為用戶提供更加有趣、真實(shí)的觀看、參與體驗(yàn)。雖然直播具有及時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)，但是需要用戶連續(xù)不斷地投入時(shí)間與精力，這就不符合當(dāng)前用戶想要充分利用其碎片化時(shí)間的趨勢(shì)。各直播平臺(tái)可以考慮與短視頻平臺(tái)等其他類型平臺(tái)進(jìn)行跨界合作。短視頻具有后期可編輯，弱連接等優(yōu)勢(shì)，可彌補(bǔ)直播的缺陷。因此，直播與短視頻的合作有利于直播平臺(tái)向觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)，密集的娛樂內(nèi)容。讓用戶在其碎片化的時(shí)間內(nèi)更多地留存在直播平臺(tái)上。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)文明體系建設(shè)，凈化直播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化方面監(jiān)管力度的逐漸加大，直播行業(yè)自我監(jiān)管、審查的升級(jí)也勢(shì)在必行。針對(duì)主播的管理，直播平臺(tái)可通過主播實(shí)名化注冊(cè)；協(xié)助公會(huì)、俱樂部培訓(xùn)管理主播，以提高主播的整體素質(zhì)。針對(duì)觀眾及直播間的管理，直播平臺(tái)可通過豐富其過濾詞庫，提升敏感詞攔截技術(shù)等手段凈化直播環(huán)境，打造和諧文明的直播間氛圍。

五、局限與展望

本文僅用問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)，手段較為單一，未來研究可加入網(wǎng)絡(luò)客觀數(shù)據(jù)使研究效度更高。直接選取全類型直播平臺(tái)觀眾作為調(diào)查研究對(duì)象，未對(duì)不同類型的直播平臺(tái)觀眾作進(jìn)一步的細(xì)分。未來研究可分析不同類型直播平臺(tái)特征對(duì)觀眾持續(xù)行為意愿的影響。