植入式口播廣告與廣播節(jié)目有效融合初探

姚紅亮

【摘要】植入式口播廣告是近年來(lái)在廣播娛樂(lè)節(jié)目中新出現(xiàn)的一種新的廣告形式，其表現(xiàn)手法是主持人采取巧妙的口播方式將商家產(chǎn)品融入節(jié)目。本文以河南廣播電視臺(tái)私家車(chē)廣播早間節(jié)目《唱行早高峰·陪你壓馬路》為例，探討此類植入式口播廣告的植入原則、使廣告與節(jié)目怎樣有效相融、如何提高主體播出者的業(yè)務(wù)素質(zhì)等。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 廣播節(jié)目 有效相融

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

所謂“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)的品牌或符號(hào)置入媒體產(chǎn)品中的一種廣告方式。植入廣告方面，廣播和電視不同，電視更多地是給商家或其產(chǎn)品提供特寫(xiě)鏡頭。而廣播的植入廣告，完全要靠口播，要求主持人用語(yǔ)言去演繹、去詮釋。

河南廣播電視臺(tái)私家車(chē)廣播《唱行早高峰·陪你壓馬路》節(jié)目主持人莫非、小麥巧妙地將口播廣告植入節(jié)目，使聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的同時(shí)，享受這種廣告帶來(lái)的愉悅。

一、植入式口播廣告的表現(xiàn)手法

1.從最新的資訊中引出。2019年8月8日，《唱行早高峰·陪你壓馬路》節(jié)目播出了一條資訊：一位游客帶孩子到山東煙臺(tái)長(zhǎng)島旅游，孩子撿拾一塊石頭想帶走，工作人員按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行了勸阻，該游客因此而發(fā)飆。主持人莫非點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“父母是孩子最好的老師，你希望將來(lái)孩子是什么樣，孩子將來(lái)就是你的樣子。你看，楊奕（另外一位主持人）的孩子現(xiàn)在就會(huì)保養(yǎng)修車(chē)……（引出車(chē)輛保養(yǎng)找老楊的口播廣告）?！?/p>

2.從所講故事中引出。因?yàn)樾∶?，鄭州一?duì)夫妻在高速公路上推搡吵架，孩子在一旁大哭。男主持人莫非講述這個(gè)故事后，話鋒一轉(zhuǎn)，介紹自己在家里是如何化解夫妻矛盾的。主持人小麥說(shuō)：“生活工作中，我知道許多聽(tīng)眾和你一樣，容易遇到一些委屈的事，如何去找生活當(dāng)中的情緒疏解出口呢？晚上，臨睡前去喝一點(diǎn)酒……”然后兩個(gè)人開(kāi)始介紹這種酒如何好，很自然地引出這則酒的口播廣告。

3.從主持人的插科打諢間引出。資訊、故事都是為口播廣告服務(wù)的。而主持人在插科打諢之間便完成了廣告植入，完全顛覆了過(guò)去口播廣告的方式，使人印象深刻。

節(jié)目中主持人小麥唱歌用勁兒較大，有點(diǎn)破聲。她說(shuō)：“知道我的嗓子是怎么啞的吧，算不算工傷？”莫非說(shuō)：“你吃個(gè)月餅就好了，最好吃定制月餅（然后是定制月餅的口播廣告）?！?/p>

4.從所唱的歌曲中引出。2018年8月23日節(jié)目講了這樣一件事：一男子和一女生交往過(guò)程中處處顯擺自己有錢(qián)，還承諾給女生買(mǎi)車(chē)，帶她買(mǎi)車(chē)的路上卻說(shuō)錢(qián)被搶了，民警調(diào)查后證實(shí)這是個(gè)騙局。主持人將這個(gè)故事編成歌詞，用《跑馬的漢子》曲調(diào)唱了出來(lái)。歌畢，主持人莫非說(shuō)：“想帶女朋友或者想找一位女朋友的話，不妨就給自己的女神說(shuō)，女神，再不玩水夏天就要過(guò)去了（接著播出了某水上主題樂(lè)園的口播廣告），再帶著女神去看看洋房（引出洋房口播廣告）?！?/p>

聽(tīng)了主持人唱的歌，聽(tīng)眾發(fā)來(lái)微信語(yǔ)音互動(dòng)說(shuō)：“堵在路上的我腦海里呈現(xiàn)出一幅畫(huà)面：什么前面排隊(duì)的車(chē)輛，那都是一個(gè)個(gè)蒙古包啊，一望無(wú)際的，全是草原呀?！敝鞒秩四腔貞?yīng)道：“一望無(wú)際的都是草原，不知道為啥，就想隨手從車(chē)?yán)锬靡话崮毯龋ㄋ崮痰目诓V告）?！?/p>

5.從與聽(tīng)眾的互動(dòng)中引出。聽(tīng)眾發(fā)來(lái)微信語(yǔ)音參與互動(dòng)，想請(qǐng)主持人把改編的歌詞分享一下。男主持人莫非說(shuō)：“我不僅想把它分享，還想把它印到月餅上給大家發(fā)了（然后是定制月餅的口播廣告）?！迸鞒秩诵←溄又f(shuō)：“我們不僅能定制月餅，還能定制一段行程（接著是一個(gè)自駕活動(dòng)的口播廣告）?！?/p>

七夕前夕，聽(tīng)眾發(fā)來(lái)土味情話，莫非點(diǎn)評(píng)：“好浪漫呀你們兩個(gè)，祝福你們！你倆真是天生一對(duì)完美情侶。你倆就住到（樓盤(pán)名字）吧（接下來(lái)是樓盤(pán)的口播廣告）。”

6.從聽(tīng)眾發(fā)來(lái)的路況中引出。主持人能根據(jù)不同的路況引出不同的口播廣告：

聽(tīng)眾發(fā)微信說(shuō)剛剛經(jīng)過(guò)的道路很通暢。主持人說(shuō)，“路暢通說(shuō)明我們的車(chē)也給力，就更要愛(ài)惜自己的愛(ài)車(chē)，給它上點(diǎn)機(jī)油吧（汽車(chē)機(jī)油的口播廣告）?！?/p>

聽(tīng)眾發(fā)來(lái)微信說(shuō)道路擁堵。主持人說(shuō)：“擁堵的另外一個(gè)目的是想讓你慢一慢，思考更多的問(wèn)題。這位朋友既然已經(jīng)堵到這了，就往前面稍微走一走，看到一個(gè)有著特別漂亮的名字酒店，進(jìn)去喝點(diǎn)茶吧，因?yàn)檫@是一個(gè)非常獨(dú)特的茶館酒店（然后是茶館酒店的口播廣告）。”

聽(tīng)眾發(fā)短信說(shuō)鄭州道路擁堵，擁堵得像北京五環(huán)。男主持人莫非說(shuō)：“咱聽(tīng)眾還跑過(guò)北京五環(huán)，怪高端嘞，高端聽(tīng)眾就要住到（樓盤(pán)名字，然后是樓盤(pán)的口播廣告）?！迸鞒秩诵←溄舆^(guò)話題說(shuō)：“高端的聽(tīng)眾還要去茶樓喝茶（茶館酒店即將開(kāi)業(yè)的口播廣告）?！?/p>

7.從聽(tīng)眾播報(bào)的交通事故中引出。節(jié)目進(jìn)行中，上班路上不少聽(tīng)眾發(fā)來(lái)自己看到的交通事故，提醒過(guò)往車(chē)輛避讓。男主持人莫非說(shuō)：“遇到交通事故咱們不要圍觀，要注意避讓。”女主持人小麥說(shuō)：“而有些事情一定要圍觀，不要避讓，例如銀行的惠民活動(dòng)，要迎著上（引出銀行活動(dòng)口播廣告）?！?/p>

8.從聽(tīng)眾的咨詢中引出。聽(tīng)眾發(fā)微信讓主持人給推薦一個(gè)150到180平米的改善房。主持人莫非說(shuō)：“很不好意思，改善房每個(gè)人的理解很不一樣，有些朋友可能是從30平米往120平米去改善，就認(rèn)為很不錯(cuò)了。有些朋友則認(rèn)為住到（房地產(chǎn)名字）才算改善（引出房地產(chǎn)廣告口播）?！?/p>

9.通過(guò)猜謎語(yǔ)的方式引出。節(jié)目進(jìn)行中，兩位主持人就口播廣告的內(nèi)容相互提問(wèn)，例如：“車(chē)輛免費(fèi)檢測(cè)找誰(shuí)？”“私家車(chē)維修找老楊”，“開(kāi)學(xué)季特惠是哪里舉辦的？”“××商場(chǎng)的活動(dòng)”，讓聽(tīng)眾在這種輕松氛圍中記住商家產(chǎn)品。

萬(wàn)事皆無(wú)定法。以上植入式口播廣告表現(xiàn)手法總結(jié)得不一定全面，有不少還相互重復(fù)和交融，這就從另一個(gè)方面證明了植入式口播廣告與節(jié)目有效相融的多樣性。主持人通過(guò)有效植入，商家的品牌文化已經(jīng)最大化地融入節(jié)目里，一定程度上兩者不再是從屬關(guān)系，更多的是共生關(guān)系。

“守正”是根基，“創(chuàng)新”是源泉。這些根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容為產(chǎn)品量身定做的植入式口播廣告，讓廣告植入變得不再生硬，且更容易為受眾所接受，給聽(tīng)眾帶去的不是突兀，而是愉悅。這種從“硬”到“軟”的植入方式，改變了過(guò)去廣告即廣告、內(nèi)容即內(nèi)容的死板形式，取而代之的是兩者的緊密結(jié)合，通過(guò)符合產(chǎn)品個(gè)性的植入形式展現(xiàn)了品牌形象。

二、植入式口播廣告應(yīng)把握的內(nèi)容原則

一檔廣播節(jié)目中，如果大量甚至過(guò)度使用植入式口播廣告，難免會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生干擾，甚至引起聽(tīng)眾反感。如何在節(jié)目進(jìn)行中巧妙地引出這些廣告，讓聽(tīng)眾像喜歡節(jié)目一樣喜歡這類廣告，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行把握：

1.避免金錢(qián)至上、拜金主義的傾向。植入式口播廣告是因節(jié)目?jī)?nèi)容或需要而植入，是為節(jié)目服務(wù)的。一檔節(jié)目中植入式口播廣告的播出要有限度，不能走極端，不能因?yàn)樯碳乙蠖诠?jié)目中過(guò)多植入口播廣告，也不能為了植入廣告而植入廣告，喧賓奪主，沖淡了節(jié)目主題。

2.與正常播出的廣告緊密配合，相互呼應(yīng)，有機(jī)融合。植入式口播廣告（“軟廣”）起著一個(gè)呼應(yīng)正常播出的廣告（“硬廣”）的作用，某種程度上是對(duì)“硬廣”的一種巧妙點(diǎn)綴，它無(wú)法取代“硬廣”。

3.主持人要把握好植入式口播廣告融入時(shí)機(jī)。植入式口播廣告并不是隨時(shí)都可以播出，主持人一定要根據(jù)合適的語(yǔ)境、恰當(dāng)?shù)脑掝}合理切入，要講究“不知不覺(jué)”“潤(rùn)物無(wú)聲”地帶人，要做到配合默契、心領(lǐng)神會(huì)，甚至心有靈犀。

4.并不是所有的節(jié)目都適合植入式口播廣告。輕松愉悅聊新聞的伴隨性?shī)蕵?lè)節(jié)目適合播出這些植入式口播廣告，在新聞和音樂(lè)節(jié)目里則不適用。 三、植入式口播廣告過(guò)程中主持人所需的素質(zhì)儲(chǔ)備

1.高度的政治敏銳力。新聞媒體是黨和人民的喉舌，是黨和政府與人民群眾溝通交流的橋梁和紐帶。主持人應(yīng)具備高度的政治敏銳力，這不僅是新聞職業(yè)的需要，也是社會(huì)角色的需要。聽(tīng)眾參與節(jié)目時(shí)發(fā)來(lái)的信息五花八門(mén)，哪些能播出，哪些不能播出，主持人要有高度的政治敏銳力和政治鑒別力。

主持人平時(shí)不僅僅要學(xué)習(xí)新聞業(yè)務(wù)，還要加強(qiáng)政治學(xué)習(xí)，特別是強(qiáng)化對(duì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的學(xué)習(xí)，把習(xí)近平關(guān)于新聞理論的論述有效融入日常節(jié)目中，守住底線，創(chuàng)出新意。

2.敬業(yè)愛(ài)崗的動(dòng)力。愛(ài)好是最好的老師。主持人的敬業(yè)更多表現(xiàn)在對(duì)待工作是否有激情。主持人要充滿激情地對(duì)待工作，先讓自己感動(dòng)，再去感動(dòng)聽(tīng)眾。

《唱行早高峰·陪你壓馬路》兩位主持人每天都激情滿滿地投入節(jié)目，用自己的激情帶動(dòng)聽(tīng)眾的熱情參與，也給大家?guī)チ艘惶斓暮眯那?。?dāng)你還沉浸在主持人播的資訊、講的故事或者段子里時(shí)，主持人話鋒一轉(zhuǎn)，不動(dòng)聲色地把口播廣告播了出來(lái)，有時(shí)候你甚至還沒(méi)明白哪些是故事、哪些是植入式口播廣告，只能在回味中會(huì)心一笑了。

3.視聽(tīng)眾為親人的親和力。親和力是本色的自然流露。主持人的親和力是指能讓聽(tīng)眾感到親切和放松的氣質(zhì)和魅力。主持人是一檔節(jié)目的靈魂，人們往往因?yàn)樵敢馊ナ章?tīng)特定的主持人播音而接受一檔節(jié)目。聽(tīng)眾是主持人的衣食父母，離開(kāi)了聽(tīng)眾的收聽(tīng)參與，節(jié)目效果就要大打折扣。主持人要具有親和力，讓聽(tīng)眾感覺(jué)你是鄰家小妹、房東大哥，愿意聽(tīng)你說(shuō)，高興同你嗨。因此，親和力是一檔節(jié)目成敗的關(guān)鍵。

廣播要生存和發(fā)展，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，贏得更多聽(tīng)眾?！冻性绺叻濉づ隳銐厚R路》的聽(tīng)眾發(fā)表了具有正能量的觀點(diǎn)，主持人莫非就會(huì)點(diǎn)評(píng)道：“俺大哥說(shuō)得咋樣？”“大叔、大叔，您說(shuō)得太好了！”他還給經(jīng)常提供路況的聽(tīng)眾分封“職務(wù)”，什么“路長(zhǎng)”“橋長(zhǎng)”“督察員張大哥”，讓聽(tīng)眾在會(huì)心一笑中有了認(rèn)同感，拉近了與節(jié)目的距離。

4.駕馭節(jié)目的高超能力?，F(xiàn)在，廣播娛樂(lè)節(jié)目直播過(guò)程中往往開(kāi)通微信、微博，同時(shí)還通過(guò)“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等多種渠道與聽(tīng)眾互動(dòng)，參與節(jié)目的聽(tīng)眾水平參差不齊，各種情況都容易出現(xiàn)。這就要求主持人必須具備豐富的知識(shí)和過(guò)硬的應(yīng)變能力，具備良好的科學(xué)合理分配節(jié)目?jī)?nèi)容和口播廣告的能力，具備高超的駕馭節(jié)目的能力，對(duì)聽(tīng)眾提出的問(wèn)題，會(huì)就是會(huì)，不會(huì)就要委婉地說(shuō)出來(lái)，下次給聽(tīng)眾答復(fù)。對(duì)話題的把控要做到收放自如，避免聊偏，要知道自己是在主持節(jié)目，不是在聊天。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的植入式口播廣告表現(xiàn)形式單一，過(guò)于僵硬的植入甚至引起受眾反感。主持人和商家只有攜起手來(lái)，從創(chuàng)意、執(zhí)行、操作等多個(gè)方面人手，將植入式口播廣告做到有機(jī)結(jié)合、相輔相成、有效相融，才能做到豐富節(jié)目的同時(shí)，又使得植入式口播廣告成為新的創(chuàng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

（作者單位：洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：黃一樑）