“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式分析

陳俊榮 博士 孫夢(mèng)晨（ 北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 北京 100101）

引言

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是借鑒迪士尼的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，其代表作是藍(lán)貓系列，它是我國(guó)第一部按照市場(chǎng)模式運(yùn)作的動(dòng)漫作品；第二階段是嘗試建立完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，其代表作是喜羊羊系列，它運(yùn)用“動(dòng)畫片+院線+衍生品”的盈利模式和“分區(qū)作戰(zhàn)+二次宣傳”的營(yíng)銷模式取得了成功。同時(shí)喜羊羊與迪士尼合作，借助迪士尼頻道在全球播放，從而提升了自身知名度；第三階段是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。具體表現(xiàn)為，電視端、PC端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體形成聯(lián)動(dòng)，全面整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道并完善產(chǎn)業(yè)鏈。代表作是《大圣歸來(lái)》，該團(tuán)隊(duì)首先向業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行點(diǎn)映，在取得了業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新出“領(lǐng)袖效應(yīng)+社交平臺(tái)”的營(yíng)銷模式，最后其通過(guò)上架衍生周邊產(chǎn)品增加利潤(rùn)。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的98.6%，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)最常用的上網(wǎng)途徑之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，與動(dòng)漫相關(guān)的網(wǎng)站、APP增長(zhǎng)迅速。動(dòng)漫企業(yè)如果能夠充分利用我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率高、增速快、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶多以及互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和信息收集方面的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)業(yè)鏈將得到不斷完善。創(chuàng)新出適合我國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷模式，是推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的必然選擇。對(duì)此，本文通過(guò)分析影響我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的因素，探索了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路。

影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的因素分析

本文從社會(huì)各年齡層消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫的需求、對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的偏好、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的劣勢(shì)、信息傳播渠道及我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五個(gè)方面分析了影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的因素。一共向動(dòng)漫消費(fèi)者發(fā)放121份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷105份，有效率86.7%。

社會(huì)各年齡層對(duì)動(dòng)漫的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)者主要集中在兒童、青少年和成年人。按年齡劃分，3-16歲的人群100%看動(dòng)漫；17-28歲的人群85%看動(dòng)漫；29-38歲的人群80%看動(dòng)漫；39-50歲人群66.67%看動(dòng)漫；50以上的人群40%看動(dòng)漫。其中，性別對(duì)動(dòng)漫需求無(wú)影響。因此，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者年齡層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同人群進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的制作與營(yíng)銷。

各年齡段消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫類型的偏好。如表1所示，不同年齡段消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫類型偏好不同。3-16歲人群對(duì)各種類型的動(dòng)漫都有觀看，但其更偏愛(ài)青春校園、耽美、魔法玄幻、運(yùn)動(dòng)治愈類動(dòng)漫，這與3-16歲人群處在兒童期和青春期有關(guān)；17-28歲人群中半數(shù)以上的消費(fèi)者偏好熱血冒險(xiǎn)類型動(dòng)漫，除百合、教育兒童和災(zāi)難恐怖這三類的觀看人數(shù)較少外，其他類型的動(dòng)漫都是該人群的次要偏好；29-38歲人群主要偏好懸疑推理類動(dòng)漫；39-50歲人群主要偏好搞笑吐槽類動(dòng)漫；50歲以上人群主要偏好美食類動(dòng)漫。以上五個(gè)年齡段中3-16歲和17-28歲的消費(fèi)者涉及所有動(dòng)漫類型，其是動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

表1 年齡與動(dòng)漫類型偏好交叉統(tǒng)計(jì)

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品劣勢(shì)。美、日、韓三國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣，其在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)占比很高。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的劣勢(shì)在于技術(shù)、內(nèi)容、配音和宣傳力度，對(duì)此應(yīng)該從這四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)。

信息傳播渠道。如表2所示，其中動(dòng)漫消費(fèi)者中選擇通過(guò)嗶哩嗶哩觀看動(dòng)漫人數(shù)最多，主要原因在于嗶哩嗶哩平臺(tái)播放無(wú)廣告、動(dòng)漫資源多，同時(shí)其平臺(tái)用戶均為二次元用戶。因此動(dòng)漫企業(yè)在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，可以選擇二次元用戶較多的渠道。另外，我國(guó)的漫畫消費(fèi)者以購(gòu)買實(shí)體漫畫書為主，以APP看漫畫為輔。購(gòu)買實(shí)體漫畫書的消費(fèi)者中，以購(gòu)買日本漫畫者居多，這主要是因?yàn)槿毡韭嬐ㄟ^(guò)日本本土雜志連載，其出版速度要快于動(dòng)畫制作的和國(guó)內(nèi)中文版翻譯的進(jìn)度。用APP看漫畫的消費(fèi)者群體中，以快看漫畫APP使用者最多，快看漫畫在2019年三月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中其月活躍人數(shù)是同行業(yè)第一?？炜绰婣PP內(nèi)作品多為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)，內(nèi)容豐富且觀看免費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者能夠通過(guò)APP平臺(tái)與漫畫產(chǎn)品創(chuàng)作者及其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，同時(shí)還可以進(jìn)行漫畫投稿。對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)而言，漫畫APP中的觀看量排行榜可為企業(yè)篩選出高人氣、內(nèi)容好的漫畫作品，從而有利于企業(yè)收購(gòu)版權(quán)并進(jìn)行動(dòng)畫改編。在消費(fèi)者了解動(dòng)漫信息的傳播渠道方面，以微博最高其占到了總?cè)藬?shù)的52.4%，其次是微信公眾號(hào)占比37.1%。而在線下信息傳播渠道中，最主要的是動(dòng)漫展，動(dòng)漫展可以讓消費(fèi)者近距離接觸動(dòng)漫企業(yè)，同時(shí)也能加深與其他參與者的交流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫消費(fèi)者群體中參加過(guò)動(dòng)漫展的用戶占比46.6%。隨著動(dòng)漫展越來(lái)越普及，其對(duì)提高動(dòng)漫企業(yè)知名度、宣傳相關(guān)產(chǎn)品的作用也越來(lái)越強(qiáng)。因此動(dòng)漫企業(yè)可以通過(guò)舉辦動(dòng)漫展等活動(dòng)，構(gòu)建“線上+線下”一體化的營(yíng)銷模式。

表2 動(dòng)漫觀看渠道人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

圖 1 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2018年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)1768億元，二次元用戶達(dá)到3.7億。隨著二次元文化受眾的不斷增加，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)從動(dòng)漫作品本體、衍生品及形象授權(quán)等方面的收益逐漸提升。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如圖1所示。其中衍生品收益占領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的一半以上。高品質(zhì)、高人氣的動(dòng)漫作品可以帶動(dòng)其衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，從而讓動(dòng)漫企業(yè)獲得收益。因此，動(dòng)漫企業(yè)在制作作品時(shí)應(yīng)重視衍生品的開(kāi)發(fā)及版權(quán)的保護(hù)。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

缺少分級(jí)制度、消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)。目前我國(guó)沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的動(dòng)漫分級(jí)管理制度，從保護(hù)未成年人的角度出發(fā)，無(wú)分級(jí)制度可能會(huì)使未成年人接觸到包含暴力、血腥等內(nèi)容的動(dòng)漫作品，從而會(huì)對(duì)其身心造成不良影響。另一方面，從動(dòng)漫制作的角度出發(fā)，無(wú)分級(jí)制度會(huì)限制動(dòng)漫作品題材和類型的選擇，從而會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫過(guò)于低齡化，其阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。另外，過(guò)于低齡化的作品會(huì)使動(dòng)漫企業(yè)失去具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的青年動(dòng)漫群體，這對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)帶來(lái)不利影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.6%的人支持制定動(dòng)漫分級(jí)管理制度。因此，只有對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行分級(jí)管理制度，動(dòng)漫企業(yè)才能大膽創(chuàng)新，才能有針對(duì)性的創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)品，并以此推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家未出臺(tái)分級(jí)管理制度之前，動(dòng)漫企業(yè)有責(zé)任在動(dòng)漫產(chǎn)品上清晰的標(biāo)注出其是否適合未成年人觀看，如《大護(hù)法》電影在宣傳時(shí)就主動(dòng)標(biāo)注了“PG-13”，以避免13歲以下兒童觀看。

企業(yè)盈利模式少、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)主要有兩種盈利模式。一種是傳統(tǒng)模式，其主要以面向兒童的動(dòng)漫企業(yè)為主，傳統(tǒng)模式下動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)投入大量資金將動(dòng)漫作品一次制作完成，并以播放版權(quán)的形式賣給電視臺(tái)，從而通過(guò)電視臺(tái)播放、政府補(bǔ)貼和圖書音像產(chǎn)品的發(fā)行來(lái)收回成本，這種模式有較高的資金風(fēng)險(xiǎn)。另一種則是新型的盈利模式，即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放動(dòng)漫作品的預(yù)告，通過(guò)評(píng)估關(guān)注度決定是否投資制作，如果決定制作，動(dòng)漫企業(yè)會(huì)采取邊制作邊放映的模式，并通過(guò)在動(dòng)畫內(nèi)植入廣告、開(kāi)發(fā)衍生品的方式進(jìn)行盈利。如果制作的動(dòng)漫作品得不到觀眾的喜愛(ài)，動(dòng)漫企業(yè)便停止制作，從而及時(shí)止損。相比傳統(tǒng)模式，新型盈利模式資金風(fēng)險(xiǎn)小，成本回收快。

產(chǎn)業(yè)鏈不完整。標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰爸谱髀嬜髌?在動(dòng)漫雜志上連載-選擇讀者反饋好的作品出版成單行本-制作成動(dòng)畫-開(kāi)發(fā)衍生品-創(chuàng)造形象價(jià)值”。我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)沒(méi)有利用動(dòng)漫作品熱度開(kāi)發(fā)衍生品盈利的意識(shí)，而衍生品是很多成功動(dòng)漫企業(yè)重要的盈利途徑，其帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)超作品播放本身。因此，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)在制作動(dòng)漫作品時(shí)加大相關(guān)衍生品的設(shè)計(jì)力度，從而通過(guò)借助作品熱度大量銷售衍生產(chǎn)品，最終賺取利潤(rùn)。例如，2019年大獲成功的《哪吒之魔童降世》在上映時(shí)授權(quán)三家專門生產(chǎn)周邊產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)其在微博等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行大力宣傳，最終使得電影熱度不斷上升、衍生品大賣。另外，基于優(yōu)秀的小說(shuō)等作品進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作也是可行之路，如由小說(shuō)《斗破蒼穹》改編的同名動(dòng)漫，其一經(jīng)上線便獲得了廣大小說(shuō)粉絲的追捧。

營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新?！洞笫w來(lái)》創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式取得的成功為我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)打開(kāi)了新思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已步入營(yíng)銷模式的第三階段。但是，我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)仍處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式階段，其沒(méi)有充分利用多媒體優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)能結(jié)合動(dòng)漫發(fā)行時(shí)的國(guó)情、經(jīng)濟(jì)情況、同類型動(dòng)漫作品的數(shù)量、市場(chǎng)和消費(fèi)群體心理，這就造成了其經(jīng)營(yíng)困難。因此在營(yíng)銷模式方面，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與營(yíng)銷模式優(yōu)化建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。第一，傳播渠道增加。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更為便捷的傳播方式。以動(dòng)漫類APP為例，我國(guó)專門針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而出的網(wǎng)站、APP數(shù)量眾多，且線上用戶數(shù)量增加迅速。第二，動(dòng)漫素材增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度加快，信息接收便捷，各類優(yōu)秀的原創(chuàng)作品（小說(shuō)、漫畫、游戲）在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被網(wǎng)友喜愛(ài)和傳播。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)而言，其通過(guò)購(gòu)買熱門原創(chuàng)作品的改版權(quán)并對(duì)其進(jìn)行IP改編后，原作品粉絲群體中會(huì)有70%以上的消費(fèi)者會(huì)觀看并愿意消費(fèi)其相關(guān)衍生品。如動(dòng)漫《魔道祖師》就是一部成功的IP改編作品，2019年暑假爆紅的影視作品《陳情令》就是由小說(shuō)《魔道祖師》改編而來(lái)。第三，動(dòng)漫產(chǎn)品多樣化。我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)份額占動(dòng)漫總產(chǎn)業(yè)的一半以上，其是動(dòng)漫企業(yè)主要的盈利來(lái)源。對(duì)此，為了讓動(dòng)漫產(chǎn)品延長(zhǎng)生命周期，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品必不可少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在觀看動(dòng)漫的人群中，愿意在衍生品上進(jìn)行消費(fèi)的人群占49%，同時(shí)潛在消費(fèi)者也有29%。

優(yōu)化建議。第一，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、提高制作水平。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在制作動(dòng)漫作品時(shí)，應(yīng)按照消費(fèi)者年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，在制作水平方面，要加強(qiáng)向動(dòng)漫大國(guó)學(xué)習(xí)，從而提高自身實(shí)力。在動(dòng)漫制作的內(nèi)容方面，要注重原創(chuàng)性和傳統(tǒng)文化的推廣，如通過(guò)原創(chuàng)將我國(guó)的歷史故事、神話傳說(shuō)改編為動(dòng)漫作品，從而將我國(guó)文化通過(guò)動(dòng)漫作品的方式對(duì)外進(jìn)行傳播，這符合習(xí)近平總書記提出的“文化強(qiáng)國(guó)、文化自信”的理念。另外，動(dòng)漫企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要注重本土化經(jīng)營(yíng)，風(fēng)格設(shè)計(jì)應(yīng)符合東道國(guó)國(guó)情，如《瘋狂動(dòng)物城》在不同國(guó)家上映時(shí)，其電影中動(dòng)物主播的形象就是按照上映國(guó)家的國(guó)寶進(jìn)行變動(dòng)，這進(jìn)一步增加了該電影的吸引力。第二，利用新媒體平臺(tái)營(yíng)銷。新媒體的快速發(fā)展為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了廣闊的營(yíng)銷環(huán)境。因此，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)可利用不同的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，并以此實(shí)現(xiàn)多渠道有效推廣。例如，動(dòng)漫企業(yè)在作品開(kāi)播前，可以首先在二次元群體較為集中的APP進(jìn)行推廣，并以此獲得反饋。經(jīng)反饋調(diào)整后，企業(yè)便可繼續(xù)加大推廣力度，如通過(guò)微博、微信等平臺(tái)推廣，并請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士、知名博主、關(guān)注度高的公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)結(jié)合微信朋友圈的推廣視頻功能進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。高效利用新媒體營(yíng)銷資源，能使動(dòng)漫作品宣傳范圍更廣。第三，利用完整產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該利用完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行組合營(yíng)銷，從而使出版社、動(dòng)畫制作室、漫畫工作室、游戲開(kāi)發(fā)商、玩具制造商等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，最終通過(guò)“動(dòng)漫產(chǎn)品+授權(quán)開(kāi)發(fā)衍生品”的方式擴(kuò)大自身市場(chǎng)規(guī)模。第四，創(chuàng)立動(dòng)漫營(yíng)銷公司，加強(qiáng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)。雖然每年我國(guó)的動(dòng)漫作品產(chǎn)量很大，但是其企業(yè)營(yíng)銷能力不足，這就導(dǎo)致了大量動(dòng)漫產(chǎn)品不能及時(shí)推出，從而出現(xiàn)積壓的現(xiàn)象。因此，只有培養(yǎng)出更多的動(dòng)漫營(yíng)銷人才、創(chuàng)立專門的動(dòng)漫營(yíng)銷公司，并實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，使“生產(chǎn)--推出”同步進(jìn)行，才能更好的讓動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。