短視頻營銷的受眾心理分析

何習(xí)文 汪筱蘭

摘 ?要：移動短視頻與社交功能相結(jié)合的APP應(yīng)用成為一種新型的社交方式迅速占據(jù)人們的生活，因其高度契合受眾個性化需求的能力深受年輕用戶的追捧。受眾是短視頻傳播的重要媒介和對象，研究受眾心理、把握受眾行為特征，對促進(jìn)短視頻營銷的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：用戶心理;移動短視頻;抖音

“短視頻”的視頻時(shí)長較短，基本都是以秒為計(jì)數(shù)單位，其制作方法往往是通過手機(jī)類的簡便工具進(jìn)行直接拍攝與編輯，再將視頻上傳到社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享與傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國的短視頻用戶規(guī)模高達(dá)3.5億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到6.5億人，這意味著移動短視頻的資本至少有百億的規(guī)模。抖音能脫穎而出，與其在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中能深度契合用戶心理特點(diǎn)與規(guī)律密不可分，本文以抖音為代表，分析短視頻用戶的受眾心理，為短視頻的營銷與傳播提出建設(shè)性的意見，使其能更好的為市場用戶服務(wù)。

一、短視頻的發(fā)展

（一）短視頻的崛起

一則短視頻時(shí)長大概在15秒左右，較短的視頻形式比較符合網(wǎng)民碎片化的閱讀習(xí)慣。在吸引流量為主的社交媒體時(shí)代，抖音通過一個個幾十秒的短視頻，快速且高效的吸引著社會中人們的注意力。自2016年開始，短視頻如雨后春筍般發(fā)展，人們的生活快速進(jìn)入短視頻時(shí)代?？焓?、探探、美拍、陌陌、秒拍、微視等競相崛起，幾乎都已經(jīng)形成了獨(dú)到而多元的玩法和主題。

（二）短視頻興起的原因

1、視頻短小而個性鮮明。例如，抖音上的視頻基本都是幾十秒左右，便于用戶的制作和上傳，同時(shí)利于廣大用戶提升制作的視頻質(zhì)量;其傳播內(nèi)容比較個性化，有多樣化的音樂、特效和主題供用戶選擇，其中個性化音樂配置是短視頻的鮮明特點(diǎn)。

2、迎合年輕群體的社交需求。短視頻因其具有平臺界面化、用戶年輕化、音樂個性化的天然優(yōu)勢，尤其是短視頻用戶中年輕人占據(jù)了大部分，而年輕人有著愛分享、愛互動的社交特點(diǎn)，促使短視頻行業(yè)在近年得以迅猛發(fā)展。

二、抖音短視頻受眾心理分析

（一）短視頻受眾的心理分析

1、參與心理。參與心理是指個人想要參與當(dāng)代流行的一些社交媒體，將其視作其中的一份子。像抖音這種火爆的社交媒體，具有非常大的誘惑力，因?yàn)樗梢匝a(bǔ)償我們?nèi)藗內(nèi)诵援?dāng)中柔弱的一面。而人們經(jīng)常會感受到孤獨(dú)卻不知如何排遣，渴求一段親密的關(guān)系卻又害怕被束縛住自由，網(wǎng)絡(luò)社交媒體恰恰營造出來有人陪伴卻無須被束縛的錯覺。

2、好奇心理。好奇心理，這種心理是每一個人從出生就有的。人們對自己沒有接觸過，陌生的事物會有強(qiáng)烈的好奇心，并且想要通過一系列手段來認(rèn)知這些事物，從而會獲得一種滿足感。抖音視頻中有豐富多樣化的事物，所以用戶因?yàn)楹闷姹汩_始下載和使用抖音。

3、娛樂心理。在愈來愈大的社會生活壓力下，人們需要通過一些娛樂、放松的方式和途徑來舒緩自己的神經(jīng)從而得到短暫的休息。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)代的人們對娛樂的方式和需求也越來越大。而抖音恰好有大量搞笑有趣的視頻供人們放松娛樂和爭相模仿。

（二）抖音短視頻的傳播特點(diǎn)

1、短視頻的制作門檻低。抖音APP的操作為了用戶使用而簡便化，可以一鍵拍攝，并且還有視頻的濾鏡、特效和各種美化貼紙可以讓用戶選擇。從拍攝、編輯到發(fā)布都是很簡單的一鍵操作模式，無論老人還是小孩都可以輕松的拍攝一段屬于自己的短視頻作品。

2、短視頻滿足碎片化瀏覽習(xí)慣。抖音視頻多為20秒左右，時(shí)長較短的視頻內(nèi)容比較符合現(xiàn)在網(wǎng)民的快餐式的瀏覽習(xí)慣。在注重流量的社交媒體時(shí)代，抖音因其短而精致的視頻內(nèi)容快速且高效的吸引著大量流量。

3、短視頻內(nèi)容求同存異。一是素材生活化，如現(xiàn)實(shí)場景中的感動瞬間和搞笑場景;二是主角草根化，抖音短視頻粉絲多的用戶除了少數(shù)明星入駐和工作人員外，其他的知名博主基本都是普通大眾;三是特效趣味化，正常特效比如人物的瘦臉、美顏、濾鏡等，惡搞特效如大頭、大嘴、換臉、娘娘妝等。

（三）抖音短視頻用戶心理特征

1、愛美之心，人皆有之，而火爆的抖音短視頻中，有諸多顏值高的“小哥哥”、“小姐姐”和可愛的柯基、柴犬、美短、英短等寵物和養(yǎng)眼的小朋友。

2、渴求表述。當(dāng)今的年輕人面對來自生活、學(xué)習(xí)、工作和情感等各方面的困擾和壓抑，期望找到一些能令自身放松，身心愉悅的娛樂社交活動。抖音便兼具了這些特點(diǎn)，剛好滿足了年輕人的這種心理需求。許多年輕人都因?yàn)槎兑舳兊糜鋹偤陀辛艘欢ǖ拇嬖诟?，因在抖音平臺上可以和他人互動，并且優(yōu)秀的評論還會被人們口口相傳，不但可以盡情地表達(dá)自己的內(nèi)心想法，還可以鍛煉自己的口才和交流能力。

3、社交需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都會產(chǎn)生社會認(rèn)同的需要。同樣，抖音的用戶也希望和期待自己的作品能受到大眾的認(rèn)可和喜歡。有觀點(diǎn)認(rèn)為“一個普通大眾在抖音上獲得了很多素不相識的人的關(guān)注和喜歡，這種行為感受甚至比在現(xiàn)實(shí)生活中獲得的成就感還要高。”從受眾心理上來說，“滿足”和“使用”是互相的，用戶作為有需求的、主動的個人，對社交媒體是有選擇性的，目的則是為了得到社會認(rèn)可的滿足。

4、滿足好奇。年輕人的好奇心旺盛，精力充沛，相對來說較為感性，喜歡嘗試陌生而新鮮的事物，會為自己的想法及時(shí)付諸行動。抖音短視頻中有的博主在有了一定的知名度和粉絲之后，便會接到各大廣告商的委托，幫其產(chǎn)品做廣告，而大多數(shù)如小狗蛋糕、小黃鴨雨衣，DIY杯子的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品便會受到年輕人的青睞。然后會相互推薦并拍攝相關(guān)的視頻作品，進(jìn)一步吸引新的用戶并得到路人“驚嘆”的贊。

5、共同志趣。大多尋求歸屬感的抖音用戶都以“抖友”互相稱謂，年輕群體是抖音的最主要參與者和創(chuàng)作者，這便形成了一種很強(qiáng)的群體歸屬感，但也有一定的排外性。抖音營造了一種其為年輕人的聚集地的環(huán)境，符合年輕人共同的興趣方向，例如對音樂和舞蹈的創(chuàng)作和喜愛。

三、基于受眾心理分析的短視頻營銷建議

（一）摸準(zhǔn)短視頻用戶的心理過程

在移動短視頻營銷中，用戶心理的把握對短視頻營銷來說是至關(guān)重要的。短視頻營銷作用于用戶心理有三個動態(tài)的過程：認(rèn)知、情感、意志三階段。

在認(rèn)知的過程中，消費(fèi)者對短視頻營銷推廣的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、理念、品牌有初步印象和判斷然后借助想象、記憶、思維等心理活動對其各方面屬性進(jìn)行深入的觀察和分析。企業(yè)在進(jìn)行短視頻營銷中，消費(fèi)者在瀏覽這些短視頻時(shí)可以獲取有關(guān)商品的信息，然后憑借以往的個人經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)加深對商品的認(rèn)識，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

情感過程中，消費(fèi)者在短視頻營銷時(shí)了解到有關(guān)商品信息后，如果，這類商品能夠滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會產(chǎn)生積極的感情色彩，產(chǎn)生喜悅、愉快、滿意等積極的內(nèi)心體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)購買欲望，刺激購買行為;如果商品不能夠滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會持否定態(tài)度，產(chǎn)生憂愁、抱怨、不滿等消極的內(nèi)心體驗(yàn)，則會阻礙或改變消費(fèi)者的行動。因此，在短視頻營銷活動中，企業(yè)和商家要采取有效措施激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的積極情緒，抑制和化解消費(fèi)者的消極情緒。

在意志過程中，消費(fèi)者能夠根據(jù)已定的購買目標(biāo)制訂購買計(jì)劃，控制自己的行為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的心理過程。消費(fèi)者在短視頻營銷中產(chǎn)生的購買決定之前可能會有多種購買需求，但在同一時(shí)間內(nèi)無法滿足所有需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買動機(jī)的沖突。所以消費(fèi)者會將自己的需求按重要程度排序確定自己的購買動機(jī)實(shí)施購買行為。因此短視頻的營銷時(shí)要加深產(chǎn)品對消費(fèi)者的需求程度，引起消費(fèi)者的購買動機(jī)，使消費(fèi)者在意志過程的選擇中能夠優(yōu)先考慮營銷推廣的產(chǎn)品。

（二）強(qiáng)化與用戶交互與分享

短視頻營銷要增強(qiáng)與用戶的心理交互。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們都以互動為主要方式活躍在不同社交媒體中。短視頻需要融入生活情境才能縮短與消費(fèi)者的交互時(shí)間，提高互動性。換句話說，與短視頻用戶心理互動的過程就是短視頻營銷在信息傳遞過程時(shí)，需要在情感過程階段喚醒人們的意識，這樣既使用戶獲得了對社交心理的需求，又使用戶得到社會認(rèn)同的感覺。

（三）不斷強(qiáng)化好奇因子的作用

短視頻用戶普遍具有好奇心理，年輕人大多具有喜愛追求陌生的感覺，敢于嘗試和接收新的事物。因此在短視頻營銷中要善于抓住用戶的這一心理，企業(yè)或品牌在短視頻營銷活動推廣中要盡量以新奇有特色的方式呈現(xiàn)出來，將創(chuàng)新和產(chǎn)品相結(jié)合凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，以新穎的方式讓用戶可以參與其中，達(dá)到用戶們之間可以通過社交互動來完成對產(chǎn)品的完美宣傳和推廣。

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[3]白瑤.媒介與社會心理——“抖音”APP用戶使用心理分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：10-11.

作者簡介：

何習(xí)文（1996.9-）;性別：男;民族：漢;籍貫：四川南充;學(xué)歷：本科;研究方向：市場營銷。

通訊作者：

汪筱蘭（1977.10-）;性別：女;民族：漢;籍貫：安徽懷寧;職稱：講師;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：市場營銷。