行為決策理論在市場(chǎng)層面的幾點(diǎn)應(yīng)用

摘 ?要：消費(fèi)者的行為決策在微觀層面上與消費(fèi)者的心理認(rèn)知、預(yù)算、產(chǎn)品成本以及消費(fèi)者自己本身對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)值評(píng)估息息相關(guān)。本文將采用對(duì)比分析和舉例分析的方法從行為決策理論在消費(fèi)者市場(chǎng)層面的幾點(diǎn)應(yīng)用展開(kāi)論述。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;微觀;心理;價(jià)值評(píng)估

一、“折中選擇”

想象你在一家理發(fā)店選擇理發(fā)師，一進(jìn)門(mén)店里的工作人員會(huì)拿出他們的價(jià)目表來(lái)詢問(wèn)你想要選擇哪個(gè)層次價(jià)位的理發(fā)師。以洗剪吹項(xiàng)目為例，一家理發(fā)店可能會(huì)將他們的技師一次服務(wù)價(jià)格分成“技術(shù)指導(dǎo)”（198元）“技術(shù)總監(jiān)”（238元）“總監(jiān)”（450元）這樣三個(gè)消費(fèi)層次。一方面，消費(fèi)者從價(jià)格角度會(huì)考慮450元有點(diǎn)太高，而價(jià)格最低的198元和高了一個(gè)檔次的238元之間價(jià)格差距卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于再上升一個(gè)檔次到450元之間的差距。另一方面，從純粹出于“虛榮心”的消費(fèi)心理角度，消費(fèi)者既不愿意掏錢(qián)選擇最高價(jià)位的服務(wù)，同時(shí)也不愿意從心理角度選擇最次等的服務(wù)，而恰巧中間等級(jí)的服務(wù)價(jià)格卻更靠近低檔次的價(jià)格。然而，這真的是恰巧嗎？事實(shí)上，這是許多商家用于營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，不僅在理發(fā)店，在許多超市中也時(shí)常能看到這樣的例子。看似分成三個(gè)等級(jí)的價(jià)格差距很大，而實(shí)際上水平并不一定完全按照價(jià)格層次分明，商家往往是在誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇看似居中的價(jià)位。商家的本意并不是靠較高價(jià)位來(lái)賺取利潤(rùn)，也不是為了靠最低的價(jià)格以價(jià)取勝帶動(dòng)銷(xiāo)量，而是為了故意營(yíng)造這樣一種價(jià)格上的差距從而給誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇了這樣一種看似“性價(jià)比最高”的服務(wù)。

而這，也正是行為決策理論中很重要的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，即經(jīng)過(guò)考慮之后，消費(fèi)者更有可能選擇一個(gè)特定選擇組中的折中產(chǎn)品，盡管該產(chǎn)品在任何方面都不是最好的。所以，從生產(chǎn)者或銷(xiāo)售人員的角度看，適當(dāng)提供給消費(fèi)者一種看似分布不均的差距而促使他們選擇折中產(chǎn)品從而巧妙地對(duì)中間產(chǎn)品定價(jià)而達(dá)到賺取利潤(rùn)的目的成為一種很有效并且保持利潤(rùn)穩(wěn)定的方法。從消費(fèi)者的角度看，警惕商家故意營(yíng)造的價(jià)格上的“Gap Analysis”是成功識(shí)破營(yíng)銷(xiāo)手段節(jié)省資金的一種很明智的選擇。

二、“消費(fèi)者對(duì)自己的行為預(yù)測(cè)偏差”

很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)自己未來(lái)是否會(huì)進(jìn)行某一消費(fèi)或者對(duì)將要消費(fèi)的某一個(gè)商品實(shí)際使用價(jià)值和評(píng)估會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。而這往往更多的是由于消費(fèi)者自身沖動(dòng)消費(fèi)或者沒(méi)有理智消費(fèi)，瞬時(shí)判斷中沒(méi)有很客觀地對(duì)自己的消費(fèi)行為做出合理判斷而導(dǎo)致的。再或者，是由于被商家所故意營(yíng)造的其他外在客觀條件所影響，比如化妝品或者高端女式皮具商店里柜員的看似專業(yè)且貼心的服務(wù)評(píng)價(jià)以及他人引導(dǎo)你自己產(chǎn)生的對(duì)未來(lái)某種商品消費(fèi)的假象。

比如，當(dāng)你在淘寶等網(wǎng)上電子購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行一次全網(wǎng)折扣情況下購(gòu)物。在選擇某家店的服裝款式時(shí)，你被其中一件綠色的毛衣所吸引，由于商家在網(wǎng)頁(yè)中廣告配文告訴你，這件衣服在任何人的身上穿著效果將會(huì)很棒，并且你觀察到在商家的網(wǎng)頁(yè)中這件綠色的毛衣搭配本店另一條裙子效果十分好，盡管這件毛衣價(jià)格很高，或者至少高于該毛衣在市場(chǎng)上的平均價(jià)格，然而你還是想要購(gòu)買(mǎi)它。在這樣一個(gè)購(gòu)物過(guò)程里，你按照商家的描述對(duì)此商品在你個(gè)人身上的體驗(yàn)效果進(jìn)行了一次“假想”，然而，其實(shí)你自己的衣柜里卻并沒(méi)有很合適搭配這件衣服的外套或者這件衣服的風(fēng)格和你個(gè)人的穿著風(fēng)格有一定出入。當(dāng)你購(gòu)入這一件商品之后，你發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，于是只能進(jìn)行第二次購(gòu)物去購(gòu)買(mǎi)其他更多可以與之匹配穿著的其他商品，再或者，這件商品成為了一次購(gòu)物失敗的無(wú)效商品，因?yàn)槟悻F(xiàn)有的資源并不能容納這個(gè)新的商品的出現(xiàn)。換句話說(shuō)，你沒(méi)有很合理地客觀分析你個(gè)人的情況。

同樣的情況也很有可能發(fā)生在化妝品柜臺(tái)里。而許多商家會(huì)雇傭一些長(zhǎng)相精致受這個(gè)市場(chǎng)target群體青睞的男性柜員，包括在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程里一些誘導(dǎo)性的他人所評(píng)價(jià)你的膚質(zhì)與他們的產(chǎn)品的契合點(diǎn)的評(píng)價(jià)從而誘導(dǎo)你消費(fèi)。再或者，關(guān)于一些奢侈品的購(gòu)物過(guò)程里，某些消費(fèi)者很有可能認(rèn)為這件商品很實(shí)用，款式很經(jīng)典所以一定會(huì)使用許多年。而事實(shí)是，這些東西很有可能第二年因?yàn)榱餍酗L(fēng)格的變化或者他們自己本身的喜好問(wèn)題而被束之高閣。而種種這些現(xiàn)象，都是導(dǎo)致最終消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)行為預(yù)測(cè)偏差的體現(xiàn)，他們往往購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)實(shí)際上對(duì)自己毫無(wú)用處的商品。

三、服務(wù)體驗(yàn)“一次毀所有”的結(jié)果導(dǎo)向

消費(fèi)者從商家處所獲得的持續(xù)穩(wěn)定的多次消費(fèi)體驗(yàn)中，即便大部分的服務(wù)體驗(yàn)都很好（例如商家的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)），但是只要有一次或者兩次服務(wù)上的紕漏，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)推翻一切之前的較好服務(wù)體驗(yàn)的想法。即，過(guò)去事件的結(jié)局和趨勢(shì)，在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)過(guò)去體驗(yàn)的理解和評(píng)價(jià)。

以一家高端奢侈品皮具品牌“愛(ài)馬仕”為例，假設(shè)一位女性消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的一家愛(ài)馬仕專柜向服務(wù)人員表達(dá)她想要一只 Mini Kelly 的包，服務(wù)人員告訴她需要配貨，積攢消費(fèi)記錄。服務(wù)人員態(tài)度十分熱情，并積極幫助這位消費(fèi)者推薦適合她的商品，于是這位消費(fèi)者在這家店一直多次購(gòu)買(mǎi)了許多產(chǎn)品并等待配貨。然而，當(dāng)這位消費(fèi)者某次前往這家店購(gòu)物過(guò)程中換成了另外一位服務(wù)人員，并且態(tài)度比較冷漠，并沒(méi)有積極聽(tīng)取消費(fèi)者的訴求，給這位消費(fèi)者造成了十分不好的心理感受。于是，這就很有可能影響這位消費(fèi)者一段時(shí)間以來(lái)在愛(ài)馬仕專柜店鋪里所積攢起來(lái)的對(duì)于品牌本身的忠實(shí)度和好感。消費(fèi)者也許不會(huì)因?yàn)橐淮螛O好的購(gòu)物體驗(yàn)便成為一家店鋪或一個(gè)品牌的忠實(shí)顧客，然而，卻很有可能因?yàn)橐淮尾缓玫馁?gòu)物體驗(yàn)從未建立起對(duì)這個(gè)品牌負(fù)面的評(píng)價(jià)，從而連帶“口碑效應(yīng)”，沒(méi)能帶動(dòng)或者甚至失去了一個(gè)消費(fèi)鏈，隱形中為這個(gè)品牌失去了一筆可期利潤(rùn)。

這也說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)人員以及管理人員很有必要重視自身品牌的服務(wù)過(guò)程，這是打造自身品牌形象的一種投資，更是消費(fèi)者行為決策很重要的一個(gè)影響因素。從消費(fèi)者的角度看，這也是衡量一個(gè)品牌是否注重自身可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Philip Kotler&Kevin Lane Keller， Marketing Management

[2]參見(jiàn)何佳訊（2013），全球品牌化：構(gòu)念、脈絡(luò)與進(jìn)展，《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》，9（4），1-19

作者簡(jiǎn)介：

張書(shū)怡（1998-），女，漢族，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，本科生。