阿瑪尼國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)東方彩妝“花西子”的啟示

張竸丹（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

■中國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況總體分析

2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)毛利率為60.7%，凈利率為11.1%，位居中外經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的首位，且2019年中國(guó)市場(chǎng)需求為4938億美元，由此可得人們對(duì)化妝品的需求越來(lái)越大，消費(fèi)比重也越來(lái)越大，連續(xù)幾年都呈上升趨勢(shì)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)連年的大幅增長(zhǎng)，我國(guó)總體消費(fèi)水平的快速提高，中國(guó)美妝類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)是有著近14億人口的大國(guó)，是一個(gè)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)、有著巨大潛力和發(fā)展空間的潛在市場(chǎng)。

化妝品市場(chǎng)是十分有趣的市場(chǎng)，它看似代表了一種沖動(dòng)的且以享受為目的的消費(fèi)方式，但實(shí)際上這也在一定程度上表現(xiàn)出了人民生活水平的不斷提高，人們開(kāi)始日漸注重于品牌等享受型消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)都傾向于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)大牌產(chǎn)品，更加注重品牌的影響力以及品牌所帶給他們的榮譽(yù)感。

在中國(guó)存在著一定的市場(chǎng)潛規(guī)則（面子工程要做足等觀念），實(shí)際上這為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了有利條件。眾所周知，基于我國(guó)本土化妝品品牌較少且知名度不高，當(dāng)前市場(chǎng)上的化妝品都是舶來(lái)品。但近幾年所流行的國(guó)潮，使得我國(guó)的國(guó)貨開(kāi)始真正的流行。

■阿瑪尼國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）阿瑪尼簡(jiǎn)介

阿瑪尼化妝品是歐萊雅集團(tuán)與喬治·阿瑪尼簽訂的一個(gè)授權(quán)協(xié)議，才使得歐萊雅化妝品能夠在時(shí)尚界推廣這個(gè)卓越的品牌，使其成為美妝界的翹楚。阿瑪尼化妝品興起于 2000 年，在歐美時(shí)尚界和演藝圈掀起了化妝品熱潮。最近幾年，阿瑪尼化妝品席卷了亞洲時(shí)尚圈，不僅受到了專(zhuān)業(yè)人士的肯定，也受到了眾多女性消費(fèi)者的追捧。

（二）阿瑪尼在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀分析

為進(jìn)軍中國(guó)化妝品市場(chǎng)，阿瑪尼在 2006 年底成立了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，從各個(gè)方面入手，在前期做了大量的準(zhǔn)備工作，打造了一個(gè)專(zhuān)屬于阿瑪尼的化妝品王國(guó)。2008年，阿瑪尼化妝品在中國(guó)正式上線，阿瑪尼旗下護(hù)膚、美妝等產(chǎn)品也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。阿瑪尼化妝品在中國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)大量專(zhuān)柜，專(zhuān)注于用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造了舒適且溫馨的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可以真實(shí)感受到產(chǎn)品的使用效果，以選擇適合自己的產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的欲望。

由于我國(guó)人口眾多，想要通過(guò)線下店鋪來(lái)提高阿瑪尼的品牌知名度難度系數(shù)較大，而合理地運(yùn)用電商便使這一難題得以解決。2013 年，阿瑪尼化妝品在中國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)化妝品電商網(wǎng)站。阿瑪尼在中國(guó)電商網(wǎng)站投入大量資金和資源，尤其在近幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使其很快打開(kāi)了市場(chǎng)。據(jù)2020年2月6日舉行的歐萊雅董事會(huì)中關(guān)于年度業(yè)績(jī)分析顯示，其銷(xiāo)售額超過(guò)110億歐元，原因是其四大品牌蘭蔻、伊夫·圣羅蘭、喬治·阿瑪尼和科顏氏的強(qiáng)勁活力，這些品牌均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。使化妝品部門(mén)迎來(lái)了有史以來(lái)最好的一年，銷(xiāo)售額超10億歐元，通過(guò)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可得，阿瑪尼化妝品在中國(guó)開(kāi)設(shè)電商網(wǎng)站是一個(gè)十分正確且明智的選擇。電商在開(kāi)拓市場(chǎng)方面起著至關(guān)重要的作用，它通過(guò)線上和線下相結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)方式來(lái)擴(kuò)大客戶群體。近年來(lái)，阿瑪尼將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在廣告上，多次與多位當(dāng)紅流量明星合作，旨在推廣其知名度。

■花西子國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）花西子簡(jiǎn)介

“花西子”是一個(gè)建立于2017年的中國(guó)杭州彩妝品牌，它的理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”?！盎ㄎ髯印笔钦憬烁衿髽I(yè)管理集團(tuán)有限公司的彩妝類(lèi)化妝品，2019年10月14日在國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)成功。“花西子”探索中國(guó)古代千禧之美，并運(yùn)用先進(jìn)的化妝品技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，為東方女性創(chuàng)造以健康為主打的彩妝產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“花西子”得到了中國(guó)大部分年輕女性的認(rèn)可。

（二）花西子國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

花西子是我國(guó)國(guó)有品牌中發(fā)展前景較好的國(guó)有品牌之一，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段，使得它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有了一席之地。2017年3月，花西子品牌誕生于杭州西子湖畔; 同年8月，花西子品牌入駐天貓，開(kāi)設(shè)花西子旗艦店。之后又?jǐn)y手李佳琦、杜鵑、周深等共同向世界傳播東方彩妝美學(xué)和養(yǎng)顏智慧，演繹東方大美。

當(dāng)前正值國(guó)潮，且在市場(chǎng)需求以及利好政策的驅(qū)動(dòng)下，全球化妝品行業(yè)都在飛速發(fā)展，中國(guó)成為了全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，這對(duì)花西子來(lái)說(shuō)是進(jìn)一步打開(kāi)自己知名度的絕佳時(shí)機(jī)。

隨著抖音等短視頻平臺(tái)以及微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)的成熟發(fā)展，電商直播成為各化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。尤其是在2020年新冠疫情期間，化妝品線下實(shí)體零售店銷(xiāo)售受限，完美日記、花西子等美妝品牌紛紛入駐抖音，創(chuàng)新宣傳推廣模式、拓展銷(xiāo)售渠道?；ㄎ髯舆€參加中央廣播電視臺(tái)與天貓一同舉辦的中國(guó)品牌日專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，攜手霍尊、李佳琦參加人民日?qǐng)?bào)新媒體"愛(ài)上中國(guó)風(fēng)"專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。這不僅提升了品牌知名度，還在一定程度上帶來(lái)了收益。

■花西子對(duì)阿瑪尼的借鑒與啟示

自從阿瑪尼化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直是化妝品中的佼佼者，其采用的營(yíng)銷(xiāo)策略利用其自身的品牌影響力外加線上各大電商平臺(tái)以及線下大量實(shí)體專(zhuān)柜行銷(xiāo)所形成的閉環(huán)銷(xiāo)售。隨著國(guó)民收入不斷增加，人們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)比重越來(lái)越大，需求也就越來(lái)越多。

阿瑪尼化妝品隸屬于歐萊雅集團(tuán)，是歐萊雅集團(tuán)的一線品牌，歐萊雅在全球共有38個(gè)工廠，97% 的工廠獲得ISO14001認(rèn)證、OHSAS18001認(rèn)證或稱為ISO14001認(rèn)證和VPP認(rèn)證，100% 的工業(yè)基地都通過(guò)了以SA8000為標(biāo)準(zhǔn)的審計(jì)評(píng)估。截至目前，阿瑪尼化妝品的銷(xiāo)售網(wǎng)遍及130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。阿瑪尼化妝品的營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展十分有利。

從品牌定位來(lái)看，阿瑪尼對(duì)市場(chǎng)做了詳細(xì)的部署。先從市場(chǎng)細(xì)分著手，著力于消費(fèi)者的收入以及偏好來(lái)選定目標(biāo)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體主要是熱愛(ài)美妝的女性群體，她們有能力購(gòu)買(mǎi)這樣的一線品牌，并崇尚阿瑪尼的品牌文化。

從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)講，阿瑪尼采用線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，著力打造一個(gè)屬于自己的品牌王國(guó)。阿瑪尼采用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)以及與各大電商類(lèi)平臺(tái)的合作進(jìn)行線上銷(xiāo)售，阿瑪尼化妝品攜易烊千璽、李佳琦等共同致力于線上銷(xiāo)售的發(fā)展，這為阿瑪尼帶來(lái)不小的收益。同時(shí)，阿瑪尼化妝品作為高端化妝品品牌，在線下?lián)碛写罅繉?shí)體店，顧客可以根據(jù)具體需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，挑選出適合自己的產(chǎn)品。這不僅可以彌補(bǔ)電商銷(xiāo)售的弊端，還為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)。阿瑪尼在我國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，且有著很高的客戶認(rèn)可度主要是基于其品質(zhì)以及品牌。

花西子作為新晉國(guó)產(chǎn)品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)后著力打造電商銷(xiāo)售的模式，采取同阿瑪尼一樣的線上銷(xiāo)售模式，但它忽略了實(shí)體的重要性，實(shí)體銷(xiāo)售不僅可以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，還可以為品牌自身提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

線下銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)來(lái)講是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這樣做可以針對(duì)消費(fèi)者的皮膚性質(zhì)以及購(gòu)買(mǎi)需求為消費(fèi)者提供一對(duì)一的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)，從而與客戶建立良好的情感關(guān)系，為客戶提供愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體的目標(biāo)。花西子應(yīng)基于4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行銷(xiāo)售。無(wú)論是不是其主打產(chǎn)品，花西子都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，久而久之終會(huì)得到廣泛認(rèn)可?；ㄎ髯釉趦r(jià)格上有很大的優(yōu)勢(shì)，因此，打好價(jià)格戰(zhàn)也是贏得中低端市場(chǎng)的一個(gè)手段。同時(shí)，花西子應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同群體的消費(fèi)者打造出不同層次的產(chǎn)品，這不僅可以為其帶來(lái)一批固有客源，還可以幫助其成功的進(jìn)入市場(chǎng)，使其市場(chǎng)占有率升高。至于渠道與促銷(xiāo)，阿瑪尼一直采取多管齊下的策略，對(duì)其主打產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，通過(guò)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作等方式迅速搶占中國(guó)終端市場(chǎng)?；ㄎ髯右矐?yīng)該多與國(guó)內(nèi)有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)一些聯(lián)名款，提升自身的品牌知名度，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。

■結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)化妝品的需求越來(lái)越大，化妝品必定會(huì)成為一個(gè)熱門(mén)話題，各大化妝品公司定會(huì)將中國(guó)作為首要銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也會(huì)日漸關(guān)鍵和重要，如何制定有效的品牌運(yùn)作加強(qiáng)自身的市場(chǎng)占有率對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品公司來(lái)講是一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題?；ㄎ髯幼鳛橐粋€(gè)新晉的年輕公司，要堅(jiān)持自主研發(fā)，在確保質(zhì)量的前提下，穩(wěn)抓市場(chǎng)占有率，為中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，愿花西子有朝一日可以成為同阿瑪尼化妝品一樣在國(guó)際上享有一定的地位。