大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新思考

李德宇（貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院）

■引言

在大數(shù)據(jù)時代下，人們的消費方式、消費觀念都發(fā)生了極大改變，社會經(jīng)濟市場的運行狀態(tài)也出現(xiàn)了明顯變革。此時，企業(yè)正處于與傳統(tǒng)時期差異極大的新型營銷環(huán)境當中，其營銷模式也應順勢做出創(chuàng)新調(diào)整。據(jù)此，我們有必要對大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新展開探究討論。

■大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷模式的環(huán)境變化

從目前來看，企業(yè)營銷模式所處環(huán)境的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，營銷定位方面的變化。在傳統(tǒng)時期，企業(yè)很難捕捉到具體消費者的消費意愿，所以其營銷活動的方向定位往往會比較模糊，難以與消費者的實際需求達成高度匹配。而在大數(shù)據(jù)時代下，消費者在查詢、瀏覽商品時，都會產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)信息。在獲取到此類信息后，企業(yè)便能快速確定目標消費者，并由此實現(xiàn)商品的針對性推送，進而促成消費者的購買行為，提高商品的銷售量。

第二，營銷平臺方面的變化。在傳統(tǒng)時期，企業(yè)營銷活動多在線下實體環(huán)境中進行，銷售者與消費者通常會面對面地建立商品交易關系。而在大數(shù)據(jù)時代下，隨著電子商務領域的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物越來越趨近于主流地位。此時，企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟效益，就務必要將營銷活動延伸到線上平臺、網(wǎng)絡環(huán)境當中。隨之而來的，企業(yè)也會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，線上營銷平臺打破了時間、空間的限制，為企業(yè)帶來了更廣闊的市場環(huán)境與更大量的潛在受眾，這無疑為企業(yè)提供了優(yōu)厚的營銷條件；另一方面，在開放的營銷平臺中，企業(yè)也會面臨更加復雜的市場競爭，對其營銷模式的有效性與創(chuàng)新性提出了更高要求。此外，在網(wǎng)絡環(huán)境中，信息盜用、網(wǎng)絡詐騙、惡意競爭等新風險也不容小視[1]。

第三，消費者特點方面的變化。在傳統(tǒng)時期，出于市場、交通、精力、財力、時間等種種因素影響，消費者選擇所需商品的自由度比較低，甚至會在交易中處于被動地位。而在大數(shù)據(jù)時代下，消費者可在短時間內(nèi)瀏覽大量的商品信息，真正實現(xiàn)由“貨比三家”向“貨比百千家”的轉(zhuǎn)變。此時，消費者的選擇自由度明顯變大，其對商品、服務、企業(yè)的要求也會隨之提高，逐漸形成個性化、多元化的消費特點。對此，企業(yè)若未及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，制定出針對性、定制性的營銷方案，將很難獲得消費者的青睞，致使其營銷能力大打折扣。

■大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新原則

企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下開展營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化時，應貫徹落實以下幾點原則：

（一）雙贏性原則

保障企業(yè)與客戶消費者的互惠共贏，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營需求與消費者消費需求的雙向滿足，是營銷模式創(chuàng)新優(yōu)化的第一要義。在實踐中，企業(yè)一方面要避免盲目追求經(jīng)營利潤，侵害消費者合法權益的情況發(fā)生。另一方面，即便面對紛繁復雜的競爭環(huán)境，企業(yè)也應堅持“義利兼顧”的理念，理性、穩(wěn)定地分析市場狀態(tài)、制定營銷方案，而不是單純?yōu)榱俗非笫袌稣加新识百r本賺吆喝”，以免付出不必要的高昂代價，陷入到經(jīng)營危機之中。從目前來看，盡量實現(xiàn)“客戶利潤最大化”與“企業(yè)成本最小化”的有機平衡，是貫徹落實雙贏性原則的最佳途徑。

（二）重點性原則

在大數(shù)據(jù)時代之下，廣大消費者除了重視商品的基本功能以外，還會對商品的外觀、品牌、價格等作出關注。但企業(yè)需要注意的是，無論在何種時代之下，質(zhì)量都是商品的核心所在，若商品質(zhì)量過于低下，或與企業(yè)宣傳相去甚遠，即使其外觀再美麗、設計再精巧，也很難保證消費口碑與市場生命力。同時，基于新媒體技術的蓬勃發(fā)展，一旦企業(yè)所銷售的商品存在質(zhì)量問題，相關負面信息將會在短時間內(nèi)得到大量傳播，進而使企業(yè)的公信力、影響力急轉(zhuǎn)直下，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生極大影響。所以，在營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化中，企業(yè)必須要將保障質(zhì)量作為重點，在此基礎上再開展外觀設計、品牌建設等“錦上添花”的營銷舉措。

（三）多樣性原則

通常情況下，企業(yè)需要同時面臨年齡性別、文化背景、性格特點、職業(yè)崗位等各不相同的客戶消費者，其消費習慣、消費心理也存在明顯差異。此時，若企業(yè)采取統(tǒng)一化的營銷方式，將很難激發(fā)多數(shù)消費者的購買意愿。同時，當不同商品存在針對性的用戶定位時，單一營銷策略也很難達到普適性效果。所以，企業(yè)在創(chuàng)新營銷策略、優(yōu)化營銷模式時，應依托大數(shù)據(jù)，對消費者、市場、商品等進行分層化、精細化的考量分析，并據(jù)此實施出多樣性的營銷手段，以確保營銷雙方的充分匹配[2]。

（四）全程性原則

面對更高的客戶要求、更廣的市場環(huán)境，企業(yè)還應秉持全程性的營銷管理原則，即前期分析、中期管理、后期服務于一體，既要做好既有消費者的穩(wěn)定維系，也要做好潛在消費者的持續(xù)挖掘。例如，在商品交易完成后，企業(yè)也應積極為消費者提供后續(xù)的咨詢、幫助等服務，從而使與消費者建立起更深層次的互動關系，強化消費者對商品與企業(yè)品牌的認可和推崇。另一方面，企業(yè)還應保持全程性的市場敏感度，對營銷活動相關的平臺、技術、文化、政策等進行科學預測和動態(tài)感知，以便更加從容、及時地把握機遇、規(guī)避風險，進一步提高企業(yè)營銷的有效性。

■大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）制定精準化的營銷方案

制定有方向、有目標的精準化營銷方案，可在很大程度上提高營銷投入與經(jīng)營回報的轉(zhuǎn)化率，避免企業(yè)陷入到“撒大網(wǎng)，撈小魚”的傳統(tǒng)困境之中。現(xiàn)階段，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術，對消費者的消費能力、消費喜好、消費習慣進行具體分析，從而了解不同消費者主要涉及的商品購買領域。在此基礎上，企業(yè)便可把握特定消費者的群體或個體特點，采取出個性化、定制化的營銷舉措。例如，對于消費頻率高、消費額度大的消費者，企業(yè)可進行大牌商品的推送，并注重商品高端定位、獨特設計等方面的宣傳，以激發(fā)此類消費者的購買欲望；對于消費頻率適中、消費相對理性的普通消費者，企業(yè)應主要推送常規(guī)商品，并適當引入高端、低端商品，以順應消費者平價為主、偶有波動的消費特點。在商品宣傳方面，需注重商品實用功能、優(yōu)秀質(zhì)量的體現(xiàn)；對于消費能力較低的消費者，企業(yè)應推送質(zhì)優(yōu)價廉的低端商品，或活動促銷的特殊商品，從而在滿足消費者消費需求的同時，實現(xiàn)商品銷售量、客戶積累量的提升。

（二）實施軟性化的推廣手段

實施多種軟性推廣手段，將人文關懷、藝術氣韻、幽默意趣、獵奇搞怪等不同風格的元素酌情融入到營銷宣傳當中，往往更能博得消費者的喜愛，進而促成交易關系的建立。例如，企業(yè)可在電商平臺的商品詳情中撰寫文辭優(yōu)美、引人入勝的故事文案，從而使消費者在瀏覽之余產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)消費者對商品、企業(yè)的好奇心或認同感。再如，企業(yè)還可通過拍攝發(fā)布短視頻、創(chuàng)設店慶主題日等方式，對消費者形成特定的吸引刺激，也能達到可觀的品牌推廣與商品銷售效果。

（三）構建靈活化的網(wǎng)絡社群

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)不僅要被動地采取大數(shù)據(jù)、分析大數(shù)據(jù)，更要主動出擊，與消費者建立起更深層次的互動關系，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的深度挖掘。從目前來看，構建網(wǎng)絡社群，是現(xiàn)代企業(yè)慣用且有效的創(chuàng)新營銷手段之一。具體來講，企業(yè)可將大型的網(wǎng)絡平臺、社交軟件作為“主陣地”，進行消費者群體的聚集與維系，并通過群內(nèi)活動、日常交流等方式，拉近消費者與商品、企業(yè)的距離。例如，企業(yè)可創(chuàng)建專門化的客戶微信群，定期開展發(fā)放小額紅包、組織免單抽獎等活動。這樣一來，消費者與企業(yè)的聯(lián)系日益密切，其在購買同類商品，或向他人推薦商品時，也會傾向于將相應的企業(yè)品牌作為首選。同時，在動態(tài)化、日?；慕涣骰又?，企業(yè)也能更明確、更主動地掌握消費者的整體狀態(tài)，為其營銷方案的后續(xù)調(diào)整提供充足依據(jù)。

（四）進行動態(tài)化的營銷調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，企業(yè)隨時會面臨著新的機遇和風險。在此背景下，企業(yè)必須要做到“眼觀六路，耳聽八方”，對網(wǎng)絡環(huán)境中的輿情風向、市場變化進行感知，并及時進行動態(tài)化的營銷調(diào)整。例如，在某影視劇的熱映期間，人們往往會對劇中人物的穿著提起重視，并在網(wǎng)絡中搜索同款商品。此時，若某服裝企業(yè)剛好有此類商品，其便可在營銷文案中打出“XX明星同款”“XX粉絲最愛”等信息，以此順利利用相關影視劇的階段性“熱度”，獲得更高的經(jīng)營效益。

■結論

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)帶來了更廣闊的市場平臺與更大量的潛在客戶，但也對企業(yè)的綜合營銷能力提出了更高要求。所以，企業(yè)在參與市場競爭、創(chuàng)新營銷模式的實踐中，必須要明確了解市場、平臺以及消費者的具體變化，進而采取出精準化、靈活化、動態(tài)化的營銷舉措，積極促成企業(yè)與消費者的互利雙贏。