品牌內(nèi)化綜述與啟示

徐澤慧（天津外國語大學國際商學院）

■引言

20世紀始，在市場營銷領域以顧客為中心的品牌觀念不斷發(fā)展并逐漸深入人心。而事實表明由于消費者體驗與企業(yè)品牌承諾間的較大差異，導致越來越多顧客不滿現(xiàn)象的發(fā)生。造成這一問題的原因主要存在于企業(yè)品牌文化和理念與消費者碰撞的過程中。由于員工在這一過程中起著傳遞的作用，同時扮演著重要的角色，故而使企業(yè)在不斷發(fā)展中逐漸意識到其品牌內(nèi)外契合與平衡的重要性，品牌內(nèi)化（brand internalization）的相關研究應運而生。

在品牌內(nèi)化的研究中，中外學者們用不同概念和方式對其進行了表述，如內(nèi)部品牌管理 (internal brand management)，內(nèi)部品牌建設 (Internal brand building)，內(nèi)部品牌化 (Internal branding) 等。國內(nèi)學者白長虹、邱瑋[1]在相關文獻中提出，品牌內(nèi)化的定義及概念表述方式多種多樣，但其對于此領域的基本描述仍有著一致性，即將品牌概念和價值經(jīng)外部傳遞僅有助于是消費者期望提高，而僅有從企業(yè)內(nèi)部用品牌相關價值內(nèi)容對員工進行不斷影響，將品牌價值在企業(yè)員工行為中進行展現(xiàn)，才能保證其在同外部顧客接觸過程中兌現(xiàn)品牌承諾或作出對品牌傳遞有利的行為表現(xiàn)，從而影響顧客的品牌認知和消費意愿。

■品牌內(nèi)化的出現(xiàn)與內(nèi)涵

首先對“內(nèi)化”的基本定義與發(fā)展進行簡要介紹，以清晰對品牌內(nèi)化相關含義的理解與認知。弗洛伊德在20世紀20年代就已對“內(nèi)化”進行了廣泛的討論。他提出了三重人格結構學說，包括本我（Id）、自我（Ego）和超我（Super-ego）。同時指出內(nèi)化（internalization）存在于超我的形成過程中，并賦予內(nèi)化以認同、合并和內(nèi)射等更為具體明確的定義。維果茨基后來提出了內(nèi)化理論，并指出內(nèi)化是個體把外在交流行為中使用的文字圖像等產(chǎn)物轉變成自己的心理活動的過程。Moore和Fine (1990)將內(nèi)化定義為一種事物傳遞的過程, 這一過程使聯(lián)系了外界社會的某些方面和存在與外部世界的內(nèi)部組織，以及兩者之間的互動，并在其內(nèi)部體系與結構中所表現(xiàn)。同時它具有三種主要方式，即合并、內(nèi)射和認同。由此可見，在學習掌握知識、積累生活經(jīng)驗的過程中，內(nèi)化是不可或缺的部分，使人的心理不斷由低層次發(fā)展為高層次。

20世紀90年代末，隨著顧客對品牌的認識不斷加深，消費者的心理與行為日益成熟?！皟?nèi)化”與企業(yè)品牌開始出現(xiàn)交叉?！捌放苾?nèi)化”進入人們視線。美國得克薩斯A&M大學教授Berry和Parasurama提出內(nèi)化品牌的概念。Berry（2000）[3]指出，內(nèi)化品牌包括對員工進行培訓，并將品牌也作為一種內(nèi)部產(chǎn)品，營銷給員工；與員工分享品牌背后的努力和策略；員工創(chuàng)造性的品牌溝通；強化品牌行為的員工培訓；關注對企業(yè)品牌建設有重大貢獻的員工給予精神鼓勵與物質(zhì)獎勵；此外，其中最為重要的是促使員工認可企業(yè)品牌，同時積極投入建設品牌的工作中。

■品牌內(nèi)化的兩個視角

目前, 在品牌內(nèi)化領域的研究中，學者們站在不同視角,考察其影響因素和結果。一般從組織品牌內(nèi)化（過程視角）和員工品牌內(nèi)化（結果視角）兩個角度展開研究。

（一）組織品牌內(nèi)化

組織品牌內(nèi)化的視角強調(diào)組織系統(tǒng)為實現(xiàn)品牌價值采取的調(diào)整和措施。Mahnert 和 Torre（2007）指出，企業(yè)創(chuàng)建和維持內(nèi)部品牌而執(zhí)行的具有跨部門協(xié)作性和多目標方向的在其內(nèi)部進行的溝通活動，目的在于實現(xiàn)與內(nèi)外部品牌形象和價值觀念的一致。

基于組織品牌內(nèi)化主要涉及企業(yè)的整體層面，相關學者進行研究的其幾個主要影響因素有組織文化協(xié)同（de Chernatony，2001;Tosti & Stotz，2001; Burmann，2005），品牌內(nèi)部識別（Bergstrom et al.,2002;Allan,2004），高層領導角色（Rolke，2004），組織內(nèi)部溝通（de Chernatony and Segal -Horn，2001）以及跨職能的協(xié)調(diào)（Gapp & Merrilees，2006）。同時，企業(yè)品牌管理的內(nèi)外平衡成為了組織品牌內(nèi)化的結果（Aaker，2004）。

（二）員工品牌內(nèi)化

員工品牌內(nèi)化的視角則強調(diào)品牌內(nèi)化是員工接受并理解品牌，從而表現(xiàn)出積極的品牌行為以傳遞品牌價值。Bergstrom等(2002)認為，企業(yè)通過與員工對于其品牌價值觀念的有效溝通，可以使該組織員工進一步了解并理解品牌價值形象與其工作的關聯(lián)性，從而使其在工作中進行以體現(xiàn)品牌觀念的努力，傳遞品牌形象，從而提升品牌價值。金立印(2005)也曾指出，品牌內(nèi)化是指企業(yè)為使員工在同外部顧客接觸過程中，即員工在進行由內(nèi)化到外在表現(xiàn)從而有效傳遞企業(yè)品牌價值而進行的“品牌內(nèi)在化”活動。Alcorn等（2008）將品牌內(nèi)化定義為“提供一個有關組織、產(chǎn)品或活動的可信的、有吸引力的和差別化的行為事件，其目的同樣是為了將員工打造成能夠忠于品牌承諾并積極為企業(yè)形象進行建設，提供貢獻的“品牌大使”。

根據(jù)已有研究，員工品牌內(nèi)化的影響因素一般有三類：員工品牌培訓（Papasolomou & Vrontis，2006），員工品牌激勵（Causon,2004; Bergstrom et al.,2002）以及員工品牌溝通（McDonald et al.,2001）。員工品牌培訓從表層看，其目的是為了增強員工對企業(yè)品牌相關知識的了解與理解，使其更加認同企業(yè)組織文化和價值觀念，從而提升智力資本；從更深一層來看，員工品牌內(nèi)化通過對組織成員的培訓和價值傳輸，使其成為組織人，同時通過其社會化的過程，從而促進員工對品牌的認知和價值認可，不斷與品牌識別相契合[1]；品牌激勵和授權，它可以通過增強員工對品牌價值的接受和理解，從從而使其更加積極且出于自愿地傳遞企業(yè)價值；而溝通則可以促進員工所獲得的品牌知識的社會互動。

通過對員工品牌內(nèi)化結果研究的梳理發(fā)現(xiàn)，Thomson等(1999) 認為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對企業(yè)價值的內(nèi)在認同, 這種認同超越了表層即僅口頭認同, 同時是一種信念和信仰，以及精神情感上各方面的肯定與贊同, 員工品牌內(nèi)化從兩種維度被推動發(fā)展, 首先是員工對于品牌的理解，且應當是經(jīng)過認同并內(nèi)化于深層的觀念；其次是員工將其所接納認同的觀念及對品牌價值的理解運用并體現(xiàn)到行為上的意愿。前者稱為智力資產(chǎn)，后者則為情感資產(chǎn)。同時，Ind (2001)指出員工品牌表現(xiàn)關鍵在于其體現(xiàn)出的外在可視化動態(tài)，即行為方式。因此，可以認為員工將品牌形象與價值與自身表現(xiàn)相融合的品牌內(nèi)化的結果。

綜合各研究，員工品牌表現(xiàn)可歸于品牌知識、情感承諾和品牌行為三個維度[1]。品牌知識主要包括組織員工對企業(yè)品牌內(nèi)涵等的了解，理解和思考；情感承諾主要指員工是否具有意愿支持品牌建設、積極運用并體現(xiàn)品牌知識以及在工作外對品牌價值內(nèi)涵的介紹與推薦；品牌行為則主要指企業(yè)員工在實際工作中的外在表現(xiàn)及對品牌價值傳遞的執(zhí)行力。

由于員工在企業(yè)與顧客間的品牌傳遞中扮演者重要的角色，因此基于員工視角出發(fā)的品牌內(nèi)化逐漸成為該領域關注的重點，即員工品牌內(nèi)化，并將其定義為：員工對品牌建立積極的情感，同時將品牌內(nèi)涵和價值內(nèi)化于自己的意識和行為中，從而潛移默化地向現(xiàn)有及潛在消費者進行傳遞，對其消費行為產(chǎn)生影響。

■總結與展望

從上述梳理可以看出，由顧客為中心到內(nèi)外契合一體的品牌觀念的轉變，從將內(nèi)化的觀點運用到企業(yè)品牌建設中，品牌內(nèi)化的內(nèi)涵不斷擴大加深，發(fā)展為包含多視角多個影響因素的研究對象。同時，員工作為企業(yè)品牌內(nèi)化的重要主體，從該視角出發(fā)的品牌內(nèi)化研究也為企業(yè)培訓員工，傳遞企業(yè)品牌價值以及品牌營銷提供了新的視角。