基于價值鏈的營銷戰(zhàn)略成本管理
——以小米科技為例

喬新歡（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■探析營銷戰(zhàn)略成本，促進(jìn)成本管理控制

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，智能手機的更新?lián)Q代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的預(yù)想，小米科技公司緊抓契機，細(xì)致地進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析與成本的管理控制，突破重圍，不斷發(fā)展壯大，贏得了較大的市場份額。

（一）細(xì)致分析營銷環(huán)境特征，挖掘成本驅(qū)動因素

一個企業(yè)要想長久持續(xù)的生存下去，就必須對其所處的營銷環(huán)境有清晰地了解，然后才能夠進(jìn)一步的挖掘成本的驅(qū)動因素，進(jìn)而有針對性的進(jìn)行成本控制。

成本驅(qū)動因素包括技術(shù)、人才、管理三大方面。對于以研發(fā)智能機為主要業(yè)務(wù)的小米來說，技術(shù)是重點成本驅(qū)動因素，隨著科技的飛速發(fā)展，智能機的更新?lián)Q代速度加快，使得小米更加重視對技術(shù)研發(fā)成本的投入，通過提高技術(shù)來降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率。在人才投入上，小米有以雷軍、黎萬強等為代表的精英開發(fā)團(tuán)隊，高端的技術(shù)研發(fā)人才以及高效的執(zhí)行效率都是降低成本的重要條件。同時，管理水平的好壞也是重要的成本驅(qū)動因素，雷軍作為小米的CEO，不僅極具個人領(lǐng)導(dǎo)魅力，而且將管理細(xì)致到每個部門每個作業(yè)單元每個員工，加強層級管理，不斷提高管理水平與效率，這樣才更有利于成本管理的展開。

（二）合理規(guī)劃營銷戰(zhàn)略成本，制定成本管理計劃

把握了營銷環(huán)境的特征，了解了營銷的成本驅(qū)動因素，接下來就需要制定一個合理的成本控制計劃，來幫助營銷戰(zhàn)略的順利實施，促進(jìn)生產(chǎn)成本、倉儲成本、宣傳成本、營銷成本的節(jié)約。

在生產(chǎn)上，小米科技公司將核心精力集中于研發(fā)設(shè)計上，將自身不擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給富士康、英達(dá)華，這樣能夠削減甚至剔除非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，能夠幫助公司合理的安排生產(chǎn)和研發(fā)計劃。在倉儲上，其采用網(wǎng)上預(yù)約搶購，這種按需生產(chǎn)的方式，避免了生產(chǎn)過量的產(chǎn)品，從而減少庫存產(chǎn)品的堆積，直接減少倉儲保管費用等。在宣傳推廣上，利用其建立的論壇、微博以及“米粉”的口碑效應(yīng)等方式，通過手機發(fā)燒友在網(wǎng)絡(luò)上的口口相傳來達(dá)到了不錯的推廣效果，鑒于此，公司可以適當(dāng)?shù)叵鳒p宣傳推廣費用的預(yù)算，同時也可以大量的降低直接推銷費用成本的預(yù)算。另外，小米科技公司主要采取與電商建立合作，通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)銷售，節(jié)約了開設(shè)實體銷售店鋪的成本，進(jìn)一步降低了營銷成本。通過這一系列的活動，既幫助公司合理的規(guī)劃營銷成本，降低了資金的占用，也便于公司制定合適的成本管理計劃及預(yù)算，幫助各項營銷戰(zhàn)略的順利實施。

（三）有效實施營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化成本控制過程

企業(yè)對動態(tài)的外部環(huán)境、競爭對手以及自身條件的變化進(jìn)行長期的觀察分析，對可能出現(xiàn)的重大變化以及可能面臨的機會和威脅做出及時的預(yù)測，從而適時調(diào)整營銷計劃，優(yōu)化成本控制過程。

小米公司成本控制主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品的不同生命周期的營銷計劃上。產(chǎn)品上市初期，投入大量的宣傳推廣成本，持續(xù)造勢，不斷加大訂單，滿足市場需求。中后期，由于產(chǎn)品需求下降，精簡營銷計劃，降低對營銷成本的投入，同時降價，采取薄利多銷的方式促進(jìn)銷售。

■以顧客需求為導(dǎo)向，成本與質(zhì)量并行

（一）定位目標(biāo)人群，走品牌路線

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能系統(tǒng)的飛速發(fā)展，越來越多的消費者追求個性、時尚，買手機不僅僅是為了通話方便，更多的是滿足心理上的需求，消費者們更傾向于有代表性、有知名度而又價格適中的品牌手機。小米公司通過對市場調(diào)研，以及消費者心理分析，將其目標(biāo)市場定位于中低端消費人群，走高品牌路線。

如今的市場上，中低端消費人群占大多數(shù)，能否滿足他們的消費心理，圍繞目標(biāo)人群能夠接受的產(chǎn)品價格水平開展研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)等，是企業(yè)取得成功的重要條件。也就是說以顧客需求為導(dǎo)向，制定合適的成本水平，價格水平。成本有了適度的定位，更有利于一切圍繞成本展開，從而指導(dǎo)下一步的研發(fā)生產(chǎn)，褪去華麗的外表及包裝，以盡可能低的成本生產(chǎn)出高性能的產(chǎn)品。精益求精，圍繞成本所研發(fā)設(shè)計的軟件及配置不斷的最優(yōu)化。對市場上的中低端消費人群來說，這樣的高品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便成為他們的首選。

（二）優(yōu)化資源配置，減少不必要成本

能夠合理的規(guī)劃企業(yè)資源對于成本控制是非常重要的，資源達(dá)到優(yōu)化配置，才有利于成本控制過程有效實施，從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客需求。對于小米來說，有兩大特色：一是顧客通過利用小米論壇、MIUI論壇等參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中。二是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。

首先，通過顧客的參與，集思廣益，企業(yè)能更好的了解到顧客的需求，為生產(chǎn)研發(fā)指出明確的方向，有效減少了企業(yè)“摸黑探索”過程中所消耗的成本。其次，將薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包更是削減了不必要成本的發(fā)生。通過將生產(chǎn)外包，企業(yè)可以將核心精力集中在研發(fā)設(shè)計上，更有利于企業(yè)對技術(shù)這個成本驅(qū)動因素進(jìn)行深度的管理控制。另一方面，采用生產(chǎn)外包的方式，將企業(yè)從繁瑣單一的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中解脫出來，省去了對生產(chǎn)部門的細(xì)節(jié)管理，為企業(yè)降低了管理壓力，節(jié)約了管理成本。

（三）打造高性價比產(chǎn)品，實現(xiàn)成本與質(zhì)量完美結(jié)合

小米的精英開發(fā)團(tuán)隊致力于開發(fā)出高端的軟件及配置，將硬件的生產(chǎn)成本降至最低，從而打破了高端機高價位這一手機市場“約定”，以低價策略占有市場，實現(xiàn)營銷的成功。同時采取線上銷售，減少了中間渠道、門店成本等費用，從物流到庫存上也節(jié)約了大量成本，這為小米公司能夠提供低價、高品質(zhì)、高服務(wù)手機創(chuàng)造了條件。

提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，削減一切冗余的成本項目是采取低價策略的重要條件。低價同時配以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而吸引顧客的青睞。盡管高性價比的產(chǎn)品降低了利潤空間，但是卻取得了其他方面的優(yōu)勢，不僅取得了消費者市場上的勝利，獲取了消費者對產(chǎn)品的忠誠度，而且也以低成本高質(zhì)量的特點給競爭對手加大模仿的難度，阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M(jìn)入，給現(xiàn)有的競爭對手造成不得不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營模式，來對抗高配置低價格的強大競爭壓力。

■突破傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)營銷成本最小化

（一）口碑營銷，降低宣傳成本

小米利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播渠道廣泛、速度快的特點，通過論壇、微博、微信和QQ空間等通道與“米粉”和廣大顧客之間建立緊密的聯(lián)系，從而讓人們了解小米產(chǎn)品、樹立小米品牌、加強市場認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

參與感是營銷的靈魂，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營銷的基石。讓顧客全程參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、營銷和服務(wù)，與顧客建立扎實的關(guān)系鏈?zhǔn)沁M(jìn)行成功的口碑營銷的重要條件。小米的每一款產(chǎn)品都追求極致，顧客有足夠的參與度，服務(wù)周到，性價比高，對于這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客們就會愿意將好的體驗傳播給身邊的朋友，從而一傳十十傳百，一直傳遞下去。

通過建立良好的口碑，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，顧客們不需要面對面，甚至不需要相互認(rèn)識，就可以通過社會化媒體工具對相關(guān)信息口口相傳。不僅更快更好的達(dá)到了預(yù)期之外的宣傳效果，而且也節(jié)省了專設(shè)宣傳機構(gòu)、雇傭宣傳人員以及組織大型宣傳活動等的費用，大大降低了宣傳推廣成本。

（二）饑餓營銷，優(yōu)化生產(chǎn)成本

小米科技公司準(zhǔn)確把握“價量”平衡，提供高性價比的產(chǎn)品，避免過度的饑餓營銷，從而有效地控制和合理優(yōu)化生產(chǎn)成本。

小米所采用的饑餓營銷主要在其產(chǎn)品的整個發(fā)售過程中，體現(xiàn)了其需求拉動生產(chǎn)的生產(chǎn)營銷理念。顧客的全程參與、產(chǎn)品的高性價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為其贏得了良好的口碑，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳造勢，引起足夠的市場關(guān)注度，再利用產(chǎn)品的分時段限量供給，發(fā)售瞬間就被搶空的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，從而刺激有需求的消費者更加強烈的搶購熱情。通過網(wǎng)絡(luò)訂單獲知市場需求，需求多少生產(chǎn)多少，有助于合理安排生產(chǎn)，降低產(chǎn)品堆積，避免冗余成本的發(fā)生。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷，減少銷售費用

小米突破了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商以及直銷模式，針對自身產(chǎn)品的特點及定位的消費人群，采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用名人效應(yīng)、論壇、微博、微信和QQ空間等向目標(biāo)消費者傳播好口碑，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售以及公司的發(fā)展壯大。

沒有傳統(tǒng)形式上的經(jīng)銷商、專賣店、形象店，憑借電子商務(wù)網(wǎng)站和運營商，向顧客介紹產(chǎn)品，突破了“中間商”的障礙，實現(xiàn)了顧客與供應(yīng)商的直接交流，將成本節(jié)約從致力于削減產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的開支，轉(zhuǎn)而專注于營銷環(huán)節(jié)費用的減少，最終使產(chǎn)品的總成本下降。

在營銷成本上，由于沒有了代理商和經(jīng)銷商，可以節(jié)約大量的代理成本，也可以避免由于委托代理關(guān)系導(dǎo)致的信息不對稱造成的額外成本的發(fā)生。另外由于實行口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，促進(jìn)了產(chǎn)品信息的交流傳播，節(jié)約了大量的宣傳推廣費用，也節(jié)約了開設(shè)實體專賣店和形象店的營銷費用。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷拉動了按需定制的生產(chǎn)營銷理念，對合理規(guī)劃生產(chǎn)，控制生產(chǎn)成本也起到重要作用。