H奶茶企業(yè)品牌文化分析

楊雪 安昕軻 王鑫 王淇 練雪萌 曹曉林（煙臺(tái)南山學(xué)院）

■H奶茶的發(fā)展背景

七年前，速溶沖泡式奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷，在上海這座中西文化融合的城市里也同樣存在著這樣的情況。在上海老弄堂里一家既賣八寶粥又賣珍珠奶茶的小店吸引了H奶茶創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦的注意，這份獨(dú)特的“海派”味道帶給了他們創(chuàng)業(yè)的靈感——將傳統(tǒng)膳食血糯米、紅豆、燕麥、青稞等健康的膳食營養(yǎng)與奶茶這一日常飲品相融合，開創(chuàng)“現(xiàn)煮五谷茶”。于是，來自上海老弄堂的“滬式茶飲”誕生了。

■H奶茶品牌文化分析

（一）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

H 奶茶企業(yè)將傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)配方融入到具有時(shí)代性的奶茶中，不僅豐富了奶茶的品類更傳承了具有民族特色的膳食文化，這別出心裁的“碰撞”開創(chuàng)出的“現(xiàn)煮五谷茶”抓住了年輕人的口味潮流，滿足了中老年人對(duì)傳統(tǒng)膳食的追求。在單衛(wèi)鈞看來：五谷奶茶是非常有生命力的品類，中國人吃五谷雜糧幾千年歷史，我們骨子里就對(duì)五谷類產(chǎn)品有特殊的感情與偏好。而且，在文化內(nèi)涵上，五谷豐登象征風(fēng)調(diào)雨順、國泰民安。

（二）差異化品牌文化

H 奶茶從原料到成品都有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵。一提到養(yǎng)生奶茶就能想到H奶茶，它與以往的速溶、便捷奶茶不同，轉(zhuǎn)換了奶茶在大眾心中的“速食”主義形象。它的賣點(diǎn)就是綠色、健康、市場(chǎng)，符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，因此吸引了很多消費(fèi)者前去品嘗。從產(chǎn)品的種類上從不同溫度、不同含糖量、不同內(nèi)容等方面滿足各種年齡段的味蕾及健康需求。大眾在選擇H 的同時(shí)能更多地體會(huì)到產(chǎn)品的貼心設(shè)計(jì)。

（三）獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)

H奶茶最初的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)老阿姨的頭像，被顧客們戲稱為櫻桃小丸子的媽媽。但在經(jīng)過品牌的下沉定位后，H奶茶原本的品牌形象已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求，品牌一直缺少一個(gè)代表性的符號(hào)。直到有一天，H奶茶的創(chuàng)始人在門店看到一個(gè)三四歲的小朋友對(duì)一個(gè)“95后”的小姐姐喊阿姨，忽然產(chǎn)生了靈感——阿姨也可以年輕呀。所以，一個(gè)二十出頭的年輕阿姨，成為了H奶茶的新IP符號(hào)。一位穿著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手執(zhí)奶茶、向顧客眨眼的年輕女郎出現(xiàn)在了公眾的視野。一個(gè)新的品牌IP符號(hào)同時(shí)兼具老上海的腔調(diào)與新上海的活力，瞬間喚起了更多消費(fèi)者對(duì)品牌的代入感和認(rèn)同感。

（四）配方獨(dú)特、口感醇厚

H奶茶粗糧細(xì)造的獨(dú)特配方和普通奶茶是不同的，它是現(xiàn)做現(xiàn)煮，保證原材料的品質(zhì)和口味，絕對(duì)保證新鮮、健康。而不是一些奶茶粉勾兌出來的，這才是真正的奶茶。五谷奶茶主打以“血糯米奶茶”為主的谷物飲和“檸檬去哪兒、金桔檸檬汁”為主的時(shí)尚果飲兩種產(chǎn)品，它所采用的黑米、糯米、紅豆、綠豆等這些對(duì)人體有益的“糧食”在現(xiàn)場(chǎng)蒸煮。再搭配精心調(diào)制濃奶制作的一種上海本土風(fēng)味的奶茶。

（五）創(chuàng)新的經(jīng)營模式

H奶茶以品牌特許授權(quán)、互幫互助的共創(chuàng)共贏的加盟連鎖形式吸納眾多的小微餐飲創(chuàng)業(yè)者，采用“S2B2C”的經(jīng)營模式。在這一品牌特許授權(quán)的新模式下，滬上阿姨未來的目標(biāo)就是成為“中國茶飲界的7-11”，帶動(dòng)眾多小微創(chuàng)業(yè)者共創(chuàng)共贏，同享豐盛。如今小微餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大，生命周期較短，閉店率高，如果沒有強(qiáng)大中后盤后臺(tái)的支持，在波濤洶涌的商海中就如一葉扁舟，漂泊無依。但滬上阿姨倡導(dǎo)的這種小門店大后臺(tái)的特許授權(quán)共創(chuàng)模式，為眾多的小微餐飲創(chuàng)業(yè)者提供了穩(wěn)定的中盤支持，通過賦能產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，為門店提供信息化支持以及提供全套供應(yīng)鏈支持。

■現(xiàn)存問題

（一）奶茶杯量大

H奶茶沒有根據(jù)消費(fèi)者需求區(qū)分奶茶的容量，會(huì)產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)。H奶茶售賣的飲品大部分只有中杯跟大杯的杯量，并且杯量的區(qū)分不是很明顯，沒有本質(zhì)區(qū)別，針對(duì)兒童跟老年人沒有合適的杯量的選擇，不能做到適應(yīng)消費(fèi)者的硬性需求，錯(cuò)失了很多消費(fèi)者。

（二）市場(chǎng)面積小

H奶茶市場(chǎng)拓展的面積小，客戶接觸面積小。沒有做到中層消費(fèi)者的普遍知曉覆蓋率。以鹿角巷為例，在超市就能買到鹿角巷，而五谷奶茶卻只能在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的城市、商場(chǎng)、學(xué)校等才能買到，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平落后的地區(qū)就缺少了它的影子，與其下沉定位相違背。

（三）儲(chǔ)存時(shí)間短

H奶茶只能現(xiàn)買現(xiàn)喝，不能長時(shí)間攜帶。因?yàn)镠奶茶是現(xiàn)煮現(xiàn)賣、不加任何添加劑的，所以他的最佳飲用時(shí)間是在半小時(shí)以內(nèi)，最晚不能超過半天。不像其他中端奶茶品牌，推出杯裝沖泡式奶茶，真正做到隨時(shí)想喝，隨時(shí)能喝。與其同等階層的奶茶相比，缺乏了競爭優(yōu)勢(shì)，沒有讓消費(fèi)者體會(huì)到超品牌的優(yōu)勢(shì)。

（四）產(chǎn)品靈活度低

H奶茶無法自定義的去限制奶茶內(nèi)容的溫度，就如夏天的飲品大多為冰涼爽口的涼飲，但是很多熱飲愛好者卻因?yàn)闇囟确艞壛藝L試，能夠選擇多種熱度的又不能足夠的滿足消費(fèi)者的心意。這時(shí)針對(duì)消費(fèi)者不同程度上的要求營銷人員的拒絕就成了阻斷目標(biāo)顧客的一種障礙。

（五）產(chǎn)品極致度不夠

一個(gè)領(lǐng)域如果不能做到極致做到別人無可代替或者說是短時(shí)間內(nèi)不能比擬那就要不停地調(diào)整策略跟產(chǎn)品，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌的多種不穩(wěn)定因素，會(huì)失去忠實(shí)顧客。就比如一提到火鍋我們總能想到服務(wù)至上的海底撈、一提到堅(jiān)果美食就會(huì)想到飽滿美味的三只松鼠等等，但是H奶茶卻沒有做到行業(yè)極致或是某一方面做到極致，H奶茶雖是特色但不足以成為標(biāo)志性，其他奶茶品牌也可以效仿健康、風(fēng)味的奶茶。并且主推產(chǎn)品“血糯米奶茶”顧客反映此款奶茶跟粥的區(qū)別不明顯，換句話說就是產(chǎn)品不夠極致。

■建議

（一）增加多種選擇滿足不同顧客

同種飲品設(shè)置不同的容量選擇，滿足不同消費(fèi)者的需求，避免出現(xiàn)浪費(fèi)。有的消費(fèi)者喜歡喝奶茶，而有的消費(fèi)者可能只是想品嘗一下味道，盡可能地設(shè)置不同的杯量滿足消費(fèi)者的需求，在老年人和兒童的選擇方面采用復(fù)古、卡通的符合年齡的多樣化包裝，從產(chǎn)品形象上首先吸引顧客，再從味道跟性價(jià)比上打動(dòng)顧客，最后用實(shí)力留住顧客。

（二）合理調(diào)整售賣范圍

擴(kuò)大客戶群體范圍，形成多層次全方位的發(fā)展，因地制宜地制定文化宣傳方式，在不發(fā)達(dá)的城鄉(xiāng)居住區(qū)可以采取調(diào)整價(jià)格、減少容量等方法來使更多層級(jí)的消費(fèi)者體驗(yàn)H奶茶獨(dú)特的味道以及文化魅力。使H奶茶成為新老顧客的首項(xiàng)選擇。

（三）提高服務(wù)熱情度

選擇符合品牌文化的店員服飾，贏得文化傾心，各加盟店員應(yīng)統(tǒng)一培訓(xùn)，用熱情飽滿的態(tài)度面對(duì)顧客，面對(duì)不會(huì)使用自動(dòng)點(diǎn)單軟件和首次光臨五谷奶茶的顧客更應(yīng)該主動(dòng)幫助，推薦適合顧客目標(biāo)需求的產(chǎn)品，給顧客留下好的印象。

（四）增加產(chǎn)品靈活性

嘗試研發(fā)可以長時(shí)間攜帶的，便攜式飲品，發(fā)展產(chǎn)品的多元化。在顧客想喝的時(shí)候，隨時(shí)能喝到，能讓顧客適當(dāng)?shù)摹岸谪洝?。產(chǎn)品可以在小范圍的靈活變動(dòng)，做到盡量滿足顧客的專屬需求，使產(chǎn)品成為大眾下的“私人訂制”，并且產(chǎn)品要順應(yīng)時(shí)代潮流，可以多研發(fā)某一時(shí)間段的“珍藏”版產(chǎn)品，利用饑餓營銷手段，適時(shí)銷售，促進(jìn)銷量。

（五）增加品牌文化共識(shí)

突出強(qiáng)調(diào)品牌文化，增加產(chǎn)品或者服務(wù)的極致性成為特色的奶茶品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中留下足夠深刻的印象，要充實(shí)品牌特點(diǎn)的沖擊力，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，加強(qiáng)加盟店鋪的監(jiān)督管理，在每個(gè)地區(qū)的H奶茶都有統(tǒng)一的品牌共識(shí)的基礎(chǔ)上又充滿特色的地方韻味更能融入各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

■結(jié)論

H奶茶以她獨(dú)特的“現(xiàn)煮五谷茶”在品類繁多的奶茶界脫穎而出，開辟了獨(dú)屬于她的一片新的天地。她的團(tuán)隊(duì)每天在不斷地精進(jìn)和迭代，朝著千城萬店造福萬家的宏偉目標(biāo)在疾步前行。她的成功是結(jié)合了文化底蘊(yùn)、社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)、差異化產(chǎn)品和新興經(jīng)營模式的成功，將品牌文化融入社會(huì)責(zé)任中，持續(xù)將傳統(tǒng)文化作為品牌文化的核心精神不斷繼承發(fā)揚(yáng)。她從上海的老弄堂里走出來，已經(jīng)成為中國茶飲行業(yè)里一道亮麗的風(fēng)景線。