動(dòng)漫企業(yè)跨界整合營銷策略
——以某企業(yè)為例

朱鵬媛（楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■引言

在信息快速發(fā)展的時(shí)代，跨界合作是必然趨勢(shì)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展急需打開市場(chǎng)，調(diào)整目標(biāo)客戶群體。原有的企業(yè)營銷思維已不適用于當(dāng)下動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展，品牌是企業(yè)的核心力量，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界營銷是推行品牌的重要方式，動(dòng)漫營銷可以伴隨跨界合作，推出新的營銷價(jià)值，提高產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量，降低傳統(tǒng)宣傳和推廣方式的成本。由于國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)起步較晚，多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)尚未建立科學(xué)的營銷模式，市場(chǎng)劃分不夠明顯，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新沒有到位?？缃绾献鳠o疑是動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)新，各類動(dòng)漫企業(yè)需要緊緊抓住跨界合作的機(jī)遇，聯(lián)合行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整營銷計(jì)劃，創(chuàng)新營銷管理模式，建立與其他行業(yè)品牌的跨界整合營銷模型，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展[1]。

■我國動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展概述

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界整合

當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是媒體，動(dòng)漫產(chǎn)品的主題和數(shù)量在不斷增加的同時(shí)，質(zhì)量沒有得到保證，國內(nèi)用戶對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知度較低，部分用戶甚至?xí)霈F(xiàn)排斥動(dòng)漫產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨著國際動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展，我國動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出。動(dòng)漫企業(yè)急需考慮動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量，將企業(yè)經(jīng)營的中心由動(dòng)漫數(shù)量轉(zhuǎn)向動(dòng)漫質(zhì)量，提升我國用戶對(duì)國漫的忠誠度。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該借助市場(chǎng)力量，調(diào)整發(fā)展方向，結(jié)合家庭日用品、電影、游戲等大眾需要的產(chǎn)品提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響力。如，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以與智能游戲產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，以游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，延長動(dòng)漫產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)前國際市場(chǎng)跨界整合營銷的成功案例先后涌出，我國動(dòng)漫企業(yè)需要借鑒國內(nèi)外成功的跨界案例，打造適合動(dòng)漫企業(yè)自身發(fā)展的營銷方案，不斷促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的延伸，為動(dòng)漫產(chǎn)品的制作提供素材，整合動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的劣勢(shì)因素

當(dāng)前，我國動(dòng)漫市場(chǎng)正在逐漸擴(kuò)充，但動(dòng)漫產(chǎn)值仍然落后于日本、美國等國家，我國動(dòng)漫企業(yè)由于起步較晚，受眾群體單一，以年輕人居多，國漫的影響力受到限制[2]。受到我國社會(huì)思想和文化的影響，我國大部分動(dòng)漫娛樂性不足，動(dòng)畫質(zhì)量堪憂，由于知名度較高的國漫數(shù)量較少，導(dǎo)致企業(yè)沒有重視對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到損害，雖然動(dòng)漫產(chǎn)品在我國正在快速發(fā)展，但由于政治因素，部分動(dòng)漫難以通過審核，企業(yè)無法樹立良好的品牌形象，部分動(dòng)漫企業(yè)品牌形象單一，僅靠個(gè)別動(dòng)漫角色支持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，目前我國社會(huì)對(duì)動(dòng)漫存在認(rèn)知偏差，部分群眾認(rèn)為動(dòng)漫是兒童娛樂所用，企業(yè)的宣傳力度不足，無法扭轉(zhuǎn)群眾認(rèn)知，動(dòng)漫營銷體系存在漏洞。

■動(dòng)漫企業(yè)跨界營銷策略

（一）加快產(chǎn)品研發(fā)

每個(gè)人在觀看動(dòng)漫時(shí)都會(huì)得到不同的感受，企業(yè)需要根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)品客戶群的年齡階段，實(shí)施差異性目標(biāo)營銷，如可以針對(duì)兒童開發(fā)兼具娛樂和教育的動(dòng)漫作品；針對(duì)青少年可以開發(fā)有關(guān)成長的動(dòng)漫作品；針對(duì)成人可以開發(fā)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、或純粹娛樂性的動(dòng)漫作品。通過不同層次的產(chǎn)品開發(fā)，滿足不同年齡階段消費(fèi)者的需求。某企業(yè)在跨界營銷中，可以針對(duì)公司的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合聯(lián)合企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，推出綜合業(yè)務(wù)模式，突出某企業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值，獲取更高的動(dòng)漫收益。動(dòng)漫企業(yè)跨界營銷的第一步是產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)需要從公司未來發(fā)展方向、收益目標(biāo)、合作企業(yè)的價(jià)值評(píng)估、利益分配等方面構(gòu)建產(chǎn)品體系，評(píng)估產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)前景，建立三階段的產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)。在第一階段中，針對(duì)目標(biāo)用戶群體，打造獨(dú)特的動(dòng)漫產(chǎn)品，并不斷填充動(dòng)漫品牌，使之趨于飽和。在第二階段中，加入其他行業(yè)企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，拓展動(dòng)漫產(chǎn)品制作的資源，增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值深度和功能范圍，打造特色賣點(diǎn)。在第三階段中，動(dòng)漫企業(yè)需要開發(fā)市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，面向企業(yè)下游經(jīng)營商、個(gè)體戶，與娛樂、食品加工等領(lǐng)域打造共同的營銷團(tuán)隊(duì)，制定產(chǎn)品的第二性能，突出產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的特點(diǎn)。同時(shí)，利用營銷團(tuán)隊(duì)加快企業(yè)跨界合作的能力，企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要突破盈利思維，將消費(fèi)者的需求放在產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，利用消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受并熟悉企業(yè)的動(dòng)漫開發(fā)和衍生產(chǎn)品。企業(yè)還需要結(jié)合消費(fèi)者的品位、對(duì)產(chǎn)品可用性的需求，以消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)為目標(biāo)，積極開發(fā)不同行業(yè)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、其他行業(yè)的價(jià)值聯(lián)系。

（二）拓寬推廣渠道

企業(yè)需要意識(shí)到動(dòng)漫客戶群是針對(duì)全年齡階段開放的，當(dāng)前，某企業(yè)通過產(chǎn)品的構(gòu)建，形成穩(wěn)定的客戶群體，在動(dòng)漫教育領(lǐng)域，逐漸形成以兒童為主的教育品牌和以成人為主的娛樂品牌，增長空間很大，該公司通過游戲共享、書籍出版等方式推動(dòng)聯(lián)合產(chǎn)品的影響力，建立企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。實(shí)施跨界結(jié)成營銷可以借鑒動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過與消費(fèi)者接觸，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品和動(dòng)漫形象的滿意度，優(yōu)化客戶群體，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品渠道[3]。在跨界集成后，保持與原客戶群體的關(guān)系，增加與新客戶群體的溝通和促銷渠道服務(wù)，建立全方位的營銷模型。如，某公司可以通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品客戶提供后續(xù)服務(wù)、組織新產(chǎn)品的價(jià)格促銷等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道維護(hù)策略，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、手機(jī)客戶端等建立聯(lián)系，通過官方微信頻道、官方微博實(shí)時(shí)發(fā)布公司產(chǎn)品，多維度的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，擴(kuò)大資源的利用范圍，推廣品牌知識(shí)。利用影視作品宣傳產(chǎn)品模型，增加用戶對(duì)企業(yè)的熟悉度，提升企業(yè)的知名度。企業(yè)可以通過體驗(yàn)式營銷激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，利用消費(fèi)者互動(dòng)參與提升動(dòng)畫產(chǎn)品的文化價(jià)值，將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品作為動(dòng)畫內(nèi)容的外延，積極與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，擴(kuò)大品牌的影響范圍。利用體驗(yàn)營銷模式，吸引更多的潛在消費(fèi)者參與動(dòng)畫作品，感受動(dòng)畫作品的意義和價(jià)值，為動(dòng)漫企業(yè)的相關(guān)品牌增值。創(chuàng)造聯(lián)合品牌的影響力，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，如可以利用不同的動(dòng)漫項(xiàng)目開展有針對(duì)性的客戶活動(dòng)，通過與商場(chǎng)、媒體合作，為消費(fèi)者布置體驗(yàn)任務(wù)，讓消費(fèi)者全身心投入動(dòng)畫體驗(yàn)中，提升消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的購買欲。

（三）整合資源，推廣品牌

動(dòng)漫企業(yè)可以借鑒日本、美國等成熟的動(dòng)漫營銷運(yùn)作模式，積極加快動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，如可以將動(dòng)漫角色打造成玩具、文具、服裝、書籍、電子游戲等，為每個(gè)年齡段的用戶提供適合的動(dòng)漫產(chǎn)品，并有效利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)推廣。抓住動(dòng)漫角色的賣點(diǎn)，迅速建立動(dòng)漫品牌的影響力，掌握品牌節(jié)奏，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升動(dòng)漫衍生品的品質(zhì)，為動(dòng)漫企業(yè)營造積極、有保證的品牌形象，提升粉絲經(jīng)濟(jì)。企業(yè)需要通過跨界營銷合作考慮產(chǎn)品投入成本與產(chǎn)出價(jià)值是否配套，調(diào)整產(chǎn)品的人工成本、資源成本、時(shí)間成本，在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí)，避免產(chǎn)品質(zhì)量的下降。企業(yè)可以拉動(dòng)多方資源直接或間接投入產(chǎn)品研發(fā)中，適當(dāng)進(jìn)行資本積累，增加動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)有效評(píng)估。結(jié)合品牌自身的價(jià)值，研究動(dòng)漫衍生品的用戶價(jià)值，實(shí)施跨界整合營銷計(jì)劃，提升動(dòng)漫產(chǎn)值評(píng)估的活力。動(dòng)漫企業(yè)可以將主題授權(quán)、營銷授權(quán)渠道作為跨界融合的重點(diǎn)，針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的人物形象、動(dòng)漫品牌、人物造型等設(shè)計(jì)不同的營銷主題項(xiàng)目，將主題授權(quán)給特定的企業(yè)，加強(qiáng)聯(lián)合品牌影響[4]。如可以將動(dòng)漫品牌授權(quán)至游樂園、電影院等，開展動(dòng)漫巡回演出，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌推廣，增加動(dòng)漫角色的形象價(jià)值。還以將營銷渠道下放置個(gè)體商戶中，通過加盟連鎖統(tǒng)一銷售品牌商品，設(shè)置防偽商標(biāo)，降低偽造假賣現(xiàn)象，提升品牌的美譽(yù)度。

■結(jié)束語

綜上所述，跨界整合模式是動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新的重要途徑，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與合作企業(yè)的共同點(diǎn)，尋找切入點(diǎn)快速執(zhí)行營銷合作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域產(chǎn)品的核心價(jià)值，提升營銷效果。企業(yè)需要通過品牌推廣和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷，促進(jìn)用戶數(shù)量的增長；利用產(chǎn)品融合，擴(kuò)充動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額，利用創(chuàng)新品牌提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。