新媒體環(huán)境下城市形象傳播的策略
——以蘭州市為例

趙英麗（蘭州文理學(xué)院）

近年來(lái)，城市良好形象的傳播越來(lái)越受到了各大中城市管理者和社會(huì)大眾的重視。蘭州市作為我國(guó)西北地區(qū)重要的城市之一，其城市形象的塑造和傳播，對(duì)其社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展具有重要的意義。新媒體環(huán)境下，蘭州市需要積極利用各種新媒體手段，深入挖掘城市形象的內(nèi)涵，挖掘城市特色，多渠道傳播城市形象，提升城市活力。

■新媒體時(shí)代城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）信息傳播主體的多元化和交流的多樣化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體與傳播對(duì)象之間的關(guān)系是相對(duì)固定的，傳播過(guò)程是單向的。傳播主體參與消息制作、發(fā)布，客體被動(dòng)地接收信息。在新媒體時(shí)代，抖音、微信等具有較強(qiáng)社交性媒體的新媒體時(shí)代，微信、抖音等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，大大改變了受眾在信息傳播中話語(yǔ)權(quán)，他們有更強(qiáng)地參與到信息的制作和傳播中的愿望，城市形象的傳播主體變得更加多元化。在現(xiàn)實(shí)的城市空間中，這些交流活動(dòng)的參與者處于不同的位置，在虛擬交流過(guò)程中發(fā)揮著不同的作用，源信息的發(fā)布者、相關(guān)信息的整理者、信息交流的見(jiàn)證人和分析信息的評(píng)論者等等。人們對(duì)城市各方面的認(rèn)識(shí)不同，其中包括對(duì)城市形象的消極態(tài)度。這種消極態(tài)度極有可能通過(guò)人際傳播、大眾傳播，特別是借助新媒體渠道進(jìn)行快速傳播，威脅到傳統(tǒng)發(fā)布者以單一渠道為主的傳播模式。

（二）傳播渠道的豐富和信息的碎片化

伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體渠道不斷開(kāi)發(fā)和利用，微博、微信、短視頻等新媒體層出不窮，受眾可以從多個(gè)角度獲取信息。但是，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，合理引導(dǎo)，信息傳播難以保持一致與連貫，渠道間的交叉作用呈現(xiàn)出支離破碎的狀態(tài)。新型傳播工具和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，一方面打破了原有傳播活動(dòng)的時(shí)空限制，創(chuàng)造了大量的多元即時(shí)信息，另一方面也降低了公眾參與信息傳播活動(dòng)的門(mén)檻。信息傳播在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征，多數(shù)碎片內(nèi)容未經(jīng)專業(yè)編輯就即興創(chuàng)作，這些內(nèi)容又很快呈現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上，使得受眾難以集中注意力，給城市形象的塑造帶來(lái)困擾。

■蘭州城市形象傳播存在的問(wèn)題

（一）城市文化符號(hào)挖掘不夠

自然環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)以及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等是城市形象的硬件要素，而歷史文化底蘊(yùn)則是城市形象的軟件要素，更是其靈魂所在。城市品牌的創(chuàng)建既與城市的硬件條件密切相關(guān)，又體現(xiàn)了城市獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)。蘭州市地理環(huán)境資源獨(dú)特，旅游文化資源豐富，但對(duì)其特色文化符號(hào)的挖掘和展示還存在不足。例如2019年甘肅政法學(xué)院進(jìn)行了一項(xiàng)蘭州城市形象的文化符號(hào)認(rèn)知與表達(dá)的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，有46.76%的被調(diào)查者認(rèn)為蘭州在城市文化展示方面存在不足或缺失。在這些文化中，作為蘭州文化符號(hào)之一的黃河文化的認(rèn)同度高達(dá)83.81%，但是當(dāng)下蘭州市對(duì)黃河文化的宣傳卻很少，在城市形象的宣傳上“黃河”文化做的文章還不夠。

（二）傳播模式傳統(tǒng)

對(duì)于城市形象傳播主體，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)是政府、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體，但新媒體環(huán)境下，用戶分享內(nèi)容已經(jīng)成為一種常態(tài)。當(dāng)前蘭州在形象傳播上采用的是自上而下的傳播模式，無(wú)法激起受眾的參與欲望，新媒體環(huán)境下的受眾接收信息的模式不同，無(wú)法取得良好的傳播效果。例如蘭州市先后榮獲“中國(guó)百合之都”稱號(hào)，創(chuàng)建了蘭州百合全國(guó)品牌示范區(qū)，還被認(rèn)定為國(guó)家地理標(biāo)志，其品牌價(jià)值較高。但是，蘭州市民對(duì)百合品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政府大力打造的品牌形象，并沒(méi)有參與到相關(guān)傳播中。

（三）城市形象缺乏整合，傳播內(nèi)容不一致

城市形象的宣傳涉及到黨委政府、宣傳部門(mén)、文化部門(mén)等，對(duì)于蘭州市城市形象的宣傳口徑并不統(tǒng)一。比如政府部門(mén)推廣“中國(guó)西北游，出發(fā)在蘭州”，文化部門(mén)則重點(diǎn)推介蘭州的文化特色，造成不同城市節(jié)事活動(dòng)中無(wú)法形成統(tǒng)一的城市形象，傳播內(nèi)容也不同，蘭州城市形象不夠整合。各部門(mén)在對(duì)城市進(jìn)行定位的過(guò)程中，多是部門(mén)意志的體現(xiàn)，對(duì)群眾的意見(jiàn)和建議缺乏相應(yīng)的調(diào)研。

■新媒體環(huán)境下蘭州城市形象傳播的策略

（一）強(qiáng)化蘭州城市符號(hào)的塑造

大城市的城市形象在許多方面都已定型，包括歷史文化、名勝古跡、城市布局、人文精神風(fēng)貌等。在歷史的長(zhǎng)河中，這些內(nèi)容多已形成不易更改，其突出的特色是城市形象宣傳中的優(yōu)勢(shì)。

只有尊重蘭州的歷史，才能塑造蘭州整體的城市形象。蘭州如何區(qū)別于其他城市，凸顯自身特色是關(guān)鍵。在相關(guān)調(diào)查中，市民對(duì)蘭州的黃河文化、絲路文化具有較高的認(rèn)知度，但是僅西部城市而言，并非只有蘭州具有這樣的特色，如何找到蘭州區(qū)別于其他城市的特點(diǎn)是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，蘭州對(duì)黃河文化的挖掘不應(yīng)該只應(yīng)留在“中國(guó)唯一一座黃河穿城而過(guò)的城市”上，需要將黃河文化、絲路文化、民族文化進(jìn)行綜合打造，將黃河之的重要景觀如百年鐵橋、黃河母親雕像等串聯(lián)起來(lái)，使其文化符號(hào)的張力獲得提升，形成聚合效應(yīng)。

隨著現(xiàn)代科技文明的發(fā)展，許多較古老的文化正在消亡，其中一部分已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種具有鮮明地域特征的文化意象，應(yīng)該成為我們追求的城市特點(diǎn)。比如蘭州太平鼓，它是蘭州地區(qū)特有的一種歌舞民歌，以其雄渾、壯麗等特點(diǎn)，表現(xiàn)出西北民族的豪邁坦蕩。和太平鼓并稱的“春風(fēng)吹又生”民俗活動(dòng)，現(xiàn)已列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。除太平鼓和高蹺外，蘭州還有“花鼓”“黃河水車(chē)”“羊皮筏”等未經(jīng)發(fā)掘的旅游形象。借助豐富的旅游資源和新媒體傳播手段，可以更好地適應(yīng)地方特色文化的需要，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體廣泛傳播。若能讓這些逝去的民間手藝回歸“江湖”，則蘭州城市形象又一次得到提升。

（二）豐富城市形象內(nèi)涵

旅游景點(diǎn)、歷史文化和特色節(jié)慶是公眾認(rèn)為應(yīng)該推介的重點(diǎn)。自然景觀是城市形象最直觀的體現(xiàn)，但是同樣要關(guān)注通過(guò)城市文化來(lái)表現(xiàn)出這個(gè)城市的內(nèi)涵。在西部省區(qū)中，甘肅歷來(lái)以歷史文化豐厚著稱，黃河文化、絲路文化、美食文化都具有較高的口碑。但是在進(jìn)行宣傳時(shí)，蘭州這些品牌缺乏系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有出現(xiàn)聚合效應(yīng)。以飲食文化為例，認(rèn)知度最高的是蘭州牛肉面，其他特色飲食如甜醅子、漿水面認(rèn)知度較低，而地方飲食文化是無(wú)法依靠一兩樣美食來(lái)體現(xiàn)的。這一問(wèn)題是進(jìn)行城市形象宣傳時(shí)需要關(guān)注的。

（三）利用新媒體，開(kāi)展多方位城市形象傳播

隨著新媒體的不斷發(fā)展，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，抖音、快手等短視頻App成為了人們獲得信息的重要渠道，也是進(jìn)行城市形象推廣的重要媒介。借助大眾媒體進(jìn)行二次傳播，可以擴(kuò)大傳播范圍，提高城市知名度。例如西安已經(jīng)成為一個(gè)網(wǎng)紅聚集的城市。其在抖音上傳播了很多特色內(nèi)容，比如永興坊的摔碗酒在抖音上很火爆，這一特色民俗被受眾認(rèn)知。隨后有將近70個(gè)西安官方賬號(hào)在抖音開(kāi)通，覆蓋各種話題內(nèi)容，使西安的美食、城市景觀、民俗等獲得了很大的傳播效果。蘭州市城市形象傳播也可以借鑒這些成功的案例。通過(guò)專業(yè)拍攝小視頻、系列的故事化情節(jié)解讀當(dāng)?shù)氐奈幕袼?，通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)市民拍攝好看好玩的短視頻，打造蘭州城市形象。還可以把某明星來(lái)到蘭州的社交活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上向線下延伸。比如沈凌來(lái)蘭州去正寧路吃小吃，姚明來(lái)蘭州去參加世界杯閉幕式，他們?nèi)サ牡胤骄统闪司W(wǎng)紅打卡地，吸引游客到來(lái)。

（四）機(jī)制體系助力城市形象傳播

1.要構(gòu)建新聞發(fā)言機(jī)制

新聞發(fā)言制度是政府進(jìn)行信息公布、傳播和服務(wù)的主要渠道，政府通過(guò)新聞發(fā)言制度來(lái)宏觀調(diào)控城市形象相關(guān)信息傳播。其優(yōu)勢(shì)是有利于塑造良好的政府形象，公眾獲得權(quán)威、準(zhǔn)確的信息，同時(shí)引導(dǎo)和推動(dòng)城市形象的傳播，更好地保證傳播頻率，這在新媒體時(shí)代信息魚(yú)龍混雜的背景下顯得很重要。

2.要構(gòu)建城市形象新媒體傳播效果評(píng)估機(jī)制

在新媒體環(huán)境下，城市形象宣傳效果如何，是否達(dá)到預(yù)期？在傳播中存在哪些問(wèn)題？受眾對(duì)蘭州市城鄉(xiāng)形象的印象發(fā)生了什么變化？這些都需要市政府通過(guò)評(píng)估機(jī)制制定評(píng)估指標(biāo)，以便為進(jìn)一步傳播和規(guī)劃城市形象提供參考。

■結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，探索構(gòu)建新的城市形象傳播系統(tǒng)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。蘭州城市形象宣傳需要準(zhǔn)確把握城市的形象定位，提煉城市形象的符號(hào)，站在受眾需求的角度，利用新媒體傳播平臺(tái)，加強(qiáng)城市形象傳播與受眾的互動(dòng)，加深受眾對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上做好城市形象相關(guān)信息的傳播工作，實(shí)現(xiàn)城市形象的有效傳播。