正負(fù)面口碑對消費者轉(zhuǎn)移障礙的影響研究

鄭鑫 曹葉

摘 要 本研究針對公司如何通過口碑來進(jìn)行顧客保留的問題，以汽車分時租賃為例，研究正負(fù)面口碑對于消費者的不同類型轉(zhuǎn)移障礙的影響。通過問卷發(fā)放與實證分析后，發(fā)現(xiàn)正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于經(jīng)濟型轉(zhuǎn)移障礙、便利型轉(zhuǎn)移障礙、社交型轉(zhuǎn)移障礙、替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙均有正向影響。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于經(jīng)濟型轉(zhuǎn)移障礙和便利型轉(zhuǎn)移障礙有負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)口碑 轉(zhuǎn)移障礙 汽車分時租賃

一、引言

如今，汽車分時租賃服務(wù)逐漸走入人們的日常生活中，EVCARD、盼達(dá)用車。但同時，消費者對于汽車投訴逐漸增加，有車輛清潔、網(wǎng)點進(jìn)入、車位占用等方面問題不斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者易于與他人分享跟產(chǎn)品有關(guān)的評價和言論[1]數(shù)據(jù)顯示，多于90%的消費者在做決策之前會參考產(chǎn)品的在線評論。在網(wǎng)絡(luò)口碑影響下，分時租賃服務(wù)商如何保留老顧客至關(guān)重要。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

關(guān)于口碑的研究，國外學(xué)者Arndt[1]（1967）最早提出，口碑是分享者在基于非商業(yè)的理由下和接收者之間口頭的交流，對關(guān)于品牌、商品或是服務(wù)信息的互相交換行為。羅森[2]（2000）將口碑界定為消費者針對特定產(chǎn)品、服務(wù)在任意給定時間內(nèi)交流產(chǎn)生評論的總和。董大海[3]等（2012）將口碑定義為具有較強紐帶關(guān)系的消費者之間就產(chǎn)品、服務(wù)以及其他購買行為之間的、具有一定效度的評論，是一種雙向互動，不帶任何商業(yè)目的的口頭溝通。

（二）轉(zhuǎn)移障礙及其類型

Jones等[4]認(rèn)為轉(zhuǎn)移障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時變得困難的任何影響因素。轉(zhuǎn)移障礙類型總結(jié)主要有四經(jīng)濟型障礙、社交型障礙、便利型障礙和替代者缺失的障礙（Joneset al.， 2000; Leisen Pollack， 2014; Patterson and Smith， 2003;Woisetschl?ger et al.，2011）。[4，5，6，7]經(jīng)濟型障礙涉及任何離開當(dāng)前提供商的經(jīng)濟損失。替代者缺失型障礙指的是如果客戶離開當(dāng)前，則完全喪失服務(wù)，如果服務(wù)提供者在該區(qū)域形成壟斷，這個障礙的效果就會尤其明顯。社交型障礙是指可能對你的人際關(guān)系造成傷害。便利型障礙主要涉及更換這項服務(wù)供應(yīng)商就會失去渠道便利、交易便利等。服務(wù)便利性有決策便利、渠道便利、交易便利、獲取利益便利、購后接觸便利等多個維度。[8]

現(xiàn)有國內(nèi)學(xué)者大多在研究轉(zhuǎn)移障礙與客戶保持的關(guān)系[9，10]（坤章，袁金魁，2005，劉建華，周翠翠2010）國外學(xué)者已研究了消費者轉(zhuǎn)移障礙對自身口碑活動的影響，Jones等 （2007） 研究了在低滿意度的情境下，轉(zhuǎn)移障礙與消費者自身口碑活動的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社交型障礙（社交成本）通過影響消費者承諾與情緒影響顯著影響了重新購買的意向與負(fù)面口碑。[11]Woisetschl?ger等（2011）研究表明經(jīng)濟型障礙（轉(zhuǎn)換成本）對于行為意向和口碑有積極影響。[7]消費者看了他人關(guān)于該產(chǎn)品的正負(fù)面口碑之后，自身不同類型的轉(zhuǎn)移障礙會發(fā)生如何變化。針對以上研究視角，本文實證研究正負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者不同類型的轉(zhuǎn)移障礙的影響。

對此提出研究假設(shè)：

H1正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于經(jīng)濟型障礙有正向影響

H2正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于便利型障礙有正向影響

H3正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于替代者缺失障礙有正向影響

H4正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于社交型障礙有正向影響

H5負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于經(jīng)濟型障礙有負(fù)向影響

H6負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于便利型障礙有負(fù)向影響

H7負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于替代者缺失障礙有負(fù)向影響

H8負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于社交型障礙有負(fù)向影響

三、研究方法

（一）實驗設(shè)計及問卷發(fā)放

1.預(yù)調(diào)研

本研究先從線上汽車分時租賃車主評論社區(qū)中選取了總共8條正負(fù)面的經(jīng)濟型、便利型、社交型、替代者缺失型的口碑，隨機抽樣了50個消費者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，讓其判定每條口碑的正面性及負(fù)面性，運用6級量表讓其打分，最終顯示，正負(fù)面判定無誤。

2.正式實驗

本研究采用情景假設(shè)的方法，模擬消費者使用汽車分時租賃的場景。本次調(diào)查對象主要為上海地區(qū)的汽車分時租賃用戶。本實驗收集到的352份調(diào)查樣本，其中男性有158人，女性有194人。每一個實驗的參與者都會被給到與四個場景相關(guān)的問題。分別是經(jīng)濟型障礙場景、便利型障礙場景、社交型障礙場景、替代者缺失障礙場景。

先讓消費者對該類型轉(zhuǎn)移障礙相關(guān)的正負(fù)面口碑進(jìn)行打分，看完這些口碑之后，所有的調(diào)查對象會被要求假設(shè)置身于以下每一個場景之中，此時來測量消費者的轉(zhuǎn)移障礙。

以經(jīng)濟型障礙場景為例：

一個月之前，你購買了該共享電動汽車出行的服務(wù)商的全年卡16800元，價格和其他的共享出行平臺的差不多，但是自從購買了這個卡之后你的體驗很差，在取車還車環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，經(jīng)常車位被燃油車占據(jù)，這個時候如果你想退訂之前的服務(wù)，你的押金1000元將無法退回，這是退訂這種服務(wù)都需繳納的費用。

正負(fù)面口碑的分?jǐn)?shù)評級，運用李克特6級量表進(jìn)行測量（1=完全負(fù)面，6=完全正面）。測量各種類型障礙的問題如下，且運用李克特6級量表進(jìn)行測量（1=完全不同意，6=完全同意）

“如果我不再使用該商家的服務(wù)，我會承受巨大的經(jīng)濟損失?！背鲎訠urnham等（2003）關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的研究。[12]

四、信效度分析

（一）信度分析

利用spss軟件，從研究變量的信度檢驗表可以看出，問卷的cronbachs值為0.688，大于0.6。由此可以認(rèn)為研究變量的測量指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性信度，調(diào)查數(shù)據(jù)是比較可靠的。

（二）效度分析

對研究問卷進(jìn)行效度檢驗，得KMO 值為 0.734，大于0.6;巴特利特球體檢驗的顯著性值為 0.000，小于 0.001，達(dá)顯著性水平;說明本次研究量表的效度比較好。

五、假設(shè)檢驗

（一）經(jīng)濟型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以經(jīng)濟型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，如表3。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.418，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對經(jīng)濟型障礙有顯著的正向影響。因此假設(shè)H1成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.388，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對經(jīng)濟型障礙有顯著的負(fù)向影響。因此假設(shè)H5成立。

（二）便利型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以便利型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表4。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.53， sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對便利型障礙有顯著的正向影響。假設(shè)H2成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.315，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對便利型障礙有顯著的負(fù)向影響。因此假設(shè)H6負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于便利型障礙有負(fù)向影響成立。

（三）替代者缺失障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以替代者缺失障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表5。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.35，sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對替代者缺失障礙有顯著的正向影響。因此假設(shè)H3成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.019，sig值為0.718大于0.05，沒有達(dá)到顯著性水平，說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對替代者缺失障礙沒有顯著的影響。因此假設(shè)H7不成立。

（四）社交型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以社交型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表6。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.358， sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對社交型障礙有顯著正向影響。假設(shè)H4成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.057，sig值為0.274大于0.05，沒有達(dá)到顯著性水平，說明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對社交型障礙沒有顯著影響。假設(shè)H8不成立。

六、結(jié)論討論

正面網(wǎng)絡(luò)口碑對于四類障礙均有正向影響，該服務(wù)的正面口碑會使消費者產(chǎn)生積極的情緒，使其更難放棄原有的服務(wù)，轉(zhuǎn)移障礙因此增高?？梢钥吹秸婵诒畬τ诒憷驼系K的影響最為顯著，其次為經(jīng)濟型轉(zhuǎn)移障礙、社交轉(zhuǎn)移障礙、替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙。不難理解，可以快速找到汽車分時租賃的網(wǎng)點對于消費者至關(guān)重要，分時租賃的服務(wù)商在擴建網(wǎng)點的同時如果能加強其網(wǎng)點建設(shè)的宣傳，讓消費者有好的找車體驗，引導(dǎo)形成正面相關(guān)口碑，那么對于客戶的便利型障礙的整體提升都有幫助，有利于顧客保留。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于經(jīng)濟型轉(zhuǎn)移障礙和便利型轉(zhuǎn)移障礙有負(fù)向影響。該服務(wù)的負(fù)面口碑會使消費者產(chǎn)生負(fù)面情緒，使其更加難以容忍服務(wù)的不足，轉(zhuǎn)移障礙因此降低。負(fù)面口碑對于經(jīng)濟型轉(zhuǎn)移障礙的影響最為顯著，由于消費者對于金錢相關(guān)的負(fù)面口碑特別敏感，而汽車分時租賃的使用者大多是沒有私家車的年輕群體，他們更加看重價格也在情理之中。

而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對于替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙、社交型障礙沒有顯著影響。原因可能在于，對于替代者缺失型障礙而言，與失去分時租賃這項服務(wù)相比，消費者即使抱怨也會繼續(xù)使用。而對于社交型障礙而言，消費者的周圍親朋好友對該項服務(wù)的評論可能對社交型轉(zhuǎn)移障礙的影響更大，因此負(fù)面評價對于社交型障礙有負(fù)向影響，但是不顯著。

（作者單位為同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

[基金項目：本文系國家自然科學(xué)基金面上項目“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品用戶需求挖掘模型及產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化策略研究”，項目編號：71572129。]

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