二次元化網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的SWOT分析

王慧妍

【摘 要】近年來，隨著網(wǎng)絡小說IP的火爆，網(wǎng)絡廣播劇也成為網(wǎng)絡小說IP改編的重要一環(huán)，網(wǎng)絡廣播劇的制作方陣發(fā)生改變，開始進行商業(yè)化轉型。貓耳FM作為一個二次元網(wǎng)絡廣播劇平臺，是中文網(wǎng)絡廣播劇平臺中首位開啟網(wǎng)絡廣播劇付費模式的。本文運用SWOT分析法對貓耳FM平臺的二次元化網(wǎng)絡廣播劇的商業(yè)化轉型進行分析，思考網(wǎng)絡廣播劇的商業(yè)化轉型之路，并對未來網(wǎng)絡廣播劇的商業(yè)化發(fā)展提供一些建議。

【關鍵詞】二次元;網(wǎng)絡廣播劇;商業(yè)化

中圖分類號：G2文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）02-0199-02

一、概述

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，截至2019年5月用戶規(guī)模已經達到3.01億，網(wǎng)民使用率達到36.4%。其中貓耳FM作為第三梯隊的應用用戶增長明顯，回顧整個2018年，其日均活躍用戶增加了2.3倍，日均使用時長增加了2.9倍，增速明顯[1]。在“貓耳 FM”獨播的網(wǎng)絡廣播劇《魔道祖師》第一季，于2018年6月1日播出第一集，截至同年7月初，付費用戶超過了53萬，付費金額超1300萬元。該劇作為網(wǎng)絡廣播劇付費探索的現(xiàn)象級作品，直接推動了網(wǎng)絡廣播劇轉向付費模式的商業(yè)化變革。

目前，現(xiàn)有文獻對于廣播劇的研究主要集中在新媒體時代廣播劇的現(xiàn)狀以及發(fā)展方向上，例如黃潔茹（2019）《論廣播劇發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策》、高田田（2018）《移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播劇的覺醒與發(fā)展》等。黃潔茹認為，廣播劇的發(fā)展存在著資金投入不足的問題，為了解決這個問題政府應當進行扶持，廣播劇應該吸引政府進行投資[2]。但是在目前的大環(huán)境下，廣播劇要想取得長足的發(fā)展，僅僅依賴政府的投資是不夠的。廣播劇要靠自己來進行商業(yè)化轉型，在這方面貓耳FM可以稱得上是廣播劇平臺進行商業(yè)化轉型的范例。鑒于現(xiàn)有文獻對于二次元化的網(wǎng)絡廣播劇以及廣播劇的商業(yè)化轉型涉及較少的情況，本文從二次元化網(wǎng)絡廣播劇的角度入手，以貓耳FM為例，利用SWOT分析法研究其在商業(yè)化轉型過程中的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

二、概念簡介

（一）二次元與二次元化

二次元這一概念最早源自日本的動漫和游戲產業(yè)，主要活躍于不受重視的亞文化圈，用來表達“架空”“虛構”和“幻想”的意思[3]。網(wǎng)絡廣播劇源于互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，受網(wǎng)絡環(huán)境中二次元文化的影響，越來越呈現(xiàn)出一種二次元化的特征。網(wǎng)絡廣播劇的二次元化是基于其自身特點的一種必然趨勢，無論是參與制作網(wǎng)絡廣播劇的文化屬性，還是網(wǎng)絡廣播劇本身的內容、傳播方式等特點，都是被直接二次元化的對象。尤其是今年依托于網(wǎng)絡小說改編的網(wǎng)絡廣播劇更是具有明顯的二次元化的特征。

（二）貓耳FM的二次元化特征

貓耳FM是由2010年7月12日成立的MissEvan彈幕音圖網(wǎng)發(fā)展而來的，網(wǎng)站主要提供與動畫、游戲相關的彈幕音頻和圖片服務，為用戶提供一個可以分享音頻和圖片的網(wǎng)站。2015年1月9日，MissEvan彈幕網(wǎng)正式上線，成為第一個以分享彈幕音頻和圖片的APP;2017年9月7日，MissEvan彈幕音頻網(wǎng)的官方微博宣布將網(wǎng)站名正式更名為“貓耳FM”。2018年11月2日，bilibili全資收購了貓耳FM，給予了貓耳FM財力上的支持，為《魔道祖師》等高成本的網(wǎng)絡廣播劇的制作發(fā)行提供了可能。

貓耳FM是一個專注于ACG內容的二次元音頻社區(qū)，為用戶提供一些有聲小說、有聲漫畫等。與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM不同的是，貓耳FM更加關注二次元的聲音，在平臺的內容選擇上也更多是與動漫、游戲以及網(wǎng)絡小說有關，正是這些二次元的內容催生了二次元化網(wǎng)絡廣播劇的蓬勃發(fā)展，并為二次元化網(wǎng)絡廣播劇圈定了一波忠誠的二次元受眾群。

三、貓耳FM商業(yè)化轉型的SWOT分析

（一）貓耳FM平臺網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的優(yōu)勢分析

貓耳FM將自己定位為“音頻版的B站”，中文網(wǎng)絡廣播劇、有聲漫畫和催眠視頻是現(xiàn)階段貓耳FM定義的三大核心板塊。從2017年開始，中文網(wǎng)絡廣播劇成為貓耳FM的優(yōu)先開發(fā)對象。當大多數(shù)音頻平臺還在忙著制作有聲書時，貓耳FM就已經開始與上游版權方對接并且獲得了制作網(wǎng)絡廣播劇的版權，在2017年與晉江文學城達成了10部小說的合作后，又積極主動尋找熱門IP，先后又與晉江文學城達成了多部版權合作，其中包括曾經在晉江文學城各項榜首高居不下的《魔道祖師》以及2017年作為純愛佳作盤點榜首的《天寶伏妖錄》等。

貓耳FM除了開發(fā)女性作品以外，還開發(fā)了眾多男性作品作為補充，例如《武動乾坤》《無限恐怖》等小說的版權。熱門小說IP通常擁有著眾多的原著粉絲，貓耳FM擁有了這些小說的獨家版權也就擁有了這些粉絲，與其他的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺相比具有一定的內容優(yōu)勢，提高了貓耳FM的核心競爭力。

為了捍衛(wèi)付費用戶的權益，貓耳FM嚴厲打擊各種盜版和翻錄，并且對沖鉆石的渠道也嚴格限制，充分保障了用戶的權益。在IP大熱的背景下，大批的原著粉絲成為了消費的主力軍，為網(wǎng)絡廣播劇的商業(yè)化轉型貢獻著自己的力量。

（二）貓耳FM平臺網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的劣勢分析

首先，貓耳FM平臺所推出的付費網(wǎng)絡廣播劇內容單一，主要依靠網(wǎng)絡小說改編。無論是獲得六千多萬播放量的《魔道祖師》，還是《殺破狼》《默讀》等獲得不錯數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡廣播劇，都是根據(jù)網(wǎng)絡小說改編的，其獲得如此高播放量的原因很大一部分來自于IP本身自帶的流量，原著粉絲是網(wǎng)絡廣播劇消費的主力軍。如果貓耳FM失去了熱門IP的支撐，再創(chuàng)造出這樣的數(shù)據(jù)是很困難的。熱門IP畢竟是有限的，購買熱門IP所花費的版權費用造成了網(wǎng)絡廣播劇制作成本的大幅提升。貓耳FM如果要持續(xù)推進內容付費就需要在內容上進行創(chuàng)新，內容的原創(chuàng)性是網(wǎng)絡廣播劇生命力的源泉所在。

其次，貓耳FM平臺流量不高，用戶群體受限。貓耳FM專注于二次元領域的內容服務，盡管深耕二次元領域提高了用戶粘性，但是在一定程度上導致了平臺流量不高，用戶日活數(shù)遠低于喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等綜合類音頻平臺。貓耳FM作為二次元化的垂直音頻平臺，其受眾主要是喜歡二次元的90后和00后，其中學生占到了80%[5]。學生群體收入有限，購買率低，導致貓耳FM平臺付費轉化率低，所以貓耳FM推進網(wǎng)絡廣播劇付費的前景并不是很樂觀。

（三）貓耳FM平臺網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的機遇分析

近年來“耳朵經濟”迅速崛起，在線音頻行業(yè)迅速發(fā)展。2018年互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶規(guī)模增速高達22.1%，大大超過移動視頻及移動閱讀用戶規(guī)模的增長速度。用戶規(guī)模的增長為貓耳FM用戶的擴展提供了可能。并且隨著經濟的發(fā)展，用戶為知識付費的意愿持續(xù)提升，只要擁有好的內容，網(wǎng)絡廣播劇的商業(yè)化轉型還是可行的。

（四）貓耳FM平臺網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的威脅分析

二次元化網(wǎng)絡廣播劇與主流文化的網(wǎng)絡廣播劇相比，傳播度和關注度都不如后者廣，其作為一個正在成長的新鮮事物需要正確引導。但是現(xiàn)在平臺上出現(xiàn)許多UGC創(chuàng)作者為了博取關注度、吸引粉絲，制作了一些內容低俗的網(wǎng)絡廣播劇，這些作品雖然質量低下但是傳播度很高，不僅拉低了網(wǎng)絡廣播劇內容制作的專業(yè)度，還降低了二次元觀眾對網(wǎng)絡廣播劇的信心和期待。這種不正之風如果不糾正，二次元化網(wǎng)絡廣播劇將會逐漸淹沒在網(wǎng)絡廣播劇發(fā)展的大潮中。

面對這種威脅和挑戰(zhàn)，貓耳FM作為網(wǎng)絡廣播劇平臺應該承擔起監(jiān)管的責任，既要杜絕超過法律底線的劣質作品的傳播，也要扶持優(yōu)秀作品的生產和制作，提高網(wǎng)絡廣播劇制作的專業(yè)性。

四、貓耳FM對二次元化網(wǎng)絡廣播劇商業(yè)化轉型的啟示

（一）內容為王，精品內容是吸引用戶付費的首要因素

貓耳FM搶占了許多熱門的IP是其敢于對內容付費的一個主要原因，邵博將貓耳FM制作的幾部火爆的網(wǎng)絡廣播劇歸結為IP現(xiàn)象?？梢钥闯?，內容本身對網(wǎng)絡廣播劇播放量的影響是巨大的，許多付費用戶是原著的粉絲，他們更愿意為自己喜歡的文章衍生品付費。

據(jù)統(tǒng)計，貓耳FM的使用人群中女性用戶占比62.56%，因此貓耳FM現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣播劇大多針對的都是女性群體。許多爆款的網(wǎng)絡廣播劇，例如《魔道祖師》《殺破狼》《撒野》等都是根據(jù)耽美小說改編的，這些原著的眾多女粉絲是這些網(wǎng)絡廣播劇付費的主力。

（二）合理定價，提高用戶的付費意愿

當前實行內容付費的網(wǎng)絡廣播劇大多采取整季打包出售的方式，例如貓耳FM也是采用前兩集免費試聽，后續(xù)劇集打包出售的方式。這種付費模式是為了更加快速地收回成本，減少用戶流失，對于一些大制作的網(wǎng)絡廣播劇來說，這種付費方式是必要的。但是整季打包出售的價格比較高，以《魔道祖師》為例，一季十二集整季購買的話需要259鉆石（約人民幣25元），這在一定程度上削弱了非原著粉絲和非聲優(yōu)粉絲的購買意愿，因此會導致受眾數(shù)量受限。

對于付費網(wǎng)絡廣播劇的頭部內容來說，可以采用打包定價和單集定價相結合的方式。前期實行打包定價銷售的方式可以滿足粉絲的需求，并且可以達到快速收回成本的需求。后期則可以采取單集定價銷售的方式來拓展用戶范圍，實現(xiàn)產品價值的最大化。在第一季結束后采取單集定價的方式有利于吸引普通聽眾接觸并付費。頭部內容本身的影響力可以引發(fā)用戶的收聽興趣，而單集僅一至兩元的低廉價格也降低了收聽門檻，在心理預期所能得到的效用大于實際付出的代價時，用戶付費的概率就大大提升了。

（三）用戶細分，提高付費用戶的滿意度

用戶的個性化差異日趨明顯，因此不是每一款產品都適合所有用戶的需求，所以深化用戶和平臺的關系首先就要通過用戶細分。貓耳FM就是將市場定位于二次元用戶，無論是logo、網(wǎng)絡廣播劇的漫畫海報，還是網(wǎng)絡廣播劇播放時的彈幕，都為用戶營造了一種二次元的氛圍和場景，從而增加了用戶粘性。因為貓耳FM女性用戶占比較多，貓耳FM斥巨資購買了晉江文學城占據(jù)各大排行榜的小說來制作耽美網(wǎng)絡廣播劇，迎合用戶口味，從而提升其對平臺的滿意度。

五、結語

近年來，隨著網(wǎng)絡小說IP的火爆，網(wǎng)絡廣播劇也成為網(wǎng)絡小說IP改編的重要一環(huán)，網(wǎng)絡廣播劇的制作方陣發(fā)生改變，開始進行商業(yè)化轉型。本文運用SWOT分析法對貓耳FM的商業(yè)化轉型進行分析，貓耳FM制作的網(wǎng)絡廣播劇內容優(yōu)良是其取得成功的一個重要因素，但是制作成本過高導致的定價過高也是一個問題，整季打包出售的付費方式會降低普通用戶的購買意愿。因此未來的網(wǎng)絡廣播劇定價可以采取“前期打包定價+后期單集定價”的方式來吸引普通用戶，充分挖掘網(wǎng)絡廣播劇的付費市場潛力。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢.2019年Q1中國在線音頻市場研究報告[DB＼OL].艾媒網(wǎng)，2019-5-8.

[2]黃潔茹.論廣播劇發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策[J].傳媒論壇，2019，2（15）：172.

[3]易前良，王凌菲.御宅：二次元世界的迷狂[M].蘇州：蘇州大學出版社，2013，141-147.

[4]網(wǎng)易市場部.90/00后二次元用戶調研報告[EB/ OL].2018-10-16.