農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化策略探討

姚士華

摘要：為推動“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的實施，必須優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實現(xiàn)農(nóng)戶增產(chǎn)增收，以此提升農(nóng)民的獲得感與幸福感。文章結(jié)合走訪調(diào)查與訪談結(jié)果，從五個方面分析了當前農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要制約因素，為進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，建議可采取的策略為：加強農(nóng)業(yè)生態(tài)建設，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;優(yōu)化物流渠道;培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才;優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，構建多元化的營銷渠道;重點搭建網(wǎng)絡銷售平臺。

關鍵詞：營銷渠道;優(yōu)化策略;網(wǎng)絡銷售;農(nóng)產(chǎn)品

中共十九大報告指出，解決好“三農(nóng)”問題依然是黨和國家當前工作中的重中之重。在建設社會主義新農(nóng)村政策引導下，我國農(nóng)業(yè)已擺脫傳統(tǒng)的耕種困局，已向科學化種植方向邁進，農(nóng)業(yè)發(fā)展模式也逐漸朝著現(xiàn)代化方向集結(jié)。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的成功營銷對振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起著非常重要的作用。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品受產(chǎn)品質(zhì)量、季節(jié)性因素、市場因素、物流模式、營銷方式等諸多因素的影響，一旦農(nóng)產(chǎn)品營銷陷入困境，就會直接影響到農(nóng)民收益，進而影響到農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，同時也會制約到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。為此，在汲取傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷成功經(jīng)驗的基礎上，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，急需要結(jié)合新時代發(fā)展特征，進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，制定適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要的營銷策略，來促進社會新農(nóng)村經(jīng)濟和諧與快速發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷制約因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品自身因素

農(nóng)產(chǎn)品營銷制約因素是多維度的。隨著人們健康觀念與綠色消費意識的形成，食品質(zhì)量與食品安全問題已成為當代人重點關注的問題之一。走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷，質(zhì)量上不去是主要原因之一，達不到讓客戶端滿意的“綠色、環(huán)保、健康”之標準。為在銷售困境中突圍，部分農(nóng)產(chǎn)品被迫在銷售市場上大打“價格戰(zhàn)”，其結(jié)果挫傷了農(nóng)戶的積極性、犧牲了企業(yè)的利潤、同時也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的健康發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷物流問題

我國疆域遼闊，南北氣溫差跨度大，各省市的農(nóng)產(chǎn)品不僅分布不均衡，且區(qū)域差異性特征較為顯著。部分農(nóng)產(chǎn)品種植面積廣、產(chǎn)量大、保鮮時間短、且不能大量堆積存放運輸，這樣一來，本地農(nóng)產(chǎn)品消費市場飽和之后，要占領外地市場，在物流環(huán)節(jié)上，快速物流的成本太貴，沒有利潤空間;便宜的物流渠道時間消耗又太長，又必須考慮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮與保質(zhì)以及長途運輸中的擠壓與人工裝卸、搬運導致的破損等一系列問題，為此，農(nóng)產(chǎn)品的物流渠道問題已成為制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的又一重要因素。

（三）客戶端對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇

客戶端是不同的收入群體，在農(nóng)產(chǎn)品消費上迥乎各異。訪談得知，經(jīng)濟條件好的客戶多注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度，收入普通的消費者多傾向于“物美與價廉”的農(nóng)產(chǎn)品，二者無法兼顧之時則多選擇于后者。在消費渠道方面，年齡特征區(qū)別也非常明顯，青年消費者多選擇綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品，且喜歡在網(wǎng)上購買。相比較而言，中年消費者生活壓力大，時間緊，多喜歡購買親朋推薦的農(nóng)產(chǎn)品，購買途徑與地點較為固定;老年消費者則比較關注農(nóng)產(chǎn)品的性價比，多喜歡在附近的大超市與自由市場購買，即可“先看后買”，也可以等待“優(yōu)惠與特價”，畢竟他們有時間等待。隨著時代的進步，綠色、健康等生活觀念不斷深入人心，農(nóng)產(chǎn)品也應更加豐富與多樣化，這樣才能滿足不同消費者的需求。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷人才缺位

近年來，我國大批的市場營銷人才涌現(xiàn)，有的是經(jīng)過大中專院校營銷專業(yè)的系統(tǒng)培養(yǎng)，有的則是依靠個人多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，總之，營銷人才隊伍呈現(xiàn)不斷壯大的態(tài)勢。但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場專業(yè)營銷人才，多傾向于電子電器、藥品藥材、建材、快消品等領域的營銷，農(nóng)產(chǎn)品領域的營銷人才較為匱乏。營銷人員反映農(nóng)村區(qū)域與城市相比較而言，不僅是交通、食宿等工作環(huán)境與條件差、待遇低問題，而且部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)期短，旺產(chǎn)季來臨，營銷時間短、任務重、壓力大。同時，部分營銷人員還存有一種從事農(nóng)產(chǎn)品營銷沒電子電器產(chǎn)品營銷“高、大、尚”的偏識。盡管工業(yè)類產(chǎn)品營銷和農(nóng)產(chǎn)品營銷在策略與方法上殊途同歸，但在工作時間、工作負荷、經(jīng)濟收入等方面差別還是較為明顯。

（五）營銷方式傳統(tǒng)化

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式主要以農(nóng)戶自己為主，他們文化素質(zhì)整體性不高。一是對市場供求信息把握不住，不能及時依據(jù)市場信息來調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構與種植規(guī)模，有時出現(xiàn)供大于求的情勢;二是營銷手段單一，多集中在自己附近市場的狹小區(qū)域，無法進入外域市場，有時導致農(nóng)產(chǎn)品過剩或滯銷，損害了當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟利益及生產(chǎn)積極性;三是品牌意識欠缺，不知道如何通過宣傳，做大做強，形成品牌效應;四是產(chǎn)銷信息溝通不暢，沒利用好發(fā)達的網(wǎng)絡資源與現(xiàn)代物流渠道，使農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟大環(huán)境下實現(xiàn)供需平衡;五是網(wǎng)絡環(huán)境缺乏安全保障。農(nóng)戶的網(wǎng)絡營銷整體水平有限，上當受騙時有發(fā)生，不僅制約了農(nóng)產(chǎn)品的公平交易，在一定程度上降低了網(wǎng)絡營銷的公信力。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化策略

（一）加強農(nóng)業(yè)生態(tài)建設，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

民以食為天、食以安為先。農(nóng)產(chǎn)品要優(yōu)化營銷策略、成功拓寬營銷渠道，就應加強農(nóng)業(yè)生態(tài)建設，以提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手。一是開展重點區(qū)域農(nóng)業(yè)層面的污染治理工作，開展源頭治理，減輕農(nóng)業(yè)水、土等污染，改善農(nóng)作物生長的生態(tài)環(huán)境;二是減少農(nóng)藥與施肥環(huán)節(jié)，完善農(nóng)田水利基礎設施，保障農(nóng)產(chǎn)品的水分與養(yǎng)分，并能及時上市供給;三是推廣科學種植，重點加強綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的環(huán)境監(jiān)測工作，用誠信、用檢測結(jié)果數(shù)據(jù)保障客戶端舌尖上的安全，四是加強農(nóng)業(yè)結(jié)構調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品;五是調(diào)整綠色產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，培育與種植綠色龍頭農(nóng)產(chǎn)品，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營效益，形成種植規(guī)?；２⑻岣咂放埔庾R，通過現(xiàn)代媒介的大力宣傳，在市場上形成品牌效應。

（二）優(yōu)化物流渠道

交通運輸難也是導致農(nóng)產(chǎn)品銷售陷入困境的重要原因之一。尤其是我國中西部偏遠山區(qū)農(nóng)村，由于交通基礎設施相對落后，很多“物美價廉”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品常常因交通因素制約無法在第一時間從農(nóng)民手中售出，錯過保質(zhì)保鮮期后廉價處理或爛掉，實在可惜。為此，改善交通條件，優(yōu)化物流渠道非常重要。首先，地方政府要認真落實“國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，將農(nóng)村交通建設作為富民工程中的重中之重來抓，利用“村村通”工程解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外銷難題。其次，地方政府牽頭、農(nóng)民群策群力，與注冊物流公司深度合作、共同構建完善、便捷的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系。不斷整合農(nóng)村產(chǎn)銷資源，大膽創(chuàng)新，不斷拓寬創(chuàng)新物流新模式，構建完善的物流配送體系，最大限度地減少農(nóng)產(chǎn)品在渠道中的滯留時間，提高物流運輸流轉(zhuǎn)速度，用產(chǎn)品質(zhì)量、用營銷誠信、用優(yōu)質(zhì)售后服務建立更廣闊、更穩(wěn)定的銷售渠道。同時，可與高校等科研機構合作，進一步通過技術手段提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術、延長保質(zhì)期，從而解決因物流因素導致貯運時間過長而造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷等難題。

（三）培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才

一是人才是最稀缺的資源，也是目前最緊缺的戰(zhàn)略資源。為讓農(nóng)產(chǎn)品順利打開市場銷路不再滯銷，為讓農(nóng)戶增產(chǎn)增收并擁有一種幸福感，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才勢在必行。人才在于培養(yǎng)，建議當前大中專各級學校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方面要提高標準，培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、能力強，營銷專業(yè)知識全面發(fā)展的實用型人才，并且突出專業(yè)重點、向薄弱專業(yè)農(nóng)業(yè)市場營銷方面傾斜，以就業(yè)推動農(nóng)產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)雙贏。二是農(nóng)戶種植要實現(xiàn)集團化，因為合作是事業(yè)成功的土壤，推薦年輕有為、責任心強、有擔當精神的青壯年到高?；?qū)I(yè)培訓機構去進行農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)培訓，不斷提升自身的綜合素質(zhì)與市場營銷專業(yè)水平。三是從外部積極引進人才，尤其是學營銷專業(yè)的大學生群體，引導他們樹立正確的就業(yè)觀與擇業(yè)觀。習近平總書記多次強調(diào)“幸福都是奮斗出來的”！農(nóng)村是一個最為廣闊的天地，引導大學生把農(nóng)村作為大顯身手的重要舞臺，積極投身于農(nóng)產(chǎn)品營銷之中，因為艱苦的地方最能凸顯奮斗者的英雄本色、平凡的崗位照樣也能書寫奮斗者的美好人生。

（四）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，構建多元化的營銷渠道

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷思維已不能滿足于人們?nèi)找嬖鲩L的綠色環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品之需要，目前農(nóng)產(chǎn)品單一的市場營銷渠道也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的完善。因此，必須優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，構建多元化的營銷渠道，才能主動適應市場供需的均衡發(fā)展。為此，筆者建議：一是通過加大科技投入、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量來推動產(chǎn)地營銷模式升級，無論是定點直銷、市場代銷等方式，都用產(chǎn)品質(zhì)量與誠信做支撐，建立與維系常年產(chǎn)銷合作伙伴關系。二是整合優(yōu)勢資源，建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集散中心，充分利用現(xiàn)代發(fā)達的物流業(yè)提高農(nóng)產(chǎn)品配送功能，在豐收后的第一時間呈現(xiàn)在消費市場，并盡量減少農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，多建立農(nóng)產(chǎn)品定點直營店，通過降低流通費用，讓利于消費者，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。三是在物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代，利用便捷、快速的網(wǎng)絡，推行“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。在充分了解農(nóng)產(chǎn)品市場供需信息的基礎上，實施網(wǎng)格化管理與銷售，加快信息協(xié)同流轉(zhuǎn)，使組織架構更為扁平化，提高營銷、配送、專賣的信息互通反饋功能，實現(xiàn)信息傳遞的準確性與及時性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場信息資源共享。

（五）重點搭建網(wǎng)絡銷售平臺

由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短、營銷流通時間長等緣故，導致農(nóng)產(chǎn)品儲運成本過高，損耗過大，成為制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的瓶頸問題。隨著信息技術的飛速發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應用，電子商務的營銷模式應運而生，已為農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟了一個全新的渠道。網(wǎng)絡營銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求信息進行發(fā)布和收集，借助網(wǎng)絡，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和市場，通過物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費者手中的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農(nóng)戶的收入問題。為此，地方政府要重點搭建網(wǎng)絡商務平臺，同時組織農(nóng)戶學習現(xiàn)代信息技術手段與方法，引導農(nóng)戶提升媒體素養(yǎng)，及時將農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布于網(wǎng)上，與加工企業(yè)、消費主體、商超店鋪等進行對接，運用物流業(yè)進行網(wǎng)絡銷售。然后跟蹤農(nóng)產(chǎn)品的物流動態(tài)與網(wǎng)絡交易數(shù)據(jù)，調(diào)控種植結(jié)構與規(guī)模。成功搭建網(wǎng)絡商務平臺，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，不僅打破了傳統(tǒng)的時間和空間的界限，使農(nóng)產(chǎn)品的成交機會和交易量會有大幅度的增長，同時，整個過程的運輸成本也會大大降低。通過網(wǎng)絡可讓消費者與農(nóng)村種植戶實現(xiàn)互動溝通，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者享受快捷服務的同時，也享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

三、總結(jié)

綜上，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化需要與時俱進，因地制宜;需要把傳統(tǒng)渠道的改進與現(xiàn)代手段的運用，充分結(jié)合起來，本著方便、快捷、高效、節(jié)約的原則，全面推進農(nóng)產(chǎn)品營銷上新臺階，為促進“三農(nóng)”發(fā)展，農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)增效，發(fā)揮更大的作用。

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作者簡介：

姚士華（1973-? ），男，漢族，安徽六安人，碩士研究生，研究方向：營銷戰(zhàn)略管理。