從產(chǎn)品質(zhì)量的視角看品牌管理

王嬌

摘 要 企業(yè)的品牌管理首先需要保證產(chǎn)品質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)它的最大價值，并給予企業(yè)員工和社會更多的物質(zhì)回報。本文從質(zhì)量層面討論了品牌管理，提出質(zhì)量不合格對品牌管理的負面影響，在此基礎(chǔ)上分析了如何進行成功的品牌管理。

關(guān)鍵詞 品牌管理 質(zhì)量 關(guān)系

一、引言

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入。著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士提出，“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。

不同的品牌代表著不同形式、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。在企業(yè)形成品牌后要進行品牌管理，因為品牌管理能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)顧客的忠誠度，取得競爭優(yōu)勢，但是在品牌管理的過程中又出現(xiàn)了不少問題，特別是產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成的嚴(yán)重問題。

二、產(chǎn)品質(zhì)量與品牌管理

（一）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)給品牌管理帶來負面影響

品牌管理的前提是提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量對于品牌管理具有不可忽視的作用。品牌管理涉及的不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括品牌定位、品牌核心價值、品牌形象、品牌文化。

1.產(chǎn)品質(zhì)量的不合格將會混亂品牌定位

品牌定位即是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌。而如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的話將不能滿足消費者基本需求，而企業(yè)在確定消費人群及產(chǎn)品品牌檔次時就會猶豫不決。而且良好的品牌必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，即使是建立一般的企業(yè)品牌也是需要有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。

2.嚴(yán)重的質(zhì)量問題使企業(yè)的核心價值減弱

企業(yè)的核心價值即是企業(yè)最重要的關(guān)鍵理念。每個公司都需要建立自己的核心價值。無論企業(yè)具有什么樣的核心價值，企業(yè)的最終目標(biāo)都是銷售產(chǎn)品獲取利潤，因此如果產(chǎn)品銷售業(yè)績不好，企業(yè)年年虧損，即使再好的核心價值終究也會被劣質(zhì)產(chǎn)品拖垮。

3.產(chǎn)品質(zhì)量問題將磨滅良好的品牌形象

品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象包含有形內(nèi)容和無形內(nèi)容兩個方面。品牌形象的有形內(nèi)容是指品牌的功能性，就是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的有形內(nèi)容使人們一接觸品牌，便可立刻聯(lián)想到其功能性特征，形成感性認識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是抽象化的、獨有的、能感知的個性特征。品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，體現(xiàn)了購買者的品位、身份、心理等個性化要求。具有質(zhì)量問題的產(chǎn)品絕對不會有好的品牌形象，沒有良好品牌形象的企業(yè)產(chǎn)品肯定不會受到消費者的歡迎。

4.產(chǎn)品質(zhì)量問題阻礙品牌文化的形成

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化是企業(yè)最高層次的品牌管理，具有產(chǎn)品質(zhì)量問題且不能滿足客戶基本的功能性需求的產(chǎn)品肯定惡劣影響品牌的文化內(nèi)涵。不能滿足消費者物質(zhì)需求的產(chǎn)品怎么可能讓消費者在精神上高度認同，更不可能形成品牌忠誠。因此企業(yè)會丟失最具價值的因素——客戶群體。

總之，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，是不可能建立起過硬的企業(yè)品牌，而即使具有良好品牌認知度的企業(yè)沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的品牌終究會成為過眼云煙。

（二）基于產(chǎn)品質(zhì)量如何進行成功的品牌管理

品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。同時質(zhì)量管理又是基礎(chǔ)，因此品牌管理應(yīng)該建立在良好的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)之上而進行。

1.最優(yōu)化的產(chǎn)品

企業(yè)要進行品牌管理首先要提供最優(yōu)的產(chǎn)品，當(dāng)然并不是靠一個最優(yōu)產(chǎn)品就可以形成良好的品牌，企業(yè)需要集中精力研發(fā)產(chǎn)品，不斷推出新的產(chǎn)品，并成為市場領(lǐng)袖。產(chǎn)品市場領(lǐng)袖的競爭優(yōu)勢在于品牌質(zhì)量、品牌認可和品牌忠誠，而不是產(chǎn)品價格。

2.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略

人們喜歡吃麥當(dāng)勞，既是因為它快捷、干凈、美味，同時它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去迪斯尼樂園即是因為它是游樂場所，更是因為人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不只是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺，但這些確是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。如果說麥當(dāng)勞的食物中也存在三聚氰胺的話，估計人們也不會再感受到安寧和快樂。同樣如果迪斯尼樂園設(shè)施安全不能保證，常常出現(xiàn)生命事故的，估計也不會再有人去尋找童年的夢想和樂趣。只有以良好的質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌的靈魂才能代表如麥當(dāng)勞和迪斯尼這樣的感覺和感受。

3.品牌的培育、保護及長期愛護

品牌形成容易但維持確是艱難的過程。只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量才能真正維持住良好的品牌形象。必須將維持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象相結(jié)合，不斷升級產(chǎn)品質(zhì)量去維持品牌。要想品牌成長并維持下去就必須建立品牌關(guān)懷戰(zhàn)略。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，忽視客戶需求的變化，不能提供承諾的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理過程中以質(zhì)量維持為基礎(chǔ)的品牌維持是很重要的。

4.建立卓越的信譽

信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌無法參與激烈的市場競爭。現(xiàn)如今，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，很多外國品牌涌入中國，他們的競爭熱點就是信譽。中國企業(yè)想要在全球市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢首先要樹立信譽，而不是依靠炒作。企業(yè)要依靠質(zhì)量控制的能力、不斷提升的管理水平、提高客戶滿意度和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須研究客戶需求的變化，并不斷創(chuàng)造出新穎的、可以滿足他們不同需求的、有個性化功能的、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量是給消費者的第一信譽。如果承諾的產(chǎn)品沒有辦法保證給消費者提供基本的功能性需求，那么其他的信譽也就無從談?wù)摿恕Ｒ虼?，首先必須提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，保證第一道信譽——質(zhì)量信譽，然后建立品牌的綜合信譽。

5.建立親密的客戶關(guān)系，爭取廣泛的支持

我國已進入互聯(lián)網(wǎng)時代及信息共享時代，客戶需求的動態(tài)變化信息獲取機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。比如各大購物網(wǎng)站隨時會分析客戶的購物需求，在購物首頁自動推送近期瀏覽過的類似的產(chǎn)品。企業(yè)只有同客戶建立長期的、緊密的關(guān)系，才能獲得并維持客戶群體，才能成為市場競爭的最后勝利者。如今，國內(nèi)外的品牌都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 這些企業(yè)的經(jīng)營理念是：我們了解客戶需求，為客戶提供全方位的解決方案和售后服務(wù)來實現(xiàn)客戶的遠景目標(biāo)。企業(yè)需要首先提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，然后建立親密的客戶關(guān)系，以及爭取廣泛的支持。

三、結(jié)語

本文討論了產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)對品牌管理的不良影響，同時提出了如何基于產(chǎn)品質(zhì)量進行成功的品牌管理。因為質(zhì)量合格的產(chǎn)品是企業(yè)進行品牌管理的前提，所以企業(yè)應(yīng)該更多的重視產(chǎn)品的質(zhì)量，而不能盲目地追求沒有質(zhì)量的品牌管理。針對目前越演越烈的廣泛的產(chǎn)品質(zhì)量問題，本文從質(zhì)量層面討論了品牌管理，希望對企業(yè)的生產(chǎn)管理具有借鑒提示作用。

（作者單位為四川雍景旅游發(fā)展有限公司）

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