互聯(lián)網(wǎng)時代面向消費者的新型工商協(xié)同營銷模式研究

高林 陳浩

摘 要：煙草行業(yè)目前所面臨“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴(yán)峻形勢，對工商企業(yè)協(xié)同營銷模式提出了新的要求，同時也為建立新型工商協(xié)同模式創(chuàng)造了條件。為提升工商協(xié)同營銷水平，山東青島煙草有限公司與廣西中煙通過深挖互聯(lián)網(wǎng)潛力，共同開展了面向消費者的新型工商協(xié)同營銷模式研究和實踐工作，該模式對煙草行業(yè)市場化取向改革發(fā)展具有重要的示范參考價值。

關(guān)鍵詞：工商協(xié)同;大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);品牌營銷

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.035

0 引言

目前的工商協(xié)同營銷模式大多數(shù)注重于工商企業(yè)之間，或者工商企業(yè)和零售戶之間的互動交流，所涉及的數(shù)據(jù)信息并沒有覆蓋到消費者這一重要環(huán)節(jié)，在供應(yīng)鏈信息流上仍然存在斷層現(xiàn)象。在國家局大力提倡市場化取向改革和“消費者利益至上”的背景下，如何建立一種面向消費者的新型工商協(xié)同營銷模式成為煙草行業(yè)亟待解決的問題。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、二維碼、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維正加速融入各行各業(yè)之中，企業(yè)發(fā)展模式逐漸從傳統(tǒng)生產(chǎn)要素驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)信息驅(qū)動，企業(yè)更加注重與消費者之間的聯(lián)系，通過采集消費者數(shù)據(jù)來掌握消費者的真實需求。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的發(fā)展理念為煙草行業(yè)市場化取向改革提供了創(chuàng)新性的思路，利用大數(shù)據(jù)、二維碼、微信等技術(shù)煙草工商企業(yè)可以有效的連接消費者，采集消費者數(shù)據(jù)，形成涵蓋工、商、零、消等環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)閉環(huán)，進而建立面向消費者的新型工商協(xié)同營銷模式。

1 面向消費者協(xié)同營銷模式的意義

1.1 順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢的要求

我國社會已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其主要時代特征表現(xiàn)為高度的易變性、不確定性和復(fù)雜性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者需求也在快速變化，而且越來越難以捕捉。工商企業(yè)要滿足消費者的真實需求，就必須找到消費者、接近消費者、了解消費者、分析消費者。然而現(xiàn)有的卷煙營銷鏈條要經(jīng)歷工業(yè)、商業(yè)、零售終端、消費者環(huán)節(jié)，工商企業(yè)無法直接面向消費者，而卷煙作為特殊商品，無法開展針對性的廣告促銷，這就造成了工商營銷方式的匱乏。工商企業(yè)只能通過零售戶反饋、銷售數(shù)據(jù)分析、有獎問卷調(diào)查等方式從側(cè)面了解消費者需求，這些方式往往具有滯后性，難以適應(yīng)快速變化的時代要求。這就使得構(gòu)建工商協(xié)同營銷模式成為一種必然，通過互聯(lián)網(wǎng)手段準(zhǔn)確掌握消費者需求的變化，從消費者的真實需求出發(fā)，努力為消費者提供最好的產(chǎn)品，真正做到“消費者在哪里，我們就到哪里”。

1.2 構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的現(xiàn)實需要

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)決定著卷煙品牌市場銷售，決定著卷煙品牌成長，因此順應(yīng)時代發(fā)展不斷升級完善卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，讓卷煙品牌得到充分競爭，真正滿足消費者現(xiàn)實需要，是煙草行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。這不僅需要工商雙方的共同努力，更需要零售終端的加入，因為零售終端才是卷煙品牌銷售主陣地，提升重點品牌市場培育水平的主戰(zhàn)場。通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新手段的介入，全面升級零售終端營銷方式，構(gòu)建以終端為核心的現(xiàn)代營銷體系，最終推動煙草商業(yè)企業(yè)由傳統(tǒng)經(jīng)營向數(shù)字化經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身。

2 面向消費者協(xié)同營銷模式的建設(shè)原則

在構(gòu)建面向消費者的工商協(xié)同營銷模式時，應(yīng)遵循以下原則：（1）方向正確原則。必須符合國家煙草專賣制度的基本要求，嚴(yán)格遵循國家關(guān)于煙草行業(yè)的各項政策和規(guī)范，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)有序協(xié)同，避免發(fā)生違規(guī)越權(quán)行為。（2）資源共享原則。建立開放、透明的工商企業(yè)合作機制，在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理等方面實現(xiàn)資源共享，提高雙方優(yōu)勢資源的利用效率，避免重復(fù)投入產(chǎn)生資源浪費，從而實現(xiàn)“1+1>2”的效果。（3）市場導(dǎo)向原則。發(fā)揮市場在煙草資源配置中的基礎(chǔ)作用，鼓勵合法競爭、公平競爭、適度競爭、規(guī)模競爭，利用市場化的無形作用達到對工商資源最優(yōu)配置的目的。（4）技術(shù)創(chuàng)新原則。要運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等創(chuàng)新技術(shù)收集、跟蹤消費者信息，高效、便捷、準(zhǔn)確地把握消費者需求，開展工商協(xié)同面向消費者的卷煙營銷工作。

3 面向消費者的新型工商協(xié)同營銷模式

為進一步深化煙草行業(yè)市場化取向改革，推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，青島煙草與廣西中煙共同開展了新型工商協(xié)同營銷模式研究和實踐工作，通過收集與分析卷煙消費者數(shù)據(jù)，真正意義上實現(xiàn)了工、商、零共同面向消費者的精準(zhǔn)營銷模式。

3.1 總體框架

在構(gòu)建面向消費者的工商協(xié)同營銷模式工作中，鑒于行業(yè)分工和行業(yè)地位，以商業(yè)企業(yè)為主體，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，構(gòu)建三大消費者數(shù)據(jù)采集入口，借助互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)采集消費者數(shù)據(jù)的最佳路徑，工商雙方根據(jù)消費需求變化制定營銷策略，實現(xiàn)對市場的快速響應(yīng)和精準(zhǔn)營銷。此外，工商企業(yè)要積極主動開展高層互訪工作，從戰(zhàn)略層面制定行業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃，對信息的采集和利用給予長期指導(dǎo)。

3.2 消費者數(shù)據(jù)采集入口

卷煙消費者數(shù)據(jù)主要通過以下三個入口進行采集：（1）產(chǎn)品入口，通過卷煙產(chǎn)品二維碼收集消費者數(shù)據(jù)。卷煙產(chǎn)品二維碼是重要的防偽溯源工具，也是承載消費者營銷活動的重要來源。經(jīng)商業(yè)公司授權(quán)，工業(yè)公司為區(qū)域市場投放的產(chǎn)品規(guī)格生成專屬煙包二維碼。消費者掃描煙包上的專屬二維碼之后，直接綁定成為商業(yè)公司微信公眾號的會員，同時也會引導(dǎo)性關(guān)注工業(yè)公司微信公眾號，將消費者個人信息、微信ID、購買卷煙信息、掃碼時的地理位置信息等數(shù)據(jù)記錄在數(shù)據(jù)共享分析平臺，與工業(yè)進行共享。（2）渠道入口，通過“推客”系統(tǒng)采集消費者和零售戶數(shù)據(jù)。“推客”是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈?zhǔn)綘I銷模式，商業(yè)企業(yè)為零售戶提供推客網(wǎng)絡(luò)二維碼，消費者掃描該二維碼成為零售戶的下級（最多三級），以后消費者掃碼參與品牌營銷活動，零售戶也會獲得品牌積分，商業(yè)公司同時獲得消費者的品牌消費數(shù)據(jù)。卷煙零售戶的門店本身具有較強的線下流量吸納能力，通過“推客”系統(tǒng)指導(dǎo)零售戶將顧客匯集至商業(yè)微信公眾號，不僅能幫助零售戶積累了客源，也提升了零售戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷水平。（3）支付入口，通過終端POS采集消費者消費數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)時代，在線下購物時選擇微信、支付寶進行支付的消費者占比持續(xù)上升，“無現(xiàn)金”時代已經(jīng)到來。商業(yè)企業(yè)在零售終端部署POS機，開發(fā)零售戶進銷存全店管理系統(tǒng)、移動支付收單系統(tǒng)，從而獲取消費者消費信息，同時在結(jié)合品牌營銷活動引導(dǎo)消費者關(guān)注商業(yè)公司公眾號，并且在終端POS或支付環(huán)節(jié)開展活動。支付入口不僅能采集消費者卷煙消費的信息，還能獲取其他非煙商品的消費信息，是豐富消費者數(shù)據(jù)種類的重要途徑。

3.3 數(shù)據(jù)共享分析平臺

從三大入口采集到的消費者數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗后，與煙草工商業(yè)已有的銷售數(shù)據(jù)進行匯聚，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，為后續(xù)的工商協(xié)同營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。（1）高效市場評估。借助工商協(xié)同消費者營銷模式，煙草企業(yè)能夠通過“產(chǎn)品、渠道、支付”入口逐步構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，極大地豐富了對卷煙市場的評估手段。與傳統(tǒng)消費者調(diào)查相比，借助互聯(lián)網(wǎng)模式收集消費者數(shù)據(jù)具有不可比擬的優(yōu)點，消費者主動性強，企業(yè)采集成本低，卷煙消費記錄、消費行為、購物清單等動態(tài)信息在消費者購買過程中以安全、有效的形式自動獲取，既保證了消費者信息安全，又能夠讓企業(yè)跟蹤消費者行為，市場化取向改革更有針對性。（2）精準(zhǔn)消費者畫像。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集的消費者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和動態(tài)消費數(shù)據(jù)進行用戶消費行為畫像，重點從“消費時間維度、消費空間維度、零消關(guān)聯(lián)維度、品牌數(shù)據(jù)維度、消費者基礎(chǔ)信息維度、非煙消費維度”等六個維度建立構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫實時在線采集和監(jiān)測消費信息，豐富消費數(shù)據(jù)、拓寬分析的深度和廣度。結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，建立“消費者畫像、零售戶畫像、品牌畫像、商圈畫像、市場畫像”等五個精準(zhǔn)消費者畫像，掌握品牌消費者人群特征、忠誠度、積分兌換喜好、購買頻次等消費行為變化。精準(zhǔn)畫像的結(jié)果能夠應(yīng)用于工商企業(yè)“需求預(yù)測、貨源投放、品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)、專銷結(jié)合”等業(yè)務(wù)層面的模型算法和技術(shù)實現(xiàn)路徑，為工商雙方提供真實有效的來源于市場、作用于市場的數(shù)據(jù)決策參考。（3）實時市場監(jiān)控。通過消費者掃碼記錄，平臺可以獲取各個規(guī)格的卷煙銷售地理位置信息，從而判斷出市場上卷煙流動情況，給商業(yè)公司監(jiān)控真煙非法流動提供數(shù)據(jù)依據(jù)。同時，利用工商零三方共同使用的微信企業(yè)號，能方便快捷地在客戶經(jīng)理、營銷人員、零售戶等角色間實現(xiàn)消息、資訊的流轉(zhuǎn)及傳達，一旦市場上出現(xiàn)非法卷煙產(chǎn)品，即可通過微信企業(yè)號渠道將信息傳遞給相關(guān)人員，大大提高了市場監(jiān)管的響應(yīng)速度和處理效率。

3.4 營銷協(xié)同應(yīng)用體系

（1）共同制定品牌策略。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)以品牌發(fā)展的需要和消費者數(shù)據(jù)分析結(jié)果為指導(dǎo)，共同開展品牌的戰(zhàn)略研究規(guī)劃、研發(fā)與市場測試、市場策略制定、投放布局規(guī)劃、貨源供應(yīng)計劃、投放策略指導(dǎo)、市場運行調(diào)控等工作，充分發(fā)揮工商聯(lián)合的優(yōu)勢提升卷煙品牌研究與規(guī)劃的水平，加強品牌精細管理工作，提升品牌營銷的精準(zhǔn)度，增強市場反應(yīng)敏捷度，進一步提高卷煙品牌的整體競爭力。（2）共同開展?fàn)I銷活動。基于以商業(yè)公司面向消費者的微信公眾號和面向零售戶的企業(yè)號為核心，零售戶店鋪小程序、工商互通的積分商城、“推客”營銷系統(tǒng)等為支撐的品牌營銷新平臺，與工業(yè)公司二維碼系統(tǒng)實時對接，所有卷煙品牌的營銷活動統(tǒng)一在該工商協(xié)同營銷平臺上運行，商業(yè)公司為主、工業(yè)公司為輔，雙方協(xié)同并借助零售戶的力量共同做好品牌的市場營銷工作。工商雙方通過制定長期品牌培育計劃，達到雙方營銷資源的最優(yōu)化配置，以商業(yè)公司為主導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃品牌的營銷活動實施，根據(jù)實際市場情況合理安排營銷資源的使用。工商互通的積分商城直接與京東、蘇寧等電商平臺打通，所兌換商品的售后物流皆由電商平臺負責(zé)，這一模式有利于降低煙草行業(yè)的售后物流成本，提高資源配置效率。（3）共同進行終端管理。幫助廣大煙草零售戶提升盈利水平和互聯(lián)網(wǎng)水平是整個研究體系的一部分，借助時下如火如荼發(fā)展的微信小程序可以達到部分目的。微信小程序主要目的是幫助煙草行業(yè)搶占零售終端小程序入口，為零售戶提供對鄰近消費者線上服務(wù)，支持消費者在線瀏覽附近門店的在銷品牌信息以及非煙商品線上下單支付。小程序的開發(fā)，擬在搶先在其他的快消品之前搶占零售戶的入口，為零售戶整體提高互聯(lián)網(wǎng)能力，增加工商與零售戶的粘度;小程序可提供首頁推薦、第一瀏覽的展現(xiàn)平臺，預(yù)計成為新商盟訂貨系統(tǒng)之外的另外一大展現(xiàn)平臺。同時，利用微信所帶來的巨大用戶流量，充分發(fā)揮小程序獲客、拉新的功能，與現(xiàn)有二維碼技術(shù)相配合，為工商雙方產(chǎn)生更大價值。

4 結(jié)論

本文對互聯(lián)網(wǎng)時代面向消費者的工商協(xié)同營銷模式進行了研究，介紹了山東青島煙草有限公司和廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在工商協(xié)同營銷方面的探索和實踐工作。新型工商協(xié)同營銷模式通過對多個“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的整合使用，初步形成了以消費者需求為中心的工、商、零、消卷煙營銷鏈條，實現(xiàn)了消費者信息流的互聯(lián)網(wǎng)化，有效提高了商業(yè)企業(yè)服務(wù)零售戶和消費者的能力，增強了工業(yè)企業(yè)培育卷煙品牌的水平，對推進行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力提升和市場化取向改革發(fā)展具有重要的示范參考價值。

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