微博中代言人營銷模式對粉絲的作用機(jī)制

周璇 張娃 張晶晶

摘 要：目前，微博平臺的名人代言營銷模式已經(jīng)被各種企業(yè)廣泛采用并得到認(rèn)可。與傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，微博平臺的名人代言營銷模式具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)。微博平臺的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的名人與其粉絲以及被代言企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了一定變化。基于此，重點(diǎn)研究在新浪微博環(huán)境下，粉絲追隨名人的基本機(jī)制，以及提高名人代言營銷轉(zhuǎn)化率的路徑。

關(guān)鍵詞：粉絲;微博平臺;代言人營銷;產(chǎn)品推廣

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.030

0 引言

新浪微博成立十年來，月活躍用戶達(dá)到4.86億（微博發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)），成為國內(nèi)最大的開放式社交平臺。大量的活躍用戶給微博帶來了流量變現(xiàn)的機(jī)會，從傳統(tǒng)的明星代言到KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 Key Opinion Leaders）背書，再到逐漸興起的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者Key Opinion Consumer）推廣，代言人推廣的營銷模式成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要組成部分，企業(yè)依托社交媒體，利用名人進(jìn)行品牌價(jià)值背書，快速地?cái)U(kuò)大企業(yè)在代言人粉絲群體中的影響。在此背景下，名人代言營銷模式的特點(diǎn)以及不同粉絲群體對于名人代言產(chǎn)品的認(rèn)同度差異值得深入探究。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

選取新浪微博平臺“Dear-迪麗熱巴”賬號粉絲200人為研究對象，其中男性粉絲為91人，占45.5%，女性粉絲為109人占54.5%。

1.2 研究方法

采取問卷調(diào)查法，根據(jù)“名人崇拜”的行為機(jī)制，設(shè)計(jì)并開展了一項(xiàng)基于新浪微博迪麗熱巴粉絲的調(diào)查，包括粉絲基本信息，其中包含性別、收入、年齡等，將粉絲追隨明星程度分為五級（1“狂熱”;5“偶爾關(guān)注”），將粉絲購買明星推廣產(chǎn)品意愿程度分為五級（1“強(qiáng)烈”;5“無意愿”），并通過線上發(fā)放問卷 。本次問卷發(fā)放200份，回收176份，剔除無效問卷9份，有效回收167份，有效回收率83.5%。

2 調(diào)查結(jié)果

對169份迪麗熱巴粉絲用戶基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，統(tǒng)計(jì)樣本中，迪麗熱巴的女性粉絲數(shù)量（91名）要高于男性粉絲（76名），高出19.7%，40.1%的粉絲年齡在22-30歲之間。主要集中在二、三線城市，總占比達(dá)70%，四線及以下城市僅占9.6%。在月收入水平上，半數(shù)粉絲（50.3%）收入集中在4001-6000元區(qū)間。

對迪麗熱巴推廣產(chǎn)品信息的接受程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1、表2所示。其中，迪麗熱巴的男性粉絲對于其總體追隨度低于女性粉絲，男性粉絲“狂熱”“非常喜歡”的百分比較女性分別低4%和6%，而男性“比較喜歡”“喜歡”“偶爾關(guān)注”百分比均高于女性。其中，迪麗熱巴的男性粉絲購買其推廣產(chǎn)品的總體意愿程度遠(yuǎn)低于女性，男性粉絲的意愿程度集中于“輕微”，較女性高53%。

3 微博平臺名人代言營銷模式的特點(diǎn)

名人在微博平臺上的代言活動與傳統(tǒng)媒體代言活動相比降低了直觀性，并提高了粉絲群體對于代言產(chǎn)品的浸入式體驗(yàn)感。產(chǎn)品信息通常植入在名人的各種微博中，這些微博披露了代言人的日常生活和工作。例如，迪麗熱巴（2019）穿著Adidas neo系列并發(fā)布日常逛街的視頻微博，但未透露更多的相關(guān)產(chǎn)品信息。在此過程中，名人將產(chǎn)品與自己的個(gè)人經(jīng)歷聯(lián)系起來，產(chǎn)品代言活動在更加溫馨愉悅的場景中體現(xiàn)，由于粉絲對于名人日常生活或工作狀態(tài)的展示十分期待與信賴，這種植入式的代言能比直白的廣告更有效地影響名人粉絲對被代言產(chǎn)品的態(tài)度。

另外，微博平臺上的粉絲們清楚地認(rèn)識到，他們的評論幾乎不可能得到名人的評論或者回應(yīng)。但粉絲群體仍然可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為經(jīng)歷一個(gè)類似于面對面交談的心理學(xué)過程，甚至在長時(shí)間互動后可以感受到與名人的親密接觸情感，形成了一種不對稱的親密感。關(guān)注度與互動，提高了粉絲對于名人的親密感，隨之粉絲對于名人的身份認(rèn)同感、信賴感進(jìn)一步提升。粉絲會在充分信賴名人的條件下，接受、認(rèn)可名人隱蔽代言的產(chǎn)品，以期進(jìn)一步獲得親密接觸情感以及身份認(rèn)同感。

4 結(jié)語

微博平臺的發(fā)展，使得企業(yè)的產(chǎn)品推廣方式由傳統(tǒng)的廣告營銷模式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，名人、粉絲與企業(yè)的關(guān)系也在不斷發(fā)生變化。在這一背景下，本研究從微博平臺產(chǎn)品推介受眾出發(fā)，引入傳播學(xué)中“非對稱情感”關(guān)系概念，探索名人微博營銷行為對于粉絲群體的影響機(jī)制。研究表明，由于互動強(qiáng)度的差異，男性粉絲在對明星的追隨度、產(chǎn)品推廣接受度上均低于女性，導(dǎo)致其產(chǎn)品微博推廣轉(zhuǎn)化率低。因此，明星及平臺運(yùn)營方可針對該粉絲群體，采取提高其活躍水平的措施，以提高代言產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化率。

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