基于Kano模型的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客需求分析

嚴(yán)思敏 汪可欣 高子萱

摘 要：基于用戶思維的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是促進(jìn)消費(fèi)者與文物及文化互動(dòng)的關(guān)鍵。以成都博物館為例，運(yùn)用Kano模型和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客需求類型及其整體偏好選擇。研究表明，顧客特征中的性別和學(xué)歷是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買偏好的主要因素，而顧客需求類型則集中于魅力型和期望型。進(jìn)一步的，顧客更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色、文化內(nèi)涵以及收藏和紀(jì)念意義。這些研究結(jié)論能夠?yàn)椴┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提供一定新的啟示。

關(guān)鍵詞：Kano模型;博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;顧客需求;用戶思維

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.030

0 前言

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到重視。文創(chuàng)產(chǎn)品作為時(shí)下流行的一種文化，涵蓋豐富，涉及內(nèi)容廣泛，具有文化傳播、情感交流等方面的功能。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品一直以其自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)、文化的蘊(yùn)涵吸引著不同層次的人群。近年播出的《我在故宮修文物》再次將博物館文物再次推向熱潮，而文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文物及文化的載體，更是受到廣泛的關(guān)注與高度的重視。自2008年起我國(guó)大部分博物館開始免費(fèi)向公眾開放，在面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力之下，博物館主動(dòng)尋求有效的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)運(yùn)而生。因此，對(duì)博物館文創(chuàng)的研究具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有相關(guān)研究的梳理如表1所示，從中可以看出這些研究普遍從文化傳承、文化產(chǎn)業(yè)或文化設(shè)計(jì)等角度探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題。然而，這些分析角度均是基于“供給”的視角，鮮有文獻(xiàn)基于用戶思維，即從“需求”視角分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品往往過(guò)于注重其歷史性和藝術(shù)性內(nèi)涵，忽視了顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品需求中的創(chuàng)意及功能屬性，從而缺乏對(duì)社會(huì)公眾尤其是年輕人的吸引力。顯然，顧客對(duì)自身需求的認(rèn)知是顧客購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只有強(qiáng)化其顧客需求導(dǎo)向才能滿足不同顧客的差異化文化需求，更好的傳遞產(chǎn)品中的文化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。其次，現(xiàn)有研究大多偏向于定性分析，缺乏通過(guò)對(duì)顧客需求進(jìn)行定量調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略。針對(duì)現(xiàn)有研究這兩方面的不足，本文將市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)典的Kano模型引入到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以成都市博物館為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查深入考察博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客需求的類型、特征及其產(chǎn)品偏好屬性，試圖為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的借鑒啟示。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 技術(shù)路線

本文采用Kano模型為基本分析方法，Kano模型最初是日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出用于研究顧客需求的工具，根據(jù)產(chǎn)品客觀屬性和顧客對(duì)產(chǎn)品的主觀感受，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無(wú)差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量，此外，Kano模型還將顧客需求劃分為基本型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、無(wú)差異需求（I）、反向型需求（R）這五種類型?，F(xiàn)實(shí)生活中，Kano模型主要用于企業(yè)在用戶滿意度的調(diào)查研究中，通過(guò)對(duì)顧客需求進(jìn)行分類，準(zhǔn)確找到影響顧客滿意度的因素，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于Kano模型的研究方法，我們?cè)O(shè)計(jì)了與之對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷。Kano問(wèn)卷通過(guò)對(duì)一個(gè)需求項(xiàng)的正面和反面進(jìn)行提問(wèn)，來(lái)獲取受眾對(duì)需求項(xiàng)的評(píng)價(jià)。問(wèn)題的提問(wèn)方式是：即如果提供該需求，用戶是否滿意;如果未提供該需求，用戶是否不滿意。Kano問(wèn)卷調(diào)查是為了確定用戶需求種類所設(shè)定的問(wèn)卷。通過(guò)前期調(diào)研，深入市場(chǎng)去了解顧客的需求分類，并通過(guò)與咨詢專業(yè)人士，最終確定所要研究的11個(gè)需求項(xiàng)并按照需求項(xiàng)制作了問(wèn)卷（詳見表2，問(wèn)卷樣題見表3）。

問(wèn)卷調(diào)查分為線上和線下兩個(gè)部分，線上設(shè)置跳轉(zhuǎn)，線下問(wèn)卷發(fā)放地主要集中在成都博物館附近，以此提高數(shù)據(jù)的可靠性。問(wèn)卷內(nèi)容分為顧客基本信息和Kano模型問(wèn)卷兩個(gè)部分，其中Kano問(wèn)卷問(wèn)題是基于已經(jīng)獲取的需求項(xiàng)，對(duì)同一個(gè)需求項(xiàng)從正反兩個(gè)方面設(shè)定問(wèn)題，回答的答案分為五個(gè)等級(jí)，分別是喜歡，理所應(yīng)當(dāng)，無(wú)所謂，能夠接受，不喜歡。以此分析顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品提供與不提供同一需求的滿意度。數(shù)據(jù)收集完畢后，再匯總整理形成判斷結(jié)果表，判斷結(jié)果依據(jù)該表進(jìn)行查詢（詳見表4）。

1.3 數(shù)據(jù)收集

通過(guò)線上和線下問(wèn)卷的收集，最終我們收到問(wèn)卷總量是210份，有效問(wèn)卷202份，有效率為96.2%。

1.4 模型構(gòu)建

收集整體數(shù)據(jù)結(jié)束后，本文利用問(wèn)卷網(wǎng)系統(tǒng)、Excel及SPSS進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建。顧客基本分析及顧客需求分析如下。

1.4.1 用戶基本分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，收到的202份有效問(wèn)卷中，受訪者覆蓋地區(qū)達(dá)到了18個(gè)省、直轄市，其中四川、重慶兩地的回收數(shù)量占到半數(shù)以上。在性別方面，女性占到了61.4%，男性占到38.6%。在學(xué)歷方面則以本科生居多，占比65.84%;初高中及職高?？茖W(xué)歷次之，分別占比14.85%和13.37%。

根據(jù)數(shù)據(jù)交叉分析，是否購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品與受訪者所處的年齡段并沒有直接的聯(lián)系;通過(guò)性別與其選擇產(chǎn)品價(jià)格的數(shù)據(jù)交叉分析（見圖1），可以看出女性比男性更偏向購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，但男性比女性更愿意選擇價(jià)格較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.4.2 顧客需求分析

根據(jù)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品Kano問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行匯總分析，并以此得出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需求項(xiàng)歸類表（見表5）。進(jìn)一步的，這11個(gè)需求項(xiàng)又可以歸納為三種顧客需求類型（見表6）。與此同時(shí)，可以看到5-創(chuàng)意的數(shù)據(jù)中，A、I兩值相差20，8-購(gòu)買方式的數(shù)據(jù)中，O、I兩值相差20。因此，我們可以做出大膽假設(shè)，部分顧客希望文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意能夠給自己帶來(lái)驚喜，而對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買方式多樣化則抱有期待的態(tài)度。

期望型需求是指如果該產(chǎn)品提供了此類需求項(xiàng)，則顧客滿意。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品本身是對(duì)博物館的延展，是歷史生活化的體現(xiàn)。在本次分析中，我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，收藏意義以及方便攜帶的看重，這也給博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了要求，即在充分反映博物館文物歷史文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出更具風(fēng)格，值得收藏的產(chǎn)品的同時(shí)，也要兼顧易于運(yùn)輸，方便攜帶的需求。

魅力型需求是指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有該功能時(shí)顧客的滿意度會(huì)提高，但不具有這項(xiàng)功能時(shí)顧客也不會(huì)感到不滿意。即是那些給我們驚喜的功能和屬性。顧客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念意義和地域特色的魅力型需求也正是反映了他們對(duì)具有特殊意義的文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。近年來(lái)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了推出根據(jù)館藏文物設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品外，也將目光轉(zhuǎn)向節(jié)日，主題特展，推出更具獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如我們最為熟知的故宮博物院，給沉重的歷史添加了生活氣，真正地做到“讓文物活起來(lái)”。將傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)和節(jié)氣與故宮文創(chuàng)相結(jié)合，推出的“迎秋之選”以迎金秋，“金桂浮月”以賀中秋，就受到了大眾的好評(píng)。

除了上述的期望型需求和魅力型需求外，還有6項(xiàng)被歸于無(wú)差異型需求，這些需求項(xiàng)無(wú)論被滿足還是不滿足都不會(huì)引起顧客的滿意度變化。而這些需求項(xiàng)對(duì)應(yīng)的恰恰是一些外部的屬性，比如外觀、材料等。這說(shuō)明，顧客在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，并不只是盲目地注重外在的好看、貴重與否，而是更多地對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、意義進(jìn)行考量。實(shí)用功能這個(gè)需求項(xiàng)的歸類則說(shuō)明顧客在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更多看中的是制造者賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵和意義，而非文創(chuàng)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。

2 研究建議

從調(diào)查的結(jié)果上來(lái)看，顧客的需求類型主要分布于魅力型需求、期望型需求、無(wú)差異型需求這三個(gè)需求上。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種對(duì)文化的傳承，更是一種對(duì)原文物藝術(shù)的再創(chuàng)意。通過(guò)以成都博物館為例，對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，我們歸納出了以下幾點(diǎn)建議：

第一，要形成以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，加深對(duì)顧客對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需求方面的了解。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品沒有清晰明確的定義，這導(dǎo)致顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生偏見，即認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是一種單調(diào)的小飾品。因此，博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣時(shí)需要加強(qiáng)產(chǎn)品定義及其文化內(nèi)涵的挖掘，從而幫助顧客更好的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品。

第二，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中需要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入分析，推出適用性廣、有針對(duì)性的產(chǎn)品，提高文創(chuàng)產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。通過(guò)提供不同價(jià)格、不同創(chuàng)意和功能屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足不同性別、年齡和收入層次顧客的差異化需求。因此，在博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確顧客需求，從而增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。

第三，要使產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵、收藏價(jià)值，同時(shí)又便于攜帶。作為顧客的期望型需求，博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)該重視顧客具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異，比如求實(shí)、求新，或求廉等動(dòng)機(jī)。

第四，舉辦本博物館有特色的展覽活動(dòng)，推出有自身文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。魅力型需求代表博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有某項(xiàng)功能時(shí)其滿意度會(huì)提高，博物館作為歷史文化傳承的重要場(chǎng)所，它所承載著的文化意義不言而喻。藝術(shù)來(lái)自于生活卻又高于生活，只有推出與顧客生活相關(guān)的產(chǎn)品，才會(huì)得到顧客的喜愛和支持。成都博物館的文創(chuàng)種類相對(duì)單一，更新?lián)Q代的速度較慢，更多是文物的初步延伸。未來(lái)成都博物館在創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)生活化方面還有很長(zhǎng)一段路要走。

3 結(jié)束語(yǔ)

本文以成都博物館為例，運(yùn)用Kano模型和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法深入分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客需求類型及其整體偏好選擇。研究發(fā)現(xiàn)，顧客特征中的性別和學(xué)歷是影響顧客購(gòu)買偏好的重要因素。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客需求類型則集中于魅力型和期望型，且產(chǎn)品的紀(jì)念和收藏意義、地域特色和文化內(nèi)涵等因素是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷時(shí)需要考慮的關(guān)鍵要素。如何利用好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，更好地體現(xiàn)中國(guó)悠久歷史、傳承中華傳統(tǒng)文化，還需要各方的共同努力。

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