“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下沙田柚營銷現(xiàn)狀問題及策略

□ 南寧 張 莉 等

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”以信息化、無時(shí)空性和高效性拓寬了農(nóng)產(chǎn)品營銷的空間，扁平化的營銷模式解決了農(nóng)產(chǎn)品難題。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，有效整合資源，借助物流，開展O2O營銷模式，解決農(nóng)產(chǎn)品營銷問題。廣西容縣作為全國沙田柚主要產(chǎn)地之一，沙田柚也成為容縣當(dāng)?shù)厝嗣裰赂坏姆▽氈?。基于此，如何積極打造沙田柚特色產(chǎn)業(yè)和旅游文化、鏈接沙田柚和互聯(lián)網(wǎng)、促進(jìn)容縣發(fā)展，是容縣政府、企業(yè)和農(nóng)戶需要謹(jǐn)慎思考的問題。

一、容縣沙田柚營銷現(xiàn)狀及存在的問題

目前，容縣政府、企業(yè)和沙田柚種植戶等雖然已認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，也在一定程度上嘗試了一些互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，但是從總體來看，效果并不顯著，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主要存在以下問題：

1.網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一。如圖1和圖2所調(diào)研的數(shù)據(jù)所示，在本次調(diào)研過程中共調(diào)研了50名農(nóng)戶和20名經(jīng)銷商，其中未開通網(wǎng)店的調(diào)研對象占46%，而在54%的網(wǎng)店經(jīng)營者中，普遍出現(xiàn)網(wǎng)店使用率低并且銷售不理想現(xiàn)象，由此可見沙田柚農(nóng)戶和經(jīng)銷商都未很好的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行宣傳營銷。果農(nóng)主要是在沙田柚成熟時(shí)拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微信通知老顧客，由顧客到家里采購或快遞；或是自行采摘成熟的沙田柚到街上售賣。中間商或企業(yè)則是去到農(nóng)戶家里進(jìn)行大批量采購并拉到其他地區(qū)市場銷售或在本地沙田柚加工企業(yè)生產(chǎn)沙田柚加工產(chǎn)品。而大部分果農(nóng)和企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺工具進(jìn)行銷售的使用率不高，有些果農(nóng)即使注冊了互聯(lián)網(wǎng)微店，也不知道如何去管理經(jīng)營，導(dǎo)致微店就成了擺設(shè)，一直依靠傳統(tǒng)的收購或果農(nóng)自己進(jìn)行線下銷售的營銷模式。

圖1、圖2數(shù)據(jù)來源均來自調(diào)研小組深入容縣當(dāng)?shù)卣{(diào)研的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

圖1 調(diào)研對象及其人數(shù)分布

圖2 調(diào)研對象網(wǎng)店使用率及使用情況分布

2.品牌優(yōu)勢不明顯，定位不夠準(zhǔn)確。由于容縣沙田柚沒有統(tǒng)一的官方標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在市場上購買到的不一定是正宗的容縣沙田柚，亦或是難以區(qū)分沙田柚與蜜柚的區(qū)別而購買的可能不是沙田柚，口感不一，對容縣沙田柚帶來不良的口碑影響。另外，容縣沙田柚的定位較模糊，沒有一個清晰的文化定位，無法使消費(fèi)者與其產(chǎn)生情感共鳴。

3.經(jīng)營者對電子商務(wù)的認(rèn)識模糊、競爭意識不強(qiáng)。產(chǎn)品經(jīng)營者對“互聯(lián)網(wǎng)＋”相關(guān)知識嚴(yán)重缺乏，沒有清晰認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷的發(fā)展趨勢。在當(dāng)前市場形勢下，經(jīng)營者必須要走網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的發(fā)展道路，通過利用互聯(lián)網(wǎng)大力開展品牌、產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品知名度、影響力和競爭力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、容縣沙田柚營銷策略

1.挖掘文化，創(chuàng)新定位。容縣沙田柚以其口感、功效及加工產(chǎn)品等方面有“水果之王”之稱，然而這一市場定位并未給容縣沙田柚帶來多少優(yōu)勢，所以本文著力從另一方面來打造全新的容縣沙田柚文化定位。經(jīng)查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，容縣是“ 中國愛國將軍之鄉(xiāng)”，在民國時(shí)期共產(chǎn)生了92位將軍，為廣西之首，堪稱“民國愛國將軍縣”，同時(shí)容縣也是“ 抗日英烈云集縣”，在抗日戰(zhàn)爭中，數(shù)千名容州兒女奔赴抗戰(zhàn)前線，為廣西之最。基于此，本文建議賦予容縣沙田柚全新的文化定位——團(tuán)圓之果，理由如下：

（1）容縣是“中國愛國將軍之鄉(xiāng)”，正是這些先烈們的英勇犧牲，我們才能在如今和家人平平安安團(tuán)團(tuán)圓圓的生活下去。

（2）2019年，中華人民共和國成立70周年，也正是千千萬萬的先烈們和當(dāng)今勤勤懇懇的共產(chǎn)黨員的努力付出，才能讓我們這個東方大國十幾億人相聚團(tuán)圓。

（3）中秋團(tuán)圓之夜不可缺少的水果有沙田柚，代表著團(tuán)團(tuán)圓圓，而國慶節(jié)和中秋節(jié)這兩個團(tuán)圓之節(jié)，非常適合用沙田柚這個代表著團(tuán)圓的水果來慶祝?！皥F(tuán)圓之果”結(jié)合“天然水果罐頭”足以使容縣沙田柚與市場上的其他沙田柚區(qū)分開，從而打開消費(fèi)者對于容縣沙田柚全新的認(rèn)知，在形成差異化營銷后，容縣沙田柚的市場份額將會不斷擴(kuò)大。

2.整合資源，優(yōu)化品牌。容縣政府每年都舉辦沙田柚旅游文化節(jié)，但相比于橫縣的茉莉花節(jié)，其無論是在宣傳和銷量上都相形見絀，通過分析比較，容縣政府與企業(yè)可從以下三方面進(jìn)行思考改進(jìn)：

（1）注重容縣沙田柚商標(biāo)的使用。一方面，橫縣政府特別注重橫縣茉莉花的商標(biāo)使用，凡是需要注冊的都需要經(jīng)過考核。另一方面，他們也在著力鼓勵橫縣農(nóng)戶和企業(yè)使用橫縣茉莉花這一品牌，容縣政府也可效仿橫縣政府，鼓勵農(nóng)戶和企業(yè)使用容縣沙田柚商標(biāo)，這不僅加大了容縣沙田柚的宣傳力度，同時(shí)也保護(hù)了這一品牌，防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。

（2）容縣政府需多鼓勵商業(yè)合作。 容縣政府每年舉辦的文化節(jié)都沒有和其他商家合作過，這在宣傳方面會顯得非常單薄，在這個共享時(shí)代，實(shí)現(xiàn)資源的共享不僅能達(dá)到雙贏而且會比單打獨(dú)斗的效果更好。

（3）打造容縣當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。容縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和企業(yè)除了賣沙田柚鮮果外還能賣沙田柚的加工產(chǎn)品，目前容縣企業(yè)在沙田柚產(chǎn)業(yè)鏈并未形成規(guī)?；鸵惑w化，導(dǎo)致沙田柚加工產(chǎn)品和鮮果在品牌的粘合度不高。容縣政府可以重點(diǎn)扶持當(dāng)?shù)匾粌杉引堫^企業(yè)，著力打造容縣沙田柚鮮果和加工產(chǎn)品的品牌效益，促進(jìn)容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)鏈一體化，增加鮮果與加工產(chǎn)品的品牌粘合度。

3.與時(shí)俱進(jìn)，借助新媒體。沙田柚傳統(tǒng)銷售模式為果商親自到果場品鑒、選擇、訂購，然后通過物流或個人運(yùn)輸。自抖音、微視、快手等各種新媒體視頻軟件的興起，自媒體帶貨也成為果園場主一種新的銷售模式。與傳統(tǒng)銷售模式相比，自媒體視頻帶貨新模式更易得價(jià)，帶貨的訂量和價(jià)格可以從自媒體軟件上直觀顯示。例如，我們通過與一位果園場主的試驗(yàn)，讓果園場主通過在新媒體平臺上發(fā)布一些關(guān)于沙田柚有趣的視頻和通過直播沙田柚的成長過程，以此來吸引、積累粉絲。在直播的過程中向觀眾傳播容縣沙田柚的品牌和富含營養(yǎng)價(jià)值的觀念，用情懷和美味來獲得粉絲的青睞與忠誠度。到沙田柚成熟的的季節(jié)，果園場主通過直播平臺粉絲帶貨量占總產(chǎn)量的1/6。從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中可以了解到，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。

除此之外，容縣政府、企業(yè)與果農(nóng)不能僅僅只使用自身的力量，也需要借助群眾的力量，對于來到容縣沙田柚王國參觀的人，可通過他們發(fā)的某些小視頻獲得點(diǎn)贊的數(shù)量來發(fā)放小禮品，如獲得50個贊，贈送沙田柚一個；獲得120個贊，贈送兩個柚子等形式來提高容縣沙田柚知名度和積累容縣沙田柚這一品牌的忠實(shí)粉絲。運(yùn)用新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)為點(diǎn)，致力于幫助農(nóng)戶增收，由點(diǎn)到面帶動容縣其他農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展，拓寬大學(xué)生就業(yè)渠道并帶動農(nóng)民一起創(chuàng)業(yè)。

4.整理分析，改革模式。

（1）項(xiàng)目整理分析。據(jù)調(diào)研可知，容縣通過每年舉辦沙田柚旅游文化節(jié)、參與產(chǎn)品推介會，使沙田柚知名度大幅提升，容縣沙田柚在線下市場銷售整體較佳，表現(xiàn)為2018年產(chǎn)值超18億元，在全區(qū)排名第一；但是容縣沙田柚產(chǎn)品的營銷模式較單一，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式尚有所欠缺。

（2）改革模式。根據(jù)目前了解到的容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)情況，我們認(rèn)為沙田柚產(chǎn)業(yè)應(yīng)該：①找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位立足區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)建國家級出口食品（沙田柚）質(zhì)量安全示范區(qū)示范基地。②不斷培育新型經(jīng)營主體，堅(jiān)持三產(chǎn)融合、延長產(chǎn)業(yè)鏈，幫助農(nóng)民增收。③堅(jiān)持科技創(chuàng)新，培育品牌戰(zhàn)略,積極引導(dǎo)沙田柚生產(chǎn)種植及銷售大戶成立合作社或公司，申請注冊商標(biāo)。④運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)眾籌”開啟新的營銷模式，通過號召大學(xué)生回鄉(xiāng)，將互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)專業(yè)知識教給農(nóng)民，使農(nóng)村資源優(yōu)勢得以盤活，實(shí)現(xiàn)共享眾籌多贏模式。⑤運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)B2B、B2C、C2C營銷模式推廣產(chǎn)品的同時(shí)，大力發(fā)展容縣粉絲經(jīng)濟(jì)。緊抓線上線下的宣傳契機(jī)，加大容縣沙田柚的宣傳。⑥采用“O2O+預(yù)售”模式，即消費(fèi)者下訂單之后，線下按照訂單的要求組織采摘水果并且以最快的方式進(jìn)行輸送。不斷地創(chuàng)新營銷模式，讓容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)更好地幫助農(nóng)戶增收，真正為助推廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)轉(zhuǎn)型升級做貢獻(xiàn)。

三、結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”與新興技術(shù)有效結(jié)合推動現(xiàn)代容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有很好的引導(dǎo)作用。目前“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展迅速，但還存在一些問題，例如：生產(chǎn)經(jīng)營分散化，資源整合不足；特色品牌優(yōu)勢不明顯，競爭能力較低；產(chǎn)銷不平衡性突出。而面對眾多難題，就需要容縣政府積極尋找和建設(shè)完善容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)整合沙田柚生產(chǎn)和營銷的每個環(huán)節(jié)，積極推動容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)的整體服務(wù)化體系。企業(yè)也要不斷創(chuàng)新營銷模式，利用新型營銷模式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳推廣，提高產(chǎn)品競爭力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必將給容縣沙田柚帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并極大提高創(chuàng)新發(fā)展。