移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌傳播策略探討

趙柳村

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為自媒體，碎片化的閱讀方式給品牌傳播帶來深刻影響。企業(yè)的品牌傳播策略需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播；內(nèi)容為王，突出個(gè)性；整合多個(gè)平臺(tái)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。善用App、社群、短視頻等工具，抓住熱點(diǎn)，學(xué)會(huì)娛樂化表達(dá)，線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體互動(dòng)傳播。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；品牌；傳播；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0081-04

2018年底，全球已有51億人使用移動(dòng)服務(wù)，占全球人口的67%，并保持一定速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年至2025年年均增長(zhǎng)1.9%，移動(dòng)用戶總量將達(dá)到58億，占總?cè)丝诘?1%[ 1 ]。值得特別注意的是，由于手機(jī)上網(wǎng)更加便捷，擺脫了傳統(tǒng)上網(wǎng)對(duì)寬帶接入及PC設(shè)備的依賴，人們對(duì)手機(jī)上網(wǎng)普遍熱情高漲。特別是在廣大農(nóng)村，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興、“村村通”工程及發(fā)展農(nóng)村電商等政策的逐一落地，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步入快車道，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)的剛需得以迅速釋放，直接推高了全國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月末，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已突破13億，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比例超過99%[ 2 ]。人們?cè)隗@嘆聲中猛然醒悟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正迅猛走來。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上來講屬于一種智能移動(dòng)端。它可以通過無線通信的模式為客戶提供通信服務(wù)，它不僅包括移動(dòng)通訊終端硬件設(shè)施，還包括與之相關(guān)的軟件、應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)等[ 3 ]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播無論是從信息的受眾特征來看，還是信息傳播的方式，與以往比較，具有諸多獨(dú)有的新特征。

1.1 受眾選擇信息的自主性在增強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，受眾在傳播媒介與信息的選擇上具有更大的自主性，受眾往往通過關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)開感興趣的網(wǎng)頁(yè)迅速瀏覽，如果網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容對(duì)他缺乏足夠吸引力，就會(huì)遭遇被關(guān)閉的命運(yùn)。對(duì)自己不感興趣的信息，包括廣告可以不點(diǎn)擊或直接關(guān)閉。受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，他同時(shí)也是信息的傳播者，對(duì)自己喜歡的信息則會(huì)主動(dòng)關(guān)注、收藏或者留言轉(zhuǎn)發(fā)，成為信息的“二傳手”。

1.2 網(wǎng)上的受眾呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)

由于上網(wǎng)需要具有一定的計(jì)算機(jī)操作技能和熟悉新軟件的學(xué)習(xí)能力，所以，互聯(lián)網(wǎng)成了年輕人的樂園，“觸網(wǎng)”的受眾呈明顯年輕化的趨勢(shì)，龐大的“學(xué)生黨”始終是網(wǎng)上活躍的主力軍。當(dāng)然，隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，不少年紀(jì)大的人也在年輕人的影響和帶動(dòng)下紛紛觸網(wǎng)，成為新網(wǎng)民，導(dǎo)致網(wǎng)民年齡上出現(xiàn)增大的趨勢(shì)。

1.3 接觸媒體的方式呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)

隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們閱讀的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大改變。加上在信息爆炸的當(dāng)下，各類社交化媒體鋪天蓋地而來，每天產(chǎn)生的海量信息會(huì)讓人眼花繚亂，很難集中注意力，自然而然，也會(huì)給人們?cè)谛畔⒌谋鎰e和選擇上造成困擾，影響受眾情緒，不同于有足夠的耐心集中精力長(zhǎng)時(shí)間閱讀，于是，碎片化地閱讀成了多數(shù)人接觸信息的方式。

1.4 接觸信息的便利性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的手機(jī)，無論何時(shí)何地，有事“百度一下”，就可以很輕松地找到自己想找的信息，包括衣、食、住、房、行，哪怕各類疑難雜癥都可以輕松搞定，真正實(shí)現(xiàn)“一切盡在掌握”。一臺(tái)手機(jī)其實(shí)就是一個(gè)小世界，各類豐富多彩的手機(jī)應(yīng)用源源不斷地走進(jìn)我們的生活，在給我們帶來便利的同時(shí)，也潛移默化地影響著我們的生活方式。

1.5 信息傳播者之間的互動(dòng)性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)友登陸相應(yīng)的手機(jī)應(yīng)用App，就可以輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，并且這種互動(dòng)顯得靈活多樣[ 4 ]。以移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用最廣泛的社交應(yīng)用微信為例，在微信上，好友之間的互動(dòng)可以通過多種形式輕松實(shí)現(xiàn)，可以相互發(fā)送文字、圖片、小視頻，如果懶得打字，也可以發(fā)送語音或者表情包。在“朋友圈”看到好友發(fā)布的圖片或表情包，只需要點(diǎn)擊長(zhǎng)按就能快速轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，當(dāng)然也可以收藏或保存。即使在其他社交平臺(tái)看到有趣的帖子，只需要點(diǎn)擊屏幕右上角的分享圖標(biāo)“…”同樣可以很方便地分享給特定的好友或者分享到自己的“朋友圈”?？吹胶糜寻l(fā)布的新動(dòng)態(tài)，你也可以在下方點(diǎn)贊鼓勵(lì)對(duì)方，或留言評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)。有時(shí)為了求助好友或者為了活躍一下氣氛，還可以發(fā)紅包。正是有了這些方便互動(dòng)的神器，虛擬社區(qū)的網(wǎng)民交往才得以維系與鞏固。

1.6 對(duì)移動(dòng)介質(zhì)的依賴性

手機(jī)現(xiàn)在已不再是簡(jiǎn)單的通話工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，各類手機(jī)應(yīng)用App不斷給手機(jī)賦能，手機(jī)已成了人們?cè)絹碓诫x不開的“神器”，并深深地影響著人們的工作與生活。手機(jī)上可以完成移動(dòng)辦公，生活中通過手機(jī)可以訂餐、購(gòu)物，可以約車、訂機(jī)票、車票與酒店，選擇旅游產(chǎn)品，當(dāng)然也可以游戲、聊天、交友、娛樂，簡(jiǎn)直無所不能。有統(tǒng)計(jì)表明[5]，人類清醒時(shí)間的1/3都在玩手機(jī)。全球用戶平均每天使用手機(jī)5.1小時(shí)，其中，一半時(shí)間用于聊天社交，每天耗費(fèi)在各類App上的時(shí)間達(dá)3小時(shí)[ 6 ]，“手機(jī)癮”已成為全球通病。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響

1）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，權(quán)威的影響力顯著削弱，草根文化正在興起，人人都可以成為信息傳播的自媒體，而且門檻很低。這就為商家特別是小微企業(yè)的低成本品牌傳播開辟了新的渠道，增加了品牌傳播的機(jī)會(huì)。如重慶的“江小白”酒，成為現(xiàn)象級(jí)的新媒體營(yíng)銷典范。當(dāng)然，全民移動(dòng)互聯(lián)也帶來一些困擾。由于信息量暴增，受眾注意力容易分散，且網(wǎng)上呈現(xiàn)的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，容易導(dǎo)致公眾審美疲勞和厭倦，這給品牌傳播的聚焦，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度帶來不少困難。

2）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播者之間可以輕松實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。這有利于企業(yè)在傳播品牌信息的過程中，通過與受眾的互動(dòng)，適時(shí)了解受眾的態(tài)度和看法，優(yōu)化受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌效應(yīng)。與此同時(shí)，也要客觀地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不足，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不可能是完美的，也不可能滿足所有消費(fèi)者的個(gè)性需求，如果受眾的消極體驗(yàn)和負(fù)能量的評(píng)論，不能在第一時(shí)間得到商家的回應(yīng)和妥善處理，就會(huì)飛速在網(wǎng)上蔓延，在一定程度上對(duì)品牌的傳播造成損害，甚至讓企業(yè)多年品牌建設(shè)的努力毀于一旦。

3）隨著越來越多的商家對(duì)人們手機(jī)屏的爭(zhēng)奪，各類新媒體平臺(tái)與手機(jī)應(yīng)用App層出不窮。盡管如此，現(xiàn)階段，在移動(dòng)互聯(lián)的大環(huán)境里，品牌推廣的方式主要是圍繞以“三微一端”為代表的新媒體來展開角逐的。所謂的“三微一端”，是指微信、微博、微視頻以及客戶端?！叭⒁欢恕碑a(chǎn)生了無數(shù)的自媒體賬號(hào)，但真正有特色、又有一定影響力的真是鳳毛麟角。這一方面，給企業(yè)品牌傳播開辟了新的舞臺(tái)，提供了更多地選擇[ 7 ]。另一方面，這也給企業(yè)合理選擇平臺(tái)增加了難度，對(duì)企業(yè)如何整合多種媒介資源，發(fā)揮品牌傳播整體效應(yīng)的能力提出了不小的挑戰(zhàn)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播策略需要轉(zhuǎn)型升級(jí)

既然信息傳播的環(huán)境發(fā)生了明顯改變，那么，與之相適應(yīng)的品牌傳播策略就必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.1 明確對(duì)象，精準(zhǔn)定位

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字媒體已成為主流。消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為比如搜索什么內(nèi)容，瀏覽哪些網(wǎng)站，購(gòu)買了什么物品等等，都會(huì)自動(dòng)記載下來產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，就能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為可能。滴滴以微信公眾號(hào)為工具在這方面做了有益探索。滴滴出行注冊(cè)了兩個(gè)風(fēng)格迥然不同的公眾賬號(hào)，各自定位的人群明顯不同。一個(gè)是為普通乘客打車提供服務(wù)，為調(diào)動(dòng)粉絲使用其服務(wù)的積極性，會(huì)在該公眾號(hào)中定期發(fā)放優(yōu)惠券。另一個(gè)則是專門服務(wù)于滴滴車主的公眾賬號(hào)，主要為司機(jī)注冊(cè)賬號(hào)，答疑解惑服務(wù)，并提供與車主相關(guān)的實(shí)時(shí)信息[ 8 ]。針對(duì)不同的對(duì)象，兩類公眾賬號(hào)向用戶傳達(dá)信息的側(cè)重點(diǎn)和互動(dòng)方式是明顯不同的，收到了較為滿意的宣傳效果。另一個(gè)成功的例子就是“十點(diǎn)讀書”?！笆c(diǎn)讀書”公眾號(hào)號(hào)稱擁有粉絲3 000多萬，無疑是文化類公眾號(hào)中的領(lǐng)跑者，它能有今天的地位，與它注冊(cè)之初就定位明晰，立志要“成為中國(guó)1億女性用戶深愛的文化生活品牌”是分不開的。

3.2 優(yōu)化內(nèi)容，突出個(gè)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管品牌傳播的途徑與方式與以往有了很大不同，但“內(nèi)容為王”始終是品牌傳播的鐵律。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，受眾容易被重復(fù)、低劣的信息所包圍，如果發(fā)布的信息沒有個(gè)性，缺乏足夠吸引力，很快就會(huì)淹沒在信息的大潮。

不管是在哪種環(huán)境里，品牌傳播實(shí)質(zhì)上就是一種人際溝通。既然品牌傳播是人與人之間的對(duì)話，品牌傳播就必須從根本上洞察傳播對(duì)象的心理需求，傳播內(nèi)容既要直擊受眾“痛點(diǎn)”，又要把產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”說清，說好，只有這樣才能引發(fā)受眾深層次的共鳴，令其留下難忘的印象。網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”之所以能夠引爆關(guān)注，就是能較準(zhǔn)確地洞察用戶的需求，挖掘出能讓受眾產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)，推出的內(nèi)容與表達(dá)的方式符合目標(biāo)受眾的口味，在內(nèi)心深處能夠感動(dòng)受眾，從而產(chǎn)生共鳴，引發(fā)并維持與受眾的良性互動(dòng)[9]。前面提到的“江小白”針對(duì)“80后”“90后”推出系列個(gè)性十足的表達(dá)瓶包裝，與目標(biāo)受眾崇尚簡(jiǎn)單快樂，另類個(gè)性，常常又略帶感情困擾的生活狀態(tài)十分吻合，有的直擊痛點(diǎn)：“從前羞于告白，現(xiàn)在害怕告別”“想見你的人，二十四小時(shí)都有空?！边@類精致的小雞湯很容易激起年輕人情感上的共鳴，常常為這些年輕的微博達(dá)人們所津津樂道，并在自己的社交賬號(hào)自發(fā)地完成病毒式再傳播，收到良好品牌傳播效果。

3.3 整合資源，協(xié)同傳播

以“三微一端”為代表的新媒體發(fā)展迅猛，為搶占手機(jī)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)，各類App百花齊放，爭(zhēng)先恐后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全球App下載量突破1 940億次，其中通訊、視頻和社交類應(yīng)用是用戶每天使用最頻繁的類型。值得注意提，近兩年來，短視頻異?；鸨?，以抖音為例，僅用了2年多時(shí)間就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域變成了不可爭(zhēng)辯明星。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億[ 6 ]，商業(yè)價(jià)值凸顯。

正如世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下群邑公司全球首席數(shù)字官羅布·諾曼所說，“很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。這就是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的本質(zhì)”[ 1 1 ]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播必須學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，網(wǎng)友樂于聚集的地方，就是品牌傳播不可忽視的重要陣地，以微博、微信、微視頻和客戶端為代表的新媒體傳播平臺(tái)理所當(dāng)然成為企業(yè)品牌傳播的首選。適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公眾接觸信息碎片化的趨勢(shì)，企業(yè)品牌傳播應(yīng)該重視多平臺(tái)、多渠道、多方式的信息呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)以“三微一端”為主體的多媒介資源的整合協(xié)同效應(yīng)。

3.4 抓住重點(diǎn)，搶占“風(fēng)口”

1）App傳播。毫無疑問，App是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的主渠道。App營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是消費(fèi)者的互動(dòng)性與參與性，這也是移動(dòng)互聯(lián)終端的優(yōu)勢(shì)，不管在家里還是在任何其他地方都可以輕松參與互動(dòng)，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷無法比擬的[ 2 ]。最近一年多來，短視頻像巨大的磁場(chǎng)一樣深深地吸引著大批網(wǎng)民，來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的最新數(shù)據(jù)，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%[ 1 2 ]。不容置疑，短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)下吸引流量的又一個(gè)誘人的“風(fēng)口”。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注App發(fā)展動(dòng)態(tài)，本著學(xué)習(xí)的心態(tài)研究它，熟悉它，找到適合自己品牌的宣傳推廣策略。

2）社群傳播。社群實(shí)質(zhì)上是由相同愛好、價(jià)值觀，或?yàn)橥瓿赡骋荒繕?biāo)而聚集在一起的組織。網(wǎng)絡(luò)社群由于不要求實(shí)名制，網(wǎng)民可以較少顧慮地說真話，大家可以在這里展開辯論，進(jìn)行思想交鋒，可以共同探討某項(xiàng)技術(shù)，也可以找到興趣相投者，彼此交流生活心得。所以社群一直是非常受網(wǎng)民歡迎的一個(gè)群體性交流平臺(tái)，其影響力不可低估。以華人社區(qū)“天涯論壇”為例，注冊(cè)用戶達(dá)1.3億，社區(qū)主要分為各類論壇，每個(gè)論壇大類又細(xì)分許多細(xì)分專題，例如“職業(yè)交流”論壇下，又分“綜合”“職業(yè)”“行業(yè)”等細(xì)分小類，“職業(yè)”小類再列有“經(jīng)理人”“教師”“會(huì)計(jì)”等主要的職業(yè)類型，方便網(wǎng)民交流時(shí)找到對(duì)應(yīng)的論壇。

當(dāng)然，盡管網(wǎng)絡(luò)社群龐大的粉絲數(shù)量和良好的用戶黏性為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳提供了理想的場(chǎng)所，但是真正要在上面實(shí)施商業(yè)性品牌宣傳并取得一定效果決不容易，因?yàn)?，網(wǎng)民通常是把各論壇當(dāng)作比較純粹的交流空間，自然會(huì)很厭惡并抵制各類硬廣告。商家除了可以為自己巧妙地設(shè)計(jì)一個(gè)與品牌有關(guān)聯(lián)的簽名標(biāo)簽外，就需要在軟廣告文案創(chuàng)作上多下功夫了。

3.5 抓住熱點(diǎn)，學(xué)會(huì)借力

品牌傳播必須懂得蹭熱點(diǎn)，學(xué)會(huì)借力打力，起到四兩撥千斤的效果。因?yàn)闊衢T事件具有天然的自傳播功能，圍繞熱門事件，總會(huì)有一大批“吃瓜”群眾為之津津樂道，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，這一特點(diǎn)更加明顯。因此，策劃人必須對(duì)熱門事件保持敏銳的嗅覺，善于結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，為我所用。杜蕾斯可以說是這方面的高手，它借助自己的官方微博，總是不失時(shí)機(jī)地抓住一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)事件，制造話題為自己造勢(shì)。例如，在Windows被官方宣布將停止繼續(xù)服務(wù)，引發(fā)萬眾關(guān)注之時(shí)，杜蕾斯在其官方微博將其不同顏色的產(chǎn)品擺成Windows開機(jī)圖標(biāo)的旗幟形狀，令人捧腹大笑之余，不得不為它鬼才般的創(chuàng)意所折服。借助熱門事件，暗含“性趣”，又不能落入低俗，這個(gè)“度”不是高手是很難拿捏準(zhǔn)的。

3.6 抓住笑點(diǎn)，學(xué)會(huì)娛樂

面對(duì)越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播[ 1 3 ]。畢竟現(xiàn)代人們工作與生活的壓力都很大，很多時(shí)候人們上網(wǎng)就是為了找找樂子，消遣消遣。如果品牌傳播能夠多一點(diǎn)笑點(diǎn)、多一點(diǎn)幽默，就能與“娛樂至上”的廣大網(wǎng)民容易產(chǎn)生情感上的共鳴，并通過互動(dòng)，讓品牌插上飛翔的翅膀。以羅輯思維為例，它的同名微信公眾號(hào)擁有數(shù)百萬人的忠實(shí)粉絲。羅輯思維以取得如此令人羨慕的成績(jī)，與其堅(jiān)持“有料有貨有態(tài)度”“死磕自己，娛樂大家”的創(chuàng)作態(tài)度是分不開的。有了大批鐵桿粉這張王牌，羅輯思維的品牌影響力相當(dāng)驚人。2014年10月在各大電商發(fā)售同名書籍《羅輯思維》，3天之內(nèi)預(yù)售3 000多本，30天內(nèi)5次再版[ 1 4 ]。

3.7 線上線下，立體傳播

線上與線下是信息傳播兩個(gè)不同的場(chǎng)景，兩者各有優(yōu)勢(shì)。線上與線下結(jié)合，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)。例如，通過舉辦一些線上線下互動(dòng)活動(dòng)，方便有共同興趣的粉絲進(jìn)一步交流，增進(jìn)感情，有利于增加粉絲對(duì)品牌的信任感，培養(yǎng)好的口碑。線下的支持者通過轉(zhuǎn)線上，開展社群維護(hù)，可以鞏固與品牌的聯(lián)系，方便維持較長(zhǎng)久的友好關(guān)系。此外，線上與線下有機(jī)結(jié)合，可以放大品牌傳播的效果。

事實(shí)上，品牌傳播的高手，往往也是玩轉(zhuǎn)線上線下的高手。滴滴公司在春節(jié)期間曾經(jīng)利用其微信公眾號(hào)，推出“回家路上找不同，贏全景相機(jī)”的活動(dòng)，激發(fā)了粉絲回家曬照片的熱情。接著，又趁熱打鐵建立微信社群，利用社群分享信息，實(shí)施口碑傳播，增加用戶黏性。現(xiàn)象級(jí)的重慶“江小白”把微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷玩得爐火純青，同樣也是線上與線下互動(dòng)的高手，他們打造的江小白同城約酒大會(huì)，為粉絲們與品牌的有效聯(lián)結(jié)打造一個(gè)恰當(dāng)?shù)目駳g舞臺(tái)?！敖“住眰€(gè)性十足的話語瓶包裝，還推出了粉絲個(gè)性化的定制話語版，粉絲只要掃描包裝上的二維碼，輸入自己的定制“話語”，得到公司認(rèn)可的就可以批量生產(chǎn)印有粉絲自己參與創(chuàng)作的“話語瓶”。線上粉絲的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為線下產(chǎn)品實(shí)體的銷售力，特色鮮明的定制化產(chǎn)品包裝，又誘使粉絲作為炫耀的資本，主動(dòng)在社交媒體完成病毒式地傳播。

4 結(jié)論

我們已處于一個(gè)全球移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，品牌傳播的途徑與方式、方法與以往傳統(tǒng)的做法已有很大不同。這既為企業(yè)品牌傳播搭建了新的舞臺(tái)，同時(shí)，與之相適應(yīng)，要求企業(yè)不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，積極探索與創(chuàng)新品牌傳播的策略與手段，提高在新環(huán)境下的營(yíng)銷決策的水平。

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