品牌年輕化戰(zhàn)略下的虛擬偶像廣告營銷研究

楊璐

摘 要 品牌年輕化戰(zhàn)略是近年來企業(yè)為防止品牌老化而提出的一種品牌更新方案，其主要包括品牌功能、情感、識(shí)別等三個(gè)維度，以及理念、定位、產(chǎn)品、傳播等四個(gè)任務(wù)。品牌廣告作為企業(yè)施行品牌年輕化戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，成為營銷效果轉(zhuǎn)化的主陣地。隨著二次元用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大及其消費(fèi)能力的普遍升級(jí)，“虛擬偶像”正在成為企業(yè)廣告主的寵兒。虛擬偶像營銷，并非是對(duì)代言人的簡(jiǎn)單再設(shè)計(jì)，而是對(duì)品牌形象和營銷觀念的革新。文章通過對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略及虛擬偶像的界定，結(jié)合相關(guān)的廣告實(shí)踐案例，分析虛擬偶像在品牌年輕化戰(zhàn)略背景下的營銷價(jià)值和問題所在，旨在為企業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略下的虛擬偶像廣告營銷實(shí)踐找到優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞 虛擬偶像；品牌年輕化戰(zhàn)略；廣告營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0069-03

近年來，國內(nèi)商品市場(chǎng)正迎來一場(chǎng)新的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)秩序變革。隨著以“95后”為代表的“Z世代”日漸成長為國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，不少企業(yè)紛紛將主要銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕一代。為了在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，諸多企業(yè)品牌紛紛調(diào)整廣告營銷策略，順應(yīng)以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣?！捌放颇贻p化戰(zhàn)略”作為當(dāng)前企業(yè)品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的主流戰(zhàn)略之一，已被多家企業(yè)提上營銷日程。

1 品牌年輕化戰(zhàn)略

學(xué)界對(duì)“品牌年輕化”概念的界定尚未一致。徐琨、徐薇、朱曉華認(rèn)為，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要[ 1 ]；@陳亮年輕派認(rèn)為，一個(gè)老品牌的形象不可能是“一成不變”或“一勞永逸”。品牌形象總要隨著核心消費(fèi)人群、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷變化而不斷進(jìn)行微 調(diào)[ 2 ]；孫樹宏認(rèn)為，隨著年輕一代消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力的崛起，這一極具消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體正成為諸多行業(yè)紛紛爭(zhēng)搶的“資源”。而要抓住年輕消費(fèi)者的心，僅僅靠好的產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)的品牌訴求必須要貼合年輕人的心理和價(jià)值觀，要以年輕化的品牌去贏得他們的好感[ 3 ]。

上述觀點(diǎn)的共通之處，都在于強(qiáng)調(diào)了品牌須隨時(shí)代變化而不斷更新。及時(shí)為品牌注入新鮮形象或新的內(nèi)核，是避免品牌老化的必由之路。由此，本文將品牌年輕化戰(zhàn)略界定為：品牌為順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)變化而做出的對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的雙重創(chuàng)新。品牌年輕化不等于低齡化，而是時(shí)代感和創(chuàng)新性的全新注入。品牌年輕化戰(zhàn)略是品牌感知時(shí)尚文化、詮釋時(shí)尚文化，引領(lǐng)時(shí)尚文化的有益嘗試。

2 虛擬偶像在品牌年輕化戰(zhàn)略下的廣告營銷

品牌年輕化戰(zhàn)略包含產(chǎn)品和品牌形象的雙重創(chuàng)新，而二者在抵達(dá)消費(fèi)者前，都依賴于品牌營銷推廣作為中介環(huán)節(jié)。因此，品牌廣告作為企業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略中整合營銷傳播的重要一環(huán)，具有較高的研究價(jià)值。近年來，“Z世代”日漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，其關(guān)注的二次元偶像也成為品牌年輕化戰(zhàn)略的投擲靶心。Dior、CHANEL、Gucci、寶潔、屈臣氏、百雀羚、肯德基、德克士、日清、光明乳業(yè)、美年達(dá)、招商銀行信用卡、小米，華碩等多個(gè)企業(yè)品牌，都在廣告中應(yīng)用了虛擬偶像作為產(chǎn)品形象代言人。

2.1 虛擬偶像

虛擬偶像（Virtual idol），指的是通過電腦圖形化等手段人工制作的虛擬人物（身份通常為歌手、演員、偶像等），也有人稱之為虛構(gòu)偶像。虛擬偶像一詞最早產(chǎn)生于1990年前后的日本；世界上第一位虛擬偶像，是日本動(dòng)畫《超時(shí)空要塞》中的女主人公林明美，她誕生于1984年[ 4 ]。

目前，全世界品牌采用的虛擬偶像，按照來源共分為三種類型：第一類是以漫畫《全職高手》中主角“葉修”為代表的漫畫IP中的虛擬偶像；第二類是以“初音未來”為代表的科技公司人工制作的虛擬偶像；第三類則是以華碩“天選姬”為代表的企業(yè)定制型品牌專屬虛擬偶像。

2.2 虛擬偶像的廣告營銷價(jià)值

首先，虛擬偶像作為當(dāng)下流行二次元文化的典型標(biāo)志，具有良好的消費(fèi)號(hào)召力。Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995—2009年間出生的人，又稱“95”后?！?5后”伴隨網(wǎng)絡(luò)文化成長，極具個(gè)性和自我意識(shí)，對(duì)虛擬消費(fèi)的接受程度較高。根據(jù)愛奇藝全國創(chuàng)意策劃中心發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，截至2019年底，中國“95后”已接近2.5億人，占整體網(wǎng)民的52%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。到2020年，中國Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占國內(nèi)總消費(fèi)者人數(shù)的40%。同時(shí)，我國“95后”至“05后”的二次元用戶滲透率達(dá)到了64%，截至2019年，全國共有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像[5]。由此可見，Z世代對(duì)二次元文化的消費(fèi)潛力巨大。據(jù)國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile的研究估算，2018年Z世代因偶像推動(dòng)而產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)模超過400億元，其中近一半為購買愛豆或偶像的代言、推薦或偶像同款產(chǎn)品[ 7 ]。企業(yè)品牌之所以在營銷中采用虛擬偶像，不僅是順應(yīng)當(dāng)下流行的二次元文化，更是一次針對(duì)Z世代消費(fèi)群體的前瞻性營銷布局實(shí)踐。

其次，虛擬偶像應(yīng)用于廣告營銷，能迅速與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，是品牌營銷對(duì)USP廣告理論的新延伸。USP又稱“獨(dú)特的銷售主張”，由美國廣告人羅素·瑞夫斯在1961年《實(shí)效廣告》（Reality in Adverising）一書中提出[ 7 ]。他認(rèn)為，廣告的成功，必須挖掘出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。羅素·瑞夫斯的USP理論，強(qiáng)調(diào)了廣告須突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，指出廣告提出的主張必須具備獨(dú)特性，并且要有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者。這些理念在當(dāng)時(shí)的應(yīng)用主要是從產(chǎn)品本身出發(fā)構(gòu)思廣告創(chuàng)意，然而在商品普遍同質(zhì)化的今天，想要?jiǎng)e出心裁，吸引年輕消費(fèi)群體，僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，很難挖掘出足夠有吸引力的銷售主張。而只有在廣告中設(shè)定一個(gè)角色，起到溝通并獲得年輕群體對(duì)品牌認(rèn)同的作用，才是行之有效的策略。一方面，虛擬偶像在年輕群體中具有超高人氣。截至2020年6月，中國虛擬偶像歌手洛天依，其新浪微博賬號(hào)的粉絲量為462萬，B站賬號(hào)粉絲量188.7萬，QQ音樂賬號(hào)粉絲量253.9萬，網(wǎng)易云音樂賬號(hào)粉絲量135.1萬。另一方面，年輕群體為偶像“買單”也具有較高的消費(fèi)積極性。2018年的“BML洛天依演唱會(huì)”，創(chuàng)下了“5分鐘內(nèi)九成門票被搶購一空”的銷售記錄。由此，虛擬偶像在品牌廣告中出現(xiàn)，其本身就相當(dāng)于一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。

再次，虛擬偶像廣告代言相較于真實(shí)偶像，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。虛擬偶像比真人偶像具備更強(qiáng)的可塑性，能根據(jù)粉絲期待，隨時(shí)調(diào)整人物屬性（諸如永恒年輕、熱情有親和力、無緋聞和負(fù)面新聞等），無限趨于粉絲心目中的“完美人設(shè)”。例如，華碩2020年3月，推出華碩天選游戲本虛擬偶像“天選姬”，并在其誕生之初，在B站同步上線多個(gè)初代視頻，征集網(wǎng)友意見，并參考網(wǎng)友建議調(diào)整人物屬性，這是真實(shí)偶像難以做到的。此外，由于虛擬偶像具備信息產(chǎn)品的共享性、再生性等特點(diǎn)，在當(dāng)今線上消費(fèi)流行的環(huán)境下，具備低成本和高邊際效用的雙重優(yōu)勢(shì)。截至2019年底，來自《全職高手》的虛擬偶像葉修，已成為包括麥當(dāng)勞、伊利、美年達(dá)、旁氏等9個(gè)品牌的產(chǎn)品形象代言人；而虛擬偶像洛天依、樂正綾則在2020年5月1日的淘寶平臺(tái)直播帶貨中，為“歐舒丹”“博士倫”“美的”等4個(gè)品牌共9款產(chǎn)品帶貨。當(dāng)日洛天依上線后，直播間在線觀看人數(shù)曾一度高達(dá)270萬，有約200萬人參與了打賞互動(dòng)。因此，企業(yè)品牌選擇虛擬偶像作為產(chǎn)品形象代言人，出于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的雙重考量，也不失為一次最優(yōu)選擇。

3 虛擬偶像廣告營銷現(xiàn)存的問題及解決策略

虛擬偶像廣告營銷雖處于品牌營銷的風(fēng)口區(qū)，但其目前存在的問題也較為明顯，具體看來分為以下幾個(gè)方面。

首先，部分品牌存在產(chǎn)品和代言“兩張皮”現(xiàn)象。國際著名廣告人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，每條廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)，那些讓廣告為自己的品牌樹立了最出眾形象的生產(chǎn)廠家，將會(huì)獲得最高的利潤和最大的市場(chǎng)份額。可見，每一次廣告，都是對(duì)品牌建設(shè)的長期投資。因此，品牌廣告應(yīng)注意挖掘產(chǎn)品與廣告代言人之間的契合點(diǎn)，以此達(dá)到“1+1>2”的廣告營銷效果。而當(dāng)前，部分品牌存在跟風(fēng)熱，盲目采用虛擬偶像參與廣告營銷，產(chǎn)品本身卻未能和虛擬偶像良好融合，長此以往，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌原有定位優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知模糊。

對(duì)此問題，品牌應(yīng)當(dāng)采用的解決路徑是，在采用虛擬偶像營銷前，預(yù)先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和心理需要。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品功能定位綜合考慮。華碩天選游戲筆記本電腦推出的虛擬偶像代言人“天選姬”，就是深入調(diào)研目標(biāo)用戶群體后，打造的一款企業(yè)定制型品牌專屬虛擬偶像。該虛擬偶像參考了目標(biāo)用戶的“二次元”“宅”“男生為主”等用戶畫像，結(jié)合產(chǎn)品功能定位，與國內(nèi)知名聲優(yōu)合作，定制出一款“未來輕機(jī)甲戰(zhàn)士+宅男女神”型虛擬偶像——“天選姬”?！疤爝x姬”除在外觀上與“天選游戲本”產(chǎn)品的“科技感”“未來感”相契合外，“天選游戲本”產(chǎn)品本身，也在外觀設(shè)計(jì)、配色，以及專屬壁紙等方面與“天選姬”造型相匹配。正是由于“天選”產(chǎn)品和虛擬偶像代言人的巧妙融合，使該款筆記本電腦在2020年3月京東發(fā)售首日，達(dá)到3分鐘售罄、預(yù)約量10萬人的銷售成績，產(chǎn)生了良好的品牌宣傳聲勢(shì)，成為一次成功的營銷案例。

其次，虛擬偶像廣告代言目前只存在于全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐之中，內(nèi)容形式單薄，不足以支撐飽滿人設(shè)。現(xiàn)階段，不論是洛天依還是葉修，或是初音未來，虛擬偶像在廣告代言中與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，只能借助高科技技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。由于目前技術(shù)水平有限，虛擬偶像只能完成一些由人工提前設(shè)定的簡(jiǎn)單互動(dòng)任務(wù)，無法達(dá)到與真人偶像等同的智能程度。此外，在某些情況下，技術(shù)疏漏也會(huì)導(dǎo)致“虛擬偶像”的表現(xiàn)“失誤”。2020年4月21日晚，虛擬偶像洛天依在與網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦直播銷售歐舒丹護(hù)膚品音樂禮盒時(shí)，發(fā)生“洛天依唱歌全程無聲”的直播失誤，進(jìn)而引發(fā)部分網(wǎng)友對(duì)“洛天依真唱”的質(zhì)疑，對(duì)洛天依和代言品牌方都造成了負(fù)面影響。

針對(duì)上述問題，虛擬偶像的技術(shù)責(zé)任方應(yīng)當(dāng)提高責(zé)任意識(shí)，不斷升級(jí)技術(shù)支持，同時(shí)也要做好相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案；廣告品牌方應(yīng)對(duì)虛擬偶像參與的每一次營銷活動(dòng)做好周密策劃，豐富互動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)，避免因防范措施不完善而導(dǎo)致的失誤，進(jìn)而對(duì)品牌形象產(chǎn)生消極影響。

再次，虛擬偶像單方面哺育品牌，品牌鮮少反哺虛擬偶像。當(dāng)前品牌采用虛擬偶像為自家產(chǎn)品代言，均是利用虛擬偶像自身的吸引力和粉絲流量實(shí)現(xiàn)的“借力”營銷。這種營銷模式對(duì)品牌銷量產(chǎn)生可觀的拉動(dòng)銷售作用，而對(duì)于虛擬偶像本身，尚未形成對(duì)等的“反哺”效果。因此，制作方須不斷完善和補(bǔ)充虛擬偶像的人物屬性，使其更加豐富和有吸引力。同時(shí)，須積極策劃虛擬偶像的線上、線下營銷活動(dòng)，尋求多渠道展示，保持虛擬偶像在目標(biāo)消費(fèi)群體中足夠的曝光度，穩(wěn)步提升其商業(yè)價(jià)值。

4 結(jié)語

《跨越時(shí)空的對(duì)話人類神話解讀》一書提到，神的本質(zhì)，是人企圖沖破自然與社會(huì)的制約，對(duì)自己本質(zhì)的無限性及真理性的帶有虛幻性的信仰[ 8 ]。虛擬偶像，從某種程度上，就是人類創(chuàng)造出來的神；而虛擬偶像自身所富有的“完美”特質(zhì)，也是人類對(duì)自己本質(zhì)的無限性及真理性帶有虛幻性的信仰。從這個(gè)層面而言，品牌采用虛擬偶像、消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像廣告代言的追捧，實(shí)際上構(gòu)成了一種符號(hào)消費(fèi)的新模式。

不可否認(rèn)的是，虛擬偶像代言已然成為現(xiàn)今品牌廣告營銷的新方式，也將成為今后一段時(shí)間內(nèi)的營銷趨勢(shì)。然而，營銷形式不能從根本上替代產(chǎn)品內(nèi)容，營銷活動(dòng)最終還須回歸產(chǎn)品本身。虛擬偶像廣告營銷的熱度過后，品牌自身的產(chǎn)品優(yōu)化路線依然任重而道遠(yuǎn)。

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