貓王收音機(jī)：創(chuàng)造一個(gè)更有趣的世界，順便賺些錢

劉曉睿

貓王是一個(gè)新品牌，也是一家規(guī)模不大的公司。我們恰好踩到了一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)，如果是在5年前，或者更久以前，貓王可能就不會(huì)成功。

在今天物質(zhì)相對(duì)過(guò)剩的年代，消費(fèi)者有了更多選擇，愿意為一些能讓他們提起興趣、覺(jué)得有意思的產(chǎn)品買單，貓王就是抓住了這樣的機(jī)遇。

大家可能有所不知，貓王的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)賣到美國(guó)了，我不敢說(shuō)貓王在美國(guó)的銷量有多好，但是起碼對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)讓我們可以經(jīng)常去這個(gè)國(guó)家看看的機(jī)會(huì)。于是，我們?cè)谥谋说蒙嚥┪镳^拍到了一張老式保時(shí)捷的照片。

從這張照片里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上有兩個(gè)非常特別的裝置——呈“八字胡”排布的皮質(zhì)鎖止裝置。

當(dāng)我們看到這個(gè)的時(shí)候，產(chǎn)生了兩個(gè)疑問(wèn)：第一，在制造這款汽車的年代，整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟了，金屬鎖扣、液壓式鎖扣，都可以實(shí)現(xiàn)，為什么要采用相對(duì)古老的皮質(zhì)鎖扣呢？

第二，對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)蓋而言，無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)艙的溫度，還是使用的便捷程度，皮質(zhì)鎖扣都不是一個(gè)非常好的選擇。

那為什么選擇皮質(zhì)鎖扣？事實(shí)上，這個(gè)靈感來(lái)自男人和他的座駕之間的一種紐帶關(guān)系，將馬鞍上韁繩的創(chuàng)意運(yùn)用在了發(fā)動(dòng)機(jī)罩的鎖止結(jié)構(gòu)。這輛車因?yàn)檫@個(gè)皮質(zhì)鎖扣，而成為整個(gè)保時(shí)捷展區(qū)內(nèi)最受關(guān)注的一輛。

從這輛保時(shí)捷的皮質(zhì)鎖扣，我們有了一個(gè)大膽的想法：文化創(chuàng)新里最微小的一個(gè)顆粒便是來(lái)自消費(fèi)者的一些興趣，某些產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)它的興趣，而這個(gè)興趣可能會(huì)給商業(yè)帶來(lái)一些不同。

文化創(chuàng)新帶來(lái)“興趣機(jī)會(huì)”

不知道在座的各位有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“火人節(jié)”（Burning Man Festival）。這個(gè)節(jié)始于1986年，基本宗旨是提倡社區(qū)觀念、包容、創(chuàng)造性、時(shí)尚以及反消費(fèi)主義，所以在火人節(jié)，你不需要帶現(xiàn)金，大家都是以易貨的方式生活。

這個(gè)每年8月底至9月初在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州黑石沙漠（Black Rock Desert）舉行的節(jié)日，吸引了非常多的年輕人參加，如果你從中國(guó)去火人節(jié)，大概需要十幾萬(wàn)人民幣。

我們發(fā)現(xiàn)，興趣已經(jīng)成為了年輕人新的消費(fèi)基點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生了很大的迭代和變化。

1.及時(shí)行樂(lè)過(guò)去的消費(fèi)者會(huì)選擇攢10年的錢買個(gè)房，或者攢5年的錢買輛車，這些消費(fèi)都需要長(zhǎng)時(shí)間的等待?，F(xiàn)在的年輕人想得開(kāi)的多，他們等不了，馬上就要獲得愉悅和滿足。他們會(huì)去買什么呢？

一個(gè)手辦1，000元，一套手辦2萬(wàn)元，年輕人要的是當(dāng)他們拆開(kāi)包裝時(shí)候所獲得的快樂(lè)。把買大件的錢拆開(kāi)買小件，用他們的話來(lái)說(shuō)是“長(zhǎng)期的爽”。

2.價(jià)值認(rèn)同這一點(diǎn)，從送禮物上就能體現(xiàn)出來(lái)。70后、80后在送禮時(shí)通常是以價(jià)格為判斷標(biāo)準(zhǔn)，選擇大品牌的產(chǎn)品（所謂的硬通貨）送人，總不會(huì)錯(cuò)。比如，送一位女士一條愛(ài)馬仕的絲巾，即便她不喜歡，也可以送給自己的閨蜜。

然而年輕人對(duì)于價(jià)值認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)產(chǎn)生了變化。他們對(duì)大品牌不是特別的敏感，希望贈(zèng)送更有意義的禮物;他們不再去追逐原來(lái)價(jià)值認(rèn)同里的價(jià)格錨定，而是更傾向于價(jià)值錨定。

3.口紅經(jīng)濟(jì)我有個(gè)女性朋友買了100多支口紅，我原來(lái)一直不太明白為什么，她真的有這么多張嘴嗎？而且并不是每一個(gè)顏色涂上去都好看。

其實(shí)，我忽略了一點(diǎn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)她打開(kāi)裝口紅的抽屜時(shí)，她收獲的是基于自己喜好和數(shù)量上帶來(lái)的巨大滿足，就跟她看到一抽屜的蒂芙尼（Tiffany）珠寶，其實(shí)是一個(gè)意思。但是相較來(lái)說(shuō)，小確幸來(lái)得更容易一些。

基于這些消費(fèi)價(jià)值觀的變化，我們身邊出現(xiàn)了許多因?yàn)榕d趣而被激發(fā)出的新品類。例如Go Pro，它在成像和拍攝上并沒(méi)有什么突破性的技術(shù)，但是它引領(lǐng)了一個(gè)新品類叫運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類，再比如Kindle，開(kāi)創(chuàng)了電子書品類。

跳出理性邏輯

對(duì)于產(chǎn)品，貓王收音機(jī)有一個(gè)階梯型的理解。

最基層的是作品級(jí)?？赡苡行┡笥巡恢?，貓王的創(chuàng)始人曾德鈞先生有一個(gè)愛(ài)好，每年都會(huì)制作一臺(tái)收音機(jī)送給自己，所以最早的時(shí)候他其實(shí)是在做一個(gè)作品。他自己家里就是一個(gè)收音機(jī)的博物館，放了非常多的收音機(jī)，我們深圳辦公室里也用很大的空間來(lái)陳列收音機(jī)。

作品級(jí)往上是產(chǎn)品級(jí)，因?yàn)橐ＷC品質(zhì)。

接下來(lái)要考慮成本，考慮渠道，考慮銷售，于是從產(chǎn)品級(jí)變成了商品級(jí)。

如果一不小心，商品賣爆了，它就成了現(xiàn)象級(jí)。貓王的一款收音機(jī)“小王子”就賣爆了，但是我們并沒(méi)有把“賣爆”這件事情當(dāng)成一個(gè)追求的目標(biāo)，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)品牌能夠一直賣爆品，這不合邏輯。

爆品只是我們?cè)诖蛟煳幕?jí)產(chǎn)品時(shí)必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程，文化級(jí)產(chǎn)品可以跳出用戶的理性比較邏輯，比如之前提到的因?yàn)榕d趣而喜愛(ài)某件產(chǎn)品。

最終我們希望打造文化級(jí)的品牌和旗下的產(chǎn)品，這才應(yīng)該是一個(gè)穩(wěn)定的品牌應(yīng)有的樣子。

新文化環(huán)境下品牌機(jī)器

要打造文化級(jí)產(chǎn)品，我們需要了解在新的文化環(huán)境下，品牌機(jī)遇在哪里。

首先是品類認(rèn)知的遷移帶來(lái)的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)蠟燭，已經(jīng)從有用變成了無(wú)用之用。以前蠟燭是用來(lái)照明的，今天的蠟燭配合上香薰、精油就變成了生活情調(diào)的一部分。

再比如Zippo打火機(jī)。今天我們花一塊錢就可以解決點(diǎn)火的問(wèn)題，但為什么大家還要買Zippo？

其實(shí)最早的時(shí)候，Zippo也是一個(gè)工具性產(chǎn)品，但因?yàn)橐恍┝鱾鞯墓适?，它就具備了某種象征意義。這些故事包括在戰(zhàn)場(chǎng)上士兵因?yàn)樾乜诘腪ippo打火機(jī)而幫他擋了子彈，從此Zippo便成了女生必須買來(lái)送給自己男朋友的一份禮物。

還有，講到Zippo的防風(fēng)設(shè)計(jì)，讓大家都認(rèn)為無(wú)論去任何地方，它都能靠譜地把火苗點(diǎn)著。慢慢地，通過(guò)這些故事，大家會(huì)認(rèn)為，擁有Zippo打火機(jī)才是一個(gè)男人該有的樣子。

再來(lái)看鋼筆。過(guò)去，鋼筆是一種書寫工具，現(xiàn)在，大家開(kāi)始用電腦、手機(jī)輸入的時(shí)候，已經(jīng)很少有人需要用鋼筆寫字了。但是如果某位女士收到一封用鋼筆寫的情書，并且碰巧字寫得還不錯(cuò)，她就會(huì)覺(jué)得寫情書的這個(gè)男人很有品位。這時(shí)候，鋼筆變成了一種有溫度的表達(dá)方式。

其次是品類屬性的改造帶來(lái)的機(jī)會(huì)。左邊這張圖是裝修時(shí)使用的釘子，估計(jì)在座的各位可能都沒(méi)有用過(guò)，一般裝修都是工人師傅用的多。

但是在場(chǎng)的女士們一定見(jiàn)過(guò)右邊這樣?xùn)|西，并且還很喜歡。卡地亞為什么要把一只釘子的造型應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上呢？這就好比一提到蒂芙尼，人們就會(huì)想到奧黛麗·赫本，而戴卡地亞的女人，通常意味著帶有一些掌控欲，有女王范兒。

在此過(guò)程中，正是賦予工具化的釘子一定的人格化，從而創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

Timberland也是一個(gè)經(jīng)典的從工具化到人格化的例子。Timberland來(lái)自美國(guó)新罕布什爾州，每逢冬天，那里常常雨雪交加，鬧得工人苦不堪言。1973年推出時(shí)，它不僅防水保暖，而且堅(jiān)固防滑。很快，它就在工人之間流行開(kāi)來(lái)。所以最初，Timberland其實(shí)是工裝靴。

但是，工人們穿Timberland，與明星蕾哈娜穿Timberland是兩個(gè)概念，后者能夠使它的銷量增長(zhǎng)不知多少倍。如今的Timberland已經(jīng)把某種生活態(tài)度注入到自己的品牌和黃皮靴上，它帶來(lái)的是一種身份、個(gè)性的認(rèn)同。

再次是新文化現(xiàn)象洞察帶來(lái)的機(jī)會(huì)。比如嘻哈文化，最早的時(shí)候其實(shí)是來(lái)自貧民窟，然而今天，B-Box的排行榜上，前50首中大概有70%是嘻哈風(fēng)格的。它其實(shí)是經(jīng)歷了一個(gè)從小眾化到大眾化的過(guò)程。

我們?cè)鴮?duì)此做過(guò)一些討論，年輕人一定就喜歡嘻哈嗎？今天的年輕人確實(shí)是喜歡，但是10年前的年輕人呢？他們喜歡的可能是搖滾;再往前10年的年輕人可能喜歡聽(tīng)TheBeatleS。

年輕人的內(nèi)心永遠(yuǎn)都有一個(gè)詞叫“叛逆”。所以在當(dāng)下，但凡是叛逆的，有靈魂的小眾文化，都有可能被挖掘出來(lái)，被年輕人所接受。

從小眾化到大眾化，還有一個(gè)經(jīng)典案例就是Vans。Vans誕生于1960年代，因?yàn)樾缀裰亍r(jià)格低廉、穿著舒適，迅速贏得了沖浪和滑板運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的青睞。當(dāng)時(shí)正值美國(guó)滑板潮興起，Vans曾一度成為滑板鞋的標(biāo)志。

1980年代，因?yàn)槎嘣放茢U(kuò)張的錯(cuò)誤決定，Vans宣告破產(chǎn)。2004年被威富集團(tuán)收購(gòu)后，Vans將滑板文化轉(zhuǎn)化為潮流文化，將滑板之父Tony Alva在水抽干的泳池中完成的那個(gè)空中停留動(dòng)作“off the wall”作為品牌靈魂，成功轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)潮牌。

依靠潮流文化，Vans不僅避免了與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的正面對(duì)抗，同時(shí)也在耐克和匡威的雙重夾擊下贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的熱捧，2018年Vans銷售額超30億美元，成為母公司威富集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌。

貓王同樣是抓住了電臺(tái)這個(gè)相對(duì)小眾的文化。其實(shí)人們想聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候，可能并不知道此時(shí)此刻想聽(tīng)的是哪一首歌，因?yàn)椤跋肼?tīng)音樂(lè)”其實(shí)是一個(gè)模糊的指令，或許只是需要一個(gè)背景音樂(lè)，能夠配上此時(shí)此刻的心情。在這種情況下，電臺(tái)作為一種專業(yè)化的音樂(lè)推送模式，其實(shí)就是人與音樂(lè)之間非常好的一種連接方式。

我們抓住了電臺(tái)文化之后，干了一些瘋狂的事情，我們連續(xù)三年舉辦了一個(gè)叫“電臺(tái)復(fù)活節(jié)”的品牌文化。它基本的模式是將全球優(yōu)秀的DJ匯聚一堂，展開(kāi)一場(chǎng)為期24小時(shí)的馬拉松式直播。

第一屆在摩洛哥的撒哈拉沙漠，第二屆在敦煌的沙漠，第三屆在阿拉亞的海邊。每一屆電臺(tái)復(fù)活節(jié)都有不同的主題，但都是通過(guò)電臺(tái)跟大家分享音樂(lè)、分享人生和思想。

第一屆電臺(tái)復(fù)活節(jié)非常的純粹，但到了第三屆的時(shí)候，我們?cè)诤┥献龀闪艘粋€(gè)集市，你可以在那賣咖啡，賣酒，還可以賣周邊，賣T恤、牛仔褲，什么都可以。

這說(shuō)明，我們的電臺(tái)復(fù)活節(jié)正隨著消費(fèi)者的認(rèn)知和喜好在逐漸變化和迭代，我們慢慢地把一個(gè)電臺(tái)復(fù)活節(jié)做成了一個(gè)潮流節(jié)，但是核心還是電臺(tái)文化，這一點(diǎn)不能變。

我們希望用我們對(duì)電臺(tái)文化的一份執(zhí)著，去撬動(dòng)那些熱愛(ài)音樂(lè)、熱愛(ài)收音機(jī)文化、專注生活美學(xué)的人。讓我們創(chuàng)造一個(gè)更有趣的世界，順便賺些錢。