工作坊：數(shù)字化能改變商業(yè)本質(zhì)嗎

何兵權(quán) 孫來春 丁杰 沈帥波

跨界共創(chuàng)產(chǎn)生智慧火花。2019商業(yè)評論管理行動(dòng)力峰會(huì)的案例工作坊環(huán)節(jié)，企業(yè)領(lǐng)袖、咨詢顧問、學(xué)者共同探討數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)演進(jìn)，唇槍舌劍，場面火爆。

作為工作坊的主持人，新商業(yè)學(xué)院副院長何兵權(quán)（花名：正雄）先簡短地闡述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新商業(yè)變革背景。

他說，人類一共經(jīng)歷過四次大的革命：動(dòng)力革命、能源革命、計(jì)算機(jī)革命，以及當(dāng)前的數(shù)據(jù)革命。第一次革命是以英國蒸汽機(jī)為代表，第二、第三次都是以美國為代表，而今天數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是中華民族換道超車引領(lǐng)世界、邁向全球第一大經(jīng)濟(jì)體的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的中國和汽車上的美國具有同等重要的歷史機(jī)遇，這是中國的機(jī)會(huì)。

阿里巴巴集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席王堅(jiān)博士寫過一本書《在線》，這本書首頁有兩句話“數(shù)據(jù)改變商業(yè)本質(zhì)，計(jì)算重塑經(jīng)濟(jì)未來”。

數(shù)據(jù)在重構(gòu)商業(yè)，因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了改變，有數(shù)據(jù)就有平臺(tái)、有共享，能夠做到全鏈路的精準(zhǔn)營銷，供應(yīng)鏈從B2C到G2B，管理從雇傭制到合伙人制，組織從直線職能制到網(wǎng)狀制，戰(zhàn)略也不再是規(guī)劃出來的，而是生長出來的。

正雄認(rèn)為，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國是在向世界學(xué)習(xí)，我們工商管理的MBA與EMBA教學(xué)都是把那些國外教材翻譯出來學(xué)習(xí)，而今天在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們商界和管理學(xué)界的實(shí)踐、洞察和思考有可能沉淀下來，被世界所學(xué)習(xí)。

對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)演進(jìn)，林清軒創(chuàng)始人孫來春、貝恩公司全球合伙人丁杰、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)的主理人沈帥波又各自有怎樣的看法呢？請看工作坊對話精選。

正雄：林清軒過去對抗阿里巴巴，后來成了阿里新零售的戰(zhàn)略合作伙伴。林清軒從線下到線上，從傳統(tǒng)到新零售，在這一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中間，孫總底層的思考是什么？在這個(gè)過程中間數(shù)據(jù)在發(fā)揮什么樣的作用與價(jià)值？

孫來春：當(dāng)人家代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，我們非要守著舊的商業(yè)模式去對抗，這不合適。與其對抗，不如嘗試擁抱合作。我覺得這一輪下來最重要的是讓我們累積下來500多萬的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且以前的數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以運(yùn)營，就增加了我們企業(yè)的生存能力。

過去如果我們在北京王府井開一家店，這家店它不給我們做了關(guān)掉，顧客就斷了，我們的生命是維系在渠道上的，而現(xiàn)在如果這家店關(guān)掉了，我們還掌握著所有老顧客的資訊，就可以繼續(xù)在線上交易，或換到其他門店打個(gè)電話、快遞給他都可以。在這個(gè)傘新的時(shí)代，用數(shù)據(jù)可以存活你企業(yè)的生命。

正雄：在過去10多年，咨詢行業(yè)我認(rèn)為是真正的白領(lǐng)，很好的行業(yè)。那么在今天VUCA時(shí)代，丁總怎么看待咨詢行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及而向未來的一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

丁杰：我覺得咨詢公司的價(jià)值在VUCA時(shí)代可能更大，因?yàn)榇蠹颐媾R的風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇傘部急劇放大，更需要有人來幫助他，在這個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境中做好選擇、執(zhí)行到位，但是我們做事的方法、具體手段會(huì)完傘不一樣。

從道的層而來看，我們不會(huì)再拘泥于給出一個(gè)固定的中長期規(guī)劃，而是更加強(qiáng)調(diào)如何和客戶一起打造進(jìn)化的能力;從術(shù)的層麗來說，我們也在全方位地利用大數(shù)據(jù)、AI等來改造我們的工作方法。

其實(shí)咨詢公司本身從第一天開始，我們內(nèi)部的組織模式就是而向未來的一個(gè)模式，極其靈活的小團(tuán)隊(duì)，用合伙人的方式招之即來，來之能戰(zhàn)，幾個(gè)月之后又能組成新的團(tuán)隊(duì)。只不過是我們的工作方法要從傳統(tǒng)調(diào)研、消費(fèi)者問卷轉(zhuǎn)向阿里這樣的平臺(tái)生態(tài)，通過海量的數(shù)據(jù)來進(jìn)行思考、產(chǎn)生洞見，為所有的生態(tài)賦能。

我們在“人”上也在做很大的一個(gè)變化，一方而還在招聘很多傳統(tǒng)的MBA，但另一方面我們要更多地用行業(yè)中的人、用專業(yè)的數(shù)據(jù)工程師來充實(shí)我們的每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，這樣才能更加接地氣地和我們的客戶一起進(jìn)化。

正雄：咨詢行業(yè)本身有沒有在做數(shù)字化，內(nèi)部的管理協(xié)同系統(tǒng)、HR工作方式實(shí)現(xiàn)了在線化嗎？

丁杰：我們以前的溝通，是沿用了西方電子郵件等內(nèi)部溝通方式。而在中國日常的小團(tuán)隊(duì)溝通之中，我們也導(dǎo)入了釘釘、微信這樣的靈活溝通方式，我們其實(shí)也在向總部傳遞一個(gè)信息：中國現(xiàn)在已經(jīng)走在全球前列，今后做自身的升級(jí)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該眼睛向東方看，從中國這邊找到最佳實(shí)踐，在全球進(jìn)行復(fù)制。

正雄：沈總，請你談一談在今天的數(shù)字時(shí)代，文化傳媒產(chǎn)業(yè)可能會(huì)有的一些趨勢、方向，或者給所有行業(yè)的人有些什么樣的建議。沈帥波：首先，我覺得這個(gè)世界上的絕大多數(shù)事情，不應(yīng)該分成東方和西方，也不能分成對的和錯(cuò)的，過去和現(xiàn)在。其實(shí)過去的很多打法，不代表今天就是沒有用的，只是要換上一部分今天的東西。

比如說，我媽就不喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上買東西。直到今天，有好幾億的人并不喜歡在網(wǎng)上買東西。今天很多年輕人從小就用iPad，所以他覺得網(wǎng)購是一個(gè)傳統(tǒng)購物，反而喜歡到商場里去買東西，所以很多東西是物極必反。

對于文化產(chǎn)業(yè)來說，我覺得不能唯數(shù)據(jù)論。比如說，西醫(yī)講究的是要確定，不認(rèn)可中醫(yī)里面很多難以確定的東西，覺得這是偽科學(xué)，但是中國人有很多經(jīng)驗(yàn)，中醫(yī)也確實(shí)是有療效的。網(wǎng)上一些賣得好的產(chǎn)品，主打的也是這種說不清楚的功效，所以我們傳媒界有的東西是不能通過數(shù)字來解決的。

我舉一個(gè)最簡單的例子，同樣一篇文章有10萬個(gè)人看過，頭條的算法跟微信通過裂變獲得的最核心的圈層，都達(dá)到了10萬的點(diǎn)擊量，但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)影響的人是完全不一樣的。認(rèn)知不一樣，帶來的轉(zhuǎn)化是不一樣的。這就是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)圈層都有它的KOL，或者說今日頭條、抖音、快手上很火的東西，卻不為其他主流圈層所知。因?yàn)槌吮硐蟮臄?shù)據(jù)，確實(shí)還有一些不可描述的東西在這個(gè)世界上存在。所以，即使數(shù)據(jù)是一樣的，它代表的也是兩個(gè)結(jié)果。

正雄：我們?nèi)患钨e有三種不同的風(fēng)格，我也想請沈總來看一看：PG互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的媒體從線下搬到線上，成就了搜狐、新浪與網(wǎng)易;今天有了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，我們才有了今日頭條、抖音等。你認(rèn)為在這個(gè)過程中間，技術(shù)、數(shù)據(jù)在發(fā)揮一些什么樣的作用和價(jià)值？

沈帥波：首先我覺得每一代都有它的特征，一個(gè)傘新的技術(shù)、傘新的平臺(tái)，會(huì)讓符合它調(diào)性和特征的那一類媒體迅速崛起，但是不代表沒有這個(gè)特征的人在下一輪趕不上來。

比如說，我10年前在微博上寫段子，那時(shí)候我們認(rèn)為這個(gè)世界上以后的文字就是140個(gè)字以內(nèi)，大家都認(rèn)為長文章以后就不會(huì)有人看。那么到了2013、2014年的時(shí)候，我突然發(fā)現(xiàn)，長文章在微信上而竟然火起來了，因?yàn)槌霈F(xiàn)了一個(gè)新的介質(zhì)叫公眾號(hào)，于是我立刻買回了所有的《商業(yè)評論》去學(xué)習(xí)怎么寫長文章。

后來我們發(fā)現(xiàn)微博又復(fù)活了，但是跟第一代時(shí)候不一樣，我們第一代時(shí)候做的號(hào)叫“傘球XX”“XX攻略”“我愛XX”，后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)是要有明確的個(gè)人屬性，你才能做得起來，于是我就養(yǎng)了一批網(wǎng)紅，去孵化美妝號(hào)。

照搬這件事情，有時(shí)候是對的，有時(shí)候是錯(cuò)的。

正雄：那不變的本質(zhì)是什么？是不是內(nèi)容的原創(chuàng)性這東西是不變的？

沈帥波：對，我覺得在自媒體的早三年，大家認(rèn)為原創(chuàng)是沒有用的東西，這幾年是因?yàn)椴辉瓌?chuàng)做不下去.才開始做原創(chuàng)。所以你看這幾年大家說長期主義，并不是每個(gè)商人從第一天開始就是長期主義的，在中國活下來的商人，第一天很多都是投機(jī)主義，后來發(fā)現(xiàn)原來的方法失效了，或者說只有長期主義才能賺到錢，大家才開始討論長期主義，所以符合人類的趨利本性。

原創(chuàng)未必是最火的，我們會(huì)看到很多人把別人的案例改一改，然后用很逗的方法去講一遍更火。比如，很多電影90分鐘你看不下去，但是東北有很多直播和短視頻，會(huì)把視頻剪得特別有意思，把原創(chuàng)的內(nèi)容改良之后說出來。

原創(chuàng)不是本質(zhì)，而是你要如何在每一個(gè)階段抓住那個(gè)人喜歡的東西，這是本質(zhì)。

正雄：剛剛我在分享觀點(diǎn)時(shí)說，數(shù)據(jù)改變了商業(yè)的本質(zhì)，圍繞這個(gè)話題，希望三位嘉賓都能夠從你的角度給出你的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)究竟有沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。

沈帥波：我覺得數(shù)據(jù)并沒有改變最核心的一些本質(zhì)，但是它改變了非常多的操作方法。很多年前我們學(xué)marketing的時(shí)候，有一個(gè)叫“王永慶賣米”，就是他發(fā)現(xiàn)有個(gè)顧客來這里買了一個(gè)月的米，于是他就計(jì)劃好下個(gè)月提前兩天把米送到他們家。這跟今天阿里巴巴大數(shù)據(jù)平臺(tái)的本質(zhì)邏輯是一個(gè)邏輯，但是過去王永慶并不能給14億人民去送大米，但是阿里巴巴可以，所以改變的是邊界，改變的不是本質(zhì)。

其實(shí)陽光底下沒有任何的新鮮事，今天我們出現(xiàn)的所有操作模式，跨界、結(jié)盟、聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在過去都有類似的東西已經(jīng)存在過，只是今天的效率更高，而且方法改變了。

丁杰：我也認(rèn)為沒有改變。商業(yè)的本質(zhì)肯定是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的方法又是通過專業(yè)化、通過協(xié)同，這些本質(zhì)我相信還都是沒有被改變的。數(shù)字化讓這些協(xié)同、讓專業(yè)規(guī)模效應(yīng)能發(fā)揮到極致。

剛才我們談了幾次工業(yè)革命，談到數(shù)字化，說這次革命如何波濤洶涌，那中國作為世界上領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國，按說全要素生產(chǎn)率應(yīng)該是開始提升了，但是非常遺憾，我看到的數(shù)據(jù)是沒有提升而是下降的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在宏觀層面，究竟給我們帶來什么樣的價(jià)值？數(shù)字經(jīng)濟(jì)百年之后，回首的時(shí)候，還能不能對得起我們現(xiàn)在給它的這頂皇冠和這么多革命的稱號(hào)，這是個(gè)問題，我們可以進(jìn)一步探討。

孫來春：兩位對方辯友，我方觀點(diǎn)很明確，這輪數(shù)字化就是改變了商業(yè)本質(zhì)。對方辯友偷換了概念，把本質(zhì)拿出來，說本質(zhì)沒變，商業(yè)變了，兩個(gè)加一起，答案還是商業(yè)本質(zhì)變了。當(dāng)你能意識(shí)到商業(yè)本質(zhì)被碰觸了、被顛覆了、被變化了，你和你的網(wǎng)隊(duì)才能重視，抓緊對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的變革。

很多人從大海里舀了一碗水端出來說，我這一碗海水和大海里的海水本質(zhì)是一樣的。你想多了，你只是一碗水，一潭死水，你不是大海，千萬不要把內(nèi)容和范疇搞混了。不要把鮮花跟春天、沙子跟沙漠混為一談。我們今天現(xiàn)場坐著500多人，但通過直播之后就會(huì)無限放大，你說商業(yè)本質(zhì)有沒有發(fā)生變化，這是本質(zhì)上的改變。

沈帥波：你說直播是顛覆的，我覺得沒有，因?yàn)榻裉焓前褜?dǎo)購搬到了線上，但導(dǎo)購的本質(zhì)邏輯我認(rèn)為沒有什么大的變化。只是你聚合了，出現(xiàn)了一個(gè)巨大的杠桿來撬動(dòng)很多東西。

正雄：這個(gè)話題值得我們每一個(gè)人去思考，因?yàn)檫@就是當(dāng)下正在發(fā)生的變革，希望這里所有的觀點(diǎn)都能帶來啟發(fā)和思考。