戰(zhàn)略演進(jìn)：林清軒跨過(guò)的幾道坎

孫來(lái)春

林清軒不是什么高光企業(yè)，但是我們做的山茶花油可以讓你的臉部發(fā)光。

林清軒是個(gè)很奇葩的企業(yè)，我們只開(kāi)線下直營(yíng)店，開(kāi)了300多家店，老老實(shí)實(shí)做生意。

我們抗拒阿里巴巴8年，在杭州一家法院為同一件事告了阿里巴巴7回，從來(lái)沒(méi)告贏過(guò)。一直到4年前阿里發(fā)布新零售戰(zhàn)略，我覺(jué)得這件事有點(diǎn)靠譜，馬上就開(kāi)始做測(cè)試。這個(gè)過(guò)程中，我跨過(guò)了幾道坎。實(shí)際上我們測(cè)試了很多，大部分是不太靠譜和失敗的，但最終我們走出了一條路。

第一道是品牌定位的坎。我們2003年創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年的林清軒定位是小清新，做天然手工皂，做環(huán)保綠色的小護(hù)膚品，一個(gè)產(chǎn)品一二百塊錢，客單價(jià)二三百塊錢，生活得挺好。

自從電商時(shí)代來(lái)臨，我們的日子越過(guò)越緊張，林清軒到底該往哪里走？是繼續(xù)賣小清新的產(chǎn)品，還是往上走一走？于是我們就開(kāi)始聚焦山茶花油，從小清新走到中高端，用了6年時(shí)間去爬這道坎，過(guò)程中團(tuán)隊(duì)走了一半。

很多人問(wèn)，你這個(gè)產(chǎn)品能賣得出去嗎？我把產(chǎn)品品質(zhì)做成中高端以后，我突然發(fā)現(xiàn)自己面臨了第二道價(jià)格的坎，這個(gè)坎更大。當(dāng)年林清軒的手工皂賣25塊錢，現(xiàn)在的山茶花油賣678元。林清軒的手工皂現(xiàn)在全部停產(chǎn)，堅(jiān)決往中高端走。

第三道是對(duì)抗電商的坎。我從告阿里7回，變成了同阿里簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。林清軒不是淘品牌，不是PC電商品牌，也不是移動(dòng)電商品牌，我們是新零售品牌，我是從釘釘開(kāi)始跟阿里合作的。

第四道是系統(tǒng)升級(jí)的坎。一開(kāi)始我不相信阿里，不相信騰訊，我自己開(kāi)了個(gè)軟件公司，投進(jìn)去6，500萬(wàn)元，全都虧了。我后來(lái)總結(jié)了一句話：創(chuàng)新不等于創(chuàng)業(yè)。我想創(chuàng)新做數(shù)字化，不用自己去搞，可以跟阿里、跟騰訊合作，后來(lái)我們進(jìn)行了全鏈路的數(shù)字化升級(jí)。

第五道是理念升級(jí)的坎。這個(gè)坎我覺(jué)得最難跨，集中體現(xiàn)在三個(gè)問(wèn)題上：中國(guó)到底能不能做出中高端護(hù)膚品品牌？數(shù)字化到底是連續(xù)性創(chuàng)新，還是顛覆性的創(chuàng)新？數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底是一把手工程還是職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)？我多么希望找個(gè)人就把這事干了，可到現(xiàn)在我還是“孤家寡人”，說(shuō)明這件事必須一把手親自來(lái)督導(dǎo)，不然干不下去。

第六道是組織升級(jí)的坎。數(shù)字化時(shí)代，組織究竟該如何優(yōu)化？林清軒的組織升級(jí)，調(diào)來(lái)調(diào)去全是坑，從去年12月到現(xiàn)在不到一年的時(shí)間，我就調(diào)了三次，這個(gè)坎我現(xiàn)在還在考慮，還沒(méi)跨出來(lái)。

第七道是戰(zhàn)略升級(jí)的坎。我曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)曾鳴教授的一堂課，他說(shuō)在做內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候讓學(xué)員寫自己公司的戰(zhàn)略。

有一家公司竟然只有一個(gè)人和董事長(zhǎng)寫對(duì)了公司戰(zhàn)略，剩下的人都寫不對(duì)，曾教授說(shuō)這家公司估計(jì)活不過(guò)兩年，結(jié)果一年半以后破產(chǎn)了;還有一家公司20多個(gè)人聽(tīng)課，有19個(gè)人都寫對(duì)了戰(zhàn)略，這家公司現(xiàn)在很厲害，成了獨(dú)角獸。

我回公司之后，找所有人來(lái)寫公司戰(zhàn)略，就2人寫對(duì)了，我一看這事麻煩了。于是我畫了個(gè)圖，把公司戰(zhàn)略描述了一遍，現(xiàn)在再考試，大家全都能寫對(duì)了。

·第一條戰(zhàn)略叫高端化，單品牌爭(zhēng)取目標(biāo)做到35個(gè)億;

·第二條是平臺(tái)化，要有平臺(tái)化的思維，做多品牌化，不然做不到100億的銷售額，也沒(méi)法成為中國(guó)的第一;

·第三條是全球化，走出去膽子再大一點(diǎn)，我現(xiàn)在在日本已經(jīng)上了一條流水線，準(zhǔn)備在日本銷售在日本生產(chǎn)的林清軒山茶花油;

·第四條是數(shù)字化，必須把這一條放在戰(zhàn)略里;

·最后一條是資本化，以前我是防火防盜防投資人，現(xiàn)在投資人我也不防了，只要不是有毒的就可以來(lái)談一談。

除了戰(zhàn)略，我還明確了林清軒的定位，就做山茶花煥膚修復(fù)，別的事一律不干。后來(lái)再問(wèn)大家，所有人都記住了。定完戰(zhàn)略，就開(kāi)始搭班子，所有部門圍繞這幾個(gè)戰(zhàn)略站隊(duì)，站完隊(duì)就成了這個(gè)十字架的樣子，然后拍個(gè)照片，所有人就都記住了。然后價(jià)值觀、使命、愿景，一下就都弄出來(lái)了。

在座諸位也可以照這個(gè)方式，把戰(zhàn)略清清楚楚告訴團(tuán)隊(duì)。戰(zhàn)略不清晰，你所做的每一個(gè)動(dòng)作都極其危險(xiǎn)。

第八道坎是我想成為世界五大化妝品家族之一。 《商業(yè)評(píng)論》給了我很大的一個(gè)啟發(fā)：思想的力量在于行動(dòng)。你只在家里想而不去干，終歸還是一個(gè)失敗者。

以前我總是躲在一個(gè)套子里不敢出來(lái)，不敢面對(duì)媒體，不敢面對(duì)資本方，也不敢面對(duì)加盟商，我只是做自己的事。現(xiàn)在被迫出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界沒(méi)有想象的那么恐怖。

迎接新的世紀(jì)，一切偉大的思想在于行動(dòng)。謝謝！