蒼南縣炎亭灣旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

胡世陽(yáng)　金秀玲

[提要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，旅游業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，居民外出旅游隨之增多，并且消費(fèi)需求開(kāi)始趨向于多元化。此前，旅游業(yè)尤其是各類(lèi)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式大多沿用其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論，而這些理論并不能很好地貼合旅游市場(chǎng)狀況，導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日漸豐富的消費(fèi)需求這一普遍現(xiàn)象。溫州市蒼南炎亭灣景區(qū)是溫州境內(nèi)極具特色的沙灘旅游景區(qū)，但近年來(lái)景區(qū)在經(jīng)營(yíng)方面未能很好的跟上時(shí)代的節(jié)奏，從而產(chǎn)生一系列問(wèn)題。因此，提升景區(qū)形象、加強(qiáng)顧客體驗(yàn)是目前景區(qū)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)狀況重要的一步。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)策略;消費(fèi)者需求

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年10月22日

一、炎亭景區(qū)現(xiàn)狀及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）炎亭景區(qū)及其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。炎亭景區(qū)位于蒼南縣東南部，占地23平方公里，是省AAA級(jí)景區(qū)，是玉蒼山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分。境內(nèi)依山傍海，有彎月?tīng)畹纳碁╅L(zhǎng)約千米，素以“灘佳、石奇、礁美、崖險(xiǎn)”聞名，是集旅游、生產(chǎn)等功能為一體的濱海景區(qū)，被譽(yù)為“浙南北戴河”。景區(qū)內(nèi)盛產(chǎn)的梭子蟹、拖蝦等海鮮在溫州頗有名氣，每年的黃金時(shí)節(jié)，都有大量游客慕名而來(lái)。然而近年來(lái)景區(qū)口碑卻越來(lái)越差，游客普遍反映炎亭景區(qū)可玩性已大不如前：由于整治不力，沙灘上隨處可見(jiàn)竹簽、啤酒瓶與海鮮殘?jiān)?，這不僅影響景區(qū)的環(huán)境，更是對(duì)游客造成了極大的安全隱患。因此，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況也在每況愈下。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段依靠產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)大功能及美觀外形，并強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。炎亭景區(qū)亦不例外，數(shù)年來(lái)，景區(qū)多憑借豐富的海產(chǎn)與壯觀的海景招徠游客，少有其他營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐漸多樣化，景區(qū)一成不變的營(yíng)銷(xiāo)手段也使景區(qū)面臨嚴(yán)峻的問(wèn)題。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，它強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿(mǎn)足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。其主要體現(xiàn)形式是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，重新定義并設(shè)計(jì)思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法，主要特征為顧客參與，體驗(yàn)需求。

二、炎亭景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中的問(wèn)題調(diào)查

本文針對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查選擇在暑期人流量高峰期進(jìn)行，地點(diǎn)選在景區(qū)內(nèi)及周邊村落，這一地段集中的人流量更能體現(xiàn)出受訪者的多樣性。調(diào)查共回收問(wèn)卷200份，分析得知：受訪者中男性106人，女性94人，而18～30歲的受訪者最多，共168人;從職業(yè)分布來(lái)看，占比最多的學(xué)生達(dá)到了149人;從地域分布來(lái)看，來(lái)自溫州市的受訪者為54人，來(lái)自省內(nèi)溫州市外的受訪者為43人，省外受訪者則為107人。由于問(wèn)卷發(fā)放正值暑期，因此學(xué)生受訪者占比最多符合實(shí)際。此外，由于炎亭景區(qū)在浙南閩北擁有較大名氣，受訪者大都對(duì)其較為熟悉，因此本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)發(fā)放是有實(shí)際意義。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)了以下景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題：

（一）受眾多為低收入群體。通過(guò)實(shí)地探查及資料分析得知景區(qū)位于郊區(qū)，除去景區(qū)定位外，與外界聯(lián)系甚少，并且當(dāng)?shù)匚飪r(jià)消費(fèi)水平在縣內(nèi)數(shù)中等水平。據(jù)問(wèn)卷可知，大部分受訪者為工薪階層或是學(xué)生游客，收入尚無(wú)法達(dá)到較高水平，因此半數(shù)以上游客單次旅游消費(fèi)能夠接受區(qū)間為300元以?xún)?nèi)，少數(shù)可達(dá)到500元。

（二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景區(qū)是一個(gè)依山傍海的景區(qū)，在地方上頗有名氣。大部分受訪者較欣賞當(dāng)?shù)靥厣朗?、建筑、自然風(fēng)光以及民俗，而對(duì)于娛樂(lè)設(shè)施的向往略顯不足（景區(qū)目前缺乏娛樂(lè)設(shè)施）。

（三）景區(qū)缺乏創(chuàng)新、且衛(wèi)生問(wèn)題堪憂(yōu)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于景區(qū)普遍有價(jià)格、交通與安全方面的考慮，占比其次的則為食宿與旅游內(nèi)容的豐富性，其中選擇旅游內(nèi)容豐富性占比近四分之一。由此發(fā)現(xiàn)，目前景區(qū)單純依靠海景美食的營(yíng)銷(xiāo)策略已然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，游客的其他訴求，在目前尚無(wú)法得到滿(mǎn)足。另外，部分受訪者提出，景區(qū)海域與自己內(nèi)心想法想去甚遠(yuǎn)，并且受訪者對(duì)當(dāng)?shù)卣w環(huán)境的滿(mǎn)意度較差，這主要是因?yàn)榫皡^(qū)環(huán)境治理方面的能力不足，其次則為部分游客環(huán)保意識(shí)較差，這難免影響到游客的旅游體驗(yàn)。

（四）受訪者旅游旺季與淡季的旅游意愿差別較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超八成受訪者在淡季有游玩意愿，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)傳統(tǒng)項(xiàng)目仍占主流導(dǎo)向，美食、美景依然是提升游客體驗(yàn)感的一大助手。此外，有受訪者指出“秋季是海鮮生產(chǎn)旺季，而且氣候涼爽，適合租船出?！?，租船出海本身便是一種非常適宜的“體驗(yàn)”手段，通過(guò)這一方式，游客可以體會(huì)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作捕魚(yú)的樂(lè)趣，這對(duì)于提升游客體驗(yàn)是非常有效的手段，值得嘗試。但仍然有近2成受訪者不愿出行，占比最大的“天氣漸冷”說(shuō)明，在深秋至隆冬這一時(shí)節(jié)，看海、戲水已經(jīng)不再是游客們第一大訴求，而其后則是游客的時(shí)間安排問(wèn)題與景區(qū)物價(jià)問(wèn)題，部分受訪者對(duì)于景區(qū)并不感興趣，究其原因仍然為環(huán)境或是物價(jià)方面存在不滿(mǎn)。題14對(duì)于占大多數(shù)愿意在淡季出游的游客進(jìn)行了調(diào)查，其主要目的是探究影響游客體驗(yàn)的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分別為景觀、餐飲與價(jià)格。后三位則是主題活動(dòng)、交通及導(dǎo)游服務(wù)。

（五）缺乏文化、情感上的體驗(yàn)與交流。炎亭景區(qū)所處的浙南閩北地區(qū)，是一個(gè)民俗文化極其濃厚的地方，其既受溫州地區(qū)濃厚的宗族文化影響，又受閩南地區(qū)的媽祖文化所熏陶，因此當(dāng)?shù)匾彩且粋€(gè)極佳的民俗旅游地?？梢园l(fā)現(xiàn)，題15中獲選最多的也是設(shè)立文化館這一選項(xiàng)，可見(jiàn)受訪者對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕蝗诘南矏?ài);其次則為基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及VR等科技元素的融入。

最后一題為開(kāi)放題，經(jīng)過(guò)篩選，以下留言有較大參考價(jià)值：（1）加強(qiáng)環(huán)境管理;（2）提升海產(chǎn)烹制水平;（3）改進(jìn)設(shè)施、完備景觀。

通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)影響游客體驗(yàn)的客觀現(xiàn)象大都是重疊的：美食、美景、環(huán)境與資金等是主要導(dǎo)向因素。因此，景區(qū)若是要有效提升游客體驗(yàn)，不妨從以上方面著手進(jìn)行改進(jìn)。

三、炎亭景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

（一）發(fā)展廉價(jià)短時(shí)旅游。大部分受訪者在工作日沒(méi)有足夠的時(shí)間出游，因此相對(duì)空閑的周末游是其首選。景區(qū)可以發(fā)展周邊民宿，專(zhuān)門(mén)為這部分游客制定周末游套餐，如此可以充分發(fā)掘出潛在顧客的需求，并且在滿(mǎn)足部分過(guò)夜游客的需求的同時(shí)，又能盡量滿(mǎn)足部分收入不高的游客的訴求。

（二）多元化發(fā)展景區(qū)旅游要素。大部分游客向往炎亭景區(qū)是由于其豐富的海產(chǎn)與獨(dú)特景色，但少有其他能夠吸引游客的地方，因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)通過(guò)發(fā)展多種旅游要素。例如在景區(qū)內(nèi)融入當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，發(fā)掘當(dāng)?shù)厝宋墓袍E。另外，可利用海洋與沙灘資源，在保證安全的前提下，適當(dāng)發(fā)展海上游玩項(xiàng)目，例如出海、沙灘排球等。

（三）大力整治景區(qū)環(huán)境，開(kāi)發(fā)綠色旅游。景區(qū)環(huán)境問(wèn)題一直是當(dāng)?shù)匦念^大患，也是屢屢遭受游客詬病的地方，景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視?？梢赃x擇與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)合作，開(kāi)展環(huán)境整治活動(dòng)，并在景區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)標(biāo)語(yǔ)及獎(jiǎng)懲措施，落實(shí)到位，以此杜絕各類(lèi)不文明行為，從而保障游客游玩時(shí)的安全與舒適。

（四）充分調(diào)動(dòng)景區(qū)資源對(duì)游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此時(shí)可以利用景區(qū)資源，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展特色旅游，提供適合市場(chǎng)需求的服務(wù)。如夏季的日光浴，初秋時(shí)節(jié)可以大力宣傳當(dāng)季海鮮;在深秋隆冬的淡季時(shí)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)室內(nèi)游玩的活動(dòng)，使景區(qū)在不同時(shí)間段對(duì)游客具有不同的吸引。當(dāng)前多數(shù)景區(qū)配備有語(yǔ)音向?qū)У确?wù)，炎亭景區(qū)可以此為借鑒，在合適的地段放置二維碼，使游客通過(guò)掃碼獲取相關(guān)信息。另外，可以利用當(dāng)?shù)貪O業(yè)、民俗文化來(lái)發(fā)展主題娛樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，吸引顧客注意力，增大客流量。最后，由于景區(qū)依山傍海，雖說(shuō)風(fēng)景優(yōu)美但卻交通不便，不少自駕游客難以準(zhǔn)確找到景區(qū)位置，因此可以適當(dāng)在景區(qū)周邊設(shè)置標(biāo)識(shí)來(lái)引導(dǎo)游客，同時(shí)在其到達(dá)時(shí)為其提供有償泊車(chē)場(chǎng)所，便利游客的同時(shí)也帶來(lái)了創(chuàng)收。

（五）設(shè)立民俗、現(xiàn)代科技體驗(yàn)館。景區(qū)受當(dāng)?shù)氐淖谧逦幕皻v史上移民而來(lái)的媽祖文化影響，最終形成了溫州南部獨(dú)特的文化交融現(xiàn)象，若是對(duì)其進(jìn)行細(xì)究，開(kāi)發(fā)出民俗文化體驗(yàn)館，便能極大滿(mǎn)足許多游客需求。另外，旅游的訴求本質(zhì)而言是追求體驗(yàn)，而當(dāng)前的VR等技術(shù)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)則可以極好地滿(mǎn)足游客的這一訴求。炎亭作為一個(gè)獨(dú)特的濱海景區(qū)，應(yīng)盡可能去開(kāi)發(fā)一些能夠讓融入景區(qū)特色的項(xiàng)目，使游客可以以這種方式獲取愉悅的體驗(yàn)，在主觀上和景區(qū)形成美好的共鳴，借此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)游客體驗(yàn)的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日漸低下，而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，旅游業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力日漸增大，同時(shí)，周邊國(guó)家日益蓬勃的旅游業(yè)也給我國(guó)帶來(lái)了不小的壓力。面對(duì)如此的形勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為景區(qū)吸引游客的一種獨(dú)特方式，其核心理念，就是基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，使其主觀感受上與景區(qū)形成一種美好的共鳴。而旅游從本質(zhì)上而言便是游客所進(jìn)行的各項(xiàng)體驗(yàn)，若是景區(qū)把握住了旅游業(yè)這一本質(zhì)，無(wú)疑是提供了一個(gè)全新的發(fā)展空間，景區(qū)經(jīng)營(yíng)理念將發(fā)生極大改變。因此，景區(qū)應(yīng)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)營(yíng)水平，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，真心實(shí)意為游客服務(wù)，使其獲取最好的體驗(yàn)，進(jìn)而給景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更強(qiáng)勁的動(dòng)力。

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