淺析中國紀(jì)錄片市場(chǎng)化發(fā)展困境與出路

夏秋悅?陳紅梅

摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，國民精神文化水平的不斷提高，紀(jì)錄片作為一種文娛產(chǎn)品，逐漸成為人民群眾獲取知識(shí)和信息、體會(huì)人生與人性、探尋時(shí)代變革的重要文化載體。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平不斷革新，媒介生態(tài)融合多樣化的背景下，中國紀(jì)錄片市場(chǎng)逐漸打開，走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、多元化的發(fā)展道路。與此同時(shí)，中國紀(jì)錄片市場(chǎng)也面臨著一些困惑和迷茫。本文首先分析了中國紀(jì)錄片的發(fā)展歷程，其次探究市場(chǎng)化發(fā)展困境并總結(jié)歸納出相關(guān)的解決策略，以期能夠?yàn)橹蟮南嚓P(guān)研究提供一定參考。

關(guān)鍵詞：中國紀(jì)錄片 困惑與迷茫 發(fā)展策略

一、中國紀(jì)錄片發(fā)展歷程

（一）初期電視紀(jì)錄片（1958年-1978年）

新中國電視紀(jì)錄片發(fā)展起步于1958年，從1958年到1978年改革開放二十年間，這一時(shí)期中國紀(jì)錄片的主要功能是宣傳教化，無論從立意還是選材的角度，或者是主題思想，都具有明顯的意識(shí)形態(tài)傾向和一定的政治宣傳要求。在這個(gè)階段，我國的紀(jì)錄片內(nèi)容，絕大多數(shù)表現(xiàn)的是國家大事方略、為英雄譜寫贊歌等主題。其中最為熟知的比如《海河戰(zhàn)歌》、《黃河萬里行》、《紅旗渠》、《牧馬姑娘》等優(yōu)秀作品，所反映的都是這一時(shí)期人民群眾艱苦奮斗的真實(shí)寫照和時(shí)代風(fēng)貌。最令人稱道的則是1966年拍攝的《收租院》，被業(yè)界公認(rèn)是這二十年間中國紀(jì)錄片的代表之作。在特定的時(shí)代文化背景下，《收租院》以其深刻的立意和真實(shí)的情感再現(xiàn)變革時(shí)代的文化和歷史面貌，其解說詞曾被選入語文教學(xué)課本，成為一代人的教育養(yǎng)料。

（二）改革開放后的黃金發(fā)展期（20世紀(jì)80年代—90年代）

1980年后，我國的紀(jì)錄片發(fā)展進(jìn)入了新的紀(jì)元。這一時(shí)期的中國紀(jì)錄片，走進(jìn)了以“紀(jì)實(shí)主義”為主的客觀記錄創(chuàng)作黃金發(fā)展期。眾多專業(yè)創(chuàng)作人員，發(fā)揮他們的無限想象和激情創(chuàng)作，拓寬了中國紀(jì)錄片的類型，詮釋出改革開放之后紀(jì)錄片事業(yè)百花齊放的新風(fēng)采。比如風(fēng)光文化片《話說長江》、歷史紀(jì)錄片《莫忘八·二九》、政論片《讓歷史告訴未來》等，無論從題材還是創(chuàng)作手法的革新來說，都開啟了中國紀(jì)錄片發(fā)展歷程新的篇章。其中，播放于1991年的《望長城》，形成了中國紀(jì)錄片的寫實(shí)風(fēng)格，并融入西方紀(jì)錄片藝術(shù)創(chuàng)作手法，實(shí)現(xiàn)了“以拆散模式合成模式”的藝術(shù)風(fēng)格，在業(yè)界以及觀眾中間引起了巨大反響和深遠(yuǎn)影響。

（三）商業(yè)化紀(jì)錄片的涌現(xiàn)（2000年—至今）

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷發(fā)展，為了滿足人民群眾的物質(zhì)文化需求，涌現(xiàn)了一大批國產(chǎn)紀(jì)錄片佳作，比如《舌尖上的中國》、《港珠澳大橋》、《美麗中國》、《大國重器》、《香巴拉深處》等作品。無論從題材的豐富度、拍攝藝術(shù)手法的創(chuàng)新創(chuàng)造，還是對(duì)時(shí)代前進(jìn)變革的真實(shí)再現(xiàn)，在中國紀(jì)錄片發(fā)展的歷程上，都是濃墨重彩的一筆。

二、中國紀(jì)錄片市場(chǎng)化發(fā)展困境分析

早在2012年，一部在春節(jié)期間推出的國產(chǎn)美食類紀(jì)錄片——《舌尖上的中國》，一經(jīng)播出就引起了轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，在這部紀(jì)錄片當(dāng)中，不同地域的國人因?yàn)榧亦l(xiāng)美食而勾起了鄉(xiāng)愁，眼花繚亂的特色美食帶來的不僅是視聽盛宴的享受，更多的則是對(duì)地域文化的認(rèn)同、心靈上的共情。《舌尖上的中國》的巨大成功給中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作者們樹立了行業(yè)標(biāo)桿，之后一些商業(yè)化紀(jì)錄片紛紛出現(xiàn)。與此同時(shí)，中國紀(jì)錄片走向市場(chǎng)化后，雖然總體發(fā)展態(tài)勢(shì)較為良好，但也面臨著諸多的市場(chǎng)困惑與迷茫。

（一）傳統(tǒng)紀(jì)錄片模式的束縛

中國的紀(jì)錄片準(zhǔn)入門檻較高，立項(xiàng)難，一般需要國家廣電總局的審批。長期以來，我國紀(jì)錄片的制作播出模式大都是自產(chǎn)自銷，缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)大制作紀(jì)錄片而言，一般耗時(shí)數(shù)年，制作周期長，投入資金大，其宣傳和發(fā)行同樣需要一定的資金支持。而傳統(tǒng)的電視臺(tái)投拍買單的模式，因其市場(chǎng)化程度低、缺乏受眾意識(shí)、政治宣傳功能為主等因素，再加上制播創(chuàng)作人員競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)不強(qiáng)，都對(duì)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化產(chǎn)出盈利產(chǎn)生巨大影響。一旦傾注了大量人力、物力、財(cái)力拍攝的紀(jì)錄片，投入市場(chǎng)反響平平，激不起水花后，如果沒有二次傳播，隨著時(shí)間的推移，紀(jì)錄片很容易失去時(shí)效性價(jià)值。總而言之，在中國紀(jì)錄片格局里，央視具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一線衛(wèi)視漸成主力軍，地方專業(yè)紀(jì)錄頻道面臨發(fā)展瓶頸，市場(chǎng)動(dòng)力和影響力較弱。而一些現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片只是現(xiàn)行國產(chǎn)紀(jì)錄片體制下的個(gè)別、偶然事件，并不算市場(chǎng)化常態(tài)。

（二）營銷與播出渠道的制約

中國紀(jì)錄片面臨的困境之一就是目標(biāo)受眾面較窄，除了央視紀(jì)錄頻道之外，鮮有專門的電視臺(tái)購買和播放紀(jì)錄片。相比較而言，紀(jì)錄片的收視率遠(yuǎn)不及新聞、娛樂類電視節(jié)目。此外，電視臺(tái)紀(jì)錄片的制作不是為了契合商業(yè)化發(fā)展，而主要是滿足播出的需求，這在一定程度上阻礙了紀(jì)錄片市場(chǎng)化的前進(jìn)步伐。眾所周知，紀(jì)錄片的資金渠道較為單一，除了電視臺(tái)投拍買單之外，要么是爭(zhēng)取企業(yè)廣告贊助投資，要么是一些導(dǎo)演憑借滿腔情懷自籌資金拍攝。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國有相當(dāng)數(shù)量的紀(jì)錄片在制作完成之后，因?yàn)闆]有專業(yè)的營銷推廣與有效的播放渠道而被束之高閣或播出后收效甚微，十分可惜。

（三）數(shù)字化媒體時(shí)代的沖擊

隨著數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，國產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作者們也迎來了新的挑戰(zhàn)，新媒體形式的方便快捷大大促進(jìn)了信息傳播的發(fā)展，碎片化成為其最大的特征。這使得影視行業(yè)商業(yè)化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即短時(shí)化和娛樂化。具體來說，就是隨著新媒體環(huán)境發(fā)生巨大改變，新的生活?yuàn)蕵废卜绞綄映霾桓F，比如手機(jī)網(wǎng)游、IP改編電視劇、類型化電影大片、短視頻的席卷等因素，讓紀(jì)錄片在夾縫中求生，愿意靜下心來觀看一部紀(jì)錄片的觀眾群體在數(shù)字化媒體的沖擊下逐漸流失。根據(jù)“2019年度中國最具影響力十大紀(jì)錄片系列推選活動(dòng)”發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2019年共有230余部國產(chǎn)紀(jì)錄片上映。除了國家扶持、衛(wèi)視項(xiàng)目、影院上映之外，中國紀(jì)錄片的市場(chǎng)化之路依舊道阻且長，暫時(shí)沒有達(dá)到廣大創(chuàng)作者的心理預(yù)期。

三、中國紀(jì)錄片市場(chǎng)走出困境的策略

（一）加大政策扶持力度

紀(jì)錄片，尤其是大型紀(jì)錄片，由于制作周期長和資金缺乏等原因，需要政府強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策扶持。首先，政府等相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)適當(dāng)合理的法律法規(guī)來完善紀(jì)錄片制播模式、營銷機(jī)制、播出份額、版權(quán)保護(hù)等方面。其次，政府應(yīng)加大對(duì)專業(yè)紀(jì)錄片人才的培養(yǎng)力度。最后，政府也應(yīng)該盡快建立起紀(jì)錄片市場(chǎng)監(jiān)督管理體系，從而促進(jìn)紀(jì)錄片市場(chǎng)的正常化、規(guī)范化、多樣化。中國紀(jì)錄片并不缺少對(duì)美學(xué)或藝術(shù)的追求，而是缺少市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃?。此外，各大電影、紀(jì)錄片方面的大賽評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制也應(yīng)進(jìn)行選擇性調(diào)整，考慮到紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)困境從而適當(dāng)傾斜。國家文化機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門應(yīng)積極鼓勵(lì)紀(jì)錄片創(chuàng)作者們帶著作品走出國門，參與國際化合作競(jìng)爭(zhēng)，只有充分與世界接軌，不斷汲取西方先進(jìn)的拍攝技法、創(chuàng)作理念和商業(yè)化運(yùn)營模式，中國紀(jì)錄片的市場(chǎng)化之路才會(huì)越來越寬闊。

（二）提高市場(chǎng)營銷意識(shí)

相比較而言，中國的電影、電視以及娛樂節(jié)目的市場(chǎng)化營銷意識(shí)更為成熟。這也給紀(jì)錄片發(fā)行者們提供了良好的思路。酒香也怕巷子深，信息化時(shí)代中，紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，離不開觀眾的點(diǎn)擊瀏覽與熱度討論。此外，面對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)制播分離的必然趨勢(shì)，電視紀(jì)錄片創(chuàng)作者們應(yīng)盡可能地利用之前較為穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)，并不斷考察市場(chǎng)需求，從而更好地進(jìn)行市場(chǎng)化推廣和商業(yè)化模式運(yùn)作，加大開發(fā)多種紀(jì)錄片衍生品的力度。好的作品除了自身實(shí)力過硬外，更需要宣傳到位，拓寬發(fā)行渠道，將作品打造成為一張輸出審美價(jià)值觀的名片。唯有如此，優(yōu)秀的作品才會(huì)被更多人所了解和認(rèn)可，其市場(chǎng)化價(jià)值和盈利模式也才會(huì)水漲船高。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)

現(xiàn)如今，除了央視等主流衛(wèi)視頻道以外，視頻網(wǎng)站也是紀(jì)錄片播出的重要媒介平臺(tái)。我國目前網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.45億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的方便快捷推動(dòng)了文化娛樂、教育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，紀(jì)錄片市場(chǎng)化也在這股浪潮下不斷奮進(jìn)。陳曉卿導(dǎo)演擁有豐富的央視紀(jì)錄片拍攝經(jīng)驗(yàn)，他成為騰訊視頻副總編輯后，便瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道，并且成立了稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室。在加入騰訊的短短幾年中，其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)推出了一系列叫好又叫座的紀(jì)錄片佳作。比如我們熟知的《風(fēng)味人間》系列，與日本NHK（日本放送協(xié)會(huì)）合作出品的中國版《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》，以及最新力作《沸騰吧，火鍋》，這些優(yōu)秀作品不僅為其團(tuán)隊(duì)贏得聲譽(yù)，更為團(tuán)隊(duì)和騰訊視頻這個(gè)平臺(tái)帶來了巨大利潤。拓寬網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)、和新興視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻娛樂服務(wù)平臺(tái)緊密合作，加強(qiáng)交流，將成為中國紀(jì)錄片創(chuàng)作者們事業(yè)發(fā)展的第二春。此外，紀(jì)錄片通過電影院渠道傳播的方式，如《我在故宮修文物》電影紀(jì)錄片上映獲得一定的票房收入，這樣的嘗試也未嘗不可。

四、結(jié)語

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的蓬勃發(fā)展，人們審美水平的逐漸提高，紀(jì)錄片這種優(yōu)質(zhì)、能全面真實(shí)反映時(shí)代脈搏的文化產(chǎn)品，必將受到越來越多人的喜愛。與此同時(shí)，中國紀(jì)錄片市場(chǎng)化發(fā)展也遇到了一些困惑與迷茫。中國紀(jì)錄片發(fā)展是政策、平臺(tái)與市場(chǎng)合力的結(jié)果。筆者認(rèn)為，要想成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和突破，中國紀(jì)錄片行業(yè)就必須順勢(shì)而為，樹立文化自信，積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)傳播思維，提高宣傳發(fā)行營銷意識(shí)，嘗試與網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)合作融合。此外，政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)加大政策扶持力度，鼓勵(lì)中國紀(jì)錄片走出國門、走向世界。相信隨著受眾面的拓寬、播出渠道的多樣化、行業(yè)人才的涌入，中國紀(jì)錄片市場(chǎng)化的未來發(fā)展前景和整體趨勢(shì)將一片光明，穩(wěn)步前進(jìn)。

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（夏秋悅系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院2019級(jí)廣播電視專業(yè)研究生; 陳紅梅系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）