從CSR到CSV的跨越

屈麗麗

從“義利合一”到日本“論語和算盤”的商業(yè)價值觀，從哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Micheal Porter）的“創(chuàng)造共享價值”（CSV），到聯(lián)合國的2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），從“影響力投資”到國內(nèi)近幾年驟熱的商業(yè)向善和科技向善的理念，全球幾乎在同一時間開始探討將企業(yè)慈善行為作為可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)模式。

而在疫情期間和疫情之后，基于解決社會問題，風(fēng)險和挑戰(zhàn)的商業(yè)解決方案的重要性更日益突出。為此，記者采訪了在日本從事CSV研究長達七年之久的日本一橋大學(xué)商學(xué)院教授名和高司，以及Shibusawa and Company株式會社的董事長澀澤健，而后者的先輩正是被視為日本資本主義之父，提出“論語和算盤”、日本義利合一商業(yè)理念、被稱為日本近代資本主義之父的澀澤榮一先生。名和高司教授曾任職于三菱商事，后來在麥肯錫公司擔(dān)任顧問負(fù)責(zé)信息化工作，目前還擔(dān)任迅銷集團、電綜、NEC 等多家日本知名企業(yè)的企業(yè)顧問和外部董事。從2011年開始，名和高司教授和日本最頂尖的25家企業(yè)每月進行溝通討論，創(chuàng)建了適合日本的CSV（Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價值）理論。事實上，早在十多年前邁克爾·波特就提出了CSV理念，人們開始認(rèn)識到將風(fēng)險轉(zhuǎn)化成機遇，進而轉(zhuǎn)化成企業(yè)可持續(xù)的商業(yè)模式的重要性，很多企業(yè)也開始嘗試從CSR（Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會責(zé)任）轉(zhuǎn)向CSV。

日本版CSV：“論語和算盤”

2011年邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“創(chuàng)造共享價值”理論，事實上這與日本一直流行著的“論語”和“算盤”理念以及中國儒家提倡的義利合一是一脈相承的。澀澤榮一將《論語》作為第一經(jīng)營哲學(xué)，“澀澤榮一當(dāng)時倡導(dǎo)道德與經(jīng)濟相輔相成的思想，換而言之就是‘論語和算盤?！撜Z是指孔子思想中重視‘道德和‘義的思想，而‘算盤是經(jīng)濟和商業(yè)的代名詞。”澀澤健解釋說，“如果追溯澀澤榮一所處的時代，就會發(fā)現(xiàn)日本當(dāng)時是一個發(fā)展中國家。因此，在處于一種充滿危機感的時代背景之中，日本擔(dān)心如果不追趕西方社會，哪一天可能會淪為任人宰割的地步。也就是說，當(dāng)時的日本秉持著必須提升國力的意識。在當(dāng)時世界發(fā)展的格局中，澀澤榮一認(rèn)為，提升國力，政府的作用當(dāng)然非常重要，但是作為支撐國力的基礎(chǔ)，必須提高民間的力量。但是，民間企業(yè)通常是逐利的？ 只在意賺錢和利益，盡管這也是必不可少的，但是如果一味地算計利益，就會失去信用。如果不提高民間信用度，就無法增強民間力量。他在思考何為信用時，發(fā)現(xiàn)所謂信用度就是‘論語所言的‘義?！?/p>

“所以，澀澤榮一的觀念，其實就是‘論語即道德/社會價值和‘算盤應(yīng)當(dāng)保持一致，這也是當(dāng)今社會的可持續(xù)發(fā)展的根本?！睗瓭山「嬖V記者。

需要注意的是，人們正面對 “不可預(yù)見的未來”，不知道未來會走向哪里，也就是不確定性，不確定性會被解讀為“危機”，也就是“風(fēng)險”。 澀澤健認(rèn)為，正因為有風(fēng)險，所以才會有機會，蘊含著負(fù)面可能性，也蘊含著正面可能性。所以，“論語和算盤”把乍一看是完全無關(guān)的兩個事物整合在一起，這就是“和”的力量，并借助“和”的力量引起化學(xué)變化，產(chǎn)生新的創(chuàng)造。

將危機轉(zhuǎn)化成下一階段的增長機會

疫情發(fā)生之后，很多企業(yè)開始將目光投向日本，關(guān)注日本企業(yè)應(yīng)對危機的一些做法?！叭毡臼且粋€非常脆弱的國家，日本是多火山的國家，地震、火山噴發(fā)等災(zāi)難，時常都在發(fā)生，并始終貫穿于日本的歷史中。日本的歷史就是克服各種災(zāi)難的災(zāi)難史，包括來自人為力量的破壞和自然災(zāi)害，這就是日本一直所面臨的社會常態(tài)。因此，日本幾乎每十年就有一次大災(zāi)難，在某種意義上日本企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了?！泵透咚窘淌诟嬖V記者?！皷|日本大地震和全球金融危機等，這樣的危機沖擊每幾年就會出現(xiàn)，日本企業(yè)不但能克服它們，而且在危機中取得進一步發(fā)展，克服危機，并在危機中進化，這正是日本企業(yè)的一個特征?！?/p>

“在此，我想引用澀澤榮一的話。人類或許會身處逆境，這其中有人為的逆境和自然的逆境，自然的逆境就如臺風(fēng)或地震，在這種逆境中，你要了解禁忌事項，保護自己，剩下的就是聽天命。然而逆境在很多情況下都是人為的，當(dāng)時澀澤榮一說，遇到這種境況就要千方百計地想辦法解決?！睗瓭山「嬖V記者。

在名和高司教授看來，“日本企業(yè)常被認(rèn)為重視效率，其實不僅是效率，自然災(zāi)害、外部控制等狀況發(fā)生時所應(yīng)具備的快速恢復(fù)力、耐久力，已經(jīng)作為一種習(xí)性存在于日本企業(yè)之中，我認(rèn)為這也是日本企業(yè)的一種特征?！倍@一特征的背后，是日本企業(yè)習(xí)慣性地將危機轉(zhuǎn)化成下一階段增長機會的思考方式。名和高司教授以他熟悉的優(yōu)衣庫為例，“無論是日本大地震的時候，還是世界金融危機發(fā)生的時候，每每遇到危機，優(yōu)衣庫就會成長?！泵透咚窘淌诟嬖V記者，“化危機為機會”是迅銷集團董事長柳井先生的口頭禪。

在此次疫情期間，優(yōu)衣庫已經(jīng)使用了很長時間的“LifeWear”理念又有了新的內(nèi)涵，所指已經(jīng)不單單是日常時尚服飾，更是生活所必需的、對每個人來說穿著舒適的、能穿出個人風(fēng)格的服飾，“所以，當(dāng)社會經(jīng)濟生活恢復(fù)時，大家會留下記憶：幸好還有優(yōu)衣庫，感覺真好。這對優(yōu)衣庫來說是一個絕好的機會。其目前正在準(zhǔn)備一場讓中國、日本恢復(fù)活力的宣傳活動，以此概念為中心，如何對恢復(fù)經(jīng)濟進行支援，目前也是優(yōu)衣庫公司在積極討論的問題?！泵透咚窘淌诒硎?。

名和高司介紹的另一個高司典型案例是日本電產(chǎn)（NIDEC），名和高司教授告訴記者，“面對危機，日本電產(chǎn)采取了三項舉措。首先采取的也是迅速收縮的戰(zhàn)略，削減固定成本。對日本電產(chǎn)這類企業(yè)來說，固定成本的負(fù)擔(dān)相對很重，如果銷售額下降到原來的一半，固定成本不變的話企業(yè)就會虧損。因此需要果斷減少固定成本。例如，員工同意臨時降薪后，馬上降薪。但是，當(dāng)危機渡過經(jīng)營恢復(fù)正常并開始增長的時候，恢復(fù)原來的薪資并補發(fā)降薪部分。通過這樣舉措在危機時期減少固定成本?！泵透咚窘淌诮忉屨f，對于這種模式，日本企業(yè)把它叫做雙倍利潤模式“WPR”（Double Profit Ratio），因為這是一種銷售額減少一半也能產(chǎn)生利潤的結(jié)構(gòu)，所以銷售額恢復(fù)后利潤就會翻倍。

“這個雙倍利潤模式在泰國水災(zāi)期間也實施過，2009年金融危機沖擊時也實施過。這并不是放手不管，而是為了未來的成功減少固定成本?！泵透咚窘淌谡f，同時日本電產(chǎn)推出了“三新”（Three New）計劃，即在這種時候有三個新的機會，他們稱為升級策略，即升級產(chǎn)品、升級市場和升級客戶?！半m然停留在原地最終也可以恢復(fù)原來的狀態(tài)，但借此機會能更進一步展開新的活動則更好?！泵透咚窘淌谡f，日本電產(chǎn)事業(yè)的開展都是圍繞著環(huán)境，比如電動汽車、太陽能電池板等。這次新冠疫情危機后健康領(lǐng)域也成為其發(fā)展核心方向。此外，他們反對China Plus，而是倡導(dǎo)Deep China。“China Plus，是指將供應(yīng)鏈分散到中國以外的區(qū)域。而他們考慮的是Deep China。因為中國很廣闊，比如雖然武漢遭遇困難，但在深圳馬上可以拓展供應(yīng)鏈，更具體地說，Deep China是指無需向東南亞轉(zhuǎn)移，而是把供應(yīng)鏈分散在中國各個地方，從而形成強大的供應(yīng)鏈體系。”名和高司教授說。

從CSR到CSV：打造可持續(xù)貢獻的商業(yè)模式

名和高司教授歸納說，在疫情期間，日本企業(yè)做出三種典型的實踐應(yīng)對方式，一是非常迅速地執(zhí)行危機管理和危機響應(yīng)，并快速重啟。其次是構(gòu)建全面強大的供應(yīng)鏈補給體系，并從內(nèi)部進行數(shù)字化管理。第三是將社會危機轉(zhuǎn)化為下一階段的增長機會，通過創(chuàng)新來進化。而這三點，與日本企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，是以CSV理念為基礎(chǔ)的。

“起初只是作為企業(yè)盡一份社會責(zé)任，是以CSR的形式參與進來，而正是在這個過程中，這些在困境中的人自然而然帶來了解決社會問題的切入點，這也創(chuàng)造了CSV最初的嘗試，并在過程中快速感知到新的需求，將其轉(zhuǎn)化為像現(xiàn)在這樣的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為新的事業(yè)機會?！泵透咚窘淌诒硎?，很多企業(yè)的做法正在嘗試從CSR到CSV，這是因為“CSR作為一種善意的救助很快就會結(jié)束，很難持續(xù)下去，就像非營利組織等雖然會盡力而為，但是當(dāng)錢用完時，這種救助就結(jié)束了。相反，作為一種事業(yè)來做的話，為有需求的人提供新的價值，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值，并將得到的經(jīng)濟收益進行再投資，可以更多地幫助陷入困境的人們，這是一個很好的良性循環(huán)。所以，雖然創(chuàng)造這個契機的是CSR，但是如果只有CSR或者只是以CSR的形式進行下去的話，只能是一種善意的行為，事實上它是無法持續(xù)的，也無法擴散。因此當(dāng)企業(yè)以面向未來的態(tài)度來發(fā)展一種事業(yè)，以這種方式把CSR行為變得可持續(xù)性，企業(yè)也就走上了CSV的道路?！泵透咚窘淌谥赋觯捌髽I(yè)能為社會提供什么價值，如何解決社會問題以及如何促進企業(yè)發(fā)展，這是CSV的核心?！?/p>

事實上，從結(jié)果上來看，CSV能夠更快地縮短幫助有需求者的周期。因為當(dāng)企業(yè)一直努力思考社會需要什么，做什么對他人有幫助時，往往就會培養(yǎng)出迅速的決斷力和行動力。

企業(yè)要做變焦鏡頭：短期應(yīng)對和長遠(yuǎn)眼光同樣重要

“面對疫情，我們不僅要進行危機管理，而且還要以此為契機推動企業(yè)升級。站在危機轉(zhuǎn)機會的角度來看，它不僅是機遇，而且是企業(yè)進化的時機，所以需要拉長時間軸，例如以今后5年、10年或以2050年左右為目標(biāo)，也就是30年以后，然后倒推到現(xiàn)在看應(yīng)該做什么。對于企業(yè)來說，很可能產(chǎn)生一個新維度的變化。先Zoom Out，然后再Zoom In?！泵透咚窘淌谠诮邮懿稍L時，一直在強調(diào)一個觀點，那就是“企業(yè)要做變焦鏡頭，在拉近鏡頭解決眼前問題的同時，也要拉遠(yuǎn)鏡頭用長遠(yuǎn)的目光來兼顧未來”。

“企業(yè)在面對危機時，我認(rèn)為需要拉長時間軸。面對緊急情況如果我們不采取緊急措施，那將是很荒謬的，但是在緊急應(yīng)對的同時，我們可以預(yù)測出由此產(chǎn)生的新價值和新業(yè)務(wù)，然后花五到十年發(fā)展為一項事業(yè)。所以，出色的短期應(yīng)對措施，和用更長遠(yuǎn)的眼光來發(fā)展事業(yè)，兩者都很重要?！泵透咚窘淌谡f，“危機即是機遇，風(fēng)險都會轉(zhuǎn)化為機遇，但是僅僅擺脫風(fēng)險并將其恢復(fù)到原本狀態(tài)是很可惜的。所以，在危機中捕捉到有益的信息，把它進化演變成一個良好的機遇，這需要具備可以遠(yuǎn)近兼顧的眼光?？梢园阉稳轂槲覀兯f的變焦鏡頭，就是在拉近鏡頭非常認(rèn)真地解決眼前問題的同時，也要拉遠(yuǎn)鏡頭用長遠(yuǎn)的目光來兼顧未來?！?/p>

“經(jīng)濟的本質(zhì)就是彼此之間的互幫互助關(guān)系。在實體經(jīng)濟中，各方都有利益交匯，僅憑個人的力量不能實現(xiàn)目標(biāo)?！泵透咚窘淌谡f，“疫情帶來的改變就是要重新判定該公司是否具有必要性的機會?！睂Υ?，名和高司教授表示，日本有相當(dāng)多中小企業(yè)擁有自己獨有的技術(shù)和工匠技藝，他們也在為了得到供應(yīng)鏈對企業(yè)自身存在意義的認(rèn)可開展著活動。大企業(yè)和中堅企業(yè)也在重新構(gòu)建共存共榮的機制以防中小企業(yè)的倒閉。以優(yōu)衣庫為例，他們在中國沒有自己的工廠，是通過中方合作伙伴進行生產(chǎn)，同時，合作伙伴又與多家中小企業(yè)有合作關(guān)系，這些企業(yè)不僅限于在中國，還包括在東南亞。如何與他們一起克服此次危機，如何讓供應(yīng)鏈中的衣服縫制工人不失業(yè)，如何使面料制造商得以存活，這些中小企業(yè)的生存問題需要中方的合作伙伴和優(yōu)衣庫共同解決?！罢疄榱硕唐趦?nèi)拯救這些面臨困境的企業(yè)會有一定的補貼，但他們?nèi)匀挥斜匾匦禄氐皆c，思考自己是否能夠成為消費者或客戶不可或缺的存在。同時我認(rèn)為這種思考方法也可以被反過來用到消費者和企業(yè)的客戶身上?！?/p>

名和高司教授認(rèn)為，邁克爾·波特提出的CSV，是以如何幫助有困難的人作為解決社會問題的前提。但當(dāng)我們面對當(dāng)下各種社會問題，首先需要回歸到個人和企業(yè)，思考自身能夠解決哪些問題。事實上自己真正能夠解決或者自己真正能夠參與的事情是有限的?！耙源藶槠鯔C，回歸初心來思考，？ 畢竟，如果我們只考慮社會，就會迷失自己的位置。”名和高司教授指出，“現(xiàn)在正是重新回歸初心的機會。另外，我們必須有自己的核心能力，這是愿景，也是存在的意義。此外，在商業(yè)活動中的主角是‘人。資金、土地這些生產(chǎn)要素體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，而未列入資產(chǎn)負(fù)債表上的人才是將來創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵。”