要傳播一個聲音，但不能只有一種聲音

2020年注定是令人悲傷的一年。一場不期而至的世界性疫情，帶走了許多鮮活的生命。年中一位大師離我們而去，美國中部時間6月4日晚，世界級營銷大師、整合營銷傳播之父唐·E.舒爾茨（Don E. Schultz）教授在芝加哥去世，享年86歲。

唐·E·舒爾茨是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論的創(chuàng)始人，美國西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院終生榮譽教授，具有豐富的世界500強企業(yè)咨詢經(jīng)歷。他也是美國Agora咨詢集團總裁、TagetBase營銷協(xié)會高級合伙人、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會聯(lián)合主席。

整合營銷傳播理論：一個主張，一個聲音

1977年，舒爾茨開始在美國西北大學(xué)執(zhí)教，并于20世紀(jì)90年代與美國廣告學(xué)會進(jìn)行了一項實證研究，旨在調(diào)查從業(yè)者如何使用整合營銷傳播。這項研究的重點是了解整合營銷傳播的概念和重要性，并分析整合營銷傳播在美國主要廣告公司中的實踐程度。這項研究在其他國家得到了復(fù)制，并表明整合營銷傳播遠(yuǎn)非一種“短暫的管理時尚”，而是廣告公司及其客戶的一種非常明確的反應(yīng)，同時整合營銷傳播受到許多因素的影響，如新的技術(shù)形式、媒體碎片化、客戶對互動反饋的渴望以及全球和區(qū)域協(xié)調(diào)等。

1993年，舒爾茨教授的代表作《整合營銷傳播》出版，書中第一次系統(tǒng)論述了整合營銷傳播的理念體系，是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作，以一種全新的方式來研究整個營銷傳播領(lǐng)域，而不是單獨側(cè)重于某一個部分。整合營銷理論傳到中國后，引發(fā)了理論界和企業(yè)界的極大關(guān)注，我曾在諸多專業(yè)學(xué)術(shù)期刊上撰文推介舒爾茨教援的理論學(xué)說。

“一個主張，一個聲音”（o n e sight，one sound）是整合營銷傳播理論的精髓所在。整合營銷傳播主張用一個聲音說話：“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！痹谑鏍柎奶岢觥罢蠣I銷傳播理論”之前，報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)媒體不斷細(xì)化發(fā)展，各自具有獨特的營銷溝通方式，聚焦運用于廣告、公關(guān)、促銷等細(xì)分傳播群體與利基市場。而整合營銷傳播則強調(diào)：整合各種傳播活動，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的傳播形象，綜合協(xié)調(diào)運作各種傳播要素，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而能組織起更實效的市場傳播戰(zhàn)略和方案。

舒爾茨教授一直致力于整合營銷傳播理論體系的不斷完善，并將其發(fā)展成為一個國際學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為20世紀(jì)后半葉最主要的營銷理論之一。為此，全球著名的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志曾將舒爾茨評為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。2014年，舒爾茨的學(xué)術(shù)研究獲得了美國廣告學(xué)會（AAA）的伊萬·普雷斯頓杰出研究貢獻(xiàn)獎（Ivan L. Preston Outstanding Contribution to Research Award）。

整合營銷傳播：曾是中國營銷升級的一面旗幟

舒爾茨的整合營銷傳播理論一經(jīng)提出，就打破了西方傳統(tǒng)營銷過于強調(diào)個體與具體細(xì)分市場的桎梏，將傳播的目標(biāo)受眾與企業(yè)的所有接觸點都視為信息傳播的渠道，整合細(xì)分的利益?zhèn)鞑嵭?，也為消費者深入互動創(chuàng)造更有利的條件，從而持續(xù)不斷地為品牌做加法。

作為一種系統(tǒng)性的市場營銷理論，整合營銷傳播自誕生后不久就傳入了中國內(nèi)地，得到了廣泛認(rèn)同，筆者也曾有幸與舒爾茨教授當(dāng)面進(jìn)行過深入交流。2007年4月21日，為慶祝浙江大學(xué)建校110周年和浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營銷傳播精髓講壇”，我與舒爾茨教授就“在媒體多元化和信息爆炸時代如何從整合營銷傳播進(jìn)階到整合品牌傳播”的問題，進(jìn)行了深入研討。

在中國，整合營銷傳播理論一度被奉為營銷圣經(jīng)，擁有眾多擁躉，它甚至曾成為中國企業(yè)整合市場部與銷售部、統(tǒng)一思想、振奮軍心的一面旗幟。

不只在中國企業(yè)中，在西方企業(yè)中也有如此情況：分管品牌營銷與市場銷售的不同部門，本應(yīng)是品牌營銷系統(tǒng)中的“左膀右臂”，許多時候卻成了“同門冤家”。不理解、不認(rèn)同、不買賬、不配合、不支持，甚至相互之間推諉指責(zé)、攻擊拆臺。這根本上源于屁股決定腦袋，兩個部門的定位與分工不同，自然關(guān)注的責(zé)權(quán)利也不同。市場部看重品牌與營銷，主要工作包括市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設(shè)計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部看重銷量與廣告?zhèn)鞑サ馁u貨能力，管理好銷售網(wǎng)絡(luò)，完成銷售目標(biāo)、實現(xiàn)銷售增長是其最高目標(biāo)。在銷售為王的目標(biāo)之下，中國的企業(yè)往往更重銷售部而輕市場部，難以長久有效地積累品牌資產(chǎn)，“賣好一款爆品，做死一個品牌”就成為了這一片面理念的極端表現(xiàn)。正因如此，整合營銷傳播理論對中國企業(yè)具有更大的指導(dǎo)作用，能夠更有效地整合企業(yè)的市場部與銷售部，統(tǒng)一思想，形成傳播合力，形成一種聲音，整合多種渠道的傳播力量，形成統(tǒng)一品牌認(rèn)知與品牌價值積累。

傳播渠道多樣化時代的挑戰(zhàn)

整合營銷傳播強調(diào)的是多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度，但在移動互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散等都對整合營銷傳播“多種媒體一個聲音”提出巨大挑戰(zhàn)。隨著新生代消費者崛起，品牌面對的目標(biāo)受眾越來越善變，傳播渠道也日益細(xì)分，獨特的品牌主張并不能充分滿足消費者善變的需求，過于堅持“一個聲音”也容易被埋沒在信息的海洋中。

從本質(zhì)上講，整合營銷傳播還是誕生于工業(yè)化時代的一種共識理論，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運動，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，這種一元化的戰(zhàn)略在工業(yè)時代能夠讓品牌集中傳播資源，發(fā)出一個聲音。但是互聯(lián)網(wǎng)時代沒有共識是最大的共識，“規(guī)?；薄ⅰ耙辉北粺o限解構(gòu)。新的媒體環(huán)境和新時代消費群體的興起，要求企業(yè)和品牌的傳播主題因時而變，因需而變?！岸喾N媒體一個聲音”這一傳統(tǒng)媒體時代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰(zhàn)：不同的媒體，不同的消費人群，企業(yè)和品牌必須用不同的語態(tài)和受眾溝通。

同時，新互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)發(fā)生了根本的變化，從生產(chǎn)者話語權(quán)變?yōu)橄M者話語權(quán)，這種話語權(quán)不是品牌宣傳灌輸?shù)目谔枺钦嬲匕l(fā)生了轉(zhuǎn)移。一個品牌，在這個個性張揚的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，難以捕獲消費者的芳心。傳播渠道的多樣化與消費者主權(quán)意識的興起也誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。所有的營銷，到人為止，因為需求和產(chǎn)品的相關(guān)性，無限放大了人性在營銷傳播中的作用。以往，在傳統(tǒng)的話語體系之內(nèi)，一個品牌開一場新聞發(fā)布會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告并循環(huán)播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉，但是在新互聯(lián)網(wǎng)時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發(fā)消費者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創(chuàng)意一條廣告片，花幾億元投放，也只能是石沉大海，就算能冒幾個泡上來，也會馬上被消費者淡忘。

傳統(tǒng)的整合營銷理論面臨最大的挑戰(zhàn)有兩個關(guān)鍵點，多種媒體一個聲音的大規(guī)模傳播運動需要花多少真金白銀？傻投廣告、硬投廣告的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了；現(xiàn)在是個性化、年輕化時代，消費者需要的是被尊重，被傾聽，Speak With One Voice，消費者根本不買賬。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達(dá)習(xí)慣，同心圓式的信息傳播網(wǎng)絡(luò)……這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。

回歸營銷的本源：“多種聲音、一個品牌”

傳播渠道多元化與消費者個性需求復(fù)雜化，推動了整合營銷傳播理論的與時俱進(jìn)與不斷迭代，舒爾茨教授也意識到了這一點，提出了新的“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）。他認(rèn)為要取得IMC的真正整合效果，關(guān)鍵還是要把顧客價值整合進(jìn)企業(yè)的價值和戰(zhàn)略，必須兼顧顧客利益和企業(yè)目標(biāo)。以前工業(yè)化時代的大營銷，聚焦于市場和顧客的研究，希望從顧客那里賺取盡可能多的錢。但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得顧客接觸到很多信息，也了解了獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息的途徑，如果對于產(chǎn)品和服務(wù)不滿，也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，所以企業(yè)就不能像從前一樣，而是要學(xué)會與顧客“分享價值”（share value），并通過洞察顧客的需求，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

其實，無論是傳統(tǒng)的整合營銷傳播還是新時代的整合營銷傳播，都應(yīng)回歸營銷的本源目的，既要獲取短期的營銷利益，也要注重品牌資產(chǎn)的長期積累；既要滿足消費者的物質(zhì)需求，也要滿足消費者的精神需求。二者不可偏廢。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，單一內(nèi)涵的品牌已成為過去，已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費者的需求。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制且獨一無二的。這更加要求品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化，這樣才能滿足消費者多變的需求，從而能長久留住消費者的心。

疫情的全球蔓延，對許多著名的大品牌造成了沖擊。反而快速催生了直播帶貨的現(xiàn)象級營銷方式，推動直播帶貨建立起一個新的傳播渠道和交易平臺。但從整合營銷傳播的角度來看，我們也必須認(rèn)識到疫情催生放大了直播帶貨現(xiàn)象，似乎價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)終于打敗了品牌戰(zhàn)，但隨著直播的常態(tài)化，消費者的心態(tài)也必然會逐漸趨于理性，直播可能漸漸成為銷售與傳播的一種常規(guī)渠道。疫情沖擊之下，中國年輕一代的的民族自豪感和對國貨品牌的認(rèn)同感進(jìn)一步加強。在疫情常態(tài)化下，企業(yè)與個人一樣，最應(yīng)獲得的還是品牌長久的抵抗力和免疫力。正如中國品牌的轉(zhuǎn)型與升級不能功利化于微商思維，賣好一款爆品，做死一個品牌，做死一個品牌，再換一個品牌。

舒爾茨教授對中國市場與中國品牌一直具有深厚的感情，記得在浙江大學(xué)與舒爾茨教授交流時，舒爾茨教授曾對我說：中國企業(yè)應(yīng)該更加重視品牌。對于中國企業(yè)來說，要改變“Made in China”的印象，不僅要注重產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備等硬件方面，更應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)，即品牌資產(chǎn)。如果中國企業(yè)能從客戶需求出發(fā)進(jìn)行品牌整合及傳播，相信會有更美好的明天。

大師遠(yuǎn)去，言猶在耳。

謹(jǐn)以此文紀(jì)念唐·E·舒爾茨教授。

注：本文作者李光斗為著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問