創(chuàng)新擴(kuò)散理論下Audible有聲書平臺(tái)創(chuàng)新屬性與推廣策略研究

王瑜嘉

摘 要 Audible公司作為全美國(guó)最大的有聲書零售出版商，其產(chǎn)品研發(fā)和推廣中的創(chuàng)新思路值得深入探討。文章基于羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”對(duì)其進(jìn)行分析，以期為尋求持續(xù)繁榮發(fā)展的國(guó)內(nèi)外有聲書平臺(tái)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 有聲書；Audible；創(chuàng)新擴(kuò)散理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0058-03

1 Audible有聲書發(fā)展現(xiàn)狀

唐納德·卡茨在1995年創(chuàng)辦了Audible公司并始終專注于有聲書市場(chǎng)，多年來(lái)積極打造數(shù)字化平臺(tái)。2008年，亞馬遜（Amazon）收購(gòu)Audible公司并將已有的電子書和有聲書資源之間渠道打通，從而拓展其線上圖書產(chǎn)業(yè)版圖。目前，Audible已成為全球最大的有聲書生產(chǎn)商和銷售商。2016 年美國(guó)閱讀社交平臺(tái)Good E-Reader調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，16.6%的被調(diào)查用戶認(rèn)為Audible公司提供的有聲書服務(wù)最受人們歡迎[ 1 ]。作為有聲書行業(yè)中的領(lǐng)跑者，該公司始終走在時(shí)代前沿，不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展，值得深入研究。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論由埃弗瑞特·羅杰斯在其1962年出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出，針對(duì)何為創(chuàng)新和擴(kuò)散展開詳細(xì)的描述，著重探討創(chuàng)新的產(chǎn)生、過(guò)程、屬性和采納對(duì)象，并提供相關(guān)理論模型。由于Audible有聲書早在20世紀(jì)末出現(xiàn)，卻在約10年前才初露鋒芒，開始走向大眾視野，因此本文將結(jié)合“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論與模型，從Audible的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以及推廣營(yíng)銷策略來(lái)探究其在當(dāng)前有聲書產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展的原因。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新屬性分析

羅杰斯的觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)新具有五種屬性，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性以及可觀察性，都與受眾對(duì)創(chuàng)新成果的接受程度密切相關(guān)。除了復(fù)雜性一項(xiàng)與人們對(duì)創(chuàng)新的采納率呈負(fù)相關(guān)，其余四項(xiàng)均為正向影響的關(guān)系。Audible有聲書之所以在近十年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，得益于其產(chǎn)品在當(dāng)今時(shí)代所表現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)讀物的優(yōu)勢(shì)。以下將結(jié)合創(chuàng)新的五種屬性進(jìn)行系統(tǒng)分析。

2.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：使用場(chǎng)景多元豐富，內(nèi)容研發(fā)精良獨(dú)特

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于他所替代的原有方法或同類事物具有的優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2018年美國(guó)有聲書市場(chǎng)總收入為9.4億美元，同比增長(zhǎng)24.5%；與2017年前三季的銷售數(shù)據(jù)相比，有聲書下載量的增速高達(dá)37.4%，實(shí)體紙質(zhì)書銷售量增速僅為6.2%，電子書反而呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-3.9%）[2]。皮尤調(diào)研中心稱，2019年已有20%的美國(guó)人是有聲書的用戶[ 3 ]。

相較于紙質(zhì)書或是電子書而言，有聲書方便攜帶，只要調(diào)用聽覺感官，因此可運(yùn)用的場(chǎng)景更加多元。隨著汽車的普及，以及通勤時(shí)間在早晚高峰時(shí)期相對(duì)延長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)人平均每周花在上下班路上的時(shí)間為4.5小時(shí)。2019年有74%的美國(guó)有聲書用戶表示會(huì)在開車時(shí)選擇收聽[4]。他們擁有大量可以聽書的時(shí)間，對(duì)有聲書產(chǎn)業(yè)意味著覆蓋群體越發(fā)廣泛，從而提高銷量[5]。另一方面，有聲書的優(yōu)勢(shì)在于能夠給讀者豐富、愉悅的閱讀體驗(yàn)，尤其是平臺(tái)提供多類型的有聲書，以及擁有出色專業(yè)的制作班底。Audible在該方面是行業(yè)中的佼佼者，始終以用戶需求至上為出發(fā)點(diǎn)。截至2020年6月，美國(guó)版平臺(tái)內(nèi)整合了23大類、約30萬(wàn)種的有聲書資源，虛構(gòu)懸疑類的作品數(shù)量最多（約6萬(wàn)本），也是最受用戶歡迎的板塊；同時(shí)，服務(wù)內(nèi)容還包括如數(shù)字版《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等各個(gè)報(bào)刊的最新音頻，從而豐富平臺(tái)的時(shí)效性內(nèi)容。

2.2 相容性：碎片閱讀漸趨主流，聽眾文化彰顯孤獨(dú)

相容性用來(lái)測(cè)量創(chuàng)新成果與現(xiàn)存的各種價(jià)值觀、各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性越高的創(chuàng)新由于符合潛在用戶的實(shí)際情況，因此該成果更易于被大眾理解和把握。皮尤研究中心發(fā)布的《2019年移動(dòng)設(shè)備使用實(shí)況》數(shù)據(jù)顯示，81%的美國(guó)人擁有一臺(tái)智能手機(jī)[ 3 ]，近十幾年來(lái)人們?cè)桨l(fā)依賴于智能手機(jī)進(jìn)行信息的獲取，如新聞資訊等，而快節(jié)奏的生活使人們期待消耗越少的時(shí)間、精力成本來(lái)得到相同、甚至更豐富生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，因此碎片化的聽書習(xí)慣成為大勢(shì)所趨，這也是為什么原本早在1995年就誕生的Audible有聲書在當(dāng)時(shí)并沒有流行，卻在近10年間一路勃發(fā)，擁有日趨龐大的市場(chǎng)。此外，科技創(chuàng)新為人們更好地享有私人的網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)造可能，一種孤獨(dú)的聽眾文化隨之形成[5]。無(wú)論處在哪種空間或場(chǎng)景，用戶都能夠通過(guò)收聽有聲書來(lái)置身于自己選擇的音頻世界，減少外界因素干擾。

2.3 復(fù)雜性：多臺(tái)終端資源共享，產(chǎn)品類型垂直細(xì)分

理解和運(yùn)用某項(xiàng)創(chuàng)新成果的難度稱為復(fù)雜性，操作簡(jiǎn)單、易于理解的產(chǎn)品往往擴(kuò)散速率更快。平臺(tái)功能的感知易用性也會(huì)對(duì)用戶的使用體驗(yàn)產(chǎn)生影響。Audible平臺(tái)上的有聲書能夠在手機(jī)、平板、電腦等設(shè)備上上實(shí)現(xiàn)兼容和內(nèi)容的同步，一旦下載某一本有聲書的資源，在各個(gè)移動(dòng)設(shè)備上輕輕一點(diǎn)就能收聽。其次，美國(guó)版Audible不僅細(xì)分出二十幾種有聲書類型，方便用戶根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行挑選，還設(shè)置了推薦板塊，如“暢銷書”“最新發(fā)行”等。最后，在用戶獲取書籍相關(guān)信息方面，平臺(tái)提供了全面的參考，除了價(jià)格、時(shí)長(zhǎng)等基本因素，還包括體裁、配音者信息、出版商、發(fā)行時(shí)間等，從而簡(jiǎn)化用戶搜集信息的過(guò)程。同時(shí)在播放功能中也設(shè)置了靈活的倍速調(diào)節(jié)以及聽段不等時(shí)長(zhǎng)的前后跳躍，使得聽書過(guò)程更容易受聽眾個(gè)性化地掌控和調(diào)整。

2.4 可試性：免費(fèi)試用加深了解，捆綁銷售促成購(gòu)買

可試驗(yàn)性是指創(chuàng)新在特定基礎(chǔ)上能夠被分期實(shí)驗(yàn)程度，人們對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的疑慮可以通過(guò)試驗(yàn)消解，并且加深對(duì)其特色和運(yùn)作模式的了解。而經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于大眾采納一項(xiàng)創(chuàng)新成果有著極其重要的影響，嘗試門檻過(guò)高則會(huì)使?jié)撛谟脩敉鴧s步，當(dāng)其初始使用的成本較低乃至為零時(shí)，人們則傾向于體驗(yàn)，繼而促成后續(xù)的產(chǎn)品購(gòu)買和持續(xù)使用。

一方面，用戶如果用亞馬遜平臺(tái)的賬戶首次登陸Audible平臺(tái)，即可免費(fèi)獲得為期長(zhǎng)達(dá)30天的會(huì)員服務(wù)，而這段時(shí)間足以讓新用戶探索平臺(tái)的各個(gè)功能，真正感知到產(chǎn)品所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，從而讓新加入的用戶形成對(duì)該平臺(tái)的好感和依賴，甚至成為生活中必不可少的一部分，體驗(yàn)結(jié)束后更有可能選擇購(gòu)買后續(xù)的會(huì)員服務(wù)。另一方面，Audible也同時(shí)從亞馬遜電子書銷售渠道進(jìn)行針對(duì)性地推廣，在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)買同名Kindle電子書的用戶可以七折的優(yōu)惠擁有其有聲讀物，將大量用戶引流至有聲書平臺(tái)，為讀者創(chuàng)造多重閱讀選擇。以上這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)促使人們有愿意嘗試該有聲平臺(tái)的產(chǎn)品，并且一定程度上正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.5 可觀察性：抓住契機(jī)推廣品牌，融入生活贏得好感

創(chuàng)新成果能夠被其他人意識(shí)、觀察到的程度即為可觀察性。越容易被感知的創(chuàng)新，越容易被受眾采納。歐美有聲書市場(chǎng)在近10年間越發(fā)龐大，而各類新型競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)也在不斷興起，然而亞馬遜旗下的Audible公司始終處于榜首的位置，占據(jù)美國(guó)甚至歐美音頻市場(chǎng)75%的份額[6]，原因就在于其從多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新，并且通過(guò)各種營(yíng)銷策略滲透到人們生活的各個(gè)方面，比如抓住最佳的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)。在2020年，因?yàn)橐咔楦鲊?guó)人們開始居家辦公、學(xué)習(xí)，Audible在3月份面向兒童推出了上百本免費(fèi)的有聲書來(lái)鼓勵(lì)他們?cè)诩抑袑W(xué)習(xí)；擁有亞馬遜推出的Echo智能控制設(shè)備的各國(guó)用戶，通過(guò)特殊口令召喚內(nèi)置語(yǔ)音助手Alexa，就有機(jī)會(huì)在疫情期間免費(fèi)享受《哈利·波特》系列叢書中第一部的有聲書。這些行為都是該公司為了提高其產(chǎn)品的可觀察性而做出的嘗試與努力。

3 產(chǎn)品推廣策略分析

3.1 創(chuàng)作活動(dòng)吸引用戶關(guān)注

從2013年開始，Audible就不斷邀請(qǐng)知名影視演員參與有聲書的錄制配音，甚至投入六位數(shù)的資金打造產(chǎn)品，并且邀請(qǐng)最為匹配的明星來(lái)朗讀，意圖通過(guò)“名人效應(yīng)”來(lái)吸引大量粉絲下載使用Audible有聲書。安妮·海瑟薇成功參演了《公主日記》，因此邀請(qǐng)她為原著錄制收獲了聽眾的廣泛好評(píng)，其三部曲更是得到了4.5星的高分。簡(jiǎn)·奧斯汀的全部文字均由著名女演員朱麗葉·史蒂文森的朗讀，作品數(shù)量高達(dá)150部。由于影視演員大多受到過(guò)專業(yè)的朗讀培訓(xùn)和人物聲音的模仿訓(xùn)練，他們聲情并茂的朗讀更能撥動(dòng)聽眾的心弦。此外，Audible還鼓勵(lì)用戶參與有聲書生產(chǎn)，使其不但是平臺(tái)的使用者，更是內(nèi)容的創(chuàng)作者。曾經(jīng)提供2 000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金吸引用戶加入有聲書配音的行列，參與者只要在Audible的官網(wǎng)以及iTunes上成功賣出一件作品，就能夠得到1美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.2 用戶定位拓展企業(yè)合作

一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)成年人群體在過(guò)去一年中對(duì)有聲書產(chǎn)品使用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的18～49歲受訪者表示過(guò)去一年內(nèi)讀過(guò)有聲書；大學(xué)學(xué)歷以上的受訪者中有34%的人使用有聲書，該比例遠(yuǎn)高于其他學(xué)歷較低人群；而年收入高于75 000美元的受訪者是所有人中收聽有聲書比例最高的（30%）[ 3 ]。由此可見，年輕、富裕、受高等教育的群體是有聲書使用占比最大的，也是對(duì)新產(chǎn)品接受度更高、更愿意嘗試的群體。而這些人往往是文化和商業(yè)的驅(qū)動(dòng)者，其中一部分更是早期采納者，進(jìn)一步推薦其身邊的人使用。因此，Audible為了吸引、轉(zhuǎn)化更多潛在用戶，應(yīng)當(dāng)先向該群體大力推廣，通過(guò)和提供給與目標(biāo)人群相似的企業(yè)合作，并展開交叉推廣。比如該公司曾與寶馬、福特等知名汽車生產(chǎn)商合作，在車載系統(tǒng)中直接添加有聲圖書的程序，與平臺(tái)數(shù)據(jù)同步，從而使有車一族收聽更加便捷。

3.3 社群營(yíng)銷增強(qiáng)討論曝光

在ACX平臺(tái)中聚集了眾多有經(jīng)驗(yàn)的作者和朗讀者，他們參與最初的出版活動(dòng)，也是有聲書最早的使用者和推廣者，對(duì)于有聲書的創(chuàng)作與生產(chǎn)有更多專業(yè)的見解，并能為用戶的選擇進(jìn)行有效推薦。Audible通過(guò)社群營(yíng)銷這一策略，充分發(fā)揮了這些創(chuàng)作者在用戶心中“意見領(lǐng)袖”的地位，在社交平臺(tái)上比如Facebook上通過(guò)作者讓作者成為推廣的中心節(jié)點(diǎn)，來(lái)發(fā)布有聲書創(chuàng)作的最新信息，從而打破雙方原本的溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)之間靈活地互動(dòng)、交流。在Facebook上Audible賬戶擁有561萬(wàn)的關(guān)注者，并且邀請(qǐng)作者在該平臺(tái)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)的文字或者視頻來(lái)宣傳自己的作品，并進(jìn)行互動(dòng)。作者的粉絲也會(huì)積極在帖子下評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)表達(dá)對(duì)有聲書作品的喜愛之情，成為話題的二次傳播者，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光度和討論度。

3.4 全球戰(zhàn)略深耕當(dāng)?shù)匚幕?/p>

Audible主打市場(chǎng)為美國(guó)和英國(guó)，近年來(lái)也在開啟全球化布局戰(zhàn)略，比如在2017年進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)、2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場(chǎng)等，通過(guò)跨文化傳播手段，結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化等方式設(shè)置平臺(tái)內(nèi)容，使其符合該國(guó)消費(fèi)者的口味。以印度為例，為了與其他同類型公司如谷歌有聲書、瑞典有聲書公司Storytel等新進(jìn)入印度市場(chǎng)的海外公司，以及印度本土企業(yè)Reado和Book Talk等搶占市場(chǎng)，Audible除了延續(xù)新用戶免費(fèi)試用一個(gè)月的會(huì)員服務(wù)的方法，還在2019年于印度市場(chǎng)推出名為Audible Suno的本土化新型音頻服務(wù)，使用戶能夠免費(fèi)收聽數(shù)百小時(shí)的娛樂、教育、學(xué)習(xí)等原創(chuàng)、獨(dú)家音頻內(nèi)容，語(yǔ)言包括印度語(yǔ)和英語(yǔ)，內(nèi)容、標(biāo)題也貼近印度人民的生活和喜好，比如“與涅勒什·米斯拉的尤達(dá)：這是一部由尼勒什·米斯拉表演的30集系列，慶祝印度武裝部隊(duì)的英勇?！?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化出版日益發(fā)展的時(shí)代，有聲書越發(fā)受到大眾青睞，市場(chǎng)前景廣闊。在眾多興起的有聲書出版平臺(tái)中，Audible公司自20世紀(jì)90年代創(chuàng)立至今，始終將目光鎖定數(shù)字格式音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和推廣，逐步打造自身專屬優(yōu)勢(shì)。因其堅(jiān)持創(chuàng)新、以用戶需求為導(dǎo)向的理念和實(shí)踐，在歐美市場(chǎng)乃至全球都獨(dú)樹一幟，成為行業(yè)中的巨頭。該公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得不同國(guó)家的有聲書平臺(tái)借鑒，從而不斷優(yōu)化平臺(tái)、豐富內(nèi)容，并且堅(jiān)持創(chuàng)新思維，提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，讓仍有充足拓展空間的有聲書產(chǎn)業(yè)在未來(lái)能夠注入更多能量和新鮮血液。

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