從新冠肺炎疫情看社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行

楊賽迪 汪普慶

摘要：新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售沖擊巨大，不少農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，而城區(qū)卻出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，人們的“菜籃子”和農(nóng)民的“錢(qián)袋子”均受到影響。在此期間，社交電商異軍突起，成功助力農(nóng)產(chǎn)品上行?；诖?，本文針對(duì)疫情下農(nóng)產(chǎn)品的滯銷困境，分析社交電商如何助力農(nóng)產(chǎn)品上行，探討社交電商助農(nóng)過(guò)程中的存在的問(wèn)題并提出相關(guān)建議，最后對(duì)疫情過(guò)后社交電商如何更好助力農(nóng)產(chǎn)品上行提出相應(yīng)的展望。

關(guān)鍵詞：新冠疫情 社交電商 農(nóng)產(chǎn)品 未來(lái)展望

*基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：17YJC790144）。

2020年新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶，受疫情的影響，人們居家不出，城鄉(xiāng)道路封阻且物流運(yùn)輸困難，各類實(shí)體產(chǎn)業(yè)受到不同程度的打擊，其中以農(nóng)產(chǎn)品為主的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇最為明顯。疫情暴發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)供銷渠道受阻，消費(fèi)者與銷售者之間存在信息壁壘，農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，農(nóng)戶生計(jì)受到影響?！罢?jīng)濟(jì)”期間，線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵詞，農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚藭r(shí)的滯銷困局更是催化社交電商平臺(tái)迅速發(fā)展，社交電商為保障人民群眾日常生活需求和春耕物資生產(chǎn)需求發(fā)揮了重要作用。

一、疫情下農(nóng)產(chǎn)品銷售困境

農(nóng)產(chǎn)品本身具有鮮活性、多樣性的特點(diǎn)，其生產(chǎn)又有很強(qiáng)的季節(jié)性、分散性和區(qū)域性，而農(nóng)產(chǎn)品需求又有彈性小、消費(fèi)可持續(xù)和個(gè)體差異性等特殊性。一方面，城市居民哄搶生鮮蔬果，農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度上漲；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售者陷入滯銷困境，“菜籃子”和“錢(qián)袋子”都受到嚴(yán)重影響。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)三農(nóng)頻道與布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)合搜集到的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷/急售信息共6379條，總重量約729萬(wàn)噸（部分禽畜類、花卉類的數(shù)量信息未折算）。從滯銷地區(qū)來(lái)看，目前廣東、湖北、安徽、浙江等地農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。從農(nóng)產(chǎn)品滯銷品種來(lái)看，蔬菜、水果、畜禽、水產(chǎn)、食用菌等品種滯銷嚴(yán)重，蔬菜、水果滯銷量分別達(dá)到430萬(wàn)噸和250萬(wàn)噸。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因（主要分析疫情導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷），主要有以下幾個(gè)方面：一是從相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)看新冠疫情主要從武漢華南市場(chǎng)開(kāi)始傳播，導(dǎo)致人們對(duì)露天農(nóng)產(chǎn)品的交易市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)所有心理抵觸。二是疫情防控期間廣大居民眾志成城共同抗疫自主居家隔離，由此家庭聚餐取消停擺，餐飲業(yè)生意慘淡，致使春節(jié)至今除糧食外大部分農(nóng)產(chǎn)品需求大幅度削減。三是基層封城封路措施層層加碼，進(jìn)出鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管—道路封阻影響尤為明顯，既影響收購(gòu)商進(jìn)村收購(gòu)，又阻礙村民進(jìn)城零售，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸受阻、物流不暢。四是受防控措施影響，大批物流企業(yè)復(fù)工不易且慢，農(nóng)貿(mào)流通體系無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。五是廣大農(nóng)民過(guò)多依賴線下銷售，疫情暴發(fā)后求助渠道、求助能力受限，供需兩側(cè)無(wú)法形成有效對(duì)接，大部分蔬菜和畜禽均因此滯銷。

二、社交電商的內(nèi)涵及模式

（一）社交電商的內(nèi)涵

社交電商是指電子商務(wù)平臺(tái)與社交化平臺(tái)相結(jié)合所形成的商業(yè)模式，買賣雙方可以利用社交平臺(tái)進(jìn)行交易。社交電商與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不同，它并不是簡(jiǎn)單的依托社交化平臺(tái)，而是創(chuàng)新地提供了更多的消費(fèi)模式，基于朋友、親人的動(dòng)態(tài)來(lái)體現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)行為的信任環(huán)境，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加個(gè)性多樣的場(chǎng)景購(gòu)物選擇。社交電商的本質(zhì)內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)需求升級(jí)的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，聯(lián)結(jié)了消費(fèi)者、電商企業(yè)和社交平臺(tái)三方利益體。

在傳統(tǒng)電商的“搜索”模式下，消費(fèi)者購(gòu)物呈中心化，流量偏向頭部產(chǎn)品匯聚，逐步壓縮長(zhǎng)尾產(chǎn)品發(fā)展空間，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的分享主要以評(píng)價(jià)為主，但是欠缺主動(dòng)傳播分享意愿。對(duì)比傳統(tǒng)電商，社交電商有裂變性、去中心化、導(dǎo)購(gòu)性、互動(dòng)性和私人性五大特點(diǎn)。

（二）社交電商的模式

不同模式的社交電商在目標(biāo)用戶和運(yùn)營(yíng)模式上有所不同。表1為2019年中國(guó)社交電商模式對(duì)比。

（三）疫情下社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的作用

1.拼團(tuán)型——拼多多抗疫農(nóng)貨。拼多多“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)于2020年2月10日正式上線，幫助解決特殊時(shí)期貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。該專區(qū)已覆蓋全國(guó)近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，包括230多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，商品有臍橙、蘋(píng)果、草莓等水果和其他各類生鮮食材。拼多多不僅提供流量平臺(tái)支撐，還提供5億元的農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)補(bǔ)貼和2元一單的快遞補(bǔ)貼，以幫助解決疫情期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接問(wèn)題。截至4月20日，拼多多與各地政府合作進(jìn)行了近50場(chǎng)市（縣）長(zhǎng)助農(nóng)直播，累計(jì)售出滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)6億斤，幫扶農(nóng)戶超過(guò)18萬(wàn)戶。據(jù)拼多多2020年4月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)10億筆，同比大增184%。單品銷量超過(guò)10萬(wàn)的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)到1000余款，一個(gè)季度的銷量接近2019年全年近七成水平。

2.會(huì)員型——貝店“一店一縣”。貝店積極發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，上線“全民戰(zhàn)疫，愛(ài)心助農(nóng)”銷售專場(chǎng)，啟動(dòng)“每日一品”集中推廣計(jì)劃，打通全國(guó)各地因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷路，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難題。截止到目前，通過(guò)貝店“抗疫助農(nóng)”綠色通道緊急上線的滯銷農(nóng)產(chǎn)品達(dá)數(shù)十種，包括海南芒果、新疆阿克蘇蘋(píng)果、河北鐵桿山藥、廣西沃柑等特色農(nóng)產(chǎn)品，其中單日銷量超過(guò)15萬(wàn)斤的農(nóng)產(chǎn)品就有近10種。疫情期間，貝店“一縣一品”還推出了湖北專場(chǎng)，將土家煙熏五花臘肉、湖北秭歸紅橙、馬爾科小土豆等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。貝店還集結(jié)明星店主加入“全國(guó)首個(gè)網(wǎng)紅巾幗聯(lián)盟”，開(kāi)啟巾幗帶貨助農(nóng)直播首秀，直播1小時(shí)內(nèi)就銷售各類農(nóng)產(chǎn)品8萬(wàn)余斤?！耙坏暌豢h”項(xiàng)目依托社交電商扶貧新模式，已經(jīng)累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)7億斤，幫助20多萬(wàn)農(nóng)戶創(chuàng)收30億元。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)型——多元平臺(tái)上陣。疫情期間，各小區(qū)普遍加大管控力度，尤其是武漢重點(diǎn)管轄區(qū)，配送人員進(jìn)入不易，人們的物資及時(shí)補(bǔ)充困難。因此，政府部門(mén)引導(dǎo)電商企業(yè)爭(zhēng)取各社區(qū)和小區(qū)的支持配合，開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式，暢通接收端渠道，保證市民日常生活物資的補(bǔ)給。疫情期間通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要有三種方式：一是生鮮超市搭建農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)站，以社區(qū)為單位通過(guò)小程序下單，社區(qū)工作人員或居委會(huì)可上站自行提取，或通過(guò)餓了么、美團(tuán)等快遞人員就近配送上門(mén)。二是自有農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的大型APP，如天貓超市、美團(tuán)、餓了么等，按區(qū)域或按小區(qū)收集訂單派送，減少人員接觸。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的團(tuán)購(gòu)，以村委會(huì)、黨員為主，收集整個(gè)村的農(nóng)產(chǎn)品需求信息，直接聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，微信下單。

4.網(wǎng)紅直播型——淘寶“愛(ài)心助農(nóng)”。2020年2月6日，淘寶上線“吃貨助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者在淘寶APP上搜索“吃貨助農(nóng)”四個(gè)字便能直達(dá)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面。“吃貨助農(nóng)”活動(dòng)首批上線的有蒲江紅心獼猴桃、臨安的春雷筍、丹東草莓等十多款蔬菜水果，該活動(dòng)上線的水果都得到了政府的補(bǔ)助，為其開(kāi)辟專門(mén)物流綠色通道，讓農(nóng)產(chǎn)品更快地直達(dá)消費(fèi)者手中?！俺载浿r(nóng)”上線三天，銷售農(nóng)產(chǎn)品已超過(guò)300萬(wàn)斤。同時(shí)，淘寶吃貨頻道主播與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的農(nóng)民進(jìn)行連線，讓消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品。2020年4月，人民日?qǐng)?bào)五上薇婭淘寶直播間為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，還有眾明星、網(wǎng)紅齊上陣直播宣傳。2020年4月29日，為實(shí)現(xiàn)“電商助農(nóng)，大有可為”，陜西省商務(wù)廳與阿里巴巴簽署“春雷計(jì)劃”，在抗疫“上半場(chǎng)”，淘寶幫助銷售大量陜西滯銷農(nóng)產(chǎn)品。

通過(guò)比較上述四類社交電商疫情助農(nóng)方式可以發(fā)現(xiàn)，這些電商平臺(tái)在抗疫助農(nóng)時(shí)已不再局限于原劃分模式的典型特點(diǎn)，它們?cè)谥r(nóng)產(chǎn)品上行時(shí)表現(xiàn)出一定的共性。此時(shí)可以將其分為兩大模式，一種是電商跨界合作助農(nóng)，比如拼多多、貝店和淘寶均開(kāi)辟了助農(nóng)專場(chǎng)，政客、明星及網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶動(dòng)銷量，與政府合作打通綠色物流，與企業(yè)合作協(xié)調(diào)資源利好公益，此時(shí)的助農(nóng)不再單單局限于某個(gè)電商平臺(tái)，而是多領(lǐng)域、多渠道、跨界合作的產(chǎn)物，依靠了多方的力量，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。圖1為電商跨界合作助農(nóng)示意圖。另一種模式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)助農(nóng)，相比較電商跨界合作助農(nóng)而言，這種模式更多地依靠居委會(huì)、村委會(huì)的力量保護(hù)老百姓的“菜籃子”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)助農(nóng)可以更大力度地減輕散戶農(nóng)戶的壓力，同時(shí)運(yùn)送速度更快，保障生活物資的及時(shí)配送。圖2為社區(qū)團(tuán)購(gòu)助農(nóng)模式示意圖。對(duì)比兩種助農(nóng)模式的特點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)，如表2所示。

三、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌有五種模式，即產(chǎn)地品牌、渠道品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，運(yùn)用較多的模式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”和利用電商平臺(tái)的渠道品牌?！皫?kù)爾勒香梨”“贛南臍橙”等就是典型的產(chǎn)地品牌，該類品牌的價(jià)值在于生產(chǎn)區(qū)域的地理環(huán)境，不在乎是哪個(gè)區(qū)域哪家企業(yè)生產(chǎn)的。天貓生鮮超市、順豐優(yōu)選等平臺(tái)就是突出的渠道品牌，更多強(qiáng)調(diào)地是電商本身渠道品牌。在各大電商平臺(tái)直播賣農(nóng)貨中，銷量較高的有隨州香菇、秭歸紅橙、丹東草莓等，這些均是打出一定品牌知名度的“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”農(nóng)產(chǎn)品。同樣，淘寶直播和抖音網(wǎng)絡(luò)紅人的直播帶貨就要遠(yuǎn)比農(nóng)民自身直播賣貨銷量高。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)本質(zhì)上來(lái)源于品種，企業(yè)要打造具有特色的產(chǎn)品，就需要占領(lǐng)品種品牌資源，也就是說(shuō)要提高農(nóng)產(chǎn)品在社交電商平臺(tái)上的銷量，打造出自己獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，例如湖北枝江打造出“枝滋有味”品牌。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)仍然處在產(chǎn)地品牌的階段，大部分都還處在貼標(biāo)貼牌的階段；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力較低。因此，疫情階段社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的一個(gè)明顯問(wèn)題是，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，沒(méi)有形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于眾多無(wú)品牌的散戶農(nóng)產(chǎn)品而言是不利的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品控難

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身要受地理位置、季節(jié)天氣等多種不可控因素的影響，以往進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品一般經(jīng)歷了農(nóng)戶、客商、批發(fā)商、賣家、消費(fèi)者等多個(gè)階段，需要對(duì)品質(zhì)層層甄選，最后消費(fèi)者才愿意買單。往常農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例就達(dá)到了10%以上，這樣的退貨比例會(huì)帶來(lái)不可忽視的損失；農(nóng)產(chǎn)品電商采用預(yù)付C2B模式，雖然會(huì)大大降低退貨比例，但疫情期間多種不可控因素難以采用此模式。同時(shí)，疫情期間物流阻塞中間商難以把控中間環(huán)節(jié)，對(duì)上行農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制；疫情期間，大額農(nóng)產(chǎn)品成交均出現(xiàn)在直播間里，而產(chǎn)品想要進(jìn)入直播間大賣需要與其他產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)，因此被介紹的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一定能夠得到保證，擅長(zhǎng)營(yíng)造供不應(yīng)求氛圍的直播間會(huì)刺激消費(fèi)者不理智消費(fèi)，導(dǎo)致收到劣等農(nóng)產(chǎn)品后發(fā)生大量退貨、差評(píng)情況的出現(xiàn)。日常農(nóng)產(chǎn)品品控就難，疫情期間社交電商雖為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了利好平臺(tái)，但消費(fèi)者與銷售者之間信息不對(duì)稱、物流不暢等問(wèn)題的出現(xiàn)給了不良商家弄虛作假的機(jī)會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就更是難上加難。

（三）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完善

冷鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品電商永遠(yuǎn)無(wú)法回避的問(wèn)題，必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛，以及相應(yīng)冷藏恒溫設(shè)備，否則會(huì)造成大量的退貨和差評(píng)問(wèn)題，且退貨也不能再出售，造成損失浪費(fèi)。目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流相對(duì)發(fā)展較快的有順豐優(yōu)選、阿里巴巴和京東。順豐優(yōu)選完全自建物流體系，目前其常溫配送已鋪蓋全國(guó)。阿里巴巴的菜鳥(niǎo)冷鏈物流，開(kāi)發(fā)整合類似“眾萃物流+快行線”的冷鏈物流企業(yè)，“干支線+末端配”相融合的“二段式配送”探索出新的平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的冷鏈物流新趨勢(shì)。京東啟動(dòng)的末端配送服務(wù)站模式，嘗試從田間直達(dá)餐桌的“ABC”（Agricultural to Business to Customer）模式，其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部環(huán)節(jié)，但京東的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、干支線配送等方面還仍需整合。疫情期間，物流時(shí)間比平常所耗更多，而農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性又強(qiáng)調(diào)送達(dá)時(shí)效性，所以消費(fèi)者從社交電商平臺(tái)購(gòu)貨又退貨有一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的不完善，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)可能已經(jīng)不新鮮或變質(zhì)，因此解決農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問(wèn)題是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

四、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的建議

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度

目前，人們已從“消費(fèi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品牌”，在吃得飽的同時(shí)更加注重吃得營(yíng)養(yǎng)，那么品牌的建設(shè)就至為重要。成功打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以從這幾個(gè)方面入手：一是充分利用公共資源。包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地但高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打造自己的品牌。二是內(nèi)在品質(zhì)差異化。從農(nóng)作物種植改良出發(fā)，在產(chǎn)品外形或口感上制造不同，并將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的獨(dú)特特征，讓消費(fèi)者充分辨識(shí)這個(gè)品牌。同時(shí)，提煉挖掘產(chǎn)品和品牌價(jià)值上的差異化并加以彰顯傳播，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和品牌價(jià)值。三是外在形象品質(zhì)化。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌展示出獨(dú)特記憶點(diǎn)，用外在形象彰顯并提升內(nèi)在價(jià)值，外在形象品質(zhì)化可以從創(chuàng)意建立設(shè)計(jì)品牌符號(hào)和包裝、選準(zhǔn)品牌代言人、做記憶深刻的廣告和利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異等方式入手。四是農(nóng)產(chǎn)品深加工。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中常見(jiàn)的產(chǎn)品其價(jià)值和附加值都低，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來(lái)越深，建設(shè)品牌的難度逐漸降低，反之亦然。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的便利、衛(wèi)生程度，并且更容易貯存和運(yùn)輸。

（二）推行農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)

推行農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，既可提高農(nóng)產(chǎn)品品控力，又能即時(shí)溯源農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)退貨差評(píng)的原因。可追溯系統(tǒng)有兩個(gè)功能：可以保障質(zhì)量安全；當(dāng)存在傳染疾病時(shí)，能夠快速反應(yīng)，迅速查找傳染源和受影響的群體，采取措施。自從歐洲瘋牛病發(fā)生以來(lái)，世界各國(guó)都在推廣可追溯系統(tǒng)，特別是電子化可追溯系統(tǒng)。但由于生產(chǎn)者的規(guī)模小、交易分散，加上傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易方式，執(zhí)行并不理想。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，推行電子化交易方式是大勢(shì)所趨。電子化交易不僅可以追溯來(lái)源去向，還可以記錄價(jià)格和數(shù)量信息，從中可以了解產(chǎn)品的供求信息。

電子交易的歷史數(shù)據(jù)具有雙重特性：其一，私人商業(yè)性質(zhì)，歷史交易數(shù)據(jù)反映有著公司內(nèi)部的客戶、產(chǎn)品和價(jià)格信息，對(duì)于公司的決策與管理有用。其二，公共性，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品存在公共安全風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，可以追溯查找當(dāng)事人。如何界定農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)的權(quán)利，決定可追溯系統(tǒng)的可行性與效果，不可以強(qiáng)制命令。另外，收集和保管管理龐大的數(shù)據(jù)信息面臨巨大的成本，很多農(nóng)產(chǎn)品不涉及到公共安全問(wèn)題，因此需要根據(jù)信息的公共性與私人性質(zhì)分類管理?？梢酝ㄟ^(guò)某種公私合作伙伴（Public Private Partnerships，PPP）方式，建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。一個(gè)高效的手段是，基于現(xiàn)有的電商和物流基礎(chǔ)，促進(jìn)供應(yīng)鏈（或交易平臺(tái)）建立，以保存食品和農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)。特殊情形下（比如疫情發(fā)生），政府可以出于安全和疫病防治的需要，向企業(yè)征集、儲(chǔ)存和分析所需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行信息的快速比對(duì)與溯源診斷，確定問(wèn)題的嚴(yán)重性和傳染性大小。

目前可用的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)系統(tǒng)包括多種方式：一是繼續(xù)利用現(xiàn)有的淘寶、拼多多等平臺(tái)，儲(chǔ)存交易數(shù)據(jù)。如果跟網(wǎng)上支付結(jié)合起來(lái)，還可以構(gòu)成完整的追溯系統(tǒng)。二是鼓勵(lì)盒馬鮮生等新零售模式，將其與電子支付結(jié)合起來(lái)，可以形成完整的可追蹤體系。這可能是未來(lái)的發(fā)展方向。三是建立微商農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，固定的消費(fèi)群體有完整的交易記錄。四是依托農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，建立農(nóng)產(chǎn)品電子結(jié)算系統(tǒng)。因其交易量比較大，關(guān)鍵是推廣電子化交易方式，通過(guò)電子交易就可以具備追溯功能。五是推動(dòng)城市超市供應(yīng)鏈系統(tǒng)的電子化交易與可追蹤系統(tǒng)，等等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商本地化

隨著商業(yè)模式變化的迅速發(fā)酵，O2O本地化已成為必然趨勢(shì)，人們?nèi)粘ＯM(fèi)將發(fā)生在3公里之內(nèi)。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商如何同時(shí)經(jīng)營(yíng)“線上+線下”，成為本地化融合的重要策略。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品保鮮、物流運(yùn)輸限制等因素影響，因此不管是對(duì)于小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是像順豐優(yōu)選和阿里巴巴這類全國(guó)范圍內(nèi)鋪廣的市場(chǎng)而言，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢(shì)，其重點(diǎn)是與社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)的整合。農(nóng)產(chǎn)品電商本地化還有利于發(fā)展一體化的采購(gòu)基地整合，不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量，更是品牌化、集約化采購(gòu)和需求協(xié)同的重要方式，也是降低成本、減少浪費(fèi)、獲得利潤(rùn)的重要手段。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商本地化還將大大減輕農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的壓力，做到就近貨倉(cāng)直供，減少運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。

五、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的展望

此次疫情是農(nóng)產(chǎn)品社交電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在“后疫情”階段，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域正在發(fā)生深領(lǐng)域、全渠道的電商化變革，形成新的產(chǎn)銷購(gòu)體系。農(nóng)產(chǎn)品一頭是農(nóng)民，一頭是市民，如何打通農(nóng)民與市民之間的信息壁壘，解決中間消費(fèi)產(chǎn)生的系列問(wèn)題，是農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)的核心方向。未來(lái)，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行將會(huì)是主流趨勢(shì)。

（一）政府部門(mén)提供支撐

疫情期間，產(chǎn)地直銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，電子商務(wù)從消費(fèi)端加速向生產(chǎn)端深入，也對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了更高要求。5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施，是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵支撐，將推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更寬范圍、更深層次、更廣領(lǐng)域的融合，貫通生產(chǎn)消費(fèi)兩端，協(xié)同平衡供給和需求，助力經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。疫情發(fā)生以來(lái)，工信部圍繞運(yùn)用新一代信息技術(shù)支撐服務(wù)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及通過(guò)新一代信息技術(shù)服務(wù)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出臺(tái)了一系列的政策措施。未來(lái)政府應(yīng)大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支撐整個(gè)電子商務(wù)更好地發(fā)展，發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的作用。通過(guò)建設(shè)強(qiáng)大的5G支撐網(wǎng)絡(luò)，加快打造人、機(jī)、物全面互交的物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)新基建與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展。同時(shí)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全保障體系，加強(qiáng)5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心、云平臺(tái)等設(shè)施的安全保障，并且不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)展，研究制定相應(yīng)的支持政策，激活市場(chǎng)活力，打造一支多層次、高素質(zhì)的數(shù)字化人才隊(duì)伍。

（二）社交電商助農(nóng)成為常態(tài)

社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行不能只是疫情的階段產(chǎn)物，而是要常態(tài)化深度發(fā)展。未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電商要不斷結(jié)合直播、社群等營(yíng)銷方式，開(kāi)辟新的沉浸購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電商不止于將業(yè)務(wù)從線下搬到線上，而是要將線上電商的場(chǎng)景沉浸優(yōu)勢(shì)和線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)組織相互融合，更深層次地解決移動(dòng)端支付、物流配送、售后服務(wù)等問(wèn)題，使電商服務(wù)體系成為核心優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品銷路仍較閉塞，“一帶一路”仍存在巨大的市場(chǎng)空間，電商模式有利于打開(kāi)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品銷路，為農(nóng)產(chǎn)品跨境上行創(chuàng)造新契機(jī)。常態(tài)化的社交電商助農(nóng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通更高效，有利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)打造全客群、全觸點(diǎn)、全渠道、全場(chǎng)景、全球鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（三）建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村

目前，中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將逐步建成，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售、消費(fèi)等全環(huán)節(jié)、全過(guò)程、全要素、全領(lǐng)域的質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)將基本完成，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民的信息化信用體系將構(gòu)建起來(lái)。數(shù)字化技術(shù)打通數(shù)據(jù)鏈、重構(gòu)供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將跨越一個(gè)新的臺(tái)階。建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)農(nóng)民將實(shí)現(xiàn)驚艷靚麗轉(zhuǎn)身，手機(jī)將成為“新農(nóng)具”，農(nóng)民收入將大大提高，減少農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)電商中的劣勢(shì)，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，滿足當(dāng)代人健康生活需求，有利于保障農(nóng)產(chǎn)品在社交電商平臺(tái)流通中的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品流通先行，是現(xiàn)階段發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的重要舉措，農(nóng)村建設(shè)要順應(yīng)趨勢(shì)，尋求變革、迭代，優(yōu)先布局生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的建設(shè)。

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Social electronic commerce helps agricultural products upgoing in the covid-19

Yang Saidii WangPuqingg

Abstract：The new crown epidemic has a huge impact on the sales of agricultural products， many of which are unsalable. On the contrary， the supply of agricultural products in urban areas is in short supply. Peoples "vegetable baskets" and farmers "money bags" have been affected. During this period， social e-commerce has sprung up and successfully helped agricultural products go up. Based on this， this paper analyzes how social e-commerce can help agricultural products to go up， discusses the existing problems in the process of social e-commerce to help agricultural products， and puts forward relevant suggestions. Finally， it puts forward the corresponding outlook on how social e-commerce can better help agricultural products to go up after the epidemic.

Key words：COVID-19；social e-commerce；agriculture products；future outlook

（作者單位：武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：欣文