信任對(duì)用戶新移動(dòng)支付采納行為的影響機(jī)制

宋宏磊

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，以微信和支付寶為代表的移動(dòng)支付功能被廣大用戶所接受。本研究以UTAUT理論為基礎(chǔ)，以信任為前置變量，研究手機(jī)用戶對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的采納行為模式，以及信任作為前置變量對(duì)用戶新移動(dòng)支付采納行為的影響機(jī)制。研究首先采用結(jié)構(gòu)方程方法檢驗(yàn)UTAUT中績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響三個(gè)主要變量對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)用戶采納行為意愿的影響；之后采用不對(duì)稱置信區(qū)間法檢驗(yàn)信任對(duì)用戶移動(dòng)支付采納行為的中介效應(yīng)和三條中介效應(yīng)路徑。研究結(jié)果表明：績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響對(duì)用戶新移動(dòng)支付采納行為意愿具有顯著正向影響；信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為意愿影響是以績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量的完全中介效應(yīng)，三條中介路徑全部顯著性，其中以績(jī)效期望作為中介變量的中介效果量最大；信任對(duì)移動(dòng)支付用戶采納行為意愿的直接效應(yīng)不顯著。

關(guān)鍵詞：信任；移動(dòng)支付；UTAUT；采納行為；Bootstrap法

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.05.008

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（17JYC630086）；中華女子學(xué)院校級(jí)科研課題重大項(xiàng)目（KY2019-0104）

0引言

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和發(fā)展，越來(lái)越多的手機(jī)用戶會(huì)選擇手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)支付。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中使用移動(dòng)支付的比例高達(dá)71.9%，移動(dòng)支付用戶高達(dá)5.66億[1]。雖然用戶量巨大，移動(dòng)支付市場(chǎng)卻仍然處于兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，其中使用微信支付和支付寶比例分別高達(dá)95.6%和78.1%[1]。顯然微信和支付寶幾乎瓜分了整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)，并成為人們主要采用的移動(dòng)支付方式。面對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的巨大吸引力，以及企業(yè)的金融戰(zhàn)略布局，仍不斷有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者加入移動(dòng)支付服務(wù)市場(chǎng)。例如，中國(guó)銀聯(lián)推出銀行業(yè)統(tǒng)一APP“云閃付”，百度推出“度小滿支付”（原百度錢包）連接百度APP、地圖、愛(ài)奇藝等各大消費(fèi)場(chǎng)景，京東金融推出可以實(shí)現(xiàn)一鍵支付的“京東支付”，無(wú)需用戶開(kāi)通網(wǎng)銀和無(wú)需注冊(cè)等待等。面對(duì)微信和支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)的壟斷控制和人們已經(jīng)形成的使用習(xí)慣，其它新移動(dòng)支付服務(wù)如何贏得用戶呢？新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為成為提供移動(dòng)支付企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)，決定新移動(dòng)支付服務(wù)能否推廣成功。

移動(dòng)支付給人們的生活帶來(lái)了很大的便利，人們可以在日常消費(fèi)中擺脫現(xiàn)金和銀行卡的限制，極大地方便了人們的日常生活。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性，移動(dòng)支付中存在用戶與銀行的時(shí)間與空間分離，更為重要的是移動(dòng)支付服務(wù)普遍由第三方（非銀行機(jī)構(gòu)）所代理，使得移動(dòng)支付的操作被認(rèn)為是處于一種不確定的交易環(huán)境中，存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于微信和支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，已經(jīng)成為用戶主要使用的移動(dòng)支付方式，也已經(jīng)成為人們的一種日常生活習(xí)慣，用戶對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴和信任。但是對(duì)于其它移動(dòng)支付服務(wù)，尤其是新投入市場(chǎng)的移動(dòng)支付服務(wù)，普遍存在用戶對(duì)其的認(rèn)可度偏低、信任感差、拒絕使用的問(wèn)題。對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的信任是移動(dòng)支付用戶采納行為研究的重要問(wèn)題，也是用戶采納行為的重要前置變量。因此，本研究將以用戶行為理論中的UTAUT模型為基礎(chǔ)，探討將績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響對(duì)用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的影響；并深入探討信任對(duì)移動(dòng)支付用戶采納行為意愿的影響模式、中介效應(yīng)和影響路徑。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1基于UTATU的新移動(dòng)支付服務(wù)用戶接受行為

新移動(dòng)支付服務(wù)屬于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型技術(shù)。整合技術(shù)模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是Venkatesh[2]以先前的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合TAM相關(guān)的其他模型提出的。UTAUT對(duì)技術(shù)接受的解釋力接近70%，因此也被認(rèn)為是研究技術(shù)采納的一個(gè)非常好的測(cè)量工具。UTAUT由4個(gè)核心變量構(gòu)成，分別是績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件。其中績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響直接對(duì)行為意愿產(chǎn)生影響，便利條件對(duì)使用行為直接產(chǎn)生影響。

考慮到UTAUT對(duì)用戶新技術(shù)采納行為的高解釋力，本研究將使用UTAUT模型作為新移動(dòng)支付服務(wù)用戶采納行為意愿研究的基本模型。UTAUT模型為研究者提供一個(gè)很好的工具來(lái)測(cè)量和預(yù)測(cè)使用者對(duì)信息技術(shù)的采納行為意愿和行為，并被廣泛應(yīng)用到信息技術(shù)相關(guān)研究中[3]，并逐步得到移動(dòng)商務(wù)研究者的重視[4]。本研究是對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為意愿的研究，所以選取績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響為主要研究變量，同時(shí)考慮到便利條件對(duì)用戶行為的影響效值較低[5]，所以不探討便利條件變量對(duì)使用行為的影響。陳鶴陽(yáng)等[4]研究發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、個(gè)體創(chuàng)新和感知信任對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館用戶采納意愿有顯著正向影響。常亮[6]實(shí)證發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、社群影響、感知安全性、創(chuàng)新性、兼容性對(duì)微信支付的使用意向有直接或間接影響；而付出期望、便利條件對(duì)微信支付的使用意向沒(méi)有顯著影響。王保乾等[7]研究發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響會(huì)正向影響用戶對(duì)共享電動(dòng)汽車的使用意愿。彭澤余等[8]在對(duì)小眾移動(dòng)支付服務(wù)Apple Pay的研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范會(huì)影響用戶對(duì)其的使用。因此，提出以下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望顯著影響用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的行為意愿。

H2：努力期望顯著影響用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的行為意愿。

H3：社會(huì)影響顯著影響用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的行為意愿。

1.2信任與新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶接受行為

信任問(wèn)題在社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中普遍存在，關(guān)于信任的研究是諸多學(xué)科的研究熱點(diǎn)，信任的定義可以歸納為三類[9]：（1）信任可以是信任方對(duì)被信任方的認(rèn)可，體現(xiàn)為信任方對(duì)被信任方的能力、誠(chéng)實(shí)和善意等具有的信心和積極信念，這些特征即反映了信任方的認(rèn)知成分，也反映了認(rèn)知方的感情成分，這類信任屬于感知的信任[10-11]。（2）信任可以是信任方對(duì)被信任方具有積極的預(yù)期，進(jìn)而會(huì)主動(dòng)地把自己的弱點(diǎn)暴露給被信任方，信任方寧愿承受由此而產(chǎn)生的損失，強(qiáng)調(diào)的是信任方會(huì)主動(dòng)暴露自己的弱點(diǎn)，而甘愿承擔(dān)遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度[12]。（3）把信任看成信任方依賴于被信任方的意愿[13]。本研究采用信任的第一類定義，將信任指定為用戶對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的信任感知。

互聯(lián)網(wǎng)情境下用戶信任屬性的研究中，主流的研究者主要使用美國(guó)學(xué)者M(jìn)ayer的觀點(diǎn)[14]，認(rèn)為信任有三個(gè)維度：能力、善意和誠(chéng)信。能力（ability）是信任者所認(rèn)為的被信任者在處理某些特定事物中具有的技能；善意（benevolence）是被信任者對(duì)信任者的關(guān)懷，是被信任者持有非利己動(dòng)機(jī)的善意（goodwill）對(duì)待信任方的程度；誠(chéng)實(shí)（integrity）是被信任者要堅(jiān)持某些原則，因?yàn)檫@些原則使得信任者會(huì)對(duì)被信任者產(chǎn)生可以被依賴的感知。信任者如果確認(rèn)被信任者在這三個(gè)方面是值得信任的，那么就表明了信任的存在。本研究中將使用能力、善意和誠(chéng)信三個(gè)維度，通過(guò)二階因子的方式反映用戶對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的信任感知。

在互聯(lián)網(wǎng)情境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下，研究者做了大量關(guān)于信任如何影響用戶采納行為的研究。例如，Gefen[15]通過(guò)實(shí)證研究了信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中用戶購(gòu)買決策的影響，并發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度和信任感知會(huì)影響用戶詢問(wèn)商品信息和購(gòu)買商品行為。Pavlou[16]的實(shí)證研究中，沒(méi)有將信任和感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向的因素進(jìn)行孤立研究，而是在技術(shù)接受模型（TAM）中整合了信任和感知風(fēng)險(xiǎn)，其通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)交易環(huán)境中信任會(huì)正向影響用戶的交易傾向，以及會(huì)正向影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的感知有用性和感知易用性，并且負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。Suh[17]實(shí)證得出信任會(huì)正向影響用戶接受網(wǎng)上銀行的行為意愿。Cheng等[18]實(shí)證研究了在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)潛在用戶感知信任的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H4：信任顯著影響用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的行為意愿。

1.3信任與中介變量

本研究選擇UTAUT模型作為研究信任對(duì)新移動(dòng)支付用戶采納行為意愿影響的基礎(chǔ)模型。探討績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量在信任對(duì)移動(dòng)支付用戶采納行為意愿影響中所起的中介效應(yīng)。信任與績(jī)效期望之間的關(guān)系在許多電子商務(wù)研究中都有被驗(yàn)證。特別是Gefen[9]將信任加入TAM模型提出整合模型用于研究用戶的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為，通過(guò)整合TAM與信任，實(shí)證研究得出信任是用戶感知有用性的前置因素，并且信任對(duì)用戶的行為意愿有直接的顯著影響。Wu和Chen[19]認(rèn)為信任對(duì)網(wǎng)上稅務(wù)的感知有用性有正向影響，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。因此，提出以下假設(shè)：

H5：信任顯著影響用戶對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的績(jī)效期望。

Pavlou等[16]研究認(rèn)為，信任可以減少用戶對(duì)信息系統(tǒng)的理解、監(jiān)視和控制，因此會(huì)減少用戶對(duì)信息系統(tǒng)的認(rèn)知努力，并且促進(jìn)數(shù)字化交流，因此高信任會(huì)導(dǎo)致更積極的感知易用性，Pavlou通過(guò)實(shí)證研究得出感知有用性和感知易用性對(duì)用戶行為意愿的影響是以信任為前因變量的；也有學(xué)者對(duì)信任和感知易用性的關(guān)系做了相關(guān)的研究[20]；José等[21]在研究用戶對(duì)電子醫(yī)療保健記錄系統(tǒng)的采納行為中，實(shí)證得出信任顯著地影響用戶的感知易用性。因此，提出以下假設(shè)：

H6：信任顯著影響用戶對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的努力期望。

對(duì)于社會(huì)影響變量，研究者發(fā)現(xiàn)信任與用戶間使用信息系統(tǒng)是相互影響且高度相關(guān)。根據(jù)計(jì)劃行為理論（TPB）顯示，同事和上級(jí)會(huì)對(duì)用戶決定使用信息系統(tǒng)產(chǎn)生影響[22]。Wu等[19]在對(duì)用戶采納在線稅務(wù)系統(tǒng)的研究者中，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了信任對(duì)用戶的主觀規(guī)范具有顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H7：信任顯著影響對(duì)用戶使用移動(dòng)支付的社會(huì)影響。

綜上，本研究以整合技術(shù)模型為基礎(chǔ)，以信任為前因變量，提出信任對(duì)用戶新移動(dòng)支付服務(wù)影響模式的假設(shè)模型，如圖1所示。

2研究方法

2.1研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)提出的模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用李克特五分量表對(duì)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行測(cè)量，分值從1（非常不同意）到5（非常同意）。結(jié)構(gòu)變量的測(cè)度項(xiàng)采用現(xiàn)有文獻(xiàn)量表進(jìn)行改編，較好地保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。參考Venkatesh[2]對(duì)績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響的測(cè)度項(xiàng)，參考Davis[23]和Venkatesh[2]對(duì)行為意愿的測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。研究中信任的三個(gè)維度：能力、善意和誠(chéng)實(shí)的測(cè)度項(xiàng)參考了Gefen[9]和Pavlou[16]的問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)。調(diào)查問(wèn)卷首先由用戶行為領(lǐng)域的三位學(xué)者進(jìn)行了初審，并做出相應(yīng)修改。之后，邀請(qǐng)30名使用過(guò)移動(dòng)支付的大學(xué)生對(duì)研究問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)。根據(jù)研究預(yù)測(cè)量的反饋結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行再次修正。

2.2研究數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象主要來(lái)源于在校大學(xué)生、研究生和在高校進(jìn)修的企業(yè)人員。共發(fā)放700份問(wèn)卷，并在1個(gè)月后回收到有效問(wèn)卷591份問(wèn)卷（73.7%）。調(diào)查對(duì)象中，男性被調(diào)查者占53 %，女性被調(diào)查者占47%；大部分的被調(diào)查者（458人，77.5%）都是介于20歲到45歲之間，此區(qū)間人群正是移動(dòng)支付服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。基于以上分析，本研究的樣本抽樣是合理的。

在問(wèn)卷中，調(diào)查對(duì)象首先會(huì)閱讀到關(guān)于新移動(dòng)支付服務(wù)的介紹，即“移動(dòng)支付是指移動(dòng)客戶端利用手機(jī)等電子產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行電子貨幣支付的方式，例如支付寶、微信等。請(qǐng)聯(lián)想您使用新移動(dòng)支付服務(wù)的過(guò)程，例如以下情境之一：之前沒(méi)有使用過(guò)移動(dòng)支付服務(wù)，后來(lái)開(kāi)始使用微信或支付寶等移動(dòng)支付服務(wù)了；之前使用微信、支付寶的移動(dòng)支付服務(wù)，后來(lái)開(kāi)始使用閃付、PayPal、京東支付、百度支付或華為錢包等移動(dòng)支付方式?！?/p>

2.3分析方法

研究首先基于結(jié)構(gòu)方程的建模方法對(duì)模型的測(cè)量變量和結(jié)構(gòu)變量關(guān)系進(jìn)行了分析，之后采用不對(duì)稱置信區(qū)間法中的Bootstrap法和PRODCLINE法進(jìn)行信任影響用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)和其中的多重中介效應(yīng)路徑分析。

本研究所有數(shù)據(jù)均采用SPSS 21和AMOS 21進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1信度與效度分析

采用Anderson等[24]提出的兩步法對(duì)本研究中的結(jié)構(gòu)方程模型理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)：首先，通過(guò)測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析檢測(cè)收斂效度和區(qū)分效度。然后對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)，以及理論構(gòu)念之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

對(duì)于測(cè)量模型，本研究將所有潛變量和測(cè)度項(xiàng)一起進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），進(jìn)行測(cè)度項(xiàng)的信度和效度檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表1所示。CFA中包含8個(gè)潛變量和20個(gè)測(cè)度項(xiàng)：行為意愿（BI），績(jī)效期望（PE），努力期望（EE），社會(huì)影響（SI），信任感知（T），能力（TA），善意（TB），真誠(chéng)（TI）。其中信任（T）為二階因子潛變量。因?yàn)?，能力、善意和真誠(chéng)作為信任的三個(gè)維度被以往理論研究所廣泛使用，并且本研究中作為信任的三個(gè)一階因子的相關(guān)系數(shù)都大于0.5，所以本研究信任作為以能力、善意和真誠(chéng)為一階因子的二階因子潛變量符合操作規(guī)范。本研究測(cè)量模型擬合結(jié)果見(jiàn)表1所示，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)Fornell等[25]建議收斂效度的三個(gè)原則：其步驟為個(gè)別項(xiàng)目的信度、組成信度（Composite Reliability，CR）和平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）。根據(jù)Bagozzi[26]的建議：其中單個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷應(yīng)該超過(guò)0.5，且達(dá)到顯著水準(zhǔn)；組成信度則需超過(guò)0.7以上[27]；各變量的AVE需要大于0.5[26]。本研究的三項(xiàng)指標(biāo)都符合上述標(biāo)準(zhǔn)，具有收斂效度，見(jiàn)表2。表3列出了各個(gè)一階潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線為AVE的平方根。所有對(duì)角線上的數(shù)值都大于對(duì)應(yīng)列的相關(guān)系數(shù)。因此證明本研究模型中的潛變量具有較好的區(qū)分效度。

另外，本研究使用Harman單因子檢定法檢驗(yàn)共同方差變異。將所有8個(gè)變量的25個(gè)測(cè)度項(xiàng)放入一個(gè)因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。單因子驗(yàn)證模式（GFI = 0.598，AGFI =0.513，CFI =0.488，TLI =0.434）擬合指標(biāo)不好，表示本研究構(gòu)念相關(guān)并非全都來(lái)至于共同方法變異[28-29]。

3.2結(jié)構(gòu)模型

本研究使用AMOS 21軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采取最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估計(jì)方法，在對(duì)樣本進(jìn)行2000次Bollen-Stine Bootstrap后得出擬合指標(biāo)見(jiàn)表4。本研究所得的擬合指標(biāo)值都位于推薦值范圍內(nèi)，理論模型與數(shù)據(jù)有較高的擬合度。

研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。除了假設(shè)H4外，其他6個(gè)假設(shè)均到了支持，所有被支持的路徑均在P<0.001水平顯著。績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響會(huì)顯著影響用戶采納新移動(dòng)支付服務(wù)的行為意愿，驗(yàn)證了H1，H2和H3。信任對(duì)績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響都具有顯著的影響，驗(yàn)證了H5。H6和H7。但是信任對(duì)用戶采納移動(dòng)支付的行為意愿沒(méi)有顯著影響，H4沒(méi)有得到支持，將進(jìn)一步在信任對(duì)用戶新移動(dòng)支付服務(wù)使用意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果如圖2所示，四個(gè)內(nèi)生變量：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和行為意愿四個(gè)內(nèi)生變量被解釋的方差分別為25%、26%、17%和43%。

3.3中介作用

首先采用不對(duì)稱置信區(qū)間法中的Bootstrap法，進(jìn)行信任對(duì)移動(dòng)支付用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過(guò)使用AMOS 21的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，樣本進(jìn)行2000次Bootstrap獲取到總效應(yīng)、間接效應(yīng)和直接效應(yīng)三方面的偏差矯正法95%置信區(qū)間（Bias-Corrected 95%CI）和百分位法95%置信區(qū)間（Percentile 95%CI），如表6所示。信任到用戶采納行為意愿的總效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間[0.693，1.673]和百分位法95%置信區(qū)間[0.693，1.673]均不包含0，這說(shuō)明信任到用戶采納行為意愿的總效應(yīng)顯著存在；信任到用戶采納行為意愿的間接效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間[0.619，1.781]和百分位法95%置信區(qū)間[0.616，1.765]均不包含0，這說(shuō)明信任到用戶采納行為意愿的總間接效應(yīng)顯著存在。然而，信任到用戶采納行為意愿的直接效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間[-0.354，0.307]和百分位法95%置信區(qū)間[-0.355，0.306]置信區(qū)間都包含0，這說(shuō)明信任到用戶采納行為意愿的直接效應(yīng)顯著不存在。同時(shí)根據(jù)表6所示，總效應(yīng)Z值為3.54，間接效應(yīng)Z值為3.32，直接效應(yīng)Z值為-0.101，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果與上面結(jié)論一致。根據(jù)以上結(jié)果分析得出，本研究中選取績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響為多重中介變量時(shí)，用戶信任到行為意愿為完全中介效應(yīng)。

本研究中信任到用戶新移動(dòng)支付服務(wù)采納意愿的中介效應(yīng)是以績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響為中介變量的多重路徑中介效應(yīng)。上面研究在AMOS中所做的Bootstrap法中介檢驗(yàn)結(jié)論，只能說(shuō)明總間接效應(yīng)是顯著存在的，并不能說(shuō)明該研究中三條中介路徑都是顯著存在。在關(guān)于多重中介效應(yīng)路徑的檢驗(yàn)中Mackinnon[30]提出制作了PRODCLINE程序，用于計(jì)算每條中介路線的Mackinnon PRODCLINE置信度為1-α的中介效應(yīng)置信區(qū)間，如果此置信區(qū)間不包括0，說(shuō)明有中介效應(yīng)顯著存在；此置信區(qū)間包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)不存在。本研究中以績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量形成的三條信任到用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)路徑的Mackinnon PRODCLINE 95%置信區(qū)間都不包含0（表7），說(shuō)明本研究中以績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量形成的三條信任到用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)路徑都顯著存在。

Mackinnon[30]總結(jié)了7種中介效果量指標(biāo)，其中使用最廣的是ab /c和ab /c（a為自變量到中介變量M的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，b為中介變量M到果變量的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，c為標(biāo)準(zhǔn)化總效果量，c為標(biāo)準(zhǔn)化總間接效果量）。本研究中的用戶信任到行為意愿的中介效應(yīng)為完全中介效應(yīng)，采用ab /c的方式對(duì)三條路線的中介效應(yīng)效果量大小的測(cè)量和比較（表7）。其中績(jī)效期望作為中介變量的中介效應(yīng)效果量最大，占到總中介效應(yīng)的56%；努力期望作為中介變量的中介效應(yīng)效果量占總中介效應(yīng)的23%；社會(huì)影響作為中介變量的中介效應(yīng)效果量占總中介效應(yīng)的21%。

4研究結(jié)果與討論

4.1研究結(jié)果

信任感知對(duì)用戶移動(dòng)支付采納行為意愿的影響為以績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量的完全中介效應(yīng)，三條中介路徑全部顯著，其中以績(jī)效期望作為中介變量的中介效果量最大。具體如下：

第一，信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為意愿影響為完全中介效應(yīng)，這是本研究最具有吸引力和重要的發(fā)現(xiàn)。這一研究結(jié)果解釋了為什么以往研究者所遇到的信任對(duì)用戶采納行為意愿影響不顯著的原因，以及為什么研究者刻意回避提出信任顯著影響用戶使用意愿的假設(shè)。例如，José等[21]在研究用戶對(duì)電子醫(yī)療保健記錄系統(tǒng)的采納行為中由于以感知有用性和感知易用性為信任到用戶使用意愿的中間變量，研究結(jié)果顯示信任對(duì)用戶使用意愿的影響不顯著。Wu[19]在對(duì)用戶采納在線稅務(wù)系統(tǒng)的研究者中，以感知有用性和主觀規(guī)范為信任到用戶使用意愿的中間變量，在所提出的12個(gè)假設(shè)中回避提出信任直接顯著影響用戶使用意愿的假設(shè)。

第二，以UTAUT模型中績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為中介變量形成的三條信任到用戶新移動(dòng)支付服務(wù)采納行為意愿的中介效應(yīng)路線都顯著，其中以績(jī)效期望作為中介變量的中介效果量最大。結(jié)果可見(jiàn)績(jī)效期望是信任感知到用戶新移動(dòng)支付服務(wù)采納行為意愿的重要中介變量。

第三，UTAUT模型對(duì)于解釋用戶的新移動(dòng)支付服務(wù)采納行為具有較好的適應(yīng)性，其中績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響對(duì)用戶的移動(dòng)支付采納行為意愿有顯著的影響。這與以往移動(dòng)商務(wù)的用戶采納研究結(jié)果相一致，說(shuō)明新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為與以往其他信息系統(tǒng)相類似。

第四，信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響有顯著影響。說(shuō)明信任可以作為前置變量對(duì)用戶的內(nèi)部因素變量影響[4]，進(jìn)而影響用戶的移動(dòng)支付采納意愿。

4.2理論意義

首先，本研究提出并驗(yàn)證了信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為意愿完全中介效應(yīng)。其次，本研究檢驗(yàn)并比較了績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響作為信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)用戶采納行為意愿影響的多重中介效應(yīng)，得出績(jī)效期望作為信任對(duì)新移動(dòng)支付服務(wù)用戶采納行為意愿影響的中介變量效果量最大。再次，探究并檢驗(yàn)了信任作為前置變量時(shí)如何通過(guò)用戶接受模型影響用戶的行為意愿。

4.3實(shí)踐啟示

具體實(shí)際應(yīng)用可以參考以下幾個(gè)方面：

第一，新移動(dòng)支付服務(wù)提供企業(yè)需要從能力、誠(chéng)信和善意三個(gè)方面提升用戶對(duì)其移動(dòng)支付服務(wù)的信任感知。例如企業(yè)需要構(gòu)建其先進(jìn)穩(wěn)健的移動(dòng)支付產(chǎn)品讓用戶信任其具有提供高質(zhì)量移動(dòng)支付服務(wù)的能力；在移動(dòng)支付服務(wù)推廣中堅(jiān)守以顧客為中心/誠(chéng)信服務(wù)的原則，讓顧客感知到新移動(dòng)支付服務(wù)的誠(chéng)信；宣傳中樹(shù)立為客戶著想的善意形象，進(jìn)而提升用戶對(duì)該移動(dòng)支付服務(wù)的信任感知。

第二，新移動(dòng)支付服務(wù)提供企業(yè)的用戶信任建設(shè)和宣傳要著重新移動(dòng)支付服務(wù)對(duì)用戶績(jī)效和易用性的提升，例如企業(yè)構(gòu)建更為便捷的移動(dòng)支付服務(wù)平臺(tái)或與其他應(yīng)用平臺(tái)兼容聯(lián)合，產(chǎn)品推廣時(shí)提高使用該移動(dòng)支付產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，簡(jiǎn)化用戶使用新移動(dòng)支付服務(wù)的流程。

第三，企業(yè)利用已使用其移動(dòng)支付的老客戶群體進(jìn)行口碑宣傳，并在廣告宣傳時(shí)著重建立使用移動(dòng)支付的公眾認(rèn)知，激勵(lì)老用戶進(jìn)行分享和推薦，進(jìn)而提升使用該移動(dòng)支付的用戶社會(huì)影響。

4.4研究局限與未來(lái)展望

首先，本研究中的所有構(gòu)念測(cè)量采用的是用戶自我報(bào)告的問(wèn)卷收集形式，雖然數(shù)據(jù)通過(guò)了共同方法偏差的檢驗(yàn)，但仍為共同方法偏差留有空間。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣化處理應(yīng)該能更有效地減少共同方法偏差對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的影響，使統(tǒng)計(jì)結(jié)果的效度和信度更好，這是未來(lái)研究可以改善的一個(gè)方面。其次，對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度不高，這主要是因?yàn)楸狙芯恐惶接懥诵湃巫鳛榍爸米兞繉?duì)中介變量的影響，沒(méi)有探究其他前置影響因素。最后，僅探討了移動(dòng)支付使用情境下的信任對(duì)用戶采納行為意愿影響模式的研究。未來(lái)的研究一方面可以探討各種情境下信任對(duì)用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)影響模式，以形成通識(shí)的理論結(jié)果，另一方面可以進(jìn)一步研究其它前置變量對(duì)用戶采納行為意愿的中介效應(yīng)影響，以增加內(nèi)生變量的解釋力度，豐富用戶采納理論。

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The Influence Mechanism of Trust on Users New Mobile Payment Adoption Behavior： A Research of the Multiple Mediation Effects Based on UTAUT

SONG Honglei（School of Management，China Womens University， Beijing 100101， China）

Abstract： Mobile payment function represented by WeChat and Alipay has been adopted widely with the rapid development of mobile internet technology. This study based on UTAUT theory takes trust as the prior variable to study users adoption behavior of new mobile payment services and the influence mechanism of trust as the prior variable on users adoption behavior of new mobile payment. Firstly， structural equation method was used to test the influence of performance expectancy，effort expectancy and social influence of UTAUT on the adoption behavior intention of users of new mobile payment services. Then asymmetric confidence interval method was used to test the mediating effect of trust on users mobile payment adoption behavior and three mediating effect paths. The results show that performance expectation， effort expectation and social influence have significant positive effects on users behavioral intention to adopt new mobile payment. The influence of trust on users behavioral intention to adopt new mobile payment services is a complete mediating effect with performance expectation， effort expectation and social influence as mediating variables. All three mediating paths are significant， among which， the mediating effect with performance expectation as the mediating variable is the largest. The direct effect of trust on mobile payment users willingness to adopt behavior is not significant.

Keywords： trust；mobile payment；customer adoption；mediation；bootstrap approach