服務付費：知識付費之本質

王歡

摘?要：在知識付費成為互聯(lián)網行業(yè)新風口的當下，通過對其發(fā)展歷程的回顧和本身概念的分析可知，其內在動力源于信息爆炸時代用戶對知識的巨大需求，此“知識”應為獨特稀缺知識;其內在路徑決定知識服務相較知識生產的優(yōu)勢地位，此“付費”主要針對知識服務。得出知識付費的實質為服務付費這一結論，有助于更準確地理解知識付費的內涵，界定知識付費的概念;更清晰地梳理知識付費的規(guī)律，認定知識付費的癥結;更精準地突破知識付費的困境，實現(xiàn)知識付費的升級。

關鍵詞：知識付費;服務付費;知識中介;知識產品;知識焦慮

中圖分類號：F49??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0036-03

近年來，隨著知識經濟的興起和互聯(lián)網技術的發(fā)展，知識付費逐漸成為新的互聯(lián)網商業(yè)模式，引發(fā)社會的廣泛關注和熱議。尤其是在2016年我國進入“知識付費元年”之后，知識付費逐漸發(fā)展成熟且具有相當規(guī)模。其所具有的“消除知識焦慮并實現(xiàn)個人成長”等功能愈發(fā)凸顯，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。廣義的知識付費是指“一種通過分享知識信息來獲取收益的傳播模式”[1]，而狹義的知識付費是指“個人通過線上交易手段有償分享自己的知識和經驗”[2]。在理論界，盡管學者對此概念并未形成統(tǒng)一表述，但“知識付費”這一稱謂已被頻繁使用，有學者甚至將其譽為“信息分享市場的供給側改革”[3]。筆者認為，對知識付費概念的厘清，尤其是對其本質的剖析，有助于深刻認識其屬性，進而正確理解其發(fā)展邏輯，反思其生態(tài)概貌，克服其變現(xiàn)瓶頸，優(yōu)化其勃興路徑。故本文著重對知識付費之組成要素——“知識”與“付費”展開分析，指出其本質為服務付費，以為學界相關研究提供參考。

一、知識付費之“知識”應為獨特稀缺知識

知識付費脫胎于內容付費，后者是前者的原型。有學者即指出，知識付費之“知識”的本質是“通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網傳播達到信息的優(yōu)化配置”[4]。知識付費的產生源于知識提供者和知識獲取者之間存在的知識不對稱，通過知識中介實現(xiàn)知識的溝通和變現(xiàn)。故此“知識”不同于一般認知意義上的知識，因具有知識提供者的針對性和知識獲取者的需求性而顯現(xiàn)出“知識”的獨特性和稀缺性。

從知識提供者角度來看：早期，以維基百科為代表的互聯(lián)網知識生產，以知識共享為特征，知識生產者自發(fā)無償借助互聯(lián)網分享傳播知識。這種碎片化和無組織的狀態(tài)持續(xù)至今，雖在理論上能夠為廣大用戶提供所需要的內容產品，但弊端顯而易見：知識數量多而缺乏系統(tǒng)性，知識覆蓋面廣而質量參差不齊，知識出現(xiàn)頻率高而利用效率低……故此，知識平臺應運而生，主要包括大眾化知識付費平臺、垂直化知識付費平臺、社交型知識付費平臺三類，以提供付費問答、付費講座、專欄訂閱三種付費內容[1]。它們一方面，將知識生產者組織起來，按照統(tǒng)一嚴格的標準生產知識產品;另一方面，對海量知識進行篩選、重組、整合，為用戶量身定做知識產品。由此，知識從生產者-獲取者的傳播過程演化為生產者-知識中介-獲取者的傳播過程。其中，知識生產者和知識中介均為知識提供者，共同為用戶提供所需知識?？梢姡顿M獲得的知識早已不是知識共享時代由知識生產者依據自身專業(yè)和喜好發(fā)布的內容信息，而更多地是知識中介依據用戶需求組織知識生產者生產的知識產品。換言之，此“知識”乃針對特定用戶定制之知識，具有獨特性和稀缺性。

從知識獲取者角度來看：1996年經濟合作與發(fā)展組織將“知識”分為Know-What、Know-Why、Know-How和Know-Who四類，前兩類可以通過自學習得，后兩類主要通過傳授習得[5]。然而，在互聯(lián)網改變了知識生產、傳播與消費范式之后，因知識過載和信息過量，用戶查找、獲取前兩類知識的成本越來越高;而后兩類知識本身就強烈依賴于所謂專家的言傳身教，更不易為廣大用戶所獲取，即便獲取也不易理解消化。因此，知識獲取者獲取知識的需求必然進化為方便快捷獲取所需知識的需求。其中，不論是獲取的途徑優(yōu)化、效率提升還是知識的篩選過濾和內容細分，都清晰表明此“知識”不同于傳統(tǒng)意義上的知識，而是有著明確的使用目的和使用方法，并且經過嚴格的知識加工和再度挖掘所形成的以滿足用戶需求為核心的知識產品。當然，所謂的“獨特性”或“稀缺性”也有絕對和相對之分：絕對的獨特稀缺是所有人都匱乏的知識;相對的獨特稀缺是一部分人匱乏的知識[6]，但不論是何種知識，獲取者愿意為其付費的屬性都沒有改變。正如學者所言，商業(yè)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則變得昂貴[6]。如此才能解釋知識獲取者為何愿意為此類知識付費，即此類知識不僅有用，而且獨特且稀缺。

二、知識付費之“付費”主要針對知識服務

當產業(yè)層面轉變?yōu)楣I(yè)化與市場化機制，知識層面轉變?yōu)橹袑踊c中介化獲取，以此為表征的互聯(lián)網知識傳播范式的轉變帶來知識付費的興起[5]，并造成用戶知識獲取能力與獲取效率同知識迭代速度之間的嚴重不對等，繼而產生對獨特且稀缺的知識的巨大需求。他們愿意付費以節(jié)約學習時間、加速知識變現(xiàn)，甚至借此獲取社交機會。其中，用戶付費購買的既是“知識”，也是“服務”，或者說，更多的是“服務”而非“知識”。

一方面，前文已述，知識付費中的“知識”具有稀缺性，必須借助交易手段、市場規(guī)律和互聯(lián)網技術來達到信息的優(yōu)化配置。故可將知識付費視為“信息付費”，即知識獲取者通過知識中介對知識生產者的信息進行消費和變現(xiàn)?？梢?，用戶獲取的知識既是知識生產者運用自身專業(yè)素養(yǎng)和表達能力生產的內容信息，更添加了知識中介針對用戶的個性需求而進行的自主改造，且這種改造甚至回溯到知識生產階段并對知識生產者產生導向性影響。換言之，此稀缺性知識不再是以知識生產者為主導而產生的純粹的專業(yè)內容，更多附著了知識中介為知識生產者進行產品策劃制作和為知識獲取者進行內容推廣管理的專業(yè)知識服務。因此，與其說用戶購買知識，不如說用戶付費獲取的是以產品形式出現(xiàn)的知識，包括知識本身和相關知識服務。

另一方面，知識付費作為現(xiàn)象級產業(yè)，經過初期成長和興盛之后，目前已存在內容不夠優(yōu)質、溝通渠道單調、價值交付低效等發(fā)展瓶頸[7]。不論是付費問答、付費課程還是專欄訂閱，都必須構建大眾化和專業(yè)化兼具的多元內容格局，以提升知識價值，打造互動性和社交性并重的動態(tài)付費體系以優(yōu)化溝通體系。就前者而言，持續(xù)、優(yōu)質的內容是競爭的關鍵，而幫助用戶獲取更合適的知識，為不同用戶人群提供更豐富的內容，都是知識中介的重要任務;就后者而言，強化用戶的參與感和互動性，引導用戶之間以及用戶和知識生產者之間的交流溝通，也是知識中介的重要工作。上述要求均指向以知識中介為主的知識服務活動，因為其不僅肩負著組織知識生產者產出優(yōu)質內容和幫助用戶實現(xiàn)認知升級的雙重使命，也必須以提高服務質量來有效傳播知識，提升用戶體驗，確保自身持續(xù)發(fā)展。

三、知識付費實為服務付費

綜合上文分析，不難得出知識付費的實質為服務付費的結論。一方面，知識付費的內在動力源于信息爆炸時代用戶對知識的巨大需求。在終生學習理念的普及下，面對自身有限知識和互聯(lián)網無限信息的“數字鴻溝”，用戶難免產生知識焦慮，從而激發(fā)強烈的知識需求。這種需求必須在最短的時間內被最有效的滿足，這就決定了知識付費的“知識”所具有的獨特性和稀缺性。顯然，單純依靠知識生產者的自發(fā)共享是難以實現(xiàn)這一目的的，必須借助知識中介有組織的知識服務，規(guī)范知識生產流程，創(chuàng)新知識傳播流程，才能真正掃除知識爆炸時代用戶的知識焦慮;另一方面，知識付費的內在路徑決定知識服務相較知識生產的優(yōu)勢地位。不論是免費模式還是付費模式，都不影響知識從生產到獲取的傳播流程。但付費模式之所以受到用戶追捧，主要是因為其能夠為知識獲取者提供更好的產品體驗，為知識生產者提供更多的生產回報，同時為知識中介謀求更直接的商業(yè)利益。潛藏在知識付費背后的是知識服務的巨大影響，且這種作用還將持續(xù)發(fā)揮，表現(xiàn)為在知識生產升級和知識傳播重構中不斷提升的服務質量和服務效率。

得出知識付費的實質為服務付費這一結論，具有重要意義。第一，有助于更準確地理解知識付費的內涵，界定知識付費的概念。表面上看，知識付費是為獲取知識支付費用，實際上暗含特定知識、目的消費等要素，背后支撐則為借助互聯(lián)網技術的知識服務。故不論將知識付費界定為一種用戶的消費行為還是一種提供內容的傳播模式，都不可能脫離用戶對服務付費以獲取知識的內核，這是知識付費概念界定的基礎。第二，有助于更清晰地梳理知識付費的規(guī)律，認定知識付費的癥結。知識付費的生存起源為知識，但發(fā)展動力為服務。當前存在的內容同質化、產品單一化、知識表面化等發(fā)展瓶頸，絕不僅僅是知識生產的問題，更是知識服務的問題，即現(xiàn)有知識服務既沒有回溯至知識生產環(huán)節(jié)以有效產出特定知識，亦沒有延展至知識獲取環(huán)節(jié)以準確探知付費痛點，更沒有將知識付費的上下兩端結合起來形成良性閉環(huán)。第三，有助于更精準地突破知識付費的困境，實現(xiàn)知識付費的升級。在互聯(lián)網時代，知識生產能力的提升對知識數量爆炸的貢獻遠遠比不上知識服務效果的升級，更多的用戶付費獲取的是基本相同知識的不同版本而非不同的知識。在現(xiàn)有基礎上提升內容價值、優(yōu)化產品結構、深度挖掘知識等知識付費的轉型升級策略，都可歸結為優(yōu)化服務機制，提升服務效能。

參考文獻：

[1]?鄒伯涵，羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究，2017（11）：110-112+132.

[2]?沈嘉熠.知識付費發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望[J].中國編輯，2018（11）：35-39.

[3]?吳曉波.網絡知識付費不能只靠打賞[N].人民日報，2017-05-22.

[4]?徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發(fā)展現(xiàn)狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（5）：13-16.

[5]?馬澈，穆天陽.一種新的互聯(lián)網知識傳播范式：“知識付費”的邏輯與反思[J].新聞與寫作，2018（4）：40-47.

[6]?丁曉蔚，王雪瑩，高淑萍.知識付費：概念涵義、興盛原因和現(xiàn)實危機[J].新聞與傳播研究，2018（2）：29-32.

[7]?王鵬濤，鄭昌浩.知識付費的變現(xiàn)瓶頸與路徑優(yōu)化研究[J].中國編輯，2018（6）：18-23.

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