網(wǎng)絡(luò)零售困境及對策研究

孫蕾

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些新問題困擾著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，如上線商家眾多，競爭激烈，價格戰(zhàn)肆虐，中小企業(yè)曝光難，運(yùn)營成本大幅提高，信用炒作破壞市場秩序，馬太效應(yīng)使中小商家生存更艱難。解決這些困境的一種有效方法就是培育和提高客戶忠誠度。具體而言，就是對客戶細(xì)分，針對不同類型客戶采取相應(yīng)的措施，沿著“沖動型→認(rèn)知型→情感型→行為型”的路徑培育對企業(yè)高度忠誠的情感型和行為型忠誠客戶，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

隨著網(wǎng)民規(guī)模增速放緩、流量紅利衰減等因素的影響，高歌猛進(jìn)快速發(fā)展十余年的網(wǎng)絡(luò)零售市場從2013年開始放緩腳步，到2017年網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增速下滑到21.28%，4年間增速減半。與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺上的大小賣家一邊哀嘆簡單經(jīng)營、粗放成長的好日子一去不返，一邊絞盡腦汁苦苦探索應(yīng)對愈發(fā)激烈的競爭和日漸精明的買家的生存之道。他們一面抱怨生意艱辛一面憧憬未來的藍(lán)圖，在波濤洶涌的電商大潮中痛并快樂地掙扎著。近兩年，大批商家退出電商平臺的現(xiàn)象也使世人驚覺電子商務(wù)道路多艱、生存不易的現(xiàn)狀。

一、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境

流量紅利的衰減、經(jīng)營成本的遞增和消費(fèi)者理性的回歸等因素使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的日子越來越艱難。以天貓平臺為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前天貓平臺上的店鋪數(shù)大約有50萬左右，其中80%以上是不盈利的，真正盈利的只有10%左右，剩下的10%勉強(qiáng)盈虧平衡或略有盈利。許多類目的天貓店鋪，月銷售額超過10萬的不超過3成，即使是超過10萬的店鋪，大多毛利率也低得可憐，幾乎是賠本賺吆喝。那么，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)究竟面臨怎樣的經(jīng)營困境？

（一）網(wǎng)絡(luò)零售平臺高度集中，大平臺上商家眾多，競爭空前激烈

我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺的發(fā)展始終呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢。C2C市場上，淘寶的市場份額始終保持在90%以上。B2C市場，2018上半年，天貓以55%的市場份額穩(wěn)居首位，京東市場份額25.2%緊隨其后，而位居第三的拼多多市場份額僅有5.7%，這也意味著網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的80%是在天貓、京東上完成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年阿里巴巴（包括天貓和淘寶）年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.54億，相當(dāng)于中國總?cè)丝诘?9%;京東年度活躍消費(fèi)者為3.053億，相當(dāng)于中國總?cè)丝诘?3%（以上不同平臺的活躍消費(fèi)者可能有交叉）。2018財年，阿里巴巴集團(tuán)平臺成交額達(dá)到4.82萬億元人民幣，其規(guī)模不亞于歐美主要發(fā)達(dá)國家全年的GDP。網(wǎng)絡(luò)零售平臺的高度集中促使賣家對領(lǐng)先的三大平臺（天貓、淘寶和京東）趨之若鶩，從而導(dǎo)致大平臺上商家云集，競爭慘烈。截止2019年1月31日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，貓平臺有商家店鋪208633家，淘寶平臺旺鋪付費(fèi)的店鋪數(shù)量是57.1萬，京東平臺的簽約商家有258683家。以天貓為例，僅天貓平臺就匯聚了超過15萬品牌，其中包括來自74個國家和地區(qū)的18000多個海外品牌。而這些商家中，真正盈利的只有10%左右。

（二）價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)

網(wǎng)絡(luò)零售因其價格便宜的優(yōu)勢博得消費(fèi)者青睞，于2010年以后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。為了吸引流量、沉淀用戶，賣家大多采用立竿見影的低價競爭策略，甚至不惜賠本賺吆喝。然而，低價策略只是一種初級的競爭形態(tài)，它促使消費(fèi)者對價格愈加敏感、對性價比過分追求，再加上競爭者的迅猛增長，大部分商鋪不得不繼續(xù)壓低價格來換取流量，從而陷入銷量大、利潤低甚至虧損的價格戰(zhàn)惡性循環(huán)，而無法基于沉淀用戶開發(fā)出更高的用戶價值。要解決這個問題，必須要升級競爭策略和競爭模式，打破價格戰(zhàn)僵局。

（三）曝光難，品牌建設(shè)難上加難

互聯(lián)網(wǎng)可以降低客戶接觸成本、增加曝光度，這是眾所周知的常識。然而，這僅限于上網(wǎng)商家數(shù)量不多的情況。隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式增長，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺上的店鋪多不勝數(shù)，一個不知名的店鋪在這樣的平臺上就如同一粒沙掉落在廣闊的沙漠、一滴水融入無垠的大海，很難被潛在客戶發(fā)現(xiàn)，更不用說進(jìn)行交易。所以電商人都有一個共識——提高曝光率。但這件事也隨著電商競爭的加劇變得越來越難做。最初，只要做好圖片美工、軟文推廣，參與平臺的推廣活動，就會在平臺上有靠前的搜索排名，從而帶來高的流量和轉(zhuǎn)化率。但是，現(xiàn)在的情況是即便有好的排名，也不一定能帶來更多的交易。這意味著賣家的營銷投入很可能打水漂。但又不能因噎廢食不做推廣，因?yàn)槟菢痈豢赡塬@得交易機(jī)會，終將在激烈的競爭中被踢出局。從平臺角度來看，大型電商平臺都更愿意推廣大品牌的官方店鋪或者開店時間長、成交量大、知名度高的老店鋪。不知名的、新開的店鋪則很難得到平臺推廣，缺乏曝光的機(jī)會，品牌建設(shè)也難見成效。所以，大平臺上的小商鋪在夾縫中艱難求生，有些因營銷推廣的投入產(chǎn)出比太低而最終被迫退出電商平臺。

（四）運(yùn)營成本高

隨著線上競爭的加劇，網(wǎng)店虛擬化運(yùn)營所節(jié)約的成本被營銷推廣所吞噬，不僅漸漸失去低成本優(yōu)勢，還不得不為迎合消費(fèi)者對低價的追求而忍痛壓縮利潤空間。有人算過一筆賬：現(xiàn)在的電商運(yùn)營費(fèi)用有時候比實(shí)體店鋪還要多，而可控性又比較低，為了流量犧牲利潤的運(yùn)營方式讓網(wǎng)店苦不堪言。那么運(yùn)營成本高在什么地方呢？首先，從平臺角度來看，2018年流量紅利衰減，各電商平臺都面臨著流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)。阿里巴巴獲得一名新活躍用戶的成本由 2013 年 50.89 元提升至 2017 年 226.58 元，京東商城的獲客成本從2012年的65.30元/人上漲到2017年的226.10 元/人。除獲客成本以外，電商在稅賦、倉儲物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實(shí)際稅率 4 年間提升 8.6%，京東提升 5.1%。對基于第三方平臺運(yùn)營的店鋪而言，平臺成本的增加可謂羊毛出在羊身上，有些直接反映的就是店鋪運(yùn)營成本的變化，有些則由平臺分?jǐn)偟降赇侇^上。運(yùn)營成本越來越成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

（五） 信用炒作等不正當(dāng)操作導(dǎo)致逆淘汰

所謂逆淘汰，就是劣勝優(yōu)汰。造成這種現(xiàn)象的原因就是一些無良賣家為了迅速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度采取信用炒作的不正當(dāng)手段。

正常的信用積累應(yīng)該是循序漸進(jìn)的過程，要以做好自身為基礎(chǔ)，并非一蹴而就。然而一些投機(jī)取巧的商家，為了快速增加銷量，不思考如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，而是針對買家消費(fèi)決策時看重的銷量、瀏覽量、評價等數(shù)據(jù)進(jìn)行作弊，琢磨出了刷流量、刷銷量、刷好評等信用炒作手段。刷流量是指通過不正當(dāng)手段快速提高網(wǎng)站/網(wǎng)頁流量、網(wǎng)店訪問量和商品人氣。刷直通車點(diǎn)擊是人為快速提升直通車的質(zhì)量分，從而花更少的錢，得到更好的展示排名。刷銷量是商家雇人虛假購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，只在數(shù)字上實(shí)現(xiàn)銷售量的增加，而不實(shí)際交付產(chǎn)品。刷好評是指商家雇人在無實(shí)際成交的情況下做出“滿意”、“好評”等評價的行為。

炒作信用的無良商家憑借其低廉的價格（因是假冒偽劣產(chǎn)品）和偽造的信用對買家產(chǎn)生極大的吸引力。于是劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰現(xiàn)象出現(xiàn)了——高品質(zhì)商家因?yàn)閮r格高、流量和好評率都不及無良商家被消費(fèi)者棄選。信用炒作破壞了公平競爭的市場機(jī)制，帶來了以下危害：破壞了本就脆弱的網(wǎng)絡(luò)信用體系，加大市場誠信成本;侵蝕消費(fèi)者網(wǎng)購的信心和勇氣;提高市場準(zhǔn)入成本;制造網(wǎng)絡(luò)交易虛假繁榮的泡沫，導(dǎo)致管理者決策失誤;不利于行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展，一旦行跡敗露將面臨嚴(yán)厲的懲罰。

（六） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加劇馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境放大了馬太效應(yīng)，這從零售電商平臺一直以來的高度集中、各平臺上大商家好過、小店鋪難熬的現(xiàn)狀中得到印證。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加劇馬太效應(yīng)的原因在于：其一，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使消費(fèi)者霧里看花，缺乏對陌生商家的了解和信任，只能通過其以往的經(jīng)營業(yè)績（銷量、評價、排名、平臺推薦等）做出判斷和選擇，因此銷量大的商家越容易獲得平臺推廣和訂單，銷量少的商家越難獲得交易機(jī)會。其二，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使然。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面已經(jīng)邁出第一步的商家積極利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在已獲得的客戶身上挖掘更大價值，拓展產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)規(guī)模，迅速發(fā)展壯大。電商大鱷亞馬遜、阿里巴巴、京東莫不如此。馬太效應(yīng)使大商家更被平臺青睞和低成本推廣（有時甚至免費(fèi)推廣），小店鋪則必須付出更大的代價才可能獲得平臺的推廣，生存環(huán)境較大商家更惡劣。

二、客戶忠誠度解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境的機(jī)理分析

客戶忠誠就是顧客對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或系列產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購買行為?？蛻糁艺\在不同層面體現(xiàn)為意識忠誠、行為忠誠和情感忠誠。意識忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的未來消費(fèi)意向;行為忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的重復(fù)購買行為;情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意，從而主動幫助企業(yè)做宣傳?？蛻糁艺\著眼于對客戶行為趨向的評價，關(guān)系到企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

忠誠客戶對企業(yè)的價值有多大？研究表明，一般情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時間成正比，客戶忠誠的小幅增加會導(dǎo)致利潤的大幅提升。哈佛學(xué)者對汽車服務(wù)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，流失一位老顧客所產(chǎn)生的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。然而獲取一個新顧客的成本卻是留住一個老客戶的5倍?？梢?，客戶忠誠是一個企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和競爭力源泉。培養(yǎng)客戶在意識、行為、情感方面的忠誠可以從不同角度解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨的困境。具體機(jī)理如下表所示。

表1. 以客戶忠誠解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境的機(jī)理

客戶忠誠雖有助于解決網(wǎng)絡(luò)零售困境，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也對客戶忠誠度產(chǎn)生了正面和負(fù)面的影響，使其具有較大的不確定性。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對客戶忠誠的影響

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和高風(fēng)險有助于保持客戶的忠誠度;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富性又支持客戶逐利而往，動搖了客戶的忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對客戶忠誠度的促進(jìn)作用體現(xiàn)在：首先，虛擬環(huán)境信用缺失，增大交易風(fēng)險，為此在首次交易前，買方需要費(fèi)時多方收集信息評估賣家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)歷忐忑不安的心路歷程。這些都構(gòu)成了客戶的購買成本。若能獲得愉悅的購物體驗(yàn)，則這些購買成本就變成了轉(zhuǎn)換壁壘，促使顧客在每有購物需求時都首選該商家。在一次次滿意的購物體驗(yàn)中積累了客戶忠誠。從這個角度而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有助于培養(yǎng)客戶忠誠。其次，網(wǎng)絡(luò)零售平臺提供的許多功能，如“收藏”商品、“關(guān)注”店鋪、將商品加入購物車長期存放、賣家建立買家群等，都使客戶更容易地與賣家建立起聯(lián)系，便于重復(fù)購買，并能及時了解賣家商品更新動態(tài)，從而有助于提高客戶忠誠度。不少賣家以給予價格優(yōu)惠來引導(dǎo)買家先關(guān)注店鋪、收藏商品再下單購買，就是建立客戶忠誠度的過程。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對客戶忠誠度的抑制作用表現(xiàn)為：其一，網(wǎng)絡(luò)零售平臺上商家眾多，供應(yīng)信息豐富，客戶在消費(fèi)決策之前可以廣泛深入地了解貨源和供應(yīng)商情況，進(jìn)行全面細(xì)致地比較，甚至有第三方網(wǎng)站提供商品比較服務(wù)，從而促使客戶決策更加理性，不簡單忠誠于一個賣家。其二，平臺上促銷活動頻繁，優(yōu)惠力度大，吸引客戶轉(zhuǎn)換的誘導(dǎo)因素多，導(dǎo)致客戶忠誠度低。其三，互聯(lián)網(wǎng)使得買方的信息獲取成本、轉(zhuǎn)換成本降低，買家更換賣家成為舉手之勞，忠誠度降低?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，你的客戶與你競爭對手之間只有一個鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，描述的就是這種現(xiàn)實(shí)。其四，賣家為了吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買欲，往往會把產(chǎn)品圖片拍攝和處理得完美，令人怦然心動。雖然這在一定程度上的確促進(jìn)了銷售，但也同時提高了客戶對產(chǎn)品的心理預(yù)期，即期望價值。結(jié)果是當(dāng)客戶親身體驗(yàn)時，很可能心理落差巨大，感知價值低于期望價值，導(dǎo)致滿意度降低，忠誠度降低。

互聯(lián)網(wǎng)是一柄雙刃劍，它對客戶忠誠度既有促進(jìn)作用，又有抑制作用。那么在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)該怎樣構(gòu)筑客戶忠誠度呢？

四、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提升客戶忠誠度對策

客戶忠誠的動力和程度各不相同，因此培養(yǎng)客戶忠誠的措施也要因人而異。總體來說，指導(dǎo)思想是細(xì)分客戶，區(qū)別對待，投其所好，推動升級。

首先要明確，根據(jù)程度不同，客戶忠誠有四種類型，分別是：沖動型忠誠、認(rèn)知型忠誠、情感型忠誠和行為型忠誠。沖動型忠誠，是基于意向的忠誠，表現(xiàn)為具有購買傾向，而引發(fā)這種傾向的往往是外在因素，例如促銷活動。這種忠誠是最低層次和最不穩(wěn)固的，顧客很容易因價格優(yōu)惠等誘因而發(fā)生動搖。認(rèn)知型忠誠，是基于信息的忠誠。這類客戶是最理性的，其消費(fèi)決策依賴于全面深入的信息分析，其忠誠度也是較低層次的，忠誠的動力是性價比最優(yōu)和最適合，一旦比較之后找到了更好的對象將毫不猶豫地轉(zhuǎn)換。情感型忠誠，是基于偏好的忠誠，其動力是喜歡。俗話說“有錢難買心頭好”，所以這類客戶有較高的忠誠度，具有穩(wěn)定的消費(fèi)傾向，甚至?xí)畚菁盀醯剡x擇同品牌、同系列其他產(chǎn)品。行為型忠誠，是基于行動的忠誠。這類客戶具有相當(dāng)高的忠誠度，已經(jīng)形成購買慣性，甚至為了購買偏好的產(chǎn)品愿意付出努力克服障礙。

其次，要在全面深入了解本企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上，按上述四種類型對客戶進(jìn)行細(xì)分。然后根據(jù)各類客戶忠誠的動力和特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施培養(yǎng)和維系其忠誠，進(jìn)而謀求其忠誠的升級，沿著“沖動型忠誠→認(rèn)知型忠誠→情感型忠誠→行為型忠誠”的路徑培育盡可能大規(guī)模的對企業(yè)高度忠誠的情感型和行為型忠誠客戶，作為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)對競爭、擺脫困境的利器。

具體說來，針對不同類型客戶所開展的提高忠誠度的活動如下：

沖動型忠誠客戶——以利誘之。這類客戶決策過程比較簡單，易于被利益打動，因此商家可以用精美的外觀、實(shí)惠的價格、強(qiáng)大的功能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的性價比、時尚的概念等要素中的一項(xiàng)或多項(xiàng)吸引客戶，使之產(chǎn)生購買的欲望。

認(rèn)知型忠誠客戶——以理服之。這類客戶喜歡理性分析，用數(shù)據(jù)說話。對他們來說，消費(fèi)決策前的信息收集與對比分析將耗費(fèi)其相當(dāng)多的時間和精力。如果企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┏渥愕男畔?，甚至代為完成分析比較的過程，降低客戶消費(fèi)決策的時間和精力成本，勢必會提高客戶滿意度，同時也構(gòu)筑了競爭的壁壘，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，本企業(yè)產(chǎn)品要在對比分析之后脫穎而出，以理服人。此外，對于理性客戶，要特別注意管理客戶期望價值和感知價值——提高后者，適度控制前者。因?yàn)椋兄獌r值高于期望價值，則客戶滿意度高，有助于提升忠誠度;反之，客戶滿意度低，必然降低忠誠度。感知價值提升可以通過企業(yè)創(chuàng)新，不斷滿足客戶變化的需求，以及為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化定制產(chǎn)品，合理定價、優(yōu)化配套服務(wù)等措施實(shí)現(xiàn)。期望價值必須控制在合理水平，過高會導(dǎo)致客戶感到被欺騙，過低會令客戶失去興趣，無法產(chǎn)生購買欲。為此，企業(yè)營銷宣傳要有所保留，不要過度渲染和承諾，網(wǎng)頁圖片要效果真實(shí)，描述要實(shí)事求是，避免給客戶過高的期望?？傊?，通過理性分析打動這類客戶，努力提高其滿意度，進(jìn)而提升客戶忠誠度。

情感型忠誠客戶——以情動之。這類客戶注重情感交流，因此企業(yè)不僅需要向其交付產(chǎn)品，同時還要傳遞企業(yè)對客戶的關(guān)懷，讓客戶感到被重視的滿足。在初次交易時，企業(yè)應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和熱情的服務(wù)給客戶留下良好的第一印象，創(chuàng)造愉悅的購物體驗(yàn)，促使客戶產(chǎn)生消費(fèi)傾向。此后，密切關(guān)注客戶的需求變化，投其所好進(jìn)行個性化定制，實(shí)施差異化戰(zhàn)略塑造產(chǎn)品的不可替代性，使客戶愛上本產(chǎn)品、戀上本品牌，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)偏好。再通過不時的回訪、問候、禮品饋贈等方式與客戶保持聯(lián)系，開展關(guān)系營銷，將客戶變成本企業(yè)的忠實(shí)粉絲。此外邀請客戶深度參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)、決策等運(yùn)營活動中，也能培養(yǎng)客戶對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。同時，還要善于察覺客戶不滿并及時妥善地處理客戶抱怨，這樣不僅可以防止客戶流失，若應(yīng)對得當(dāng)還能提高客戶忠誠度。因?yàn)橛醒芯匡@示，越是受過大挫折的客戶，一旦其問題得到滿意的解決，就越有可能成為重復(fù)購買率高的忠誠客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在52%到95%之間。所以，得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的客戶。

行為型忠誠客戶——以獎酬之。行為忠誠客戶是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的客戶和最寶貴的資源。他們從低階忠誠升華而來，對本產(chǎn)品和本品牌已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性，高度依戀，愿意為消費(fèi)本產(chǎn)品而付出努力克服障礙，若非遇到重大變故不會輕易背棄企業(yè)。因此對這類客戶，一方面要為其忠誠找到堅(jiān)持的理由，使其感到對于該企業(yè)的多年忠誠情有所值;另一方面合理設(shè)置壁壘，防止其流失。對于前一方面，企業(yè)在做好前述各種工作的基礎(chǔ)上，還要努力提升企業(yè)的無形資產(chǎn)價值——品牌價值、企業(yè)形象、人員價值（優(yōu)秀員工），來提高客戶的感知價值和滿意度;簡化購物流程，清除消費(fèi)障礙，減少交易成本;建立獎勵忠誠機(jī)制，例如，根據(jù)客戶與企業(yè)關(guān)系維系的時長成正比地給予不同幅度的優(yōu)惠，給予老客戶遠(yuǎn)高于新客戶的折扣，定期向老客戶提供贈品或新品搶先體驗(yàn)的獎勵，建立客戶俱樂部，定期組織各種有吸引力的活動或優(yōu)惠促銷，總之投其所好地向老客戶提供物質(zhì)和精神獎勵，作為對其忠誠的回報。對于后一方面，企業(yè)需要從多方面建立約束流失的機(jī)制，形成客戶轉(zhuǎn)換壁壘。具體而言，第一，企業(yè)可設(shè)計(jì)客戶消費(fèi)本產(chǎn)品時適當(dāng)投入時間、精力或情感，這將構(gòu)成其轉(zhuǎn)換成本，但一定要把握好度，否則可能弄巧成拙，嚇跑客戶;第二，以高的信譽(yù)度和交易效率（物流、客服、售后等）軟套牢客戶，因?yàn)榭蛻粢坏┻x擇新的供應(yīng)商，將面臨新的信用風(fēng)險和業(yè)務(wù)磨合期的低效率，這將使其在轉(zhuǎn)換之前更加慎重;第三，為客戶提供超值利益與回饋，例如基于關(guān)系維系時長的各種優(yōu)惠，基于忠誠的各種優(yōu)待，這些將成為客戶轉(zhuǎn)換的機(jī)會成本，牽絆其離開的腳步?？傊?，企業(yè)要善于運(yùn)用自己的資源和優(yōu)勢構(gòu)筑客戶轉(zhuǎn)換壁壘，留住客戶的心，牽絆離開的腳步。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)零售市場并非我們所看到和想當(dāng)然的繁花似錦，掩藏在繁榮表象之下的是殘酷的競爭和暗礁叢生的經(jīng)營風(fēng)險。解決這些困境的一種有效方法是培養(yǎng)和提高客戶忠誠度，唯有穩(wěn)定保持相當(dāng)規(guī)模的忠誠客戶，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)才能在對手環(huán)伺、瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下來、發(fā)展壯大。（作者單位：天津外國語大學(xué)，國際商學(xué)院）