基于價值形態(tài)，商業(yè)銀行VIP高端客戶服務對策研究

姚啟平

根據帕累托理論，本文認為商業(yè)銀行VIP高端客戶在業(yè)務發(fā)展中非常重要，結合實際，分析了當前商業(yè)銀行服務經營VIP客戶存在不足，最后，本文提出“基于客戶價值，注重客戶關系管理，客戶分層服務，提升客戶服務能力為主導，長期效益與短期效益相結合”的策略，采取“十化”工作法，提高服務高端客戶的能力和水平。

一、商業(yè)銀行VIP客戶重要性

帕累托理論告訴我們， 20%的人口卻擁有80%的財富，80%的收入來源于20%的商品。根據二八原則，對于商業(yè)銀行來說，僅占比不到 20%的高端客戶無疑是為銀行創(chuàng)造 80%以上收益的最優(yōu)質客戶群。穩(wěn)定的高端客戶群體是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的有力保障，做好高端客戶的服務工作對于全行業(yè)務發(fā)展舉足輕重。

二、高端客戶服務經營存在問題

雖然商業(yè)銀行在服務經營高端客戶采取了系列舉措，但在實際工作流程和經營管理中，仍存在如下問題：

（一）產品體系不夠豐富，缺乏創(chuàng)新性

目前，商業(yè)銀行服務高端客戶的產品與服務普通客戶產品差別不大，基本上是銀行卡、信用卡、理財、儲蓄、手機銀行、網銀、微信銀行、聚合支付、個人商戶貸款、小額貸款等產品，缺少針對高端客戶自成特色產品系列。同時金融產品具有同質化，產品創(chuàng)新性不足，而且在產品方面推出頻率低、收益低、周期長，客戶吸引力不夠。

（二）客戶信息不完整，不利于業(yè)務部門共享開發(fā)

實際工作中，商業(yè)銀行基本上沒有建立一套行之有效的客戶管理系統，對客戶畫像及信息管理不夠細致，維護客戶工作舉措單一。同時，金融機構對于所掌握的客戶信息，在管理上也沒有一個明確的制度和方法，缺乏對于客戶信息的分類和整理，無法做出明確的業(yè)務標識，致使雖然存儲了大量的客戶信息，卻混亂無章，嚴重缺乏數據分析和數據挖掘功能，很難有效利用，對研發(fā)部門和業(yè)務部門進行產品創(chuàng)新和業(yè)務推廣起不到良好的促進和推動作用。

（三）對客戶經理管理和考核激勵不合理

目前，商業(yè)銀行對于高端客戶經理管理過分強調當期業(yè)績結果，而不兼顧客戶價值及銀行價值，未做到以客戶需求為出發(fā)點進行資產配置，往往是根據業(yè)務發(fā)展重點突擊營銷客戶，基于當前目標完成情況給予客戶經理考核激烈，而未建立客戶長遠發(fā)展考核機制體制。

（四）服務高度客戶方式單一，且不具有持續(xù)性

目前，商業(yè)銀行在服務高端戶方面僅僅以為客戶推薦大額存單、定期儲蓄、理財、信貸等金融產品滿足金融需求為主，而忽視了客戶的購物、健康、醫(yī)療、教育、社交等非金融需求，同時，在服務高度客戶方面，存在著“春節(jié)效應”，即平時與VIP客戶很少進行拜訪、交流、溝通，每到春節(jié)，需要拉存款、賣保險、貴金屬時刻，才想起客戶來，又是電話邀約、又是上門服務、又是送上精美禮品等等，這樣就造成的客戶不忠誠，影響商業(yè)銀行形象。

三、商業(yè)銀行高端客戶服務對策選擇

基于客戶價值評價理論和客戶關系管理理論，鑒于VIP高端客戶服務經營存在問題，商業(yè)銀行在高端客戶服務經營過中應該采取“基于客戶價值，注重客戶關系管理，客戶分層服務，提升客戶服務能力為主導，長期效益與短期效益相結合”的策略，具體來講就是“長期持續(xù)性情感營銷+實惠（權益）”。

商業(yè)銀行在實際服務經營高端客戶工作中，必須為其提供更高附加值、符合其身份的金融服務和非金融服務，采取“十化”工作法，不斷提高服務高端客戶的能力和水平。

（一）客戶標簽化。由于歷史原因，高端客戶沒進行標簽化管理，所有客戶在系統中均處于未分化狀態(tài)，不利于客戶管理、識別、維護，根據商業(yè)銀行發(fā)展需要和維護客戶的要求，應盡快完成客戶標簽化?？梢园凑崭鶕蛻糍Y產結構、來源、負債、持有產品、交易情況對信貸客戶、公司客戶、個人客戶、社保類客戶、代收代付類客戶進行標簽化。

（二）數據融合化。數據融合化的前提是需要科技力量支撐，目前，商業(yè)銀行需要進一步擴大科技人員隊伍，建設數據分析、營銷策劃、需求管理的綜合型人才隊伍，為服務高端客戶提供數據支撐、方案規(guī)劃，以此做到精準服務和營銷。商業(yè)銀行在大數據運用、開放式銀行建設、與外部數據進行交換等方面存在著一定不足和制約。為了適應經濟社會發(fā)展趨勢和高端客戶需求，商業(yè)銀行可以建立以“智能營銷平臺為主體，以積分系統、線上權益兌換為兩翼，以微信公眾平臺為發(fā)布主渠道”，將系統合理合并，實現數據融合化，將三農信貸、個金、信用卡、網絡金融、消費信貸、小企業(yè)法人、公司客戶中個人客戶納入到統一平臺，構建兩個端口（客戶端、銀行端）。

（三）服務分層化。一直以來，商業(yè)銀行未制定完善的客戶分層管理服務辦法，在實際維護高端客戶過程中存在著“一錘子買賣”現象，未建立“什么樣人員維護什么級別客戶”方案。鑒于此，商業(yè)銀行可以建立服務分層方案，實現客戶分層服務。比如資產20-100萬客戶，由中級理財經理進行服務，100-200萬由高級理財經理進行服務，200-600萬客戶由資深理財經理進行服務，600萬以上客戶有私人銀行客戶經理進行服務，每個層級客戶對應著不同的金融產品和非金融權益。

（四）營銷智能化。隨著營銷渠道多元化，商業(yè)銀行需要融合線下線上渠道，實現一點接入、全面響應、全程跟蹤為客戶提供服務，突破時空限制，全面滿足客戶智能化營銷需求。一方面建立客戶識別體系，可以參照多個維度對客戶信息進行分類管理，給客戶進行畫像。其次是整合來各個業(yè)務系統等客戶數據，以此建立數據倉庫，構建客戶關系管理集市，建立科學合理的客戶識別模型，實現客戶不同維度的洞察，最后開展數據挖掘，發(fā)現潛在的客戶群體，根據不同的客戶群體分析客戶對金融產品的需求，合理地制定客戶發(fā)展策略，實現實施向客戶推薦產品和服務，實現客戶營銷智慧化。

（五）網點平臺化。為了更好地服務高端客戶，按照“銀行搭平臺、客戶唱大戲、資源共分享、雙方共提升”的思路，結合網點轉型工作部署，對部分網點進行轉型、改造、升級，讓銀行網點成為客戶金融服務和非金融需求互通有無、交易融通的平臺，網點圍繞客戶存、結、貸等方面開展金融業(yè)務，也可以圍繞著購物、社交、教育、社會公益等方面搭建平臺，為客戶提供非金融服務和信息交流，實現多功能化，全方位帶動零售客戶持續(xù)增長。

（六）舉措多樣化。一是提供非金融服務，比如家政服務、社交、購物、客戶聯誼、插花、理財講座、旗袍秀、子女教育講座、養(yǎng)生等。二是，提高個性化服務水平，開展收藏、旅游、相親、鋼琴演奏、高端客戶演唱會或群體晚會，或者邀請客戶參加明星演唱會等等，符合客戶需求的個性化服務。三是，服務高端客戶舉措具有連續(xù)性，規(guī)劃性、品牌性，堅決避免一次性交易。比如可以開展的高端VIP客戶節(jié)日惠、客戶晉級、外拓旅游等活動要長期開展下去，將“節(jié)日惠”打造成銀行服務高端客戶品牌，也可以開展“朗讀者之夜”或“金融大使”或“我是金融家”或“慈善大使”活動，用具體活動將客戶自動分層，服務好客戶。

（七）支付便捷化?，F在的金融服務，無時無刻不在支付中完成，我行應實現支付便捷化、安全化，構建以賬號為核心、以卡為媒介，實現網點、ATM、電話銀行、在線銀行、直郵、交互式視頻、快捷支付、聚合支付等支付工具融合統一，去滿足客戶隨時、隨地、隨心的支付需求。沒有快捷支付，再好的服務也枉然。

（八）聯動常態(tài)化。商業(yè)銀行應成立了聯動營銷工作機制，負責業(yè)務聯動營銷工作，各業(yè)務條線均牽頭或配合其他條線開展業(yè)務聯動營銷工作。一方面將聯動營銷、交叉營銷作為常態(tài)持續(xù)開展下去，根據高端客戶持有產品數量情況，開展聯動工作時采取“8+2”工作法，即客戶應持有我行8種以上產品，享受2種以上非金融服務，向偉大“8”致敬，向“2”致謝，實現業(yè)務聯動、客戶聯動。另一方面以“8”作為目標開展工作，堅決杜絕使用行里資源，完成自己業(yè)務而無更多貢獻的現象，堅持實現行里資源與客戶資源互換，實現共贏，讓員工成為有功之臣，讓客戶成為有利之人。

（九）團隊專業(yè)化。當前，商業(yè)銀行未建立高端客戶服務團隊，崗位不明確，職責不明晰，網點存在理財經理、客戶經理、個人客戶管理經理、大堂經營、外拓經理、零售信貸客戶經理等各種經理并存，不利于服務高端客戶，鑒于此，商業(yè)銀行一是應規(guī)范網點各類經理后統一稱謂，明確分工和職責，二是培養(yǎng)“一專多能”客戶經理隊伍，不能出現個人客戶經理只懂得個人業(yè)務，信貸客戶經理不知道個人業(yè)務的現象，實現“客戶經理以某個專業(yè)為主，其他專業(yè)為輔”，三是服務高端客戶團隊應具有專業(yè)化、綜合化，集約客戶資源。

（十）管理科學化。商業(yè)銀行應制定網點服務客戶人員管理辦法，打通晉升通道，薪酬更加優(yōu)化，既要進行條線交流又要避免“鐵飯碗”，避免各個條線客戶經理職級、薪酬差距過大，制定更加科學的高端客戶服務人員選拔、培養(yǎng)、培訓、晉升、考核、退出等方面機制體制，明確工作內容、權限，做到責權利對等，讓員工在服務高端客戶中享有幸福感、自豪感、榮譽感、優(yōu)越感。

綜上所述，根據目前服務經營高端客戶實際情況、實現的難易程度、緊急程度，按照“十化”工作法經營服務高端VIP客戶，更好地服務經營高端客戶，實現客戶有效增長，為業(yè)務發(fā)展打下堅實基礎。（作者單位：中國郵政儲蓄銀行安徽省分行）