展廳數(shù)字化不是趕時髦

李紅明

想起一位朋友說店里之前有人來推薦過一款類似于電影《碟中諜》里的眼鏡。銷售顧問佩戴這款眼鏡，不但能實時錄音錄像，還能顯示客人的年齡、性別、興趣、愛好、收入、職業(yè)等一系列信息。瞬間識別客戶信息，實現(xiàn)對客戶的精準“擊殺”。我說你信嗎？他說有點科幻，這玩意太超前了，有點不敢相信。我說你想不想要這些黑科技？他說有這個肯定厲害了，但是回頭一想，“客戶要是知道我有這種眼鏡，估計也不敢來我的店了吧？太可怕了”。

我在之前的文章中寫過，車企的數(shù)字化其實分兩個大的層面，一個是產(chǎn)品的數(shù)字化，比如軟件定義產(chǎn)品、V2X、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等;另一個是企業(yè)管理和運營的數(shù)字化，比如數(shù)字化制造工廠、數(shù)字化營銷、數(shù)字化服務等內(nèi)容。本文開頭提到的這些數(shù)字化應該屬于展廳數(shù)字化，是納入企業(yè)管理和運營數(shù)字化的范疇，準確說是渠道營銷服務現(xiàn)場或者客戶體驗數(shù)字化和銷售過程數(shù)字化。如果我們不能對數(shù)字化整體框架有一個準確的掌握，就無法準確評估我們應該在數(shù)字化方向上如何投入，該怎么分配數(shù)字化的預算，該怎么制定數(shù)字化推進的逐步計劃，也無法掌握數(shù)字化過程的基本規(guī)律，容易被各種打著高科技外衣的數(shù)字化給忽悠了。我們逐個分析。

VR、AR、MR 在客戶體驗環(huán)節(jié)有沒有用？肯定有用。但是有多大的價值呢？消費者到店看到實車其實已經(jīng)是最直接的體驗了，實車體驗不好好做非要弄個虛擬的，這個邏輯總歸有些怪異。有人說實車和試駕車有限，所以需要借助數(shù)字化給用戶看到展廳沒有的車型和場景，這樣一來VR 和AR 就發(fā)揮了價值。這個理論絕對可行，我作為消費者是真正體驗過這種技術的，看著確實不錯，但是總覺得是虛擬的，是做出來的，我還是想實際體驗下，他們并沒有從根本上解決我的體驗問題，就是我體驗完了我還是想看實車，這應該代表了大部分進展廳用戶的行為特點。

機器人遠程看車直播就更不用說了。做過銷售的都知道，客人不到店，跟我的一切互動咨詢都無關痛癢，而機器人直播不僅沒有帶動用戶進店，而且還會影響店內(nèi)客戶，分散客人的注意力。如此一來，機器人不但嘩眾取寵，而且還降低了銷售效率。

那《碟中諜》同款眼鏡呢？首先，這種眼鏡理論上的功能在現(xiàn)實中無法存在。一旦眼鏡上能顯示一個人的私人信息，就已經(jīng)觸犯了信息安全法規(guī)，并且，錄音和錄像在沒有得到用戶同意或者沒有說明的情況下，也都屬違法。所以說，從法律上，它就已經(jīng)失去存在的可能性了。另外，這個眼鏡要實現(xiàn)描述的功能必須實時在線聯(lián)網(wǎng)，并且要連接的是公安金融等涉及國家安全的數(shù)據(jù)庫。想象一下，這是什么樣的商家才可以提供這樣的服務？所以，我這個在4S 店的朋友也說了，“這種科技給我，我也不敢要?！?/p>

展廳數(shù)字化絕對不是趕時髦。而是踏踏實實地想好數(shù)字化的本質、價值和實現(xiàn)的條件包括代價。

目前在整個汽車行業(yè)，展廳數(shù)字化中用來提升客戶體驗的數(shù)字化手段確實已經(jīng)非常多元化了。多個廠家的APP 或者小程序，互動大屏或者互動游戲，基本上都可以解決現(xiàn)場體驗無法解決的問題，但是，本質上客戶到展廳體驗還是要看實車要試駕，別忘記了現(xiàn)場體驗的本質而舍本逐末。

而展廳經(jīng)營管理的數(shù)字化，本質上要解決數(shù)據(jù)自動采集的問題，也就是整個客人進店到離店，中間每一個過程所留下的信息和行為，是否被充分地自動記錄，而不是僅僅記錄1 個客流進店這么簡單而無用。

數(shù)策從2017 年就開始在實踐中研究展廳數(shù)字留痕，我們發(fā)現(xiàn)了幾個基本的規(guī)律與大家分享。

1. 人臉識別在智能數(shù)字化展廳中單獨使用的價值微乎其微，數(shù)客流都數(shù)不準，因為攝像頭不會分批。同時人臉識別搞展廳熱力圖毫無價值，實時到店客戶信息是否進過其他店等信息的提醒，均涉嫌違法;

2. 人臉識別系統(tǒng)要是能跟銷售接待系統(tǒng)就是客流分配、跟進系統(tǒng)打通并且能一鍵錄入DMS 系統(tǒng)，將發(fā)揮巨大的價值;

3. 銷售錄音分析技術已經(jīng)可用。試駕錄音、銷售過程錄音，銷售顧問與客戶通過企業(yè)微信線上互動文本分析，都是非常有價值的留痕數(shù)據(jù);

4. 手機號、人臉、微信ID、聲紋ID，再與銷售主數(shù)據(jù)結合，便是非常完整的數(shù)據(jù)鏈條。

展廳數(shù)字留痕解決的真實世界數(shù)字映射問題，就是個小數(shù)字孿生。當我們能將線下行為自動數(shù)字化收集的時候，再結合線上豐富的數(shù)據(jù)，銷售過程的數(shù)字化就已經(jīng)具備了智能加持的基礎。

在展廳數(shù)字化領域，基礎建設，比趕時髦更具價值。