疫情下的珠寶首飾市場營銷策略

湯化蓓

2020年突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，對全球經(jīng)濟與各個行業(yè)都造成了前所未有的沖擊，珠寶首飾營銷市場自然也未能幸免。本文針對疫情下珠寶首飾市場的新變化，分析得出疫情下的珠寶首飾市場傳統(tǒng)銷售模式正在弱化、門店銷售量下降、貿(mào)易渠道正在轉(zhuǎn)換等現(xiàn)狀，圍繞疫情對珠寶首飾市場營銷的影響因素，包括線上銷售量的增加、直播帶貨的崛起、跨境電商平臺的繁衍等方面，提出疫情下珠寶首飾市場銷售的新趨勢，疫情后時代的珠寶首飾銷售市場營銷策略，包含如何迎合線上銷售需求、拓展新興的銷售渠道、提升線上線下銷售聯(lián)動。

疫情對于珠寶首飾市場的影響

傳統(tǒng)銷售渠道弱化

我國珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)，往往都很依賴傳統(tǒng)銷售渠道，以銷售主代理的方式，在直營店進行珠寶首飾的門店銷售，生產(chǎn)企業(yè)自身一般不接觸直營銷售渠道，銷售代理一般也很少選擇其他的銷售方式。傳統(tǒng)代理直營的營銷模式，對于珠寶首飾這種利潤較高、銷售量有局限的產(chǎn)品，在一般市場環(huán)境中尚能夠適應(yīng)，但疫情來襲后，直營銷售門店的銷售量直線下滑，傳統(tǒng)銷售已無法適應(yīng)疫情后線上發(fā)展的新需求，原有的傳統(tǒng)銷售渠道受到嚴重的打擊與弱化。

門店銷售量下降

我國珠寶首飾企業(yè)傳統(tǒng)的門店經(jīng)營模式，與當下的市場經(jīng)濟、市場競爭本身就存在很多不相適應(yīng)的地方，疫情突襲后，所有直營銷售門店銷售量直線下滑，整個2020年三個季度內(nèi)直營門店的銷售量，不到歷年的一成，造成了很多珠寶首飾企業(yè)資金鏈的斷鏈。同時，由于珠寶首飾行業(yè)對于直營門店的管理比較嚴格，需要實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標價、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，一般企業(yè)門店數(shù)量本身就不多，門店之間聯(lián)動性不強，均分布在人流量大、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，疫情后外出人流量減少的影響非常明顯。

貿(mào)易渠道變化

對于進出口企業(yè)，我國珠寶首飾的貿(mào)易渠道與銷售方式，也都是以傳統(tǒng)貿(mào)易形式尋求國外代理公司，這些貿(mào)易渠道都是點對點的直接代理關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)很少能夠接觸到國外銷售方。全球疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道銷售量直線下降，國外代理公司也因疫情的影響，門店銷量下滑，很少拓展貿(mào)易渠道與活動。國內(nèi)珠寶首飾銷售人員，往往對于跨境電商，直接面向消費者的模式，也少有觸及，不具備拓展貿(mào)易新渠道、拓展新行業(yè)的競爭能力。

疫情下珠寶首飾市場銷售新趨勢

線上銷售量增加

疫情突襲后，人們對裝飾品與奢侈品的消費卻并未減少，珠寶首飾線上銷售數(shù)量在短時間內(nèi)增加迅猛。特別是人們因疫情壓力待在家里的時間增多，更加渴望在疫情后的社交互動中，能博得頭籌。珠寶首飾帶給人們物質(zhì)與精神上的雙重享受，兼顧了自我欣賞和社會展示等多重功能。人們在家都會選擇通過網(wǎng)上平臺，刷自己喜歡的商品，珠寶首飾商品網(wǎng)上銷售不僅促進了產(chǎn)品銷售量，也加強了人們之間利用社交平臺進行交流，如轉(zhuǎn)載、點評、分享等功能的充分運用，也為線上收集消費者對珠寶首飾的需求奠定基礎(chǔ)。

同時，年輕人會追求個性獨特的珠寶首飾，對于珠寶首飾的個性化設(shè)計需求，也在疫情這一特殊時期不斷提升。珠寶首飾線上銷售，不再局限于門店產(chǎn)品庫存、物流運輸限制，而是整體調(diào)配產(chǎn)品數(shù)量，更大程度滿足消費者的消費需求，也進一步打開了消費者對于珠寶首飾的消費想象。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”線上銷售需求不斷增加，對于珠寶首飾的精湛加工和創(chuàng)意靈感，提出更為嚴格的要求與廣闊的發(fā)展空間。

直播帶貨崛起

隨著信息化多媒體模式的迅速發(fā)展，在全球疫情席卷下，直播帶貨作為新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，采取了“直播+”銷售的新營銷模式，在農(nóng)產(chǎn)品、旅游及各大電商平臺，迅速卷起了一場鋪天蓋地的浪潮，據(jù)統(tǒng)計觀看直播視頻的人數(shù)可達5000萬左右，瞬間帶貨數(shù)量則有可能達到上億數(shù)量級。在此背景下，珠寶首飾的直播帶貨，也在各大電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的熱炒下，迎合了社會公眾熱情，配合上明顯自帶流量的效應(yīng)，實時展示、實時解說、實時互動，整個珠寶首飾的銷量在帶貨流量作用下越滾越大。

毋容置疑，疫情低迷時期直播帶貨的崛起，給各行各業(yè)的銷售方都打開了新的營銷途徑，珠寶首飾作為材料產(chǎn)地明確、裝飾性強、個性特點突出的產(chǎn)品，直播帶貨模式可以全方位展示出產(chǎn)品特點，加上直播本人帶動示范的效應(yīng)，給予觀眾全方位的消費購買體驗。珠寶首飾銷售平臺，還嘗試邀請有特點的設(shè)計與鑒定大師參與直播帶貨，說說珠寶首飾背后故事與鑒別方法，讓消費者們深層次體會到珠寶首飾的真正價值與設(shè)計背后的深層次含義，也進一步提升了直播帶貨的銷售量。

跨境電商平臺

相比珠寶首飾傳統(tǒng)營銷渠道，跨境電商珠寶營銷在迎合消費者需求方面的優(yōu)勢更加明顯，一系列跨境電商平臺項下的龐大的用戶基數(shù)和廣闊覆蓋范圍，讓珠寶首飾生產(chǎn)商不出門就能了解全球?qū)τ谥閷毷罪椀氖袌鲂枨?。通過跨境電商平臺運營下，珠寶首飾營銷方與消費者積極互動，答疑解惑，有求必應(yīng)，可以讓具有個性特色的珠寶首飾，更多贏得消費者認可。由于跨境電商平臺對于消費者的粘合性，通過灌輸珠寶首飾的品牌效應(yīng)，充分維護與消費者的良好關(guān)系，從而更好地培養(yǎng)更多的忠誠長遠的消費者群體。

跨境電商平臺珠寶首飾營銷渠道，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的桎梏，讓國內(nèi)外銷售者有了更多產(chǎn)品選擇空間，豐富了個性化、奢侈化珠寶首飾銷售渠道。通過珠寶首飾銷售的跨國界銷售路徑，打開國內(nèi)外消費者的想象空間，滿足更多個性化需求，進一步促進消費者購買產(chǎn)品的意愿，也促進了跨境電商平臺珠寶首飾營銷渠道的發(fā)展。

疫情后時代珠寶首飾銷售市場營銷策略

迎合線上銷售需求

疫情后時代，線上的珠寶首飾營銷規(guī)模，相較于傳統(tǒng)營銷的傳播能力更強大，效果更明顯。在各類線上平臺推送珠寶首飾信息以及粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)推廣下，營銷信息的傳播速度明顯更快，并且可以更精準的傳達給目標消費者。線上的珠寶首飾營銷平臺，就是用戶資料信息的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，及時跟進用戶愛好和消費習(xí)慣，提升滿意度與忠誠度。珠寶首飾營銷平臺在為消費者提供珠寶首飾線上銷售服務(wù)中，應(yīng)當要注重推廣珠寶首飾的品牌、理念、文化、價值，并結(jié)合不同線上場景描述，引導(dǎo)消費者理解好珠寶首飾款式的內(nèi)涵外延。

由此，珠寶首飾企業(yè)必須要下大力氣拓展線上的珠寶首飾營銷渠道，迎合好線上用戶群體求新、求奇、求靚、求性價比的特點，在節(jié)約龐大的廣告投放費用的同時，更能夠有效維護忠實的粉絲消費群體。同時，立足好線上銷售需求，加強線上精準營銷、大數(shù)據(jù)營銷、體驗式營銷、口碑營銷等多種營銷方式手段，利用好在線上營銷過程中收集到的消費者需求，將其轉(zhuǎn)化為珠寶首飾設(shè)計創(chuàng)意新元素與新動力源泉，由此促進珠寶首飾企業(yè)市場營銷體系的不斷發(fā)展。珠寶首飾營銷平臺設(shè)計師，要迎合好線上消費個性化、多元化的心理述求，設(shè)計出符合線上各類消費場景，具有獨特氣質(zhì)和個性需求的珠寶首飾，滿足好消費者獨特情感需求。

同時，隨著珠寶首飾營銷平臺線上銷售的蓬勃發(fā)展，珠寶首飾也從奢侈化的高端消費，逐步走入大眾化個性訂制，越來越多的珠寶首飾可以按照消費者不同需求，包括不同年齡特征、不同的佩戴場合、不同的氣質(zhì)類型等，通過珠寶首飾營銷平臺推廣后，得到消費者好評點贊，或是在朋友圈、社交圈被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。珠寶首飾營銷平臺可以在正常銷售推廣的同時，對這些銷售后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行歸集整理，并針對不同珠寶首飾產(chǎn)品，綜合分析其產(chǎn)生的原因，將其應(yīng)用在珠寶首飾營銷過程中，促進珠寶首飾企業(yè)營銷水平的提升。

拓展新興銷售渠道

疫情后時代，是信息化新興銷售渠道不斷趨于成熟的新時代。無論是直播帶貨的崛起，還是跨境電商平臺的發(fā)展，珠寶首飾的市場營銷都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個新興的銷售渠道，要緊緊抓住新興的銷售渠道，就必須要合理化調(diào)整品牌營銷策略，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺多元化、多形式、多功能的特點。由此可見，疫情后時代下，珠寶首飾企業(yè)必須要積極適應(yīng)新銷售平臺的特點，努力拓展更多的新興銷售渠道，彌補傳統(tǒng)銷售渠道的諸多不足之處，巧妙利用好互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道優(yōu)勢，持續(xù)提升珠寶首飾的營銷方式與價值。

實踐中可以發(fā)現(xiàn)，大多珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)認識到線上銷售的重要性，也很注重與消費者對于產(chǎn)品樣式、款式設(shè)計、色彩搭配等方面進行互動交流。通過互聯(lián)網(wǎng)新興銷售平臺，消費者可以在線體驗到佩戴效果，并與消費者整體形象進行搭配，還可以在線與設(shè)計師面對面交流，打造多元化、個性化的線上銷售體驗服務(wù)體驗。比如：設(shè)計師直接參加的平臺直播帶貨，通過推出一系列有看點視頻，在豐富受眾視野的同時，巧妙植入珠寶首飾的“視鏈”技術(shù)，感興趣的消費者可以點擊珠寶首飾圖標，即可領(lǐng)略到相應(yīng)珠寶首飾品牌信息。

在珠寶首飾線上銷售體驗服務(wù)過程中，珠寶設(shè)計師可以利用一系列網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費者多層次廣泛地交流，設(shè)計師可以按照消費者購買意愿及時調(diào)整產(chǎn)品材料、設(shè)計要素、加工工藝、佩戴定位等，從而進一步打造出更符合消費者內(nèi)心需求的珠寶首飾，贏得珠寶首飾企業(yè)線上銷售環(huán)節(jié)的消費者好感。再如，社交平臺可以對于潛在用戶，推送珠寶首飾的視頻作品，全面迎合線上消費者興趣愛好、個性特征，利用社交平臺互動轉(zhuǎn)發(fā)功能，實現(xiàn)珠寶首飾銷售的雙向互動溝通，提升珠寶首飾品牌粘合力，提升線上營銷平臺的成效。

提升線上線下銷售聯(lián)動

珠寶首飾線上銷售平臺的品牌營銷傳播模式，并不是單一網(wǎng)絡(luò)銷售行為，而是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入推進，與各類社交媒體、各種線下銷售融合發(fā)展在一起，可以預(yù)見，珠寶首飾企業(yè)必須要融合線上線下的銷售渠道，利用好線上大數(shù)據(jù)時代的珠寶首飾信息數(shù)據(jù)，針對不同層次的消費者提供不同類型珠寶首飾服務(wù)；通過線上跨境電商、直播帶貨，更大范圍延展珠寶首飾銷售覆蓋面，提升消費者對品牌認知度和體驗感。

珠寶首飾線上與線下融合營銷，可以結(jié)合不同場景、不同節(jié)日、不同活動需求，做好分類型營銷活動，通過線上直播帶貨、線下打折銷售，增加品牌覆蓋面和親和力；可以利用珠寶首飾新品發(fā)布的時機，加大對于新產(chǎn)品的宣傳力度，擴大品牌知名度和影響力，線下開展實體活動，線上同步進行直播，增加品牌形象的宣傳力。

珠寶首飾線上與線下融合營銷，應(yīng)當突出珠寶首飾產(chǎn)品的設(shè)計感、性價比和消費特點，如推出設(shè)計師經(jīng)典作品系列，通過設(shè)計師線上直播帶貨，介紹其設(shè)計靈感和品牌風(fēng)格，將大數(shù)據(jù)需求分析結(jié)論，運用到后期的珠寶首飾設(shè)計中去，既突出了原創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)新性，又凸顯了高性價比與關(guān)注度，強化品牌效應(yīng)，進一步贏得消費者認可和信賴。

在目前的疫情沖擊作用下，我國珠寶首飾市場需求增速放緩，整體行業(yè)線下銷售幾乎停滯，市場營銷競爭日趨險峻、強化。疫情后時代，線上銷售平臺、直播帶貨、跨境電商營銷為珠寶首飾企業(yè)，打開了嶄新的市場營銷大門，如何抓住這些新興的銷售渠道，因勢利導(dǎo)、取長補短，促進珠寶首飾企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)型，是擺在我國珠寶首飾行業(yè)面前的重要課題。本文中所提出的迎合線上銷售需求、拓展新興銷售渠道、提升線上線下銷售聯(lián)動等營銷策略，還需要珠寶首飾企業(yè)在實踐中不斷探索和改進。疫情的陰霾終將過去，美好的未來孕育希望，珠寶首飾行業(yè)要及時抓住機會拓展新興銷售渠道，贏得先機、占得主動，為疫情后的新一輪發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院）