在線直播行業(yè)的現(xiàn)狀、熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)

韓芳

隨著技術(shù)的發(fā)展，在線直播迎來(lái)行業(yè)機(jī)遇，電商直播、“直播+”新商業(yè)模式在2019年以來(lái)迅速發(fā)展。其中“直播+電商”受關(guān)注程度最高，超過(guò)40%的電商用戶表示觀看過(guò)此類節(jié)目，淘寶、快手等平臺(tái)也相應(yīng)推出了許多電商直播活動(dòng)。2019年，熊貓直播關(guān)閉，快手抖音等短視頻平臺(tái)加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)，B站直播發(fā)展迅速，在線直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而技術(shù)的革新，如5G商用網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，為在線直播行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。未來(lái)，在線直播行業(yè)的商業(yè)價(jià)值將被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

在線直播行業(yè)的現(xiàn)狀

一部手機(jī)，一個(gè)麥克風(fēng)，直播吃飯、直播唱歌、直播賣貨、直播打游戲，甚至直播寫作業(yè)，只有觀眾想不到，沒(méi)有主播做不到。如果用一個(gè)詞匯來(lái)概括中國(guó)在線直播行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者相信用“如火如荼”最為恰當(dāng)不過(guò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)今年5月活躍設(shè)備數(shù)已高達(dá)14.23億臺(tái)，流量愈加飽和，同比增長(zhǎng)率持續(xù)下降至2.26%；疫情促進(jìn)用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)仍在繼續(xù)增加，今年1到10月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增加25.28%，疫情加速直播行業(yè)探索進(jìn)程的趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。各大平臺(tái)借助直播突破時(shí)間和空間桎梏大力發(fā)展各項(xiàng)垂直領(lǐng)域，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)力，截至今年雙十一，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)5.6億，超網(wǎng)民整體規(guī)模的60%，其中電商直播用戶居首，達(dá)2.65億。

在日前發(fā)布的《2020全國(guó)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系研究成果》（即“馬欄山指數(shù)”）中顯示，截至2020年10月，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出指標(biāo)值為136.3，表示用戶在網(wǎng)絡(luò)直播上的時(shí)間花費(fèi)保持大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是電商直播熱度不斷升高。統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年直播電商超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億，網(wǎng)絡(luò)直播使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)11.5億小時(shí)，電商直播生態(tài)的發(fā)展有力拉動(dòng)了消費(fèi)。

直播給商家?guī)?lái)銷量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益。超70%商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷量超66%的商家通過(guò)直播獲得了新客戶，近60%的商家通過(guò)直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬(wàn)億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。

而與電商直播的蓬勃發(fā)展相比，其他“秀場(chǎng)”依然處在群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。受疫情影響，2019年的行業(yè)洗牌并不徹底，在線直播產(chǎn)業(yè)的一些頑疾并沒(méi)有得到根治：

第一，各大直播平臺(tái)依然充斥劣質(zhì)內(nèi)容。人人都可直播，顯然是個(gè)噱頭，目前的在線直播行業(yè)幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致直播中充斥著大量劣質(zhì)內(nèi)容，給整個(gè)行業(yè)蒙上一層骯臟的面紗。國(guó)家?guī)状螄?yán)厲監(jiān)管雖然打掉了一些違規(guī)平臺(tái)、懲治了游一些劣跡主播，但如何為這個(gè)行業(yè)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、可?zhí)行的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更需要提上日程。

第二，虛假套路橫行。假人氣，假流量，假工資，假送禮，集團(tuán)開(kāi)掛、水軍當(dāng)?shù)?。在線直播產(chǎn)業(yè)有太多的虛假和惡意競(jìng)爭(zhēng)，遍布行業(yè)方方面面。今年假明星直播套路貸的新聞刷遍朋友圈，深入挖掘這起詐騙案件的根源無(wú)疑是直播產(chǎn)業(yè)的灰色地帶已向犯罪發(fā)生傾斜。

第三，盈利模式單一。目前直播平臺(tái)的主要利潤(rùn)來(lái)源就是禮物分成、廣告分成。廣告分成無(wú)可厚非，但是禮物分成，目前來(lái)看，一方面收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一方面總有點(diǎn)竭澤而漁的感覺(jué)。自己無(wú)法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，靠主播挖空心思要禮物，走不遠(yuǎn)。

第四，過(guò)度依賴游戲和秀場(chǎng)。今年以來(lái)受疫情影響，宅家人群數(shù)量直線上升，游戲秀場(chǎng)人氣飆升，導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)直播行業(yè)大多以游戲和秀場(chǎng)為主，其它內(nèi)容已經(jīng)很難獲得生存空間。

綜上，經(jīng)歷一系列行業(yè)洗牌之后，移動(dòng)直播市場(chǎng)格局基本成型，用戶也告別高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如何深耕內(nèi)容更成為移動(dòng)直播平臺(tái)思考的新難題。

“直播+”崛起 企業(yè)直播盛行

企業(yè)直播伴隨“直播+”的崛起而大行其道，這是2019—2020年我國(guó)在線直播行業(yè)的絕對(duì)熱點(diǎn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，伴隨直播+的日益深入人心，企業(yè)在對(duì)內(nèi)溝通協(xié)作，對(duì)外營(yíng)銷推廣方面都對(duì)企業(yè)級(jí)直播有著巨大的需求。企業(yè)級(jí)直播服務(wù)從最初的單一場(chǎng)景向細(xì)分化、垂直化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用的“秀場(chǎng)”不斷豐富，涵蓋科技、制造、金融、教育、培訓(xùn)、醫(yī)療、媒體、新零售等多眾多領(lǐng)域。

《2020全國(guó)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系研究成果》數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)直播正成為企業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的重要環(huán)節(jié)，2020 年中國(guó)企業(yè)直播行業(yè)B端用戶超過(guò)120萬(wàn)家。研究成果認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量構(gòu)建需求推動(dòng)下，未來(lái)使用企業(yè)直播服務(wù)的企業(yè)用戶將顯著增長(zhǎng)，2025年中國(guó)企業(yè)直播行業(yè)的企業(yè)用戶將達(dá)到270萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到260億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.9%。伴隨2B領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，企業(yè)級(jí)直播廠商的垂直化深耕，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)級(jí)直播都將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

企業(yè)直播服務(wù)已從最初的直播平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商慢慢向綜合性深度應(yīng)用服務(wù)商轉(zhuǎn)型。一方面基于直播平臺(tái)的SaaS生態(tài)，通過(guò)應(yīng)用插件、數(shù)據(jù)化工具等不斷豐富企業(yè)直播服務(wù)功能，逐步滿足客戶多樣化行業(yè)特性和場(chǎng)景需求，另一方面，中國(guó)人口紅利逐步消失，資本不斷加碼ToB企業(yè)服務(wù)賽道，企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)從 2015 年后備受資本青睞，直播營(yíng)收TOP15 中未融資比例僅為6.7%，充足資金支持下企業(yè)直播賽道玩家逐漸成熟。目前，中國(guó)大力培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，深入推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)流引領(lǐng)物資流、人才流、技術(shù)流、資金流，形成跨產(chǎn)業(yè)鏈和跨行業(yè)的數(shù)字化生態(tài)體系，為企業(yè)直播發(fā)展提供有利土壤。

隨著企業(yè)直播的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，目前企業(yè)直播在教育、金融、信息技術(shù)、傳媒、電商、醫(yī)療、汽車等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，反映出企業(yè)直播對(duì)不同行業(yè)的高適配性。按照企業(yè)直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景分類，企業(yè)一般有對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙重需求，主要集中在教學(xué)培訓(xùn)、營(yíng)銷活動(dòng)和會(huì)議會(huì)展等方面。

企業(yè)端直播需求逐漸深挖，對(duì)企業(yè)直播平臺(tái)服務(wù)商的發(fā)展也提出了新的要求。如何根據(jù)客戶業(yè)務(wù)、場(chǎng)景、服務(wù)等特性，搭建出適配的直播服務(wù)方案，將成為企業(yè)直播服務(wù)商的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)客戶未來(lái)直播需求的實(shí)現(xiàn)，將要求服務(wù)商實(shí)現(xiàn)底層技術(shù)以及多樣性場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接，提供企業(yè)直播的整體解決方案以及定制化服務(wù)能力。企業(yè)直播競(jìng)爭(zhēng)門檻越趨提升，底層技術(shù)能力將成為企業(yè)直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的核心要點(diǎn)。

企業(yè)直播服務(wù)商主要提供SaaS級(jí)和PaaS級(jí)兩大類服務(wù)，SaaS級(jí)服務(wù)為主導(dǎo)；從行業(yè)范圍看，又分為覆蓋全行業(yè)的通用型服務(wù)商，以及深耕某一細(xì)分領(lǐng)域的垂直型服務(wù)商。其中，以目睹為代表的的通用型服務(wù)商不僅有SaaS級(jí)一站式標(biāo)準(zhǔn)直播服務(wù)，還重點(diǎn)輻射服務(wù)于中大型客戶。研究成果顯示，2020 年中國(guó)企業(yè)直播平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行中，目睹、微吼位列第一梯隊(duì)，憑借扎根于中大客戶企業(yè)直播的服務(wù)基礎(chǔ)，目睹（mudu.tv）在底層技術(shù)的積累以及全鏈路服務(wù)能力上位居行業(yè)前列。

目前，mudu.tv不斷向垂直領(lǐng)域深耕，當(dāng)前已廣泛應(yīng)用于科技、教育、傳媒、醫(yī)療、制造、金融、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)，企業(yè)直播營(yíng)銷、企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、會(huì)展直播、電商直播、教育直播、融媒體直播等典型應(yīng)用場(chǎng)景快速演進(jìn)。在企業(yè)管理應(yīng)用方面，2019年華東醫(yī)藥集團(tuán)通過(guò)與目睹直播合作，打造企業(yè)專屬的內(nèi)外部溝通平臺(tái)。運(yùn)用“直播+醫(yī)療”模式，在推廣普及醫(yī)療健康知識(shí)、促進(jìn)醫(yī)療事業(yè)互通有無(wú)等方面起著積極的作用，更為醫(yī)療直播行業(yè)的未來(lái)奠定了良好的基礎(chǔ)，是一場(chǎng)基于“互動(dòng)直播工具”的行業(yè)進(jìn)步。在電商領(lǐng)域，聯(lián)想通過(guò)與目睹直播對(duì)接，打造其集帶貨直播、產(chǎn)品發(fā)布、綠白箱拍攝、專訪采訪等多種媒體功能為一體的直播生態(tài)體系——聯(lián)想融媒體中心，實(shí)現(xiàn)自建電商線上直播系統(tǒng)，有效激活沉睡客戶，實(shí)現(xiàn)公域和私域流量流轉(zhuǎn)，雙十一活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額破45億元，單場(chǎng)次觀看數(shù)十萬(wàn)佳績(jī)。

行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

直播，讓更多人有了一個(gè)可以即時(shí)發(fā)聲即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳遞質(zhì)量和范圍都因直播的誕生而發(fā)生了質(zhì)的變化。作為直播的參與者，主播可以通過(guò)直播，展示才能獲得合作，可以宣傳、可以銷售、可以擁有無(wú)限可能。隨著時(shí)代發(fā)展，全球化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，直播將成為非常好的國(guó)際化溝通工具和工作平臺(tái)。

2020年，疫情倒逼直播行業(yè)由泛娛樂(lè)走向應(yīng)用。目前來(lái)看，直播還只是娛樂(lè)工具，但以疫情為節(jié)點(diǎn)，直播的應(yīng)用屬性越來(lái)越清晰。隨著視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的同時(shí)，未來(lái)五年直播行業(yè)收入總量將連續(xù)保持30%以上的增長(zhǎng)，并助力其他產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)端的發(fā)展。

（一）行業(yè)垂直化 多平臺(tái)融合

直播平臺(tái)從此前的默默無(wú)聞到如今家喻戶曉，不光是直播的豐富化，行業(yè)規(guī)則也在逐漸完善。一般由于企業(yè)實(shí)力有限，過(guò)多關(guān)注反而不利于自身發(fā)展，直播平臺(tái)想要脫穎而出，走向垂直化也是趨勢(shì)。這就包含了各個(gè)行業(yè)都可以做直播產(chǎn)品，例如直播+培訓(xùn)，直播+醫(yī)美，直播+教育，直播+新聞等等。由于沒(méi)有那么東西需要隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)直播，往往內(nèi)容比實(shí)時(shí)更重要，所以在短視頻的風(fēng)口中可以看到，直播成了短視頻平臺(tái)的標(biāo)配。2017年到現(xiàn)在發(fā)生的一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)就是，短視頻和直播開(kāi)始互相介入對(duì)方的領(lǐng)地，相互融合。同時(shí)，音頻類內(nèi)容也是一樣，它是一種對(duì)用戶雙眼的解放，并可以在許多碎片場(chǎng)景中成為用戶的首選娛樂(lè)方式。因此未來(lái)的直播行業(yè)必然與短視頻、音頻等各種平臺(tái)逐漸相互融合。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)行業(yè)生命力強(qiáng)不強(qiáng)，差異化的特色內(nèi)容才是致勝的關(guān)鍵。泛娛樂(lè)直播的火熱，主要是滿足了人們對(duì)美女的感官需求和人性天然的窺私欲。但是隨著直播主體的多元化發(fā)展，顏值型和話題型網(wǎng)紅終究只是一種快消品。用戶新鮮感的喪失將直接扼殺主播的生命力。雖然現(xiàn)在是全民直播，但是用夸張新奇的形式博取眼球求人氣的主播屢見(jiàn)不鮮，但這些內(nèi)容只在當(dāng)時(shí)博取眼球或博人一笑，存在時(shí)間極短，但是付費(fèi)用戶數(shù)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求一直在增長(zhǎng)。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在未來(lái)成為不同直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）保持用戶參與感才能增加用戶粘性

隨著信息的發(fā)展，直播的載體、形式和內(nèi)容都有了較大的變化。從早期的電視直播到網(wǎng)絡(luò)電視再到如今的網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾一直在向有更多的自由度和選擇權(quán)的方向上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)就是其強(qiáng)大的互動(dòng)性和真實(shí)感。我們知道直播是主播和觀眾同時(shí)在線，而且觀眾可以隨時(shí)發(fā)表自己意見(jiàn)，如果在這個(gè)過(guò)程中，用戶的行為能及時(shí)得到反饋，那么就可以強(qiáng)化用戶的不斷參與，可以延長(zhǎng)其新鮮感，從而增加用戶的粘性。

（四）細(xì)分化和移動(dòng)化

網(wǎng)絡(luò)直播需要能更好的為傳播有益的技能而服務(wù)，一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)的交流平臺(tái)，涵蓋了傳統(tǒng)媒體的可視化直播、在線直播互動(dòng)，以及私人訂制的自主直播等，粉絲可以和主播成為價(jià)值的共同體，通過(guò)互動(dòng)，打造一個(gè)社交生態(tài)圈?！?，“有了以上的特性，如果這個(gè)直播平臺(tái)還能夠給予到用戶以專業(yè)的知識(shí)分享和技能分享，那么它存在的價(jià)值會(huì)變得更大，而不是單純的娛樂(lè)。因此細(xì)分化必將成為一大突出特點(diǎn)。細(xì)分化是指隨著直播的進(jìn)一步發(fā)展，直播平臺(tái)要想脫穎而出，涵蓋范圍的廣度將不是多數(shù)平臺(tái)的追求，專門化必將成為趨勢(shì)。比如番茄財(cái)經(jīng)就主要面向廣大財(cái)經(jīng)用戶。一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，另一方面如果平臺(tái)實(shí)力有限，過(guò)多的關(guān)注反而不利于其發(fā)展。因此細(xì)分化將是一大趨勢(shì)。移動(dòng)化，是指隨著技術(shù)越來(lái)越成熟以及人們對(duì)于手機(jī)幾乎不離身的特點(diǎn)，手機(jī)移動(dòng)端觀看各種感興趣的直播將會(huì)成為更多人的選擇。而不僅僅是秀場(chǎng)和電競(jìng)等娛樂(lè)性直播。

（五）企業(yè)定制化

2020年疫情為節(jié)點(diǎn)，前期中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)逐年逐步增長(zhǎng)，以大型企業(yè)客戶為主； 2020年后疫情爆發(fā)，嚴(yán)重影響企業(yè)正常的線下商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，造成巨大損失，在疫情期間，大量中小型客戶完成市場(chǎng)教育，防疫常態(tài)化或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)在中長(zhǎng)期所面臨的發(fā)展環(huán)境。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，位于第一梯隊(duì)的企業(yè)直播服務(wù)商將在綜合服務(wù)、技術(shù)研發(fā)以及資源聚集上形成明顯優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)份額大頭。

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的升級(jí)以及減少開(kāi)發(fā)成本，使企業(yè)可以快速共享前臺(tái)信息和形成有效的交互促進(jìn)機(jī)制，企業(yè)自建視頻媒體中心隨之產(chǎn)生。搭建企業(yè)視頻媒體中心，構(gòu)建統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理通道，滿足企業(yè)系統(tǒng)集成性等需求，凸顯企業(yè)直播的價(jià)值。隨著企業(yè)直播的發(fā)展成熟，自建視頻媒體中心或成未來(lái)主流。