茅臺7Ps分析

王藝謹(jǐn)

茅臺酒是世界三大蒸餾名酒之一，已有800多年的歷史，可以在眾多白酒中脫穎而出，依靠的是獨(dú)特的營銷策略，從產(chǎn)品來講它有著歷史沉淀形成的獨(dú)特的釀造技術(shù)，不菲的價格也是它聞名的原因之一，不定期舉辦各種促銷活動以保證產(chǎn)品的推廣力度，茅臺的營銷店幾乎遍布全國，更好地為客戶展示有形產(chǎn)品，選拔高素質(zhì)了解產(chǎn)品的員工進(jìn)行更好的銷售服務(wù)，但是它的銷售仍然存在一些弊端，我們將從7Ps角度對此進(jìn)行分析并提出建議。

7Ps分析

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。茅臺酒因產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn)而得名，茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小有利于茅臺酒微生物的繁殖，方毅副總理曾做過實(shí)驗(yàn)，帶著生產(chǎn)茅臺酒的一切原材料和老師傅去另一個山清水秀的地方生產(chǎn)茅臺酒，但是實(shí)驗(yàn)失敗了，說明茅臺酒的產(chǎn)生和茅臺鎮(zhèn)的地理環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，這也造就了它不可被克隆的特點(diǎn)。它的酒度一直穩(wěn)定在52°—54°之間，曾長期是全國名白酒中度數(shù)最低的，具有喉嚨不痛、也不上頭、能消除疲勞、安定精神”等特點(diǎn)。茅臺旗下有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為陳年酒，禮盒酒，普通酒等等，在經(jīng)過不斷的創(chuàng)新后，茅臺完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，基本滿足消費(fèi)者需求。

價格分析

價格包括基本價格、折扣價格、付款時間、條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。茅臺本身定位就是高檔白酒，定價在2000元左右，考慮到成本和需求的問題，因?yàn)槊┡_本身使用優(yōu)質(zhì)的原材料，所用的高粱小麥和水都要達(dá)到國家的標(biāo)準(zhǔn)要求，且近期由于疫情導(dǎo)致原材料價格的上漲，茅臺的成本升高，使得茅臺價格不斷上升；雖然價格的升高一般會導(dǎo)致需求的減少，但茅臺在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位極高，可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，事實(shí)上，人們買茅臺一般出于送禮的目的而不是自己享用，同時滿足消費(fèi)者身份、地位、財(cái)富以及自我形象等方面的虛榮心理，再加上其獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，保證了一個高而穩(wěn)定的需求量。

渠 道

渠道通常稱為分銷，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實(shí)施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取Ｃ┡_推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式；二是為了體現(xiàn)產(chǎn)品定位，茅臺建立了 24 小時免費(fèi)語音呼叫服務(wù)，更好的服務(wù)消費(fèi)者。三，從1998年起，開始擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，并且大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，在全國很多地方完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商行業(yè)興起，網(wǎng)購機(jī)制不斷完善，茅臺酒也有了更多的銷售渠道。

促銷分析

促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。茅臺的定位是高檔產(chǎn)品，所以并不吝嗇促銷方面的投資，值得一提的是茅臺充分運(yùn)用廣告的功能，同時宣揚(yáng)自己的企業(yè)文化，特別是在過節(jié)的時候，人們聚會增多對白酒需求增加，此時加大對茅臺的宣傳，加上過節(jié)的氛圍，茅臺的銷量大大升高，且奪得了中央電視臺2012廣告標(biāo)王的稱號；茅臺在公共方面一直在溝通內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的生存創(chuàng)造條件，其中值得關(guān)注的事情就是茅臺連續(xù)漲價以及網(wǎng)友的一句“我為中國喝茅臺”，都引起了極高的熱度。而且因?yàn)樽陨矶ㄎ粏栴}，它的高價格也是它吸睛的主要原因之一，所以茅臺不會采取降價銷售的促銷策略，主要通過宣傳來增加產(chǎn)品銷量。

存在的問題

依賴于獨(dú)特的生產(chǎn)地和釀造工藝，茅臺酒有著明確的產(chǎn)品定位與特點(diǎn)，同時也限制了它的產(chǎn)品線，高價是它被高端人士購買的原因之一，同時也把普通消費(fèi)者拒之門外，即使普通消費(fèi)者購買了茅臺，一般也會收藏起來，在特殊場合食用，而不會在日常生活中作為一般品食用，它的高價也限制了它的銷售渠道，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)購物，茅臺酒的質(zhì)量不能得到保證，且茅臺酒屬于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)方面可以提升的空間并不大，且白酒不屬于生活必需品，在一些特殊事件發(fā)生時，受到的影響尤其大，比如最近發(fā)生的疫情，為了保證自己和家人的安全，和經(jīng)濟(jì)不景氣的問題，茅臺酒的購買會大大減少。

建 議

茅臺酒在人們心中的定位一直都是高端的醬香型白酒，以品質(zhì)優(yōu)良而聞名，但是，隨著時代的發(fā)展，人們對酒的需求不斷地增加，比如隨著中西方文化的碰撞，現(xiàn)在人們對紅酒的需求度已經(jīng)大大增強(qiáng)，尤其是高級宴會上，也會選擇紅酒來招待客人，紅酒在人們心中的定位也屬于高端酒，且紅酒也有“健康，不上頭”的特點(diǎn)，兩種產(chǎn)品定位相近，這就一定會影響到茅臺的市場占有率，為了滿足不同需求的目標(biāo)群體，茅臺也應(yīng)該開發(fā)一些新的品種，比如開隨著女性地位的提升，有很多的經(jīng)理層已經(jīng)變成女性，可按照女性的需求，生產(chǎn)適合女性的酒種，或者為數(shù)十年來忠于茅臺的老年消費(fèi)者，開發(fā)適合他們飲用的保健酒，有茅臺以往的企業(yè)形象支持，新產(chǎn)品上市一定會得到很大支持，而且新產(chǎn)品的上市擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體與自身抗風(fēng)險的能力，更有助于營造豐富的品牌形象。

白酒本身不屬于奢侈品，依賴于大眾的消費(fèi)能力，雖然我國經(jīng)濟(jì)總體一直在上升，國人的收入和消費(fèi)水平也在不斷提高，但對于大多數(shù)普通家庭來說讓茅臺日日“上桌”依舊很難實(shí)現(xiàn)，而且隨著時代的發(fā)展，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，幾年前價格昂貴的，只有少數(shù)人擁有的產(chǎn)品，發(fā)展到如今已經(jīng)是低價格，廣消費(fèi)群體了，比如：手機(jī)電腦等產(chǎn)品，所以茅臺也應(yīng)該隨著時代的發(fā)展，在不降低品質(zhì)的情況下盡量降低價格，在維護(hù)自身產(chǎn)品定位的同時應(yīng)該多考慮大眾的消費(fèi)水平而且要通過不斷的創(chuàng)新盡力降低生產(chǎn)的成本，提高自身的競爭力。開發(fā)一些獨(dú)特系列的產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分不同層次的產(chǎn)品價格，搶占更廣闊的消費(fèi)市場。

茅臺酒的服務(wù)方面也應(yīng)該擺脫實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)的通病，對于實(shí)體產(chǎn)品來講往往產(chǎn)品的質(zhì)量比服務(wù)更加重要，但是隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，人們對服務(wù)的要求提高，只關(guān)注產(chǎn)品本身顯然不夠了，茅臺酒有多家的專賣店，專賣店直接面對顧客是茅臺品牌形象的直觀體現(xiàn)，高素質(zhì)高服務(wù)意識的員工可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更好的服務(wù)，也是對茅臺產(chǎn)品定位的一個體現(xiàn)，是茅臺體現(xiàn)自身與普通白酒差距的一個重大機(jī)會，所以茅臺應(yīng)該加強(qiáng)對內(nèi)部服務(wù)人員的管理與培訓(xùn)，更好地體現(xiàn)企業(yè)形象，提高銷售量。

傳統(tǒng)的宣傳方法是以廣告為主，大街小巷或者電視媒體是消費(fèi)者接受宣傳的主要途徑，而在這個電商直播興起的時代，企業(yè)宣傳的形式更加多樣化，茅臺酒可以選擇人氣高的網(wǎng)紅與主播合作，利用他們的人氣宣傳自己的產(chǎn)品，不僅成本低，而且效率更好，省去廣告前期的制作環(huán)節(jié)，主播們利用自己的專業(yè)技能，在了解產(chǎn)品后就能講出許多的宣傳詞，且經(jīng)過線上網(wǎng)絡(luò)平臺傳播實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品收益最大化。

由于茅臺價格高，生產(chǎn)工藝特殊，很多不法分子沒有辦法通過仿制的手法從中牟利，但事實(shí)上假茅臺的現(xiàn)象一直存在，主要是通過不法手段回收茅臺的空酒瓶，加上自身生產(chǎn)的劣質(zhì)白酒，冒充茅臺進(jìn)行銷售，這種做法不僅侵害消費(fèi)者的權(quán)益，對茅臺的企業(yè)形象也是一大損害，茅臺公司應(yīng)該盡力避免這種情況發(fā)生，比如設(shè)計(jì)一個新的酒瓶，在白酒被使用后，酒瓶上會留下明顯痕跡，即使不法分子得到空酒瓶也不能造假，而且要提高打擊力度，比如成立專門的公共部門去幫助消費(fèi)者鑒定茅臺酒，可以更好地保護(hù)消費(fèi)者打擊犯罪行為。

2006年，國務(wù)院批準(zhǔn)將“茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。所以茅臺的發(fā)展不只是一個公司的發(fā)展，是國家文化的發(fā)展，得益于茅臺酒獨(dú)特的產(chǎn)地，高端的產(chǎn)品定位，和日漸完善的營銷機(jī)制，如果可以增加創(chuàng)新、完善服務(wù)和品牌安全，相信茅臺酒會發(fā)展得越來越好。

（吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)）