高度競爭的市場環(huán)境下非價(jià)格因素對經(jīng)營的影響

李丹

隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，能夠在市場之中占據(jù)一席之地，是企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。在此之前，企業(yè)依靠價(jià)格來博得消費(fèi)者的信賴，但是在現(xiàn)階段，價(jià)格已經(jīng)不是主導(dǎo)市場發(fā)展的核心內(nèi)容，非價(jià)格因素在市場環(huán)境中的意義不可忽視。

因此，如何利用非價(jià)格因素來提高企業(yè)的競爭力是相關(guān)管理人員一直研究的重點(diǎn)內(nèi)容。本文以成品油批發(fā)市場為例，研究經(jīng)營過程中非價(jià)格因素對企業(yè)在市場中競爭力的影響以及相應(yīng)的策略。

一、非價(jià)格因素是現(xiàn)代經(jīng)營手段的重要性分析

市場經(jīng)營已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷向著現(xiàn)代營銷的方向轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)營銷知識以產(chǎn)品的價(jià)格為主導(dǎo)；而現(xiàn)代化的營銷方式更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，不僅僅依靠單純的價(jià)格來吸引客戶。

以江蘇成品油市場為例，通過分析可以發(fā)現(xiàn)成品油市場（主要指汽油、柴油批發(fā)市場）于近幾年進(jìn)入了供大于求的局面，汽油需求在前些年汽車保有量大幅增長的背景下實(shí)現(xiàn)了高速增長，近一兩年隨著新能源汽車的發(fā)展、大城市限購令的出臺、高速鐵路網(wǎng)的建成等因素，汽油需求增長率已大幅回落。

柴油需求隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一些高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)逐漸被淘汰，LNG貨運(yùn)汽車增加，需求甚至出現(xiàn)了萎縮，即：蛋糕沒有增大，但是產(chǎn)能卻在增加。

例如，目前山東地?zé)挸善酚湍戤a(chǎn)量維持在1.3億噸；大連恒利石化已投產(chǎn)，浙江石化蓄勢待發(fā)，盛虹石化業(yè)已開工建設(shè)，中石化、中石油、中海油、中化等主要社會經(jīng)營單位都在搶占市場份額。

可以預(yù)見，成品油市場供大于求的局面將更加嚴(yán)重，成品油批發(fā)市場已從“藍(lán)?！边M(jìn)入“紅海”。

隨著煉廠原有的煉油工藝設(shè)備的陸續(xù)更新，成品油“同質(zhì)化”趨勢已很明顯，各家油品質(zhì)量基本相同，價(jià)格相差不大，同時，各家競爭對手都看重終端市場份額，都在想方設(shè)法穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，開發(fā)新客戶，提升客戶在自己公司的購買權(quán)重，原有的中石化、中石油相對壟斷市場的局面已被打破。

非價(jià)格因素在現(xiàn)今成品油批發(fā)市場競爭中的重要性不斷顯現(xiàn)。

二、非價(jià)格因素提升企業(yè)經(jīng)營效果的優(yōu)勢研究

隨著生產(chǎn)力水平的進(jìn)步，人們的生活有了明顯的改善，消費(fèi)者的需求也由溫飽向著生活質(zhì)量方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，逐漸展現(xiàn)出多元化和個性化的特點(diǎn)。

在過去的社會中，產(chǎn)品價(jià)格占據(jù)著主導(dǎo)地位，消費(fèi)者希望利用較少的錢來換取更多的價(jià)值，對于質(zhì)量沒有較高的追求。

但是隨著人們的審美以及價(jià)值觀發(fā)生變化，人們開始追求非價(jià)格因素，如人們對于產(chǎn)品的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品定制化需求以及賣家的服務(wù)態(tài)度等。這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，即企業(yè)開始追求非價(jià)格因素，尤其是在現(xiàn)今階段，產(chǎn)品的品質(zhì)大體相同的情況下，非價(jià)格因素能夠有效提升企業(yè)的競爭力和實(shí)際經(jīng)營效果。

以成品油批發(fā)經(jīng)營中實(shí)際發(fā)生的非價(jià)格影響因素為例：江蘇區(qū)域客戶在柴油銷售比價(jià)競爭中，中石化品牌相較中石油具有50元/噸的優(yōu)勢，相較于中化、中海油具有50-100元/噸的優(yōu)勢，相較于山東地?zé)?、東北地?zé)捑哂?00-200元/噸的優(yōu)勢；在銷售后續(xù)服務(wù)中，具有油品配送服務(wù)，且能夠按時、按點(diǎn)、保質(zhì)、保量進(jìn)行配送服務(wù)的企業(yè)，在剔除配送費(fèi)用后，其服務(wù)的議價(jià)能力相較沒有配送服務(wù)的企業(yè)具有50-100元/噸的優(yōu)勢，小配送服務(wù)更是具有100元/噸以上的優(yōu)勢。

運(yùn)用好非價(jià)格因素可以使企業(yè)率先搶占市場份額，獲得明顯的競爭優(yōu)勢。

三、利用非價(jià)格因素提升企業(yè)經(jīng)營效果的策略

想要利用非價(jià)格因素來提升企業(yè)的經(jīng)營效果，個人認(rèn)為可以從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、信息化傳播以及客戶“痛點(diǎn)”需求等方面入手。

1.提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)形象

企業(yè)的營銷對象是產(chǎn)品，服務(wù)對象是消費(fèi)者。中石化的營銷對象是成品油，服務(wù)對象則是社會各終端企業(yè)、各社會加油站點(diǎn)，營銷方式則是以成品油批發(fā)的形式。

成品油批發(fā)是指將油品從油庫或煉廠送至廠礦企業(yè)、物流企業(yè)、基建工程客戶的油罐中，將油賣給社會加油站，送到社會加油站的油罐中。

油品的質(zhì)量好，客戶喜歡，銷售的營業(yè)額高，那么企業(yè)的成品油銷售量自然而然會增加，為此，在非價(jià)格因素中，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，將質(zhì)量打造成企業(yè)的品牌形象，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售來講有著極大的益處。

但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，各大品牌之間的產(chǎn)品差距非常小，這就需要在營銷方式上有一定的特殊化，以此來樹立企業(yè)的良好形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

例如，絕大多數(shù)的社會加油站點(diǎn)喜歡密度小的油品；絕大多數(shù)社會各終端企業(yè)在冬季喜歡冷濾點(diǎn)低的柴油；還有一些區(qū)內(nèi)大型企業(yè)直接“點(diǎn)名”要某某煉廠的油品；要達(dá)到中石化外采標(biāo)準(zhǔn)的油品等等，這些成品油質(zhì)量的細(xì)致化需求都是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量需求多元化的具體體現(xiàn)，企業(yè)要嘗試去根據(jù)加油站的具體情況為其推薦符合的油品，從而贏得社會加油站的認(rèn)可。

2.強(qiáng)化廣告宣傳，宣傳企業(yè)的品牌形象

在經(jīng)營中，廣告宣傳是十分重要的內(nèi)容，通過廣告宣傳能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，讓顧客充分、深入的了解，并能夠接受。當(dāng)然一味的宣傳也不是絕對能夠提升經(jīng)營效果的，其效果還是建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上。

中石油、中石化等企業(yè)形象已經(jīng)樹立在人們的心中，但也正是因?yàn)檫@個原因，企業(yè)對于廣告宣傳的重視程度不夠，而新興的石油企業(yè)對于廣告宣傳的重視程度較深，甚至不惜花費(fèi)重金請流量明星做宣傳大使，插播在電視、廣播節(jié)目的廣告之中，并利用地鐵宣傳欄宣傳等一系列手段。

也許在最初人們對這種新型的企業(yè)不感興趣，但是隨著鋪天蓋地的廣告襲來，人們開始思考這種成品油真的很好用嗎？進(jìn)而投入到使用的行列之中，其實(shí)這是消費(fèi)者的一種心理作用，而作為老牌企業(yè)，雖然說已經(jīng)有了一定的群眾基礎(chǔ)，但是仍然不能夠忽視廣告宣傳的作用。

在當(dāng)今信息化社會，電商平臺、微信公眾號、微博、“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”等新業(yè)態(tài)已經(jīng)深入影響個人日常生活的許多方面。而成品油銷售業(yè)務(wù)離這些新業(yè)態(tài)還很遙遠(yuǎn)，這恰恰說明了成品油銷售過于傳統(tǒng)，沒有跟上時代發(fā)展的步伐。

新業(yè)態(tài)宣傳效果的口碑效應(yīng)是傳統(tǒng)媒介難以比擬的，而且其受眾與成品油需求人群高度重合，如果以我們現(xiàn)有的客戶規(guī)模輔以新業(yè)態(tài)的宣傳效果，通過某次業(yè)務(wù)或活動的開展進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，這對于品牌價(jià)值的提升一定大有裨益。

3.利用信息化技術(shù)了解客戶需求，制定策略

成品油企業(yè)—企業(yè)客戶，成品油企業(yè)—加油站—個人客戶，這是一個消費(fèi)鏈，一般情況下，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行走訪調(diào)查，了解他們的需求。但是受限于人力、物力，這樣的走訪調(diào)查的覆蓋面、時效性都有欠缺。

為此，企業(yè)可以直接建立網(wǎng)絡(luò)平臺，讓客戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上與企業(yè)員工直接對話，全方面了解消費(fèi)者的所需，針對消費(fèi)者提出的可行性意見，由企業(yè)進(jìn)行商討，盡可能地滿足大眾的需求。

現(xiàn)在很多油品銷售企業(yè)、煉廠建立了自己的網(wǎng)上銷售平臺，但是很多僅僅是提供報(bào)價(jià)與下單服務(wù)，沒有利用大數(shù)據(jù)分析鎖定客戶購買習(xí)慣、需求量；沒有通過平臺做好客戶回訪分析；沒有通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)特點(diǎn)分析與差異化比較，從而沒有形成一整套完整的客戶信息檔案，讓信息化技術(shù)為經(jīng)營“把脈”。這說明成品油市場的信息化發(fā)展較為欠缺，可以著重在此方面進(jìn)行創(chuàng)新與研究。

4.切入客戶“痛點(diǎn)”，以定制服務(wù)鎖定目標(biāo)客戶

高度競爭的市場中，客戶的需求存在著差異性。以成品油批發(fā)市場為例，有些客戶極度看重油品品質(zhì)；有些客戶看重配送等服務(wù)措施；有些客戶擔(dān)心油品安全風(fēng)險(xiǎn)，不同的客戶需求正是我們增進(jìn)企業(yè)與新客戶關(guān)系的紐帶。

在當(dāng)今社會的同質(zhì)化趨勢下，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量相差無幾，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展潮流。

為此，企業(yè)應(yīng)該從非價(jià)格因素來加強(qiáng)自身的核心競爭力。非價(jià)格因素種類較多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳力度、服務(wù)態(tài)度、銷售戰(zhàn)略等一系列的內(nèi)容，相信企業(yè)做好這些非價(jià)格因素，可以有效提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。

（本文作者單位：中國石化銷售股份有限公司江蘇連云港石油分公司）