證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化

張運起

M證券公司作為一家行業(yè)內(nèi)的大型綜合性證券公司，具有較低的抵御市場風險和威脅的能力。為了更好地適應(yīng)市場變化和發(fā)展，M證券公司應(yīng)結(jié)合自己的實際情況和證券市場的環(huán)境及時地對自身經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷策略進行優(yōu)化與調(diào)整，以此獲得轉(zhuǎn)機及最大化的盈利，促進M證券公司經(jīng)濟業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和改革，保證M證券公司在證券行業(yè)中的可持續(xù)發(fā)展。為了分析M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)化措施，筆者針對現(xiàn)階段M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷過程中存在的問題展開了探究。

對于證券公司來說，在開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的過程中有效的營銷手段顯得尤為重要。但當前大多數(shù)證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)開展的過程中由于各種因素的影響存在著較多的問題，這些問題的出現(xiàn)嚴重影響著證券公司的整體發(fā)展與壯大，不利于證券公司的可持續(xù)發(fā)展與進步。

就拿M證券公司來說，當前的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷過程中存在著營銷手段固定單一、經(jīng)紀業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)較為單一、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等方面的問題，不利于證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的開展，影響了證券公司的整體發(fā)展。因此，有效的證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略顯得尤為重要。

一、現(xiàn)階段M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷過程中存在的問題

傳統(tǒng)的營銷手段主要是以固定的交易手續(xù)費作為主要收入，以向客戶提供交易通道及硬件設(shè)備為服務(wù)途徑，以獨立核算的證券營業(yè)部作為營銷單位開展的一系列營銷手段。且在營銷方式下主要是以現(xiàn)場服務(wù)為主的“坐商”方式，未能結(jié)合客戶的需求及社會發(fā)展趨勢開展高效率的上門服務(wù)。

且從營銷服務(wù)的具體內(nèi)容上來看，證券公司過于重視服務(wù)態(tài)度、交易便捷程度、交易環(huán)境和技術(shù)等方面，未能很好地重視折扣及傭金等方面的服務(wù)創(chuàng)新，無法很好地吸引客戶。

在資源分配的過程中，70%以上的成本和工作人員都致力于為客戶提供以交易通道為主的服務(wù)內(nèi)容（交易場所、交易席位等等）上，而較為重要的信息咨詢服務(wù)卻只是作為一種附加產(chǎn)品捆綁銷售推薦給客戶，以此達到增加手續(xù)費和活躍客戶交易的目的，但實際上并無法真正地提升證券公司的收入。

此外，當前證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，證券公司在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中主要依靠通道業(yè)務(wù)收取客戶的傭金費用，而產(chǎn)品的銷售和咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展速度較慢，極易導致收入結(jié)構(gòu)不合理引發(fā)的經(jīng)營風險問題出現(xiàn)，在探索和研究創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中存在較少的公司投入，缺乏相應(yīng)專業(yè)的營銷團隊和創(chuàng)新產(chǎn)品，無法很好地滿足客戶的實際需求，使得M證券公司在行業(yè)內(nèi)的競爭力較低。且隨著信息技術(shù)水平的發(fā)展，證券交易的成本不斷下降，導致對營業(yè)部通道服務(wù)的依賴逐漸減少，網(wǎng)上交易轉(zhuǎn)變了以往客戶與券商之間的信息傳遞途徑，打破了地域時空對業(yè)務(wù)拓展的限制，導致傭金不斷下調(diào)，給營業(yè)部的現(xiàn)場交易模式帶來一定壓力。

最后，M證券公司還缺乏專業(yè)性和服務(wù)能力較強的營銷人員，雖然公司未來滿足市場的需求招聘了大量的營銷人員，但大多數(shù)都缺乏營銷經(jīng)驗和實力，員工的專業(yè)水平和服務(wù)意識較差，未能給予統(tǒng)一而專業(yè)的培訓，加上營銷人員具有較大的流動性，公司未能結(jié)合實際制定高效的營銷人員流失預(yù)防計劃，導致證券公司營銷成效受到嚴重影響。

二、M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)化措施

1.結(jié)合市場發(fā)展方向創(chuàng)新證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品。

M證券公司為了最大程度上提升自身的收益，首先應(yīng)結(jié)合市場變化和發(fā)展的方向優(yōu)化、創(chuàng)新自己的多元化產(chǎn)品。隨著證券市場的成熟和社會經(jīng)濟的進步，客戶逐漸表現(xiàn)出多樣化的投資需要，以往的金融產(chǎn)品（基金、投資股票等等）已經(jīng)無法滿足客戶的需求。

在這一發(fā)展趨勢下，為了更好地獲得經(jīng)濟收益和提高自身的競爭力，M證券公司應(yīng)為客戶提供多樣化、創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，讓客戶結(jié)合自己的需求進行選擇。

其次，在創(chuàng)新金融產(chǎn)品的發(fā)展過程中，除了創(chuàng)新多元化的金融產(chǎn)品外，還應(yīng)創(chuàng)新差異化和品牌化的金融產(chǎn)品，由于M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的同質(zhì)化特點，其在市場中的競爭力較弱，為了轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，M證券公司應(yīng)重視客戶的投資體驗，為客戶提供差異化的超預(yù)期產(chǎn)品。且M證券公司作為一家大型綜合性的券商，要想更好地在行業(yè)內(nèi)獲得相應(yīng)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變自己的企業(yè)形象，樹立屬于自己的品牌，有效地提高M證券公司的企業(yè)形象，讓客戶記憶深刻，有效地促進M證券公司的可持續(xù)發(fā)展，提高自身在行業(yè)內(nèi)的獨特競爭力。

2.積極與業(yè)內(nèi)外結(jié)合策略結(jié)盟，促進M證券公司的跨越式營銷。

M證券公司在經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變以往長時間以來的思維定勢束縛，始終堅持實施策略聯(lián)盟的發(fā)展道路。

M證券公司可以與商業(yè)銀行進行合作，充分發(fā)揮商業(yè)銀行在網(wǎng)點分布、網(wǎng)點間網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢、儲蓄網(wǎng)點資源及券商的專業(yè)優(yōu)勢，積極地開發(fā)和占領(lǐng)證券交易市場，為客戶提供更加便利的服務(wù)。

其次，M證券公司還應(yīng)積極與互聯(lián)網(wǎng)公司進行協(xié)作，轉(zhuǎn)變以往營銷中技術(shù)限制與資源限制，對固定費用進行削減，強化自身信息處理專業(yè)服務(wù)能力，促進網(wǎng)上證券交易的實施和發(fā)展。此外還應(yīng)與國外優(yōu)秀先進的金融機構(gòu)之間合作，學習國際化的、創(chuàng)新的交易品種、投資者、券商及交易方式等，不斷地拓展和創(chuàng)新自身的業(yè)務(wù)范圍及市場空間。

最后，M證券公司還應(yīng)實現(xiàn)與銀行、保險、信托公司為一體的金融超市，實現(xiàn)資源的共享，最大程度上拓展自己的經(jīng)營范圍及能力。

（1）創(chuàng)新與優(yōu)化M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的促銷手段和方式。

M證券公司在營銷經(jīng)紀業(yè)務(wù)的過程中應(yīng)針對以下幾個方面進行創(chuàng)新優(yōu)化處理，首先是人員方面的促銷，M證券公司應(yīng)轉(zhuǎn)變以往通過招聘客戶經(jīng)理和經(jīng)紀人的方式拓展客戶資源，應(yīng)結(jié)合自身實際情況通過營銷人員面對面地將金融服務(wù)與產(chǎn)品推薦給客戶，強化客戶的服務(wù)體驗，幫助營銷人員深入客戶群體中了解客戶的實際需求，結(jié)合客戶的需求、投資意愿、喜歡和風險擔憂等等綜合情況更好地為客戶提供適合的金融產(chǎn)品和服務(wù)，促進M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷有效性的提高。

其次是廣告方面的創(chuàng)新優(yōu)化促銷，廣告屬于最常見的一種宣傳手段，能在宣傳攻勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上幫助客戶更加了解和認識產(chǎn)品，還能宣傳公司的形象，提升M證券公司在行業(yè)內(nèi)的知名度。M證券公司應(yīng)轉(zhuǎn)變以往地區(qū)的限制，應(yīng)通過廣告宣傳的途徑最大程度上提高自身在市場和行業(yè)內(nèi)的影響力，以此拓展M證券公司在異地的業(yè)務(wù)范圍，達到營銷的目的。

最后，還包括經(jīng)紀業(yè)務(wù)的活動促銷創(chuàng)新措施，通過相應(yīng)的活動促銷能激發(fā)潛在客戶的投資需求，還可以為客戶創(chuàng)造需求，提升金融產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

（2）M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中價格方面的創(chuàng)新。

M證券公司在經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的過程中為了最大化達到營銷目的，應(yīng)深入金融產(chǎn)品的價格中做出改變。首先M證券公司應(yīng)對客戶群進行歸納分類，采用差異化的傭金手段吸引更多的客戶。針對中長線交易的客戶可以稍微收取高一點的傭金，針對短線交易的客戶可以利用其對傭金費敏感的特點通過降低傭金費率的方式吸引客戶，提高M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的成交額和成交量。其次，還應(yīng)針對不同地區(qū)實施不同的傭金手段，不同地區(qū)內(nèi)M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭程度存在一定的差異，M證券公司應(yīng)結(jié)合當?shù)貙嶋H情況制定科學合理的傭金策略，針對一線城市中激烈的競爭應(yīng)采用較低的傭金，針對市場競爭優(yōu)良、證券營業(yè)部較少的地區(qū)應(yīng)適當?shù)卣{(diào)高傭金費率。最后，還可以通過與客戶簽訂投顧服務(wù)的形式創(chuàng)新傭金策略，通過和客戶簽訂服務(wù)協(xié)議的方式為客戶提供增值服務(wù)，提高傭金費用，增加M證券公司的營業(yè)收入。

在激烈的市場競爭下，M證券公司要想獲得可持續(xù)的發(fā)展就應(yīng)該結(jié)合自身經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷過程中存在的問題進行綜合性分析，并通過實施結(jié)合市場發(fā)展方向創(chuàng)新證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品、積極與業(yè)內(nèi)外結(jié)合策略結(jié)盟、創(chuàng)新與優(yōu)化M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的促銷手段和方式及M證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中價格方面的創(chuàng)新等多元化的措施促進M證券公司的可持續(xù)發(fā)展與進步。

（本文作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）