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    關(guān)于To B,你應(yīng)該知道的十件事

    2020-01-25 16:17:34劉潤
    銷售與管理 2020年16期
    關(guān)鍵詞:甲方決策流程

    劉潤

    作為一名商業(yè)顧問,最近常被問到這樣的問題:我原來是做To C生意的,想要尋求增量,如何轉(zhuǎn)型開拓To B業(yè)務(wù)?我是一名大客戶銷售,如何與企業(yè)打交道?To B的生意邏輯,到底是什么樣的?我經(jīng)常說,To B生意最大的特點是流程和復(fù)雜。但是,具體是什么樣的流程?到底有多復(fù)雜?To B的邏輯,完全不同。今天,我和你分享To B生意中,10件你可能不知道的事兒。

    1.花每一筆錢,都需要理由

    想要賺企業(yè)的錢,就要知道企業(yè)是怎么花錢的。每一年,企業(yè)都有一筆預(yù)算。這筆預(yù)算,可以用來開發(fā)項目、采購用品、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳……給到每個部門的預(yù)算,什么時候能花?

    遇到trigger的時候。我們通常叫做“扳機事件”。要有一個合適的理由,才能扣動扳機,花掉這筆預(yù)算。比如新產(chǎn)品發(fā)布會,比如展覽,比如投放廣告。理解這一點,做事就不會盲目。很多人做To B的生意,會經(jīng)常跑到甲方那里,說我有一個很好的想法,想幫你做這件事,對你也有很大的好處,我們一起合作吧。

    有時候,人家不是不愿意與你合作。而是沒有一個合適的trigger。這不在他今年的預(yù)算里。不在預(yù)算內(nèi)的,就是例外。例外,就要特批。特批,就很困難。要么有足夠充分的理由向老板申請資金,要么需要挪用其他方面的預(yù)算滿足這個需求,非常困難。對這個去申請的人,風(fēng)險也很大。所以,做To B的生意,要知道企業(yè)會在什么地方花錢,預(yù)算放在哪里,才能在合適的時候,扣動扳機。

    2.To B決策流程長

    To B和To C的最本質(zhì)區(qū)別,在于決策流程。To B的決策流程太長了。長到幾乎可以抹平一切的沖動,讓所有沖動購買最終趨于平靜。To C的消費決策,以“秒”計。To B的消費決策,以“月”計,甚至以“年”計。假如你要買一部華為手機,再貴,一萬多塊錢也差不多了。如果你特別喜歡,咬咬牙,一個月工資,也就買了。

    但是你要買華為一套交換機設(shè)備,那可不是一萬塊錢的事,一個基站就是幾百萬,一個單子可能上億。就算再喜歡,再沖動,但是幾百萬上億的金額,哪怕把牙咬碎,嚼成粉末,全部咽到肚子里,也沒辦法迅速決策。怎么辦?要審批。要走流程。開會立項、招標(biāo)投標(biāo)、展示宣講、打分評分、交付服務(wù)……每一步,都是馬拉松式地談判和斡旋。

    所以To B的生意,不是靠產(chǎn)品和沖動消費來拿下客戶的。必須要有BD,必須要有銷售,沖進去。一直講,一直講,一直講。影響,影響,影響。To B的生意,除了依靠產(chǎn)品,更要依靠銷售和服務(wù),去磨,去耗,去說服。To B的生意,是持久戰(zhàn),是消耗戰(zhàn),是塹壕戰(zhàn)。

    3.你面對的是一個系統(tǒng)

    企業(yè)里面部門眾多,溝通復(fù)雜,知道決策鏈條如何傳遞,是To B生意必須要知道的事情。你有沒有想過一個問題:企業(yè)與你的合作,是怎么發(fā)生的?是像大多數(shù)人認為的,甲方提出需求乙方滿足這么簡單嗎?

    各個企業(yè)叫法不一樣,但通常有這么三個部門:運營中心,內(nèi)容中心,商務(wù)中心。運營中心提出企業(yè)發(fā)展的需求,內(nèi)容中心制定滿足需求的條件,由商務(wù)中心去外部尋找合作方。運營中心→內(nèi)容中心→商務(wù)中心。所以,當(dāng)你面對甲方的商務(wù)人員時,你面對的不是一個人,而是背后一整套系統(tǒng)。很多人做不成To B的生意,無法與甲方達成共識。這個我做不到。這條不符合我的原則。這不是我們的價值觀。好吧,那我們不能合作了。

    也許更好的做法是說我其實可以做什么,為了促成我們的合作,能不能麻煩你把這個新的方案傳遞給內(nèi)容中心的同事,應(yīng)該也能滿足你們的需求。商務(wù)中心→內(nèi)容中心→運營中心。一步一步向上管理。影響甲方。和你談生意的人,只是系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。但是任何一個環(huán)節(jié),都不能代表整個系統(tǒng)。To B的生意,管理的不是一個人,而是管理整個系統(tǒng)。上面這幾句話,你可以慢慢體會,也許能悟到點什么。理解系統(tǒng)的存在,才能做好To B的生意。

    4.和能拍板的人溝通

    一步一步向上管理,是自下而上的管理。因為沒有任何一個人能夠做出決定,所以需要一層一層向上匯報。這個過程,漫長艱辛。甚至你有時會發(fā)現(xiàn),明明談好的事情,突然反悔了。你很懊惱,但同時你也要理解。因為有很大的可能,是在最后的階段,老板介入了。老板不滿意,要求下面的人再去談判,下面的人不得不聽,身不由己。所以,如果有可能,要知道誰是那個說話管用的人,誰是真正能拍板決策的人。和他去談。自上而下的管理,會更加高效,簡單。

    5.你是和幾百個腦袋打交道

    To C的生意,只要和消費者這一個腦袋打交道。但To B的生意,要和系統(tǒng)里幾百甚至上千個腦袋打交道。每個腦袋都有自己的訴求和利益。每個腦袋之間,都在激烈地博弈。所以,為了實現(xiàn)一個To B的生意,經(jīng)常需要一張“作戰(zhàn)地圖”,運籌帷幄,精心謀劃。作戰(zhàn)地圖上,可能會有這些信息:

    *企業(yè)的背景資料:規(guī)模,業(yè)務(wù)范圍,經(jīng)營狀況,組織結(jié)構(gòu),部門之間如何分工……

    *和項目相關(guān)的人員資料:每個人的工作,行程,生日,愛好,甚至家里養(yǎng)的是什么寵物……

    *每個部門和人員之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系。誰是采購的?誰是付款的?誰是執(zhí)行的?他們之間,是信賴,還是同盟?是競爭,還是斗爭?他們對我,是支持,還是反對?是猶豫,還是中立?

    這張“作戰(zhàn)地圖”可能花花綠綠,密密麻麻。寫滿貼滿了調(diào)研結(jié)果和談判計劃。

    6.理解財務(wù)、法務(wù)、人事

    做To B的生意,你可能會非常“痛恨”這三種人:財務(wù)、法務(wù)、人事。因為他們總挑毛病。我們花了這么多時間,開了這么多會,吃了這么多飯,項目馬上要簽了,現(xiàn)在你和我說,這個條款不行?那個數(shù)字不對?又要改?你搞什么!你知道我有多難嗎!別抱怨,要理解。他們也不容易,因為他們是企業(yè)的底線。

    我舉個例子。我還在微軟工作的時候,有一次我和同事去見某市長。我們準(zhǔn)備了一份小禮物,一架鍵盤,一架在哪個商店都能買到的普通鍵盤。微軟規(guī)定:一年之內(nèi),不能送給某個固定客戶累計加在一起超過50美元的東西。否則,就是行賄。

    但那架鍵盤,在有的商店售價超過了50美元,有的不到50美元。剛剛好卡在那個門檻上。送?還是不送?在去見市長的路上,我們一路不斷打電話,問法務(wù)部能不能送,趕快給個準(zhǔn)話。如果不能送,我們就不拿出來了。

    最后一通討論,法務(wù)部才批準(zhǔn),允許我們送那架鍵盤。有時候我們特別討厭公司的法務(wù)、財務(wù)、人事。但就是他們堅守著公司的底線,也在維護著企業(yè)的安全。

    7.合同里的才是算數(shù)的

    不是世風(fēng)日下,人心不古,而是To B的生意中,企業(yè)的變化實在太快太大。比如經(jīng)常有這樣的情況:你和某家企業(yè)合作,和負責(zé)人聊得不錯,談得很好,雙方很快答應(yīng)了對彼此的承諾。但過了一段時間,這位負責(zé)人升遷了,調(diào)任了,來了一位新的領(lǐng)導(dǎo)。這位新的領(lǐng)導(dǎo),完全有新的思路,不認可之前的承諾。你去拜訪這位領(lǐng)導(dǎo):我們之前都說好了,他答應(yīng)我的,承諾給我更多的資源,給予我更多的優(yōu)惠。這位領(lǐng)導(dǎo)可能會瞇著眼說:合同上沒有這一條啊。在哪里呢?請你指出來給我看看?哦?沒有?很抱歉啊。

    人事的變動,發(fā)展重心的切換,甚至包括領(lǐng)導(dǎo)意志的轉(zhuǎn)移,都是合作中難以預(yù)料的風(fēng)險。所以在和To B企業(yè)合作的過程中,任何人答應(yīng)你的事情,可能都是不算數(shù)的。只有白紙黑字寫在合同里的事情,才是算數(shù)的。

    8.企業(yè)如何進行招投標(biāo)

    在企業(yè)為了防止腐敗,超過一定金額的項目,往往都要進行招標(biāo)。參與招標(biāo)的企業(yè),至少要有三家。企業(yè)招的“標(biāo)”,通常有兩種:一種叫RFQ(Request for Quotation)。報價請求。我有方案了,你們出個價吧。一種叫RFP(Request for Proposal),方案請求。我有個想法,但我不知道怎么做,你們提個方案吧。

    在RFP中,通常又要招兩個標(biāo):一個叫“設(shè)計標(biāo)”。這個系統(tǒng),你打算用什么邏輯實現(xiàn)?有什么功能?界面長什么樣子?決定好之后,付給中標(biāo)的公司一筆費用。然后,再招一個“實施標(biāo)”。你們誰能把這款設(shè)計落地?誰的技術(shù)實力強?誰的服務(wù)更好?同樣,為了防止腐敗,設(shè)計標(biāo)和實施標(biāo)不能由同一家公司來做。如果你細心留意,會發(fā)現(xiàn)很多公司的樓下有一個行業(yè)非常繁榮——復(fù)印店。

    因為各個企業(yè)為了投標(biāo),需要打印成箱的標(biāo)書。一本標(biāo)書,大幾百頁,甚至上千頁。幾乎每個人都是扛著箱子上樓,然后堆放在存放標(biāo)書的位置。那么,如何為這些投標(biāo)的企業(yè)打分?通常,會分為三個打分的維度:技術(shù)分、價格分、服務(wù)分。然后再規(guī)定不同的權(quán)重。

    讓各個部門相關(guān)的參與人以及外部專家共同打分,決定最終的中標(biāo)者。所以這其中,常常有許多旁門左道,甚至邪門歪道。如何公平公正公開地招投標(biāo),是需要常常思考的問題。招投標(biāo),是To B生意中的常用做法,要深刻理解其中的邏輯,才有可能做好To B的生意。

    9.企業(yè)的“供應(yīng)商名單”

    還有些企業(yè),同樣是為了防止腐敗,會有另外一種做法——VendorList(供應(yīng)商名單)。企業(yè)想要采購某個項目或服務(wù),只能和清單里的公司合作。企業(yè)會控制這份清單,對公司做審查:是否合法經(jīng)營?能力如何?報價條件?服務(wù)過誰……在一系列嚴(yán)苛地調(diào)研之后,才允許你進入它的VendorList。

    這意思就是:你只有進入我的清單,你才有資格與我合作。VendorList,這是很多人不知道的。所以想要和一些企業(yè)合作,最好先弄清楚,合作的門檻是什么?怎樣才能進入供應(yīng)商名單?這樣才能更好地合作。

    10.戴著鐐銬起舞

    看到這里,也許你有更深的感受,To B生意的特點是流程和復(fù)雜。To B的生意有無數(shù)的參與者、決策者。每個人都有自己的原因,有自己的利益。所以,才有了流程、規(guī)范、制度。在這些制約下,游刃有余地影響決策者,促成合作,是必須要認識清楚的事情,也是一種本事。戴著“鐐銬”還能“起舞”,距離合作也就不遠了。

    希望這篇文章,能讓你對ToB的業(yè)務(wù)有更深的理解,能對你有些啟發(fā)。希望你能,成功起舞。

    本文作者是中國知名商業(yè)顧問,潤米咨詢創(chuàng)始人。

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