商業(yè)模式設(shè)計(jì)四步曲

魏煒 張振廣 朱武祥

商業(yè)模式正日益成為商界的時(shí)髦詞匯，無(wú)論是企業(yè)領(lǐng)袖、管理學(xué)者，還是政府官員，都在不斷強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。商業(yè)模式在今天之所以獲得前所未有的重視，主要有兩方面的原因。

一方面，商業(yè)社會(huì)的規(guī)則正處于劇烈的變革之中，我們所熟悉的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景正不斷被顛覆；另一方面，之前相對(duì)穩(wěn)定的共生體通過(guò)更加頻繁的解構(gòu)、重組釋放出新的生產(chǎn)力。這些信號(hào)正越來(lái)越強(qiáng)烈地提醒著企業(yè)高管們，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)并及時(shí)調(diào)試企業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)成為必修課。然而，商業(yè)模式就像隱藏在云中的巨龍一樣，似乎每個(gè)人都見過(guò)并知曉它的威力，卻又很難清晰地描繪出巨龍的模樣。我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)商業(yè)模式，就是從共生體的角度出發(fā)，研究和設(shè)計(jì)焦點(diǎn)企業(yè)和其從事特定業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)外部利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

簡(jiǎn)言之，商業(yè)模式設(shè)計(jì)就是構(gòu)建一個(gè)共生體，并在其中打造最大化價(jià)值的焦點(diǎn)企業(yè)。所以，對(duì)于商業(yè)模式，需要思考的是共生體由哪些利益相關(guān)者構(gòu)成，這些利益相關(guān)者的業(yè)務(wù)活動(dòng)或角色有哪些，他們?cè)诠采w中的獲益方式是什么，最終的現(xiàn)金流是什么。商業(yè)模式非常關(guān)注焦點(diǎn)企業(yè)所處的共生體的結(jié)構(gòu)效率。焦點(diǎn)企業(yè)的價(jià)值也會(huì)因與共生體內(nèi)利益相關(guān)者的合作內(nèi)容以及合作方式的變化而不同。

每個(gè)企業(yè)都處于一個(gè)共生體當(dāng)中，都會(huì)通過(guò)市場(chǎng)交換、合作、參控股等方式與周邊的利益相關(guān)者建立關(guān)系。在以超市為代表的零售業(yè)，行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者都是選址建賣場(chǎng)，然后組織貨源將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中。行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都面臨著相似的利益相關(guān)者和贏利模式，所以大家都不約而同地把精力投入到自身經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改進(jìn)上：如何更好地理解甚至創(chuàng)造性地提出各類細(xì)分客戶獨(dú)特的價(jià)值主張，如何差異化地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，如何運(yùn)用更為先進(jìn)的管理工具提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益……但若仔細(xì)分析就可以發(fā)現(xiàn)，相似共生體內(nèi)其實(shí)會(huì)有不同的商業(yè)模式。

商業(yè)模式三要素

商業(yè)模式是從共生體的角度出發(fā)思考焦點(diǎn)企業(yè)的價(jià)值，它由業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)三個(gè)核心要素組成。

1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)定義了焦點(diǎn)企業(yè)在共生體內(nèi)是如何運(yùn)作創(chuàng)造價(jià)值的，它關(guān)注共生體由哪些利益相關(guān)者組成，以及利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系和角色行為。每個(gè)利益相關(guān)者都擁有并使用其自身的資源稟賦或者能力，為共生體貢獻(xiàn)獨(dú)特的意義和價(jià)值。在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商業(yè)模式時(shí)，關(guān)注共生體結(jié)構(gòu)中每一個(gè)利益相關(guān)者的資源能力與訴求是很重要的，如果能夠撬動(dòng)關(guān)鍵位置的利益相關(guān)者，就可能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

2011年創(chuàng)立的億兆生物科技是一家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，研發(fā)出了一種“增效節(jié)肥”的新配方，當(dāng)它試圖擴(kuò)大版圖時(shí)，卻遇到了復(fù)合肥行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的天花板。于是，億兆對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行了突破和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，共生體主要由三類利益相關(guān)者：億兆（包括多個(gè)內(nèi)部利益相關(guān)者）、經(jīng)銷商和農(nóng)戶。億兆的角色是從研發(fā)到投資設(shè)廠、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的全面掌控。這種業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)資源投入和管理要求都非常高，對(duì)于初創(chuàng)的億兆而言絕非易事。

而在新的商業(yè)模式中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)共有五類利益相關(guān)者：億兆、配方肥定點(diǎn)廠、銷售公司、農(nóng)戶以及銀行。其中銷售公司由配方肥定點(diǎn)廠設(shè)立，但銷售回款統(tǒng)一由億兆管理，這樣便于清晰界定銷售的毛利分成。銀行則通過(guò)倉(cāng)單質(zhì)押的方式為億兆提供貸款支持，從而盤活整個(gè)共生體的現(xiàn)金流。

2.贏利模式

贏利模式是指企業(yè)的收支來(lái)源與收支方式。換言之，贏利模式需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：收入從哪里來(lái)？成本向哪里支出？怎么收入？怎么支出？?jī)?yōu)秀的贏利模式設(shè)計(jì)可以激發(fā)共生體內(nèi)各利益相關(guān)者發(fā)揮自身價(jià)值的熱情，從而為整個(gè)共生體系統(tǒng)注入活力。收支來(lái)源包括收入來(lái)自哪些利益相關(guān)者，哪些產(chǎn)品或服務(wù)，哪些資源能力等。典型代表是免費(fèi)模式，以谷歌為例，其訪問(wèn)用戶可以免費(fèi)使用搜索服務(wù)，而支持谷歌收入的來(lái)源是廣告收入。廣告商非?？粗毓雀杈奂饋?lái)的對(duì)不同搜索內(nèi)容感興趣的訪問(wèn)用戶，這些通過(guò)搜索關(guān)鍵詞而被細(xì)分的客戶群體具有非常高的消費(fèi)潛力。

計(jì)價(jià)方式指的是通過(guò)有效的分配使各利益相關(guān)者的利益訴求得到最大化的滿足，同時(shí)能夠激發(fā)利益相關(guān)者持續(xù)地貢獻(xiàn)自己的資源能力。共生體中不同利益相關(guān)者對(duì)最終價(jià)值創(chuàng)造的影響程度及其自身的利益訴求點(diǎn)是不同的，計(jì)價(jià)方式的設(shè)計(jì)需要能夠從中找到平衡點(diǎn)。

通常的計(jì)價(jià)方式包括五類：采取固定、剩余還是分成；按照消費(fèi)資格計(jì)算（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、消費(fèi)次數(shù)計(jì)算（如過(guò)路費(fèi)）、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算（如停車費(fèi)）、消費(fèi)價(jià)值計(jì)算（如油費(fèi)）、價(jià)值增值計(jì)算（如分享費(fèi)）；拍賣方式；顧客定價(jià)方式；組合計(jì)價(jià)方式，如“低固定+高分成”“消費(fèi)資格+消費(fèi)次數(shù)”、交叉補(bǔ)貼、“剃須刀+刀片”等。

在億兆案例中，通常復(fù)合肥的贏利模式是由企業(yè)支付成本并從直接顧客那里獲取收入。復(fù)合肥廠家支付購(gòu)買原材料、生產(chǎn)制造和渠道銷售的成本，通過(guò)直接銷售給顧客得到收入，收入減成本，就是毛利，這是一種按照消費(fèi)價(jià)值計(jì)價(jià)的方式。

3.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入和流出在時(shí)間序列上的比例結(jié)構(gòu)和分布形式。優(yōu)秀的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以提升商業(yè)模式的執(zhí)行效率，保障商業(yè)模式落地的成功率和可復(fù)制性。現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是檢驗(yàn)商業(yè)模式設(shè)計(jì)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)長(zhǎng)期衰減和枯竭的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，最終原因很可能是業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式的問(wèn)題。

輕資產(chǎn)公司之所以受到很多學(xué)者和投資家的青睞，就在于其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)早期較少投入、后期持續(xù)穩(wěn)定的較高回報(bào)。例如，新加坡凱德集團(tuán)被稱為亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。它在新興市場(chǎng)大城市的黃金地段新建商業(yè)物業(yè)。凱德集團(tuán)將投資物業(yè)按發(fā)展階段分為“培育期”（即商業(yè)物業(yè)建設(shè)期）和“成熟期”。培育期物業(yè)沒有現(xiàn)金流入，而且風(fēng)險(xiǎn)比較高，但資本升值潛在回報(bào)空間也相對(duì)較大。在成熟期，物業(yè)有高端商戶租賃，現(xiàn)金流入比較穩(wěn)定，收益率穩(wěn)定在7%-10%，具有穩(wěn)定的分紅能力。對(duì)此，凱德集團(tuán)采用了PE+REITs的地產(chǎn)金融模式，在培育期采用私募投資（PE）方式融資，在成熟期則采用房地產(chǎn)信托投資基金（REITs）方式融資，借助第三方資金實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在獲取管理費(fèi)收益的同時(shí)分享投資收益。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)四步曲

商業(yè)模式因其令人耳目一新的創(chuàng)造性而聞名，但如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式卻一直缺少有力的工具。商業(yè)模式設(shè)計(jì)是從共生體視角圍繞焦點(diǎn)企業(yè)展開的管理科學(xué)，通常商業(yè)模式設(shè)計(jì)需要分四步。

1.畫像

現(xiàn)在的商業(yè)模式是未來(lái)商業(yè)模式的起點(diǎn)。描繪出目前商業(yè)模式中的業(yè)務(wù)系統(tǒng)圖，并注明相應(yīng)利益相關(guān)者的贏利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，可以幫助企業(yè)高管們梳理現(xiàn)有模式的假設(shè)前提有哪些，不同利益相關(guān)者存在哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這一步既是企業(yè)高管運(yùn)用商業(yè)模式思維展開思考的歷練，也為新的商業(yè)模式創(chuàng)新指明了潛在方向。

2.多棱鏡視角

共生體由多個(gè)利益相關(guān)者構(gòu)成，每個(gè)利益相關(guān)者本身又是多種角色和資源能力價(jià)值的復(fù)合體，但我們?cè)诠采w中通常過(guò)于關(guān)注利益相關(guān)者的某一角色或資源能力價(jià)值的重要性而忽略了其他，比如冰箱的核心價(jià)值是冷凍和冷藏，但當(dāng)冰箱放到廚房中還有美觀裝飾的價(jià)值。商業(yè)模式的多棱鏡視角就是幫助我們重新認(rèn)識(shí)或挖掘出利益相關(guān)者的其他角色或資源能力價(jià)值，把這種被忽略的資源能力價(jià)值或角色挖掘出來(lái)，并就此展開新的價(jià)值創(chuàng)造設(shè)計(jì)。

需要指出的是，同一利益相關(guān)者在不同的規(guī)?；驎r(shí)點(diǎn)下其潛在價(jià)值也會(huì)不同，從而帶來(lái)商業(yè)模式的改變。比如，小米手機(jī)就是從手機(jī)硬件著手，以傳統(tǒng)手機(jī)廠商難以承受的超高性價(jià)比出售手機(jī)，迅速匯聚起千萬(wàn)級(jí)別的手機(jī)銷量。強(qiáng)勁的銷量在提升小米在整個(gè)手機(jī)采購(gòu)、組裝價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也帶動(dòng)了小米手機(jī)活躍用戶總量的提升，為小米持續(xù)獲得手機(jī)應(yīng)用軟件的贏利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米手機(jī)正是以高性價(jià)比為手段加速實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的質(zhì)變，然后以質(zhì)變后的用戶規(guī)模作為未來(lái)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

3.廣角鏡視角

我們把共生體作為價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的主體，利益相關(guān)者的變化將改變共生體的價(jià)值創(chuàng)造空間和實(shí)現(xiàn)效率，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)焦點(diǎn)企業(yè)與新的利益相關(guān)者的合作方式。拓展一個(gè)共生體的價(jià)值空間主要有兩種方式：一是從現(xiàn)有利益相關(guān)者著手，發(fā)現(xiàn)客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、利益相關(guān)者的利益相關(guān)者（以及這些利益相關(guān)者可能采用的基于新技術(shù)的活動(dòng)），從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者視野的拓展；二是從現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)中尋找各種可能合作的利益相關(guān)者和其從事的活動(dòng)，并將這些活動(dòng)環(huán)節(jié)切割重組，組建成新的利益相關(guān)者。

提升共生體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率，需要檢查各利益相關(guān)者在共生體中做出的貢獻(xiàn)是否超過(guò)其投入的資源能力的機(jī)會(huì)成本，當(dāng)初設(shè)立的假設(shè)以及目前發(fā)揮的作用是否還存在，是否存在更好的替代方式，然后做出調(diào)整決策。

4.聚焦鏡視角

在新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，首先要明確共生體中各利益相關(guān)者的角色調(diào)整與資源投入；其次，結(jié)合各利益相關(guān)者對(duì)結(jié)果的影響力與利益訴求，匹配贏利模式；最后，設(shè)計(jì)推演各利益相關(guān)者的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，保障整個(gè)共生體現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的順暢，因?yàn)楫?dāng)今的商業(yè)世界，已經(jīng)形成了一個(gè)個(gè)一榮俱榮、一損俱損的共生體，如果一家企業(yè)的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，有可能影響共生體的健康發(fā)展。

新的商業(yè)模式需要能夠及時(shí)反映出利益相關(guān)者角色行為的調(diào)整和利益訴求的變化，力圖在保障焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共生體內(nèi)各方共贏的局面。在我們的商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐中，上述三個(gè)視角既緊密聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。這三個(gè)視角并沒有嚴(yán)格的先后順序，每一個(gè)視角帶來(lái)的改變都可以推動(dòng)商業(yè)模式的重構(gòu)。絕大多數(shù)情況下，充滿智慧和創(chuàng)造力的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們都是從傳統(tǒng)商業(yè)模式的某一個(gè)視角出發(fā)，重新勾勒出新的商業(yè)模式畫卷，但三個(gè)視角的同時(shí)存在可以保障他們?cè)跇?gòu)思新的商業(yè)模式時(shí)的完備性，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的更新?lián)Q代。

本文作者魏煒是北京大學(xué)匯豐商學(xué)院商業(yè)模式研究中心主任；張振廣是怡安翰威特（中國(guó)）咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)；朱武祥是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融學(xué)教授、商業(yè)模式研究工作室主任。