“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下傳統(tǒng)藥店定位提升路徑

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費和行為方式，影響醫(yī)藥行業(yè)的整體布局和發(fā)展。我國網(wǎng)上藥店近年來實現(xiàn)井噴式發(fā)展，每年電商交易規(guī)模增速超70%。與此同時，患者對線上購買接受程度不高，傳統(tǒng)藥店在面對大型電商平臺京東/淘寶時競爭實力有限。

本文以線上交易的主要競爭者分析，藥店消費者深層潛在需求分析發(fā)掘傳統(tǒng)藥店如何實施差異化發(fā)展，進而樹立自身形象提升定位提出建議。

近幾年來互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，出現(xiàn)了微信、淘寶、抖音、滴滴打車等被廣大消費者耳熟能詳并廣為使用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，手機成為了人們重要的通信、社交、娛樂工具，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費和行為方式，也深刻影響醫(yī)藥行業(yè)的整體布局和發(fā)展。

2017年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用的若干意見》要求積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”支持藥品流通行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加強合作，推進線上線下融合發(fā)展。在政策利好和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，近年我國藥店“互聯(lián)網(wǎng)+”模式達到了井噴式發(fā)展。

據(jù)《2020年中國醫(yī)藥行業(yè)電商行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》研究從2012年的48家網(wǎng)上藥店迅速發(fā)展到2017年693家，截止到2019年，電商交易規(guī)模年均增速達到74%。

隨著藥店線上交易快速的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批被廣大消費者熟知和信任的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如“1藥網(wǎng)”“藥房網(wǎng)”“好藥師”等，與此同時，以淘寶開通天貓醫(yī)館為代表大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與這一領(lǐng)域的競爭，藥店+互聯(lián)網(wǎng)的模式被越來越多的商家廣泛的接受。

隨著藥店競爭白熱化和實體藥店日益昂貴的店面租金和人工成本的升高，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為藥店實現(xiàn)突破的重要手段，藥店是否進行網(wǎng)上服務(wù)銷售已不是一個選擇題，怎樣做好藥店網(wǎng)上服務(wù)成為了一個重要命題 。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式藥品購買存在的問題

（一）消費者總體接受程度不高

藥品是一個特殊的商品，消費者對于藥品的使用方法、不良反應(yīng)和相關(guān)注意事項等重要問題需要專業(yè)人員加以指導(dǎo)，加上消費者對于網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的疑慮，造成了網(wǎng)絡(luò)消費人群總量不足、網(wǎng)絡(luò)銷量占比不高等現(xiàn)象。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計，中國零售藥店實體銷售規(guī)模（含藥品和非藥品）達到6620億元，而線上藥店的藥品銷售額僅為138億元，占實體藥店銷售額的2%。

從購買品種來說，實體藥店的主要購買品種為中成藥和化學(xué)藥品，而線上藥店主要銷售品種為保健品和維生素微量元素補充劑。這反映出患者對于網(wǎng)上購買治療用途的藥品尚存有疑慮，對是能否在網(wǎng)上買到對癥藥物存有疑慮。

通過對貴州省貴陽周邊和黔東南偏遠地區(qū)的走訪，我們了解到農(nóng)村偏遠地區(qū)，大部分消費者并沒有從網(wǎng)絡(luò)購買藥品的習(xí)慣。與此同時，藥品的主要消費群體老年人，由于網(wǎng)絡(luò)操作不熟、購買觀念保守等因素的影響，對藥品的線上購買持懷疑態(tài)度。

另外，醫(yī)保經(jīng)費的使用網(wǎng)上監(jiān)管并沒全面展開，限制了線上購藥的醫(yī)保使用，這從另一方面限制了消費者線上購買藥品的熱情。

（二）藥店參與度不高競爭力有限

隨著京東、淘寶等大型電商平臺在藥品線上銷售領(lǐng)域跑馬圈地，“互聯(lián)網(wǎng)+ ”模式新商業(yè)在藥品領(lǐng)域已經(jīng)開始出現(xiàn)強者越強的壟斷競爭現(xiàn)象。

傳統(tǒng)連鎖藥店開發(fā)APP進行線上銷售成本過高，線上銷售金額數(shù)量占比較低，傳統(tǒng)藥店在電商平臺加盟美團外賣等模式，又有傭金過高配送費用高等問題。

這些客觀問題的存在限制了傳統(tǒng)連鎖藥店參與線上銷售的熱情，由于消費者網(wǎng)上購買習(xí)慣的形成，傳統(tǒng)藥店自己開發(fā)的APP在線上藥品購買中缺乏競爭力。另一方面，市場現(xiàn)有的各種APP良莠不齊，大部分線上藥店普遍缺少專業(yè)人員遠程審方和必要的用藥指導(dǎo)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+ ”模式下傳統(tǒng)藥店如何定位

據(jù)市場營銷學(xué)理論，市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

（一）主要競爭者和競爭優(yōu)勢分析

對于線上藥店的主要競爭者是大型電商平臺，大型電商平臺由于擁有廣大的用戶基數(shù)，占領(lǐng)了市場的主導(dǎo)位置。電商平臺具有門面租金的優(yōu)勢可以大規(guī)模減少運營成本，在長期的線上購買過程中，消費者已經(jīng)習(xí)慣于大型電商平臺采購。

大型電商平臺在“互聯(lián)網(wǎng)+”藥品銷售領(lǐng)域已經(jīng)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。但藥品線上銷售潛力并沒有完全發(fā)掘，市場遠遠沒有達到飽和狀態(tài)，大型電商平臺無法達到完全壟斷的地位。

消費者對于藥品這一特殊的商品，在購買時需要專業(yè)人員提供藥品是否適宜，藥物之間是否具有潛在的相互作用需要專業(yè)人員進行審理，拿到藥品后對藥品使用方法等重要問題需要專業(yè)指導(dǎo)，這些問題恰恰是傳統(tǒng)電商平臺所不具備的。

（二）藥店的“線上形象”的樹立

由于藥店自身缺乏固有的線上消費群體，實施差異化的營銷策略，進而樹立強化消費者心目中“知識專業(yè)”“服務(wù)周到”的固有印象已經(jīng)是最好的突破之路。這就要求藥店不僅將目光聚焦在銷售額和盈利，更要深入研究消費者的潛在需要，進行專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)可以改善消費者盲目用藥的問題，促進患者合理用藥，對慢性病的宣傳教育，對特定病患的跟蹤服務(wù)，可以提升藥店在消費者心目中的整體印象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，傳統(tǒng)藥學(xué)服務(wù)創(chuàng)新有了新的機遇和可能。

三、如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提升藥店競爭軟實力

首先可以開通網(wǎng)絡(luò)審方系統(tǒng)，通過更少數(shù)量的執(zhí)業(yè)藥師完成處方的審核。截至2020年5月底，注冊于零售藥業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師4824499人，占全國執(zhí)業(yè)藥師注冊總數(shù)的90%，這大量占用了藥品營銷企業(yè)的人力資源成本，正因如此部分藥店存在藥師“掛證”的現(xiàn)象，遠程審方提高了單個執(zhí)業(yè)藥師的服務(wù)效率，線上指導(dǎo)突破了地域限制，使得單個藥師服務(wù)的范圍更廣，進而減少執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量。

在政策上全國已經(jīng)有20多個省地區(qū)和直轄市實施或試點遠程審方，云南省出臺相關(guān)政策鼓勵執(zhí)業(yè)藥師遠程服務(wù)中心，藥店可以根據(jù)遠程審方直接配藥完成線上線下聯(lián)動。連鎖藥店以自身品牌建立網(wǎng)上審方，一來減少執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量降低成本，二來提升審方效率，第三可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點，迅速在其目標市場城市樹立良好的社會印象，增加競爭軟實力。

其次在藥品配送方面，傳統(tǒng)購藥需要患者自行提藥，考慮到患者購買藥品的方便程度，傳統(tǒng)藥店必須在多處設(shè)置數(shù)量龐大的門店，在租金昂貴的市中心尤其如此。這樣一來，店面的租金和數(shù)量同樣龐大的倉庫占用，成為藥店營運的重大成本。

通過遠程審方，線上購買，線下配送的方式，可以減少門店的數(shù)量，通過少部分的門店覆蓋更大的區(qū)域。另外線下門店也可通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響到更多的消費者，達到吸引潛在顧客，增加店內(nèi)人流量的作用。

藥店配送服務(wù)可以考慮和室內(nèi)快速配送企業(yè)聯(lián)合，減少企業(yè)的運營成本。從倉庫方面，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享能更加高效地協(xié)調(diào)藥品庫房庫存，便捷實現(xiàn)實體藥店互相調(diào)撥減少對倉庫的庫存負擔。

國務(wù)院2018年《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》要求要“促進藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送的健康發(fā)展”，這無疑為藥品的網(wǎng)絡(luò)配送發(fā)展提供了更好的契機。

第三在藥學(xué)服務(wù)方面，現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快，亞健康現(xiàn)象廣泛存在于各類職業(yè)人群，通過公眾號、APP等平臺便捷地指導(dǎo)患者用藥頻次，用藥注意事項等。

傳統(tǒng)藥店會員制用積分兌換禮品的方式來維系消費者的忠誠度，而對于患者真正關(guān)心的用藥指導(dǎo)由于藥店藥師配備不足，患者本身停留時間不長而有所欠缺，積分管理重在消費金額，關(guān)注點是藥而不是“人”。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”藥師可以將用藥指導(dǎo)設(shè)置成模板定期推送到購買患者手機上，并可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費者回訪，進一步在購買藥品種類分析基礎(chǔ)上深刻分析患者真實需要，增強消費者對藥店的認同。這比“買滿多少送雞蛋”更能提高患者對企業(yè)的認可度。

對于老年病人慢性疾病的定期教育和關(guān)愛，更能改變老年患者對藥店的印象，改變老年患者的購藥習(xí)慣，從而更好地服務(wù)周邊的患者。

總之，在以患者為中心的指導(dǎo)思想下，全方位提升和鞏固消費者對傳統(tǒng)藥店的固有印象，進而提升藥店定位，實現(xiàn)差異化的競爭策略，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，進而在“互聯(lián)網(wǎng)+”大時代獲得市場的一席之地。

（本文作者單位：黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院。作者簡介：汪鋒，男，講師；研究方向：藥品營銷。）