消費(fèi)美學(xué)的產(chǎn)品化實(shí)踐

林楠

章俊杰的身份滲透在設(shè)計(jì)生態(tài)的各個(gè)層面，從高校的系主任到品牌的管理者，從研究學(xué)者到產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐者，這種多重的身份交織，讓他對設(shè)計(jì)的理解有了不同緯度的深刻認(rèn)識(shí)。對江南手工藝的熱愛，讓他在求學(xué)時(shí)就展開了對竹工藝的探究。博士期間他試圖打通設(shè)計(jì)學(xué)與營銷學(xué)之間的壁壘，從而開發(fā)出具有獨(dú)特價(jià)值體系的消費(fèi)美學(xué)產(chǎn)品。學(xué)校是他的大本營，而工作室是他的后花園。以理論推導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐反芻理論的邏輯思路，他不斷拓展新品牌和平臺(tái)化的發(fā)展路徑，期望對設(shè)計(jì)生態(tài)產(chǎn)生有益的促進(jìn)。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下中國美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系的專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)。

章俊杰：中國美院1928年成立，設(shè)計(jì)學(xué)科也成立了很久，最早叫圖案裝飾系。目前的工業(yè)設(shè)計(jì)是省一流重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)點(diǎn)，被評為新興發(fā)展學(xué)科。在上一輪評估的時(shí)候設(shè)計(jì)學(xué)科是A+學(xué)科，這在設(shè)計(jì)類高校里面也非常難得。中國美院是雙A+，也就是美術(shù)學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)都是A+，這個(gè)評估主要針對的是本科生的教學(xué)。我們非常重視本科生的教學(xué)，一方面會(huì)有國際上的高校合作。我們跟德國、日本、美國的很多教授有合作課程。三年級(jí)以上的教學(xué)會(huì)有企業(yè)參與到課堂，這些課程內(nèi)容大部分是與企業(yè)聯(lián)合完成一個(gè)實(shí)際設(shè)計(jì)作品。四年級(jí)是導(dǎo)師制的畢業(yè)設(shè)計(jì)。從二年級(jí)開始打基礎(chǔ)，到三年級(jí)實(shí)踐專業(yè)課程，四年級(jí)導(dǎo)師制的小點(diǎn)突破，這是我們的主要教學(xué)特色。中國美院所處的江浙地區(qū)是手工藝大省，因此也非常注重人文學(xué)科。我們有一個(gè)博物館群，國際設(shè)計(jì)博物館和民藝博物館。每年都會(huì)帶學(xué)生去鄉(xiāng)村和工廠做社會(huì)實(shí)踐考察。利用產(chǎn)業(yè)化的尖端技術(shù)與人文素養(yǎng)相融合來培養(yǎng)學(xué)生。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下博士研究的課題。

章俊杰：讀博早期我的課題是跨文化研究。跨文化的題目比較大，牽涉到東西方的文化根源問題。文化也是很多設(shè)計(jì)師都關(guān)注的問題，但我們面對的其實(shí)是一種跨文化的語境，無論是城市還是鄉(xiāng)村，從中國到西方文化交流變得越來越復(fù)雜。如何讓一種在地性文化被其他人接受和理解，這是我在早期思考的問題。但后來我的研究轉(zhuǎn)向了市場，因?yàn)椴荒苤徽勎幕鴽]有產(chǎn)品落地。所以后來把設(shè)計(jì)學(xué)和文化相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)向了對消費(fèi)者的研究。這樣才能分析消費(fèi)者對于美學(xué)、對于文化是如何看待，并且與設(shè)計(jì)相結(jié)合，這條線才是比較扎實(shí)的。因此我走上了消費(fèi)美學(xué)的產(chǎn)品化落地。我研究的是顧客感知價(jià)值這樣的概念。產(chǎn)品是一個(gè)交叉性學(xué)科。不僅是好看，好用還要考慮到消費(fèi)市場，考慮到營銷層面。我將美學(xué)設(shè)計(jì)的知識(shí)和營銷學(xué)的知識(shí)做了一種關(guān)聯(lián)，也通過一些實(shí)驗(yàn)心理學(xué)去探索。我著眼的實(shí)際上是消費(fèi)美學(xué)，探究消費(fèi)者對產(chǎn)品美學(xué)有怎樣的心理反應(yīng)，通過這些心理反應(yīng)的分析，再與設(shè)計(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)。通過市場的感受來分析大家對于產(chǎn)品的價(jià)值判斷，根據(jù)這個(gè)價(jià)值判斷，我的研究形成了一套設(shè)計(jì)方法，是這樣一種邏輯。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下研究出來的設(shè)計(jì)方法。

章俊杰：我的角度是顧客感知價(jià)值。價(jià)值不能單從表面上去談，比如產(chǎn)品是否好看、形式、顏色等，應(yīng)該從人的角度去分析對價(jià)值的理解，對價(jià)值的感受。顧客也會(huì)感知到文化，比如說竹編本身是一個(gè)沒落的行業(yè)，在市場上的價(jià)值并不高，但是它對于民族文化和歷史傳承是有無形的價(jià)值，這一點(diǎn)顧客也可以感知到。在我的價(jià)值感知分析體系里，對于價(jià)值做了一種剖析，它有三個(gè)層面，首先是功用性的層面;第二是體驗(yàn)性的判斷，可以去應(yīng)用、互動(dòng);第三是象征層面，可以彰顯身份，感受文化的博大魅力，給自己的情感加分。做完這些顧客感知到的消費(fèi)價(jià)值層次分析，我們就可以有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，我也結(jié)合了營銷學(xué)的知識(shí)。例如我希望獲得文化認(rèn)同或者一種社會(huì)美譽(yù)，但我表現(xiàn)出來的形式是對編織這種手工藝產(chǎn)品的需求，那么我實(shí)現(xiàn)的方式就是通過竹子的肌理與質(zhì)感來實(shí)現(xiàn)。目的、結(jié)果和屬性這三個(gè)緯度是對于價(jià)值層次的分析。我們也通過了心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來觀察腦的供氧變化，測試大家對問題的思考。我們會(huì)給他看一些設(shè)計(jì)圖，然后提一些問題，從而監(jiān)控大腦的變化。在思考文化問題時(shí)，大腦會(huì)明顯有一種增強(qiáng)負(fù)擔(dān)的變化，需要調(diào)取更多回憶和聯(lián)想的關(guān)鍵詞，這說明文化是相對抽象的。如果是其他的美學(xué)屬性，大腦會(huì)有另外一些變化，美學(xué)屬性其實(shí)更難捕捉。

研究后期我談到了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴，這是一個(gè)關(guān)鍵詞。設(shè)計(jì)師與消費(fèi)之間者之間要達(dá)到一種相互理解、相互匹配的過程，才能有一個(gè)好的設(shè)計(jì)?；谇懊孢@些價(jià)值細(xì)分，我提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法、流程。在設(shè)計(jì)之初，要對信息有一定掌握，然后對價(jià)值有一種全面的剖析，不同維度和層次的剖析，然后找到一些突破點(diǎn)，這些也是價(jià)值機(jī)會(huì)，價(jià)值機(jī)會(huì)會(huì)形成價(jià)值路徑。整套方法會(huì)結(jié)合設(shè)計(jì)學(xué)和營銷學(xué)。之前的設(shè)計(jì)學(xué)一直在產(chǎn)品的角度去談設(shè)計(jì)美學(xué)的問題，營銷學(xué)也是在談如何推廣，而我將它們創(chuàng)造了一種融通，必須從消費(fèi)者心里考慮問題，再回過頭塑造產(chǎn)品。商科的營銷學(xué)的教學(xué)邏輯是已經(jīng)默認(rèn)了產(chǎn)品的存在，再去做營銷推廣。但現(xiàn)在的語境是很多產(chǎn)品并沒有誕生，它可能是一個(gè)品類創(chuàng)新，是一個(gè)新物種。那么在這種新物種的情況下，如何設(shè)計(jì)就需要把營銷學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)打通，這是我的一個(gè)觀點(diǎn)。建設(shè)一個(gè)新物種，它的設(shè)計(jì)導(dǎo)向就是價(jià)值導(dǎo)向。根據(jù)這種導(dǎo)向，只要有價(jià)值的活動(dòng)都可以成為設(shè)計(jì)的一部分。有時(shí)候可能是跟設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，它也會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。這里面也會(huì)存在一些技巧，比如如何凸顯價(jià)值，如何打造與消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴。但我想強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品的成功不僅是產(chǎn)品本身如何，它是嵌套在一個(gè)價(jià)值鏈上的綜合問題，從價(jià)值根源的問題把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)問題打通，因此視角會(huì)更大一些。比較適合當(dāng)下的新物種時(shí)代，也適合消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是將現(xiàn)有資源進(jìn)行重組，重組之后就會(huì)產(chǎn)生一些新的東西。

《設(shè)計(jì)》：為何對竹子這種材料產(chǎn)生興趣？

章俊杰：竹很有代表性。一個(gè)手工藝師傅每天做一個(gè)竹編花的精力非常多，一天的產(chǎn)出也很有限，要靠幾十年的手工積累來完成。有的師傅都是從事了20年以上，才能很熟練的做好一件產(chǎn)品流通到市場上，但售價(jià)很便宜，只有幾十塊錢，這就凸顯了一種價(jià)值問題。如果僅從物料的角度來看，竹子并不值錢，因?yàn)樗撬偕?。但是手工藝人的無形價(jià)值很貴。目前做竹編的手工藝師傅基本是50歲左右，他們年輕的時(shí)候是做學(xué)徒，基本做了一輩子。這期間就有一種價(jià)值的不匹配?，F(xiàn)在有很多設(shè)計(jì)師在試圖做這件事，希望手工藝復(fù)興，將在地文化通過一種新設(shè)計(jì)來再現(xiàn)價(jià)值。我對這個(gè)也很感興趣，也發(fā)現(xiàn)很多顧客意識(shí)不到這些價(jià)值，這就是顧客感知價(jià)值的問題。

前幾年我們啟動(dòng)了一個(gè)比較偏文創(chuàng)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目手心里，我們把它定位為伴手禮設(shè)計(jì)，這個(gè)品牌就是一種情感化的小禮物。這個(gè)品牌的運(yùn)營還比較成功。這又讓我引發(fā)另外一個(gè)思考，如何看待產(chǎn)品的市場化落地，以及設(shè)計(jì)師如何賦予產(chǎn)品一種文化價(jià)值在里面。這個(gè)品牌依然走東方美學(xué)，走文化表達(dá)的路線，但聚焦在人與人的情感產(chǎn)品也更加市場化。這讓我思考到，從文化到市場到顧客的接受程度之間是有很多關(guān)聯(lián)在里面，這里有一些價(jià)值規(guī)律。

如果設(shè)計(jì)師不理解這種價(jià)值就會(huì)碰到問題。比如很多設(shè)計(jì)師盡量去顛覆、改造一些手工藝，不斷去探索所謂的創(chuàng)新，但市場并不接受。把設(shè)計(jì)學(xué)與營銷學(xué)打通的方式，并沒有可參考的案例，只是我為自己提出了這樣一個(gè)問題，然后做了這樣的探索。至少我認(rèn)為在這樣思考的人并不是很多。我的研究同時(shí)包括產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究，我也希望去研究一些比較適應(yīng)現(xiàn)在市場發(fā)展的當(dāng)下問題。

《設(shè)計(jì)》：素生和手心里的產(chǎn)品在市場接受度上有哪些差別？

章俊杰：其實(shí)很多消費(fèi)者對竹編產(chǎn)品是接受的，只是并沒有產(chǎn)生很大規(guī)模的銷量。它在整個(gè)社會(huì)價(jià)值鏈里仍然處于一種弱勢。很多竹編師傅的下一代，寧可選擇打工，也不去學(xué)習(xí)這門手藝。手心里的流動(dòng)性很強(qiáng)，所有產(chǎn)品都是原創(chuàng)的，這種原創(chuàng)性帶來了市場的唯一性和獨(dú)特性。我們在定價(jià)上也有一定的主動(dòng)權(quán)，市場給了商業(yè)可操作的一個(gè)空間。這些產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì)價(jià)值鏈里是合于大趨勢的，像誠品書店這種體驗(yàn)型的獨(dú)立書店和創(chuàng)意空間，它會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，我們的產(chǎn)品也是嵌在這種價(jià)值鏈里。竹編的題材很好，但由于運(yùn)營不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們的強(qiáng)項(xiàng)是設(shè)計(jì)，所以相對手心里可能銷量并不是很多。竹子在整個(gè)大環(huán)境里面確實(shí)存在一定的弱勢，它可以商業(yè)化，但目前跟我們團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)并不匹配。整個(gè)過程比較復(fù)雜，牽涉到商業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)搭建等等，并不僅僅是一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品所能決定的，這也和我們的商業(yè)目標(biāo)有關(guān)。但總體也會(huì)讓我們從設(shè)計(jì)層面去反思這些問題。很多年輕的設(shè)計(jì)師會(huì)義無反顧的表現(xiàn)自己，語不驚人死不休。但很多時(shí)候這些產(chǎn)品是脫離價(jià)值關(guān)系的，這就會(huì)變成資源浪費(fèi)。這種驚訝并不能產(chǎn)生一個(gè)好的市場，結(jié)果也不會(huì)被消費(fèi)者接受。設(shè)計(jì)師如何找到一種關(guān)系一種平衡，是我希望研究可以帶給大家的一些啟發(fā)。設(shè)計(jì)可以偏向藝術(shù)，也可以偏向日用，它很多元。我希望把里面的關(guān)系理清楚或者提供一些思考，我是這樣搭建思考體系的。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下工作室的品牌化運(yùn)營。

章俊杰：我們的核心是自主品牌的創(chuàng)新模式探索，底層的邏輯是伴隨著研究和思考在向前發(fā)展。整個(gè)品牌的孵化體系也會(huì)向前推進(jìn)。這就像一個(gè)金字塔體系，底層是我們關(guān)于生活的日常分析和研究，中層是我們設(shè)計(jì)美學(xué)的整合創(chuàng)新能力，頂層是管理。當(dāng)我們把這種三角關(guān)系平衡好，就會(huì)不斷往前走。雖然是設(shè)計(jì)師出身，但會(huì)走向這種整合關(guān)系。這也是我去研究價(jià)值規(guī)律的原因。

我們并沒有很大的野心做很多新品牌，這是自然而然的過程。如果我們的能力提升、管理提升，就會(huì)對竹編有一種新的調(diào)整，這是伴隨我們向前發(fā)展的過程。最早期我也和其他設(shè)計(jì)師一樣，希望對民間手工藝做一種顛覆式創(chuàng)新，但這種努力很盲目。我們竹編的產(chǎn)品每一個(gè)原創(chuàng)度都非常高，對手工藝做了底層的改造，但當(dāng)時(shí)的思考并不豐富，僅是從設(shè)計(jì)師的角度思考的比較多。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下對竹編工藝的創(chuàng)新。

章俊杰：我們研究了60多種竹編。我們將普通的束口竹編進(jìn)行模塊化，一方面可以讓師傅更高效地生產(chǎn)，同時(shí)也可以讓它們進(jìn)行自由的拼接，呈現(xiàn)自然的美感。在設(shè)計(jì)和手工藝之間找到一個(gè)平衡感，這是我們思考的一個(gè)問題。我們也做了不同材料的竹編模具，通過模具的改造，讓竹編的外形有一些新的狀態(tài)。比如做成雙層的，讓竹編與陶瓷結(jié)合，這些是在形式層面的探索。我們也會(huì)將竹編與新材料結(jié)合，比如用金屬來編織，再跟軟性纖維編織來結(jié)合。我們也會(huì)結(jié)合電腦的數(shù)字化建模，讓只有在電腦中才能生成的經(jīng)緯線設(shè)計(jì)，用竹編的形式表現(xiàn)出來。以及如何讓竹編產(chǎn)品小型化，層層疊加，這樣在運(yùn)輸和線上銷售的時(shí)候就非常安全。這些實(shí)驗(yàn)我們一直在做，對于竹編的創(chuàng)新，我們一直在持續(xù)。素生并沒有做大批量生產(chǎn)，找很多工廠去加工，我們希望它是一個(gè)比較純粹的原創(chuàng)品牌，并沒有讓他大量商業(yè)化，我們希望每件產(chǎn)品都是獨(dú)特的，也不希望它被其他工廠山寨，希望它是一個(gè)小而美的品牌。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下素生品牌的設(shè)計(jì)探索。

章俊杰：現(xiàn)在我們會(huì)從宏觀的角度去理解素生，去體現(xiàn)竹子的美感。早期我們通過竹編也嘗試了其他材料，包括軟性、硬性材料，后來我們?nèi)ヌ釤捴褡犹赜械膹椥?、韌性的美感，做出了比較偏藝術(shù)化的產(chǎn)品竹柔系列。逐漸把竹的文化看得更加寬泛，讓它更加藝術(shù)化。我們把竹柔產(chǎn)品變成室內(nèi)裝置藝術(shù)，用金屬不銹鋼的材料去體現(xiàn)竹子的彈性。只要在應(yīng)力范圍之內(nèi)，它就可以回彈。但因?yàn)槭堑袼埽捅仨毧紤]安全性。我們用金屬不銹鋼來模擬竹柔的線條美感，近幾年做得比較藝術(shù)化。

《設(shè)計(jì)》：對手心里您有哪些規(guī)劃？

章俊杰：首先定位是東方美學(xué)的表達(dá)，它的載體是情感化的伴手禮。我們未來會(huì)在文化用品，節(jié)慶禮品，個(gè)人服飾品幾個(gè)產(chǎn)品品類上去發(fā)展，是圍繞個(gè)人化的美學(xué)表達(dá)。我們堅(jiān)持做自然本真的、有代表性的、能夠被東方人和西方人所接受的一種當(dāng)代設(shè)計(jì)，希望這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)樸而簡單，能夠在第一時(shí)間打動(dòng)人，傳遞感情。我們也希望把它進(jìn)一步做大做強(qiáng)。每年我們要參加十幾個(gè)展覽，有上百項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，每年可以獲5～10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

《設(shè)計(jì)》：您認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是什么？

章俊杰：本質(zhì)是人們對于生活向往的一種外化。在改革開放之前，人們穿著統(tǒng)一的服飾，但現(xiàn)在生活變得更加多姿多彩，人的情感也越來越細(xì)膩，生活的需求變得越來越細(xì)分，就會(huì)產(chǎn)生這種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這個(gè)稱呼在國外是沒有的，只是創(chuàng)意產(chǎn)品，國外也有文化產(chǎn)業(yè)，但并沒有文化創(chuàng)意產(chǎn)品這樣的說法。文化本身就是一種抽象的符號(hào)和經(jīng)驗(yàn)技藝，還是一種象征性的高度融合。這樣的產(chǎn)品會(huì)越來越多，對設(shè)計(jì)來說也是一件好事，我們可以給消費(fèi)者提供更多服務(wù)。這在幾十年前根本做不到，那個(gè)時(shí)候市場還沒有這樣的認(rèn)知，大家都去買進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在國人對國產(chǎn)和原創(chuàng)產(chǎn)品開始大量認(rèn)同。

《設(shè)計(jì)》：您的身份滲透在設(shè)計(jì)生態(tài)的各個(gè)層面，這些不同的體驗(yàn)對您做設(shè)計(jì)和研究有哪些幫助？如何在這些不同身份中做轉(zhuǎn)換？

章俊杰：設(shè)計(jì)學(xué)科不同于其他學(xué)科，有些學(xué)科可以完全在實(shí)驗(yàn)室里做研究，設(shè)計(jì)是應(yīng)用型的，我們必須去實(shí)踐。身兼數(shù)職一方面可以從不同的視角去看待問題，也會(huì)從研究的思路去理解問題，并不只是看到問題的表面。但這些身份也對我造成了一些壓力，時(shí)間精力上的分配并不充裕。我試圖通過一種好的管理模式和資源調(diào)度，盡量做好每件事。因此我每年的產(chǎn)出并不是很多。雖然團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，但整體還取得了不少成果。

《設(shè)計(jì)》：在這些身份中您如何分配工作比重？

章俊杰：多年來我放在第一位的始終是學(xué)校里的工作，業(yè)余時(shí)間去做工作室的事情。學(xué)校里不僅有行政工作，還有教學(xué)。跟學(xué)生之間產(chǎn)生了很多交流，現(xiàn)在很多學(xué)生在國內(nèi)外各種優(yōu)秀公司里面工作，他們也會(huì)回學(xué)校與我們做交流。學(xué)校目前也在做很多調(diào)查，新的學(xué)科、新的管理模式都在改變。工作室是實(shí)踐的來源，如果不實(shí)踐，設(shè)計(jì)教學(xué)就會(huì)非常空洞。

《設(shè)計(jì)》：請您介紹下工作室的目前狀況和未來發(fā)展規(guī)劃。

章俊杰：我們的工作室在按照自主品牌的創(chuàng)新平臺(tái)邏輯發(fā)展，是一個(gè)二三十人的綜合團(tuán)隊(duì)，有不同專業(yè)背景的設(shè)計(jì)師以及不同專業(yè)分工的工作人員，有的從事商業(yè)管理，有的從事供應(yīng)鏈管理。我們在國內(nèi)有幾家自己經(jīng)營的商店，也有上百家合作經(jīng)銷的商店，在線上有天貓店、淘寶店，大概幾十個(gè)線上銷售平臺(tái)。

我們也希望做大做強(qiáng)。在這樣的平臺(tái)下孵化出一批好的設(shè)計(jì)師，孵化出為消費(fèi)者服務(wù)的品牌，真正有價(jià)值的品牌。同時(shí)工作室的管理水平也能夠綜合提高。我們要產(chǎn)出大量的創(chuàng)作，這些創(chuàng)作必須都是創(chuàng)新的。我們也做一些設(shè)計(jì)服務(wù)，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)，為一些公司提供文創(chuàng)產(chǎn)品或禮品的綜合解決方案。