互聯(lián)網(wǎng)時代背景下老字號品牌營銷策略研究

楊霽青

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，品牌宣傳推廣的方式和渠道也越來越多，許多老品牌發(fā)展到一定程度的時候，便會顯得“力不從心”，跟不上消費者的需求和喜好，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式成為了產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。品牌通過相互賦能，資源互用，優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品以及服務(wù)，以獲得更多消費者和更加廣闊的消費市場的行為，同時也是重塑老字號品牌的重要途徑。本文以“京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告營銷為例，通過對“京都念慈庵”品牌現(xiàn)狀以及品牌營銷上的策略的分析，探究老字號品牌未來的發(fā)展趨勢，并針對合作中的不足提出意見和建議。

【關(guān)鍵詞】廣告內(nèi)容營銷;京都念慈庵;網(wǎng)絡(luò)綜藝

中圖分類號：TN943? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.034

1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告內(nèi)容營銷的傳播環(huán)境

2019年5G時代的到來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)綜藝紛至沓來。在時代和政策的雙重推進(jìn)下，傳統(tǒng)媒體收到了越來越多的局限和壓力，許多廣告商和制作團(tuán)隊紛紛轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)平臺。如今，相較于傳統(tǒng)的電視營銷方式，網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容營銷能夠?qū)V告相關(guān)信息巧妙融入視頻內(nèi)容中，并通過互動、交流等方式，使受眾認(rèn)知與接受廣告信息，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來推動消費，形成購買力。在此形勢下，許多企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的資源，幫助品牌重新賦予新的形象，并且能夠帶動產(chǎn)品實際銷售的轉(zhuǎn)化，給企業(yè)帶來顯著的收益。

2. “京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作的意義

早在2016年，京都念慈庵和騰訊視頻就開始了冠名合作之路，徹底開啟了品牌互聯(lián)網(wǎng)化的營銷之路，與節(jié)目深度捆綁。首個合作便是騰訊視頻和笑果文化聯(lián)合出品的脫口秀節(jié)目《吐槽大會第一季》，隨后其又冠名了《脫口秀大會第一季》、《心動的信號》以及第一季《令人心動的offer》等網(wǎng)絡(luò)綜藝，對其產(chǎn)生了顯著的影響，使品牌煥然一新。

2.1 品牌形象重塑價值

作為一個中國傳統(tǒng)的老字號品牌，京都念慈庵留給用戶的刻板印象主要是兩點：1.是藥，2.形象老成。除兩咳嗽感冒之時用戶會使用該品牌，其他時候在用戶的印象中并不具有使用功能。節(jié)目在冠名方面通常會有幾方面考量：1.目標(biāo)人群的一致性。2.產(chǎn)品特性與節(jié)目內(nèi)容的契合度。3.品牌內(nèi)在價值與節(jié)目內(nèi)涵的共同性?！锻虏鄞髸谝患尽返纫幌盗械木W(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目節(jié)目風(fēng)格和受眾風(fēng)格都偏向年輕娛樂化，風(fēng)格輕松，京都念慈庵的冠名正好可以融進(jìn)其中迎來品牌新的形象，打破用戶以往的刻板印象，打造年輕化的念慈庵。

對于念慈庵和騰訊視頻的合作來說，新綜藝的打造不僅僅是一個節(jié)目，而是品牌化打造的開始，將綜藝名稱以及整個內(nèi)容以產(chǎn)品的形式打造推成出來，讓用戶對于節(jié)目和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，更加具有形象標(biāo)識性。

2.2 實際變現(xiàn)轉(zhuǎn)化價值

從第一次冠名綜藝節(jié)目起，京都念慈庵主打的不僅是他們的經(jīng)典產(chǎn)品京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏還有大力推廣的潤喉糖系列產(chǎn)品。在綜藝節(jié)目中采用內(nèi)容營銷的形式對產(chǎn)品進(jìn)行軟廣的營銷推廣，加大了用戶的對該產(chǎn)品的認(rèn)知度和產(chǎn)品的場景共振感，打破了以往大家對念慈庵是“藥”的看法，讓用戶深知產(chǎn)品使用的多場景化，形成了強(qiáng)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)帶貨。另一方面，品牌對年輕化綜藝的冠名，也自然的加大了與年輕流量藝人的合作?！缎膭拥男盘枴肪C藝節(jié)目里，品牌就與楊超越強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，而楊超越的粉絲則帶動產(chǎn)品的實際銷量，雙方實現(xiàn)名利雙收。這一營銷模式，在第一季《令人心動的offer》中產(chǎn)生的效果也十分顯著。明星周震南和八位實習(xí)生都在這一節(jié)目中產(chǎn)生了能夠帶動銷量的群體，再一次成功的復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)上綜藝節(jié)目的帶貨模式。

2.3 再培養(yǎng)受眾價值

根據(jù)百度受眾分析數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會》系列的綜藝節(jié)目受眾最多年齡段集中在25—34，占比56%，第二年齡段集中在35-49，占比20%。因此，年輕群體占比較大。從用戶分布情況來看，《吐槽大會》用戶最集中的城市，都是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、文化最發(fā)達(dá)，同時也是最具消費能力的區(qū)域?！缎膭拥男盘?》的受眾年齡主要集中在20-29歲，占比為66%，其次為19歲以下的人群，占比為22%，該節(jié)目核心受眾多為年輕群體且具有一定消費能力。京都念慈庵的冠名極大程度上的將多檔綜藝節(jié)目年輕且具有消費能力的用戶轉(zhuǎn)化成了自己的用戶，并逐漸通過內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化成自己新的消費對象。這不僅僅是營銷渠道的擴(kuò)展，更是消費對象的暴風(fēng)吸納，使得品牌在一定程度上產(chǎn)生了一大批年輕消費者。

3. “京都念慈庵”與網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷策略分析

如今，品牌在延續(xù)綜藝作為營銷發(fā)力重點的基礎(chǔ)上，逐漸由“品牌式營銷”向“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的模式轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的單一植入也轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣@綜藝IP與用戶進(jìn)行全場景、全觸點連接”，整體實現(xiàn)與用戶的價值共鳴、內(nèi)容共建、影響共振。

3.1 用戶審美提升，品牌與綜藝調(diào)性一致

在社會的多元發(fā)展下，年輕一代更關(guān)注社會以及個人成長，從“普通”到“逆襲”，更在意的是自我層面的超越。對于品牌來講，產(chǎn)品能否通過綜藝內(nèi)容讓用戶給予價值觀上的認(rèn)同感，是決定能否產(chǎn)生共鳴的根本因素。一方面可以從價值觀入手，結(jié)合節(jié)目和品牌共同打造一致的精神內(nèi)涵，整體為用戶提供一種極其貼合的場景共鳴感。另一方面，品牌也可以通過更具有創(chuàng)意的方式，采用平視用戶的現(xiàn)實視角與用戶產(chǎn)生共鳴。

作為憑借川貝枇杷膏打出知名度的品牌，2019年京都念慈菴再次與騰訊視頻合作，攜手國內(nèi)首檔素人職場觀察真人秀《令人心動的offer》開篇為品牌打出了“職場養(yǎng)生”的概念。冠名品牌和綜藝調(diào)性達(dá)成了完全的一致，京都念慈庵也成功地利用綜藝營銷進(jìn)行了年輕化轉(zhuǎn)型。在第一季節(jié)目中，京都念慈菴在節(jié)目內(nèi)設(shè)置了“念慈菴養(yǎng)生吧”，提供了潤喉糖、粒粒清等產(chǎn)品，供工作間隙享用。在律所里的辦公桌上，實習(xí)生的行李箱里……在產(chǎn)品與節(jié)目貼合的場景里，都有京都念慈菴的品牌標(biāo)識進(jìn)行露出，極大的擴(kuò)充了京都念慈庵受眾固有思維里的使用場景。

3.2 多元化場景共振，打造場景鏈接實現(xiàn)營銷

品牌要想在未來抓緊綜藝營銷的風(fēng)口，除了在直接觀看的內(nèi)容場景里創(chuàng)造價值共鳴外，與綜藝衍生出的娛樂場景、社交場景以及消費場景等鏈條達(dá)成共振也尤為重要?！?020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》也指出，當(dāng)代年輕用戶除了觀看節(jié)目之外，會持續(xù)性地關(guān)注綜藝衍生出的其他場景。這就要求品牌除了貼合圈層內(nèi)容規(guī)劃獨特的品牌設(shè)定之外，還需要以IP為起點，串聯(lián)起品牌營銷的多個場景。以《心動的信號》為例，該節(jié)目中除了正片的長視頻之外，節(jié)目中的素人在節(jié)目外也有非常大的影響力，利用這一點，綜藝和品牌就可以通過微博、小紅書等社交場景，借勢素人的影響力進(jìn)行節(jié)目后持續(xù)的營銷輸出。

3.3 衍生品互動代入，建立品牌聯(lián)想專屬互動

在與騰訊視頻的合作以來，京都念慈庵所冠名的節(jié)目類型多為脫口秀、真人秀等節(jié)目，從《心動的信號》到《令人心動的offer》，觀察類節(jié)目形式突出的特點就是雙重演播廳，節(jié)目將兩個場景相連接的策略則是產(chǎn)生相關(guān)的互動話題或者與節(jié)目環(huán)節(jié)產(chǎn)生互動。

《心動的信號》節(jié)目中，第二演播廳的嘉賓通過猜測哪兩位素人互生好感而贏取每期的偵愛原石?！读钊诵膭拥膐ffer》第一季中，是猜對獲勝隊伍點亮一盞京都念慈庵的小庵燈。用戶在不知覺中對產(chǎn)品的衍生品產(chǎn)生興趣，雖然不會帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是會讓用戶對此建立相關(guān)聯(lián)的品牌記憶與聯(lián)想。而競猜環(huán)節(jié)也充分的把握住了用戶的好奇心理，給予用戶的參與權(quán)，將綜藝與互聯(lián)網(wǎng)社交深度融合，用戶對品牌衍生品產(chǎn)生了持續(xù)的關(guān)注，加強(qiáng)了與品牌的黏性。

4. 品牌營銷的不足與反思

4.1 品牌推廣途徑過于單一

從《心動的信號》到《令人心動的offer》，京都念慈庵的冠名這幾年成功的讓品牌形象年輕化起來。但京都念慈庵的產(chǎn)品的宣傳途徑仍然過于單一，除了跨界合作的綜藝冠名獲得了較多的曝光，在其他新媒體宣傳渠道上曝光仍然不足。微博、小紅書、抖音等年輕人聚集的平臺品牌并沒有獲得持續(xù)的曝光。完全依賴節(jié)目熱度，很容易導(dǎo)致在節(jié)目結(jié)束后，品牌關(guān)注度的再度流失。

作為想要品牌年輕化的老字號，光是依靠單一的短期綜藝曝光是不夠的。仍然需要搭建起屬于自己的新媒體矩陣，一方面能夠保證新老產(chǎn)品的曝光推廣量，另一方面能夠鞏固自己的消費群體，拉近與消費者之間的距離。

4.2 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的后勁不足

京都念慈庵在售產(chǎn)品僅有少數(shù)幾款，品牌創(chuàng)新產(chǎn)品更迭率不高。應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，及時調(diào)整產(chǎn)品線，研發(fā)新品，適應(yīng)不同需求的消費者。同時，重視產(chǎn)品與品牌調(diào)性保持一致，保證產(chǎn)品的功能與效果。在營銷上，可結(jié)合不同場景、不同人群制定各式各樣的定制營銷形式，讓產(chǎn)品不單單是單一產(chǎn)品性質(zhì)，而是賦予其更多的社交內(nèi)涵。

5. 結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，老字號品牌的重塑成為了許多企業(yè)關(guān)注的事情，摸索各類跨界營銷的模式，對企業(yè)、品牌發(fā)展具備十分重要的意義。因此，在對于品牌重新構(gòu)建的過程中，企業(yè)不能急于求成，可以從幾個方面嘗試入手：1、權(quán)衡傳承和創(chuàng)新的關(guān)系;2、選擇合適的伙伴進(jìn)行跨界;3、做好長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，否則容易產(chǎn)生適得其反的狀況。企業(yè)也應(yīng)該注重對消費者實際需求的充分了解，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，加大對中心位置的建立力度，使受眾能夠更快速、更便捷、更輕松以及更加深入的了解與掌握產(chǎn)品、品牌信息，從而促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提高，以推動企業(yè)、品牌的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅蕭，蔣明華.內(nèi)容營銷、品牌認(rèn)同與消費者品牌忠誠[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（23）：73-76.

[2]陸劍清.消費共鳴與磁吸效應(yīng)——品牌營銷背后的邏輯解析[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，40（S1）：89-90.

[3]簡予繁，周志民.老字號品牌廣告采用流行文化對品牌真實性的影響——一個有中介的調(diào)節(jié)模型[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2019（05）：57-68.

[4]周青.從品牌打造到品牌營銷——以《故宮日歷》出版為例[J].出版廣角，2018（22）：49-51.

[5]魏崇紅.老字號品牌振興策略研究——以山東省為例[J].理論學(xué)刊，2018（02）：160-169.

[6]李德軒.互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的傳播策略淺析[J].出版發(fā)行研究，2017（06）：56-59.