數(shù)字化時代江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的價值研究

劉妤 趙志強(qiáng)

摘要：本文從文化價值、品牌價值、實(shí)用價值三個角度對江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行了研究，并結(jié)合數(shù)字化時代網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒介宣傳與推廣的特點(diǎn)深入分析了文創(chuàng)產(chǎn)品的不同價值表現(xiàn)，以期為今后江蘇省文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計多元化提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；文化價值；實(shí)用價值；品牌價值

中圖分類號：TB472，G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2020） 10-0064-07

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目“數(shù)字化時代江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的應(yīng)用價值及問題對策研究”（2017SJB1752）。

Value Research on The Design of Jiangsu Cultural Creative Products in The Digital Age

LIU Yu， ZHANG Zhi-qiang（College of Art and Design， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： This paper studies the design of cultural and creative products in Jiangsu Province from the three perspectives of cultural value， brand value and practical value， and combines the characteristics of the promotion and promotion of new media such as network media in the digital age to analyze the different value performance of cultural and creative products. Provide reference for the diversified design of cultural and creative products in Jiangsu Province in the future.

Keywords： digital； cultural creative products； cultural value； utility value； brand value

1 數(shù)字化與文創(chuàng)產(chǎn)品價值的關(guān)聯(lián)性

現(xiàn)代的文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，為符合當(dāng)下受眾需求與時代特色，在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為主的新媒介正在改變傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的狀態(tài)，文創(chuàng)品牌通過微信公眾號、微博與消費(fèi)者形成互動，傳遞它的文化價值和品牌價值，而各個電商平臺的興起為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了更廣闊的空間，為發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品更多的實(shí)用價值創(chuàng)造了平臺，IP授權(quán)賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品更高的品牌價值。

2 江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的文化價值分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)意來自文化的產(chǎn)品設(shè)計，只有透過文化器物本身所蘊(yùn)含的文化因素，給予分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計要素，才能運(yùn)用現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。因此，只有抓住文化特色，才能設(shè)計出有文化價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2.1文化價值的概念及作用

文化價值（物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化）顯性的地域符號認(rèn)知有（建筑、方言、小吃等），隱性地域符號認(rèn)知有（文化、習(xí)俗、價值觀等）[1]。熟悉文化特色的內(nèi)涵和產(chǎn)品語言符號是相當(dāng)重要的，在設(shè)計時，應(yīng)該考慮文化特色在物質(zhì)的、儀式習(xí)俗的、無形精神等方面的內(nèi)涵，經(jīng)過整理分析，有助在設(shè)計過程中進(jìn)行設(shè)計思考轉(zhuǎn)換，并將這些文化特色因素導(dǎo)入到文化產(chǎn)品設(shè)計中。如臺灣設(shè)計師邱國峻說：“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)除了商機(jī)以外，應(yīng)該還肩負(fù)著傳承文化的使命與任務(wù)，將過去的文化和歷史，藉由設(shè)計呈現(xiàn)出來，讓我們能夠看到當(dāng)時的人們的生活智慧、精神及價值觀?！?/p>

當(dāng)設(shè)計經(jīng)過了“文創(chuàng)”意識“鍛造”之后，它就會有明確的文化價值觀，就如同注入靈魂，這能夠促使它成為一種具有積極意義的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，而不使其走向反面[2]。市場上之所以出現(xiàn)很多雷同化、山寨化的文創(chuàng)產(chǎn)品，就是缺乏文化價值的設(shè)計負(fù)面結(jié)果，因此，好的文創(chuàng)設(shè)計需要文化作為靈魂的引導(dǎo)或駕馭。

2.2江蘇省文化特色分析

要創(chuàng)作有特色的江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就必須對江蘇文化有深入的了解，從而更好的挖掘出江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價值。江蘇具有文化交融性、互補(bǔ)性、開放性和創(chuàng)造性的多元化文化特色，提供給設(shè)計領(lǐng)域潛在的應(yīng)用價值，如吳文化、金陵文化、淮揚(yáng)文化、蘇東海洋文化成為江蘇省文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意來源概念發(fā)展的依據(jù)。南京的厚重，蘇州的雅致，常州的輕娛，無錫的溫和，揚(yáng)州的閑適，本文對于江蘇文化類型的分類參考了當(dāng)前主要的江蘇文化分區(qū)觀點(diǎn)綜合劃分法[3]，并在此基礎(chǔ)上從顯性的地域符號和隱性地域符號兩個角度總結(jié)了各類文化符號代表，如表1所示。

根據(jù)對江蘇不同文化類型的文化符號代表的分類后，可以大致將江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計范圍這樣劃分：

（1）名勝古跡：揚(yáng)州園林（瘦西湖）、蘇州園林（蘇州博物館、獅子林、拙政園）、民國建筑、六朝陵墓及石刻、明故宮遺址、明孝陵、明城墻、中山陵、總統(tǒng)府、夫子廟、南京長江大橋、大報恩寺。

（2）語言藝術(shù)：揚(yáng)州戲曲、揚(yáng)州評話、蘇州評彈、吳歌、《茉莉花》。

（3）文化遺產(chǎn)：揚(yáng)州漆藝、南京云錦、常州亂針繡、留青竹刻、南京金箔、桃花塢年畫、藍(lán)印花布。

（4）特色美食：淮揚(yáng)菜系、海鹽。

（5）杰出人物：揚(yáng)州八怪、吳承恩。

2.3江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化價值體現(xiàn)

直接將各種物質(zhì)文化遺產(chǎn)、建筑景觀等形態(tài)物化設(shè)計為文創(chuàng)產(chǎn)品，顯得簡單枯燥，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才是城市可以傳神的點(diǎn)睛之筆，各個群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造力。因而就有必要在認(rèn)識到江蘇文化價值的文化內(nèi)涵及重要性后，對結(jié)合現(xiàn)代生活形態(tài)、恰如其分的將具有日常生活美學(xué)特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)品引入到民眾的日常生活中來，既能讓文化得以傳承，同時也滿足民眾精神層面的文化追求。[4]如何在一件產(chǎn)品上提煉展現(xiàn)為具體的城市文化形象是一個非常有價值的研究過程。

如蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色是“精致雅潔”的吳文化，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要以特色館藏、貝聿銘先生設(shè)計的新館建筑以及蘇州地方文化和傳統(tǒng)手工藝為主。如文創(chuàng)產(chǎn)品之一“衡山杯”（圖1）就是體現(xiàn)吳文化特色的設(shè)計代表作?！昂馍奖笔翘K州博物館于2013年配合“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。所以設(shè)計過程中，設(shè)計師通過對文徵明其人其事的研讀，將文徵明追求典雅、閑逸的趣味與風(fēng)格的喜好、特點(diǎn)創(chuàng)造性地集中在了這個杯子上，完美地詮釋了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用之法。產(chǎn)品以文徵明“衡山”印章圖案為設(shè)計元素，將印章圖案放置杯底，整個杯子的造型又好似一枚文徵明的印章。杯子材質(zhì)選用汝瓷，以求契合文徵明的文人氣度，同時也符合蘇州文化的雅致特點(diǎn)。

再如，南京是金陵文化的城市代表之一，民國風(fēng)格是其文化特色的重要部分?！懊駠L(fēng)”是指以民國時期人們衣食住行各領(lǐng)域的基本形態(tài)與品格為參照的生產(chǎn)、生活風(fēng)潮。[5]民國文化具有融傳統(tǒng)思想與西方現(xiàn)代文化觀念于一體的高度容納性特點(diǎn)。這種源自本民族的近代文化，讓人們重拾舊時記憶，民國時期的建筑、服裝、交通工具、生活用品等帶有顯著民國風(fēng)格的元素讓人們感受到了上世紀(jì)初社會轉(zhuǎn)型時的文化魅力，民國風(fēng)成為現(xiàn)代人的一種精神情調(diào)，影響著人們的審美趣味。旗袍是民國初期在中國流行的服裝，是新女性的象征，甚至在1929年，國民政府頒布的國民禮服法令規(guī)范里，旗袍成為女性禮服，并一躍為國民女裝。而旗袍美女的形象是民國女性追求平等進(jìn)步的產(chǎn)物，用旗袍美女作為文創(chuàng)設(shè)計元素，這與我們當(dāng)代的文化價值觀是有相同點(diǎn)的。圖2至圖5這些來自南京博物院的書簽、冰箱貼、文具袋、眼鏡盒、鏡子、首飾盒、行李牌、便利貼等文創(chuàng)產(chǎn)品都是以有民國元素特色的旗袍美女、照相館、大戲院、郵政局等圖形進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計的，充分體現(xiàn)了南京“交匯兼容”、“開放汲取”、“氣度不凡”的文化氣質(zhì)。

江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類眾多，只有將地域中顯性元素和隱性元素植入到產(chǎn)品中，使成型創(chuàng)意產(chǎn)品帶有鮮明的地域識別性，才能設(shè)計出有地方文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。如圖6的剪紙書簽，這些人物類、花卉類題材的剪紙書簽在市面上都有，但是作為常州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，并沒有很好的體現(xiàn)常州本地文化特色，如果挖掘一下當(dāng)?shù)亟饓碳埖奶咨?、點(diǎn)、填、染結(jié)合剪、刻、撕方法的繪彩刻紙的文化特色，選擇一批當(dāng)?shù)丶艏埶囆g(shù)家周蘊(yùn)華、殷卓寧、孫榮才等人的刻紙作品，應(yīng)用到書簽或其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品上，突出常州地域文化特色，從而區(qū)別于國內(nèi)其他剪紙藝術(shù)。

由此可見，有文化價值的文化產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，才有助于提升民眾生活品質(zhì)與社會文化層次，更有利于文化的傳承與維系，關(guān)注社會問題并藉以重新定位人們的生活形態(tài)[6]。

3 江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)用價值分析

文創(chuàng)產(chǎn)品只有與群眾審美習(xí)慣、消費(fèi)方式、日常生活息息相關(guān)乃至引領(lǐng)群眾審美習(xí)慣、消費(fèi)方式、日常生活，才能真正被老百姓接納。因此要植入生活的元素，貼近生活，以人為本，注重產(chǎn)品設(shè)計的功能性，做到舒適、美觀、環(huán)保。從美學(xué)角度看，即是功能美學(xué)，產(chǎn)品的適人性，功能好、質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品經(jīng)得起歲月的打磨，同時也優(yōu)化了產(chǎn)品的品質(zhì)感，外觀美學(xué)是短時間的刺激，功能美學(xué)是長時間的相處，這兩者組成了江蘇地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的美學(xué)意義[7]。

具有實(shí)用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品不會被當(dāng)作藝術(shù)模仿品束之高閣，它伴隨在我們的生活左右，數(shù)字化時代的飛躍發(fā)展，大家更需要的是實(shí)用而又代表個性定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，如定制手機(jī)殼、定制鑰匙扣、定制行李牌、定制杯子等等，數(shù)字化設(shè)備UV打印機(jī)、3D打印機(jī)等很好的完成了許多人個性定制的實(shí)用文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。因此，數(shù)字化時代江蘇省文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價值具備以下幾個特點(diǎn)。

3.1食用性

民以食為天，南京六朝博物館就成功的將文物、文創(chuàng)、美食結(jié)合設(shè)計了一款名為“瓦小當(dāng)”的糕點(diǎn)，六朝瓦當(dāng)是六朝文物的標(biāo)志，瓦當(dāng)上常見的紋樣有人面紋、獸面紋、蓮花紋，“瓦小當(dāng)”糕點(diǎn)用這些圖形紋樣進(jìn)行創(chuàng)意再設(shè)計制作成抹茶、紅豆、綠豆糕三種不同口味的糕點(diǎn)（見圖7、圖8）。設(shè)計該產(chǎn)品的翰港（江蘇）文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人祝峻介紹過其設(shè)計理念就是想貼近生活，通過吃“瓦小當(dāng)”糕點(diǎn)，記住瓦當(dāng)圖案，對南京的歷史有所了解。六朝瓦當(dāng)很多直徑是在10-15厘米之間，這款餅干采用1：1的比例，套裝中不僅有餅干成品，還有用于制作餅干的8種不同紋樣模具以及配料包，買回家就可以動手完成美食。以食物本身為契機(jī)，從人本身的故事出發(fā)，到食物和人物的性格與命運(yùn)聯(lián)結(jié)在一起，再到食物重新回到人的生命當(dāng)中。這種關(guān)聯(lián)不是外在的、客觀的、冷靜的，而是一種溫情的審美化的語言。[8]人們在動手制作品嘗“瓦小當(dāng)”糕點(diǎn)的過程中，就是一次重新了解六朝文化的過程。

3.2便利性

文具用品、餐具、布藝等是文創(chuàng)產(chǎn)品常見的類型，將地方的地域文化特色和這些產(chǎn)品結(jié)合設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅給人們生活帶來便利性，也具有文化識別性，是文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價值體現(xiàn)?！拔饔翁靾F(tuán)”（圖9）文創(chuàng)品牌以西游主題為載體，從西游——吳承恩——淮安三者關(guān)系出發(fā)，將“西游搖籃”、“童年西游”作為淮安西游文化IP內(nèi)容的核心，從而形成了淮安地區(qū)特色的“西游”文化符號及西游記人物新形象。通過它們的創(chuàng)新形象演繹吳承恩筆下西游主人公們無憂無慮的童年時光。以此IP內(nèi)容為主題開發(fā)的餐具系列分別以西游師徒四人的主題創(chuàng)新形象形成杯、碗、盤組合的一套實(shí)用餐具，孫悟空化身頑皮的猴子手拿竹竿，豬八戒是粉嫩的小豬扛著癢癢撓，呆萌憨厚的沙僧手持月牙鏟，唐僧則身著時尚袈裟，手持佛珠，半睜半閉眼。這些餐具上呆萌可愛的插畫形象為人們用餐時帶來美好的心情，所以從生活用品的實(shí)用性出發(fā)，加入對生活的觀察靈感與簡潔的設(shè)計理念，這樣設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品才能更好的融入人們的生活，為大眾所接受。

3.3娛樂性

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群主要以80后、90后群體為主，他們具有理念活躍、接受新觀念迅速、網(wǎng)絡(luò)思維豐富、善于打破常規(guī)等特點(diǎn)，喜歡追求“潮”、“萌”、“酷”、“搞笑”等流行元素。因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上能夠體現(xiàn)出“好玩”的娛樂性特點(diǎn)，才能夠吸引這些消費(fèi)群體。如圖10“同趣”DIY音樂盒就設(shè)計了一系列以南京著名景點(diǎn)玄武門、總統(tǒng)府、秦淮河、雞鳴寺等主題的DIY音樂盒，所有形象需要消費(fèi)者自己動手組裝，組裝完成后的成果是一個帶有音樂的立體感十足的景點(diǎn)模型。這個過程就會讓消費(fèi)者覺得好玩，參與感和成就感都較強(qiáng)。而先鋒書局出品的“南京鴨子”系列文創(chuàng)產(chǎn)品（圖11、12）則具有“萌”、“搞笑”的娛樂性特點(diǎn)，為了突出南京鹽水鴨美食的特色，也為了體現(xiàn)南京人愛吃鴨的特點(diǎn)，“南京鴨子”設(shè)計了“沒有一只鴨子可以游過長江”布貼、“沒有一只鴨子可以走出南京”明信片等系列幽默搞笑的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓人眼前一亮，進(jìn)而會心一笑，一下子就吸引住消費(fèi)者。

4 江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價值分析

一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品要以本質(zhì)做研發(fā)，通過研發(fā)可以促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，獲得更多的消費(fèi)者，這樣文創(chuàng)產(chǎn)品才能從一個商品慢慢變成一個品牌。目前，江蘇省還有很多開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌意識不強(qiáng)，缺少專門的宣傳平臺，宣傳力度不夠，因而知名度不高，未形成規(guī)模和良好的品牌效應(yīng)，缺乏市場競爭力。

4.1塑造品牌

商標(biāo)和品牌是文創(chuàng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，要想文創(chuàng)產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)，就要借助自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、管理、運(yùn)用和保護(hù)，對文創(chuàng)品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊。如蘇州博物館注冊商標(biāo)為“蘇州博物館”，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品、社會教育、臨時展覽、學(xué)術(shù)會議等業(yè)務(wù)活動中。這個品牌不僅開拓了自身的品牌價值，也為該館其他文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。同時也在2009年于淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店，為文創(chuàng)品牌銷售開拓市場。江蘇省的各個城市因地域性和文化屬性的不同，每個地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)涵和意義也是不同的，在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的塑造過程中要確定一個可以讓大眾廣泛傳播的內(nèi)容，找到自己的特色，讓每個城市都有自身獨(dú)特的文化品格和氣質(zhì)。如南京博物院的特色是“漢代玉器”、“明清宮廷瓷畫”、“文人字畫”，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時統(tǒng)一加上“南京博物院”的紋飾和圖章。在塑造文創(chuàng)品牌的過程中，可以通過文創(chuàng)用品的電商推廣、文化的多媒體推廣、周邊APP等確立某個文創(chuàng)品牌的品牌形象。文創(chuàng)品牌傳播借助各類社交平臺拓寬信息，如開通品牌微信公眾號，推送文章、宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品、實(shí)時直播互動等，極好的利用了網(wǎng)絡(luò)媒體，與大眾形成互動，提升品牌形象。

4.2 IP授權(quán)模式

文創(chuàng)產(chǎn)品通過IP授權(quán)銷售，既可以保護(hù)自己的版權(quán)，也可以通過傳播使產(chǎn)品的整體效應(yīng)和品牌效應(yīng)有一個好的推廣，從而提升品牌價值?！鞍咚{(lán)”、“大橋記憶”、“錦織道”、“西游天團(tuán)”等一批江蘇本地新的文創(chuàng)品牌通過“城市游禮”這個文旅商品O2O連鎖展銷平臺，實(shí)現(xiàn)了旅游商品品牌、產(chǎn)品、終端、運(yùn)營的一體化發(fā)展，通過IP授權(quán)模式，設(shè)計產(chǎn)品范圍延伸至陶瓷、紡織服裝、家居用品、文具用品等，它們的發(fā)展模式非常值得江蘇省內(nèi)其他文創(chuàng)品牌借鑒。

5 結(jié)語

要重視文創(chuàng)產(chǎn)品的價值研究，只有了解它們的文化價值、實(shí)用價值、品牌價值在數(shù)字化時代的不同表現(xiàn)特點(diǎn)，才能通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓江蘇地方文化更貼近人民的生活，運(yùn)用數(shù)字化運(yùn)營平臺推進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

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