醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化的實(shí)踐研究

■ 邸 洋 王 蕾 杜孟凱

近年來，醫(yī)院在健康傳播中的主體地位越發(fā)凸顯。醫(yī)院主動開設(shè)官方新媒體，通過圖文并茂、音視頻結(jié)合的全媒體傳播方式，在打造醫(yī)院品牌的同時向公眾傳遞權(quán)威、專業(yè)、實(shí)用的健康科普知識，為提升全民健康素養(yǎng)起到積極作用。醫(yī)院如何適應(yīng)傳播生態(tài)的變化，更好地利用短視頻傳播技術(shù)，有效優(yōu)化內(nèi)容，達(dá)到更好的健康教育和健康促進(jìn)作用成為醫(yī)院管理者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本文從健康科普短視頻的傳播現(xiàn)狀出發(fā)，分析我國健康科普短視頻傳播中存在的問題，提出醫(yī)院在健康科普短視頻制作中應(yīng)遵循的基本原則，建立內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化的長效機(jī)制。

1 健康科普短視頻的傳播現(xiàn)狀

健康科普短視頻是近年來隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展而興起的以傳播科學(xué)健康知識、普及醫(yī)學(xué)常識為主要內(nèi)容的短視頻。使用短視頻平臺進(jìn)行健康傳播，用戶可以自由分享健康信息，為健康信息擴(kuò)大傳播范圍的同時，提高了健康短視頻的價值[1]。健康科普類短視頻具有兩個鮮明的特點(diǎn)：（1）篇幅短小。健康科普短視頻一般不對醫(yī)學(xué)內(nèi)容做深度解析，只就某一特定的小而具體的話題傳播短小精煉的科普知識，節(jié)奏明快，語言通俗易懂。（2）形式多樣。健康科普短視頻的傳播形式多元化，注重通過感官刺激吸引受眾，大多通過幽默風(fēng)趣的話語或豐富多變的視覺呈現(xiàn)形式進(jìn)行健康科普。

目前我國健康科普短視頻的傳播現(xiàn)狀并不樂觀，主要問題表現(xiàn)為傳播者資質(zhì)與信息真假難辨、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播方式粗放等，導(dǎo)致大眾在海量信息中攝取有效內(nèi)容增加了難度。雖然目前針對短視頻的規(guī)制措施已經(jīng)較為完善，但是一些人受不良動機(jī)驅(qū)使，仍不時地在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布一些充斥謠言等內(nèi)容的短視頻，造成不良的社會影響。此外，以醫(yī)院為主體的健康科普短視頻傳播由于創(chuàng)作者能力有限、資源整合不足、忽視受眾的主觀能動性等原因，導(dǎo)致以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)不足，權(quán)威專業(yè)的信息難以以短視頻的方式有效送達(dá)公眾。

2 醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化的意義

2.1 促進(jìn)公眾健康素養(yǎng)的提升

2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》，旨在推進(jìn)健康中國建設(shè)，包括“普及健康生活、加強(qiáng)健康教育、提高全民健康素養(yǎng)、促進(jìn)心理健康”等重要內(nèi)容。其中，健康傳播是重要的一環(huán)，關(guān)系到公眾健康醫(yī)療信息的獲取、健康教育的接受和健康素養(yǎng)的提升。醫(yī)院作為我國醫(yī)療服務(wù)主體，是健康科普傳播工作的主力軍，有責(zé)任、有義務(wù)推動健康傳播工作的實(shí)踐與創(chuàng)新，回應(yīng)時代和人民對健康科普知識的需求。

2.2 優(yōu)化健康傳播環(huán)境

短視頻內(nèi)容生態(tài)包括內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容平臺以及內(nèi)容本身等。醫(yī)院是健康信息的權(quán)威發(fā)布渠道，以醫(yī)院為主體的健康科普短視頻傳播既保障了內(nèi)容主體與內(nèi)容平臺的權(quán)威性和專業(yè)性，又能夠有效遏制謠言的滋生，更好地維護(hù)公共健康傳播環(huán)境。同時，形式多樣、內(nèi)容生動的健康科普短視頻將豐富醫(yī)患院前、院后溝通渠道，通過全新的醫(yī)患互動，消除專業(yè)壁壘，提高醫(yī)患溝通的有效性，拉近醫(yī)患之間的距離，營造良好的醫(yī)患關(guān)系。

3 醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化應(yīng)遵循的原則

3.1 科學(xué)性原則

作為健康傳播的重要手段，健康科普短視頻傳播目的是分享科學(xué)健康知識、普及健康常識、提高人民的健康素養(yǎng)和健康管理水平[2]，科學(xué)性是其“立身之本”。醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化首先要遵循科學(xué)性原則，以科學(xué)有效的傳播機(jī)制為大眾提供科學(xué)可靠的健康常識，抵制不合理的傳播方式與偽科學(xué)內(nèi)容。

3.2 動態(tài)發(fā)展原則

內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)調(diào)的是動態(tài)發(fā)展中的全局觀和系統(tǒng)觀，內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展除了依賴于內(nèi)容本身之外還依賴于系統(tǒng)內(nèi)各個要素相互之間的良性作用和有機(jī)配合。醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化應(yīng)當(dāng)是一個在動態(tài)中圍繞系統(tǒng)內(nèi)外各個要素進(jìn)行整體性規(guī)劃、發(fā)展的活動，要充分考慮除健康科普短視頻的內(nèi)容本身之外傳播者、傳播渠道、傳播管理制度等多方因素的相互作用關(guān)系。

3.3 “中央廚房”式管理原則

集合系統(tǒng)內(nèi)外各要素優(yōu)勢、節(jié)約生產(chǎn)成本是優(yōu)化健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵舉措。在優(yōu)化過程中，醫(yī)院健康科普短視頻生產(chǎn)須遵循“中央廚房”式管理原則，建立采用集約化內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和運(yùn)營的健康科普短視頻平臺，通過統(tǒng)一合理化調(diào)度短視頻制作人員、聚合包括醫(yī)院內(nèi)各部門和科室以及醫(yī)院外部各關(guān)聯(lián)媒體提供的多維度內(nèi)容、匯集多渠道優(yōu)質(zhì)視頻要素，從而提高醫(yī)院健康科普短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和視頻形態(tài)的多樣性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療健康類科普短視頻內(nèi)容資源的優(yōu)化整合。

4 醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化策略

4.1 建立醫(yī)院健康科普短視頻生產(chǎn)組織體系

優(yōu)化醫(yī)院健康科普短視頻的內(nèi)容生態(tài)，滿足公眾對健康科普短視頻的需求，絕不能單純依靠某個部門或者某幾個個體進(jìn)行短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，而是需要建立生產(chǎn)組織體系，最大限度地調(diào)動醫(yī)院內(nèi)各科室、各梯度人才的科普積極性，共同參與到健康科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中。首先要完善生產(chǎn)體系的組織制度、明確責(zé)任機(jī)制。在院黨委領(lǐng)導(dǎo)下，建立宣傳部門主責(zé)，各臨床科室與職能部門共同協(xié)作，在分工合作中完成健康科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)組織體系。建立院內(nèi)獎勵機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，鼓勵各個臨床科室上報科普選題、自制健康科普短視頻，科室自制的視頻由該科室負(fù)責(zé)人對其內(nèi)容的科學(xué)性進(jìn)行把關(guān)，由宣傳部門審核后方能發(fā)布。以宣傳部門為主導(dǎo)部門負(fù)責(zé)健康科普短視頻的選題策劃，選題策劃需要有效結(jié)合醫(yī)院學(xué)科建設(shè)整體發(fā)展規(guī)劃及階段性重點(diǎn)任務(wù)，有效融合公眾健康需求。宣傳部門負(fù)責(zé)監(jiān)測該視頻的科普成果、統(tǒng)計受眾反饋、形成經(jīng)驗總結(jié)作用于下一次健康科普短視頻的實(shí)踐創(chuàng)作中，從而形成一個可持續(xù)發(fā)展的良性內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

4.2 搭建內(nèi)外聯(lián)動的健康科普短視頻傳播矩陣

優(yōu)化醫(yī)院健康科普短視頻的內(nèi)容生態(tài)，需要搭建內(nèi)外聯(lián)動的健康科普短視頻傳播矩陣，打造多維度的互動傳播平臺。首先，充分利用醫(yī)院已有的自媒體平臺，通過醫(yī)院微信公眾號、微博、抖音號等官方渠道發(fā)布系列優(yōu)質(zhì)健康科普短視頻；其次，開發(fā)更多的線上、線下傳播窗口，例如利用社交軟件在線上病友群內(nèi)發(fā)布健康科普短視頻、通過醫(yī)院患者隨訪系統(tǒng)向用戶推送可能感興趣的科普短視頻、在各科室門診分診臺設(shè)置二維碼，引導(dǎo)患者及家屬利用候診時間掃碼觀看健康科普短視頻等，提升健康科普短視頻對用戶的精準(zhǔn)傳播；再次，醫(yī)院官方自媒體平臺可以通過與本醫(yī)院內(nèi)部已認(rèn)證的官方科室、科普達(dá)人或者其他權(quán)威媒體平臺進(jìn)行線上問答互動的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動，提升自身影響力與用戶關(guān)注度，從而在健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化中發(fā)揮更加積極的作用。

4.3 樹立以用戶思維為導(dǎo)向的內(nèi)容制作理念

優(yōu)化醫(yī)院健康科普短視頻的內(nèi)容生態(tài)需要創(chuàng)作者建立以用戶思維為導(dǎo)向的創(chuàng)作理念。在注意力成為稀缺資源的短視頻時代，創(chuàng)作者要從用戶立場出發(fā)，在內(nèi)容的選題征集、采編、制作、傳播等各個環(huán)節(jié)充分考慮到用戶的體驗效果。一是要了解用戶需求，醫(yī)院可通過問卷調(diào)查、患者隨訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式了解大眾所關(guān)心的健康科普話題，有針對性地確定健康科普短視頻的內(nèi)容選題。二是要做好用戶細(xì)分，醫(yī)院要明確短視頻觀看者的群體構(gòu)成，針對不同的目標(biāo)受眾，制作滿足不同健康科普需求的短視頻內(nèi)容。

4.4 運(yùn)用科技手段，豐富健康科普短視頻的表現(xiàn)形式

缺乏創(chuàng)新意識是優(yōu)質(zhì)短視頻缺乏的重要影響因素[3]，具有創(chuàng)新精神的短視頻將為醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化注入全新活力。在以往的健康科普活動或視頻創(chuàng)作中，比較晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識通常會通過實(shí)物模型進(jìn)行輔助講解，以實(shí)現(xiàn)知識點(diǎn)更為直觀化的表達(dá)。而在新興技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，以VR技術(shù)為代表的科技手段，將更多地應(yīng)用于視頻創(chuàng)作中，為健康知識的普及提供了更加多元化、更具趣味性、甚至更有戲劇特點(diǎn)的視聽呈現(xiàn)方式。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)根據(jù)自身健康科普事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與實(shí)際情況，積極探索在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)的推動下新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢[4]，為社會打造智能化的健康科普平臺。

4.5 組建醫(yī)院健康科普短視頻專家?guī)?，完善相?yīng)管理機(jī)制

組建醫(yī)院健康科普短視頻專家?guī)觳⑼晟葡鄳?yīng)的管理機(jī)制，是醫(yī)院健康科普短視頻傳播的動力來源。醫(yī)院要根據(jù)已有專家資源，認(rèn)真構(gòu)思專家?guī)斓娜藛T構(gòu)成，通過科室推薦、專家自愿報名、醫(yī)院評選等方式形成專家?guī)?。入選健康科普專家?guī)斓尼t(yī)生專家須具有主治醫(yī)師及以上級別的資質(zhì)；護(hù)士專家須具有主管護(hù)師及以上級別的資質(zhì)。專家?guī)旖M建之后，醫(yī)院要建立完善的獎勵機(jī)制鼓勵并充分調(diào)動專家進(jìn)行健康科普的積極性。例如以舉辦健康科普技能大賽的方式營造良好的健康科普氛圍，遴選優(yōu)秀科普專家；建立專家?guī)炜荚u機(jī)制和培訓(xùn)機(jī)制，通過正向激勵，激發(fā)廣大醫(yī)務(wù)人員參與健康科普短視頻創(chuàng)作的熱情和積極主動性，通過科學(xué)專業(yè)的傳播培訓(xùn)為醫(yī)務(wù)人員賦能，全力提升醫(yī)務(wù)人員從事健康科普短視頻傳播的能力。

醫(yī)院健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化是一個長期、持續(xù)推進(jìn)的過程，短視頻的盛行為醫(yī)院的健康傳播事業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，也帶來了重要挑戰(zhàn)，醫(yī)院管理者應(yīng)抓住健康科普短視頻內(nèi)容生態(tài)中的傳播者、傳播平臺、傳播內(nèi)容、管理機(jī)制、形式創(chuàng)新等關(guān)鍵點(diǎn)著重發(fā)力，使醫(yī)院健康科普短視頻在科學(xué)、實(shí)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更重要的社會影響和傳播價值。