基于“新零售”理念的傳統(tǒng)零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究
——以莆田鞋服行業(yè)為例

黃智萌

(湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 莆田 351254)

一、莆田市鞋服行業(yè)發(fā)展情況

(一)莆田市制鞋行業(yè)發(fā)展情況

莆田以“鞋城”著稱，上世紀(jì)80年代開始做國際知名品牌OEM，目前仍在為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等國內(nèi)外中高端品牌做代工。全市現(xiàn)有制鞋企業(yè)4000多家，其中規(guī)模以上的有313家，從業(yè)人員達(dá)50萬人，2016年完成規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值677.5億元。[1]但在眾多制鞋企業(yè)中卻缺乏上市企業(yè)或是大型的品牌企業(yè)。有的企業(yè)生產(chǎn)的仿冒名牌鞋可以以假亂真，因此，莆田一度被打上“假鞋之都”的標(biāo)簽。

雖然是仿冒，但多數(shù)莆田鞋并不是粗制濫造。莆田鞋業(yè)唯有走聯(lián)合創(chuàng)牌之路，打造“莆田好鞋”，并超越歐美標(biāo)準(zhǔn)，才能撕下“假鞋之都”的標(biāo)簽。目前，莆田鞋業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了上百個本土自主品牌，其中較為突出的有莫蕾寇蕾、古奇天倫、吉普森、走索、石跡等品牌。莫蕾蔻蕾等6家企業(yè)還擁有福建省著名商標(biāo)。2016年9月有17個自主品牌加入“中國質(zhì)造”，擺脫代工生產(chǎn)，受制于人的被動局面。[2]

根據(jù)莆田市統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，2017年鞋帽類零售額為88.92億元，2018年達(dá)108.41億元，增幅為21.92%。

(二)莆田市服裝行業(yè)發(fā)展情況

莆田服裝加工企業(yè)有209家，規(guī)模以上的企業(yè)有77家。近年來，莆田紡織服裝行業(yè)快速發(fā)展，增長幅度達(dá)20.5%。較具代表性的有才子、云敦、微耳幔、卡朱米等品牌，其中，才子榮獲“全國服行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”，并蟬聯(lián)“2018中國品牌影響力100強(qiáng)”。

莆田市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年服裝類零售額為8.56億元，2018年達(dá)11.9億元，增幅為39.01%。

(三)莆田市鞋服零售企業(yè)發(fā)展情況

近幾年，莆田市一些傳統(tǒng)的鞋服零售企業(yè)在新的競爭中發(fā)展緩慢甚至被淘汰：有的不能進(jìn)入良性的成長軌道，面臨巨大的生存壓力；有的曾經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)和模式再也不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長；有的曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢漸漸減弱，不足以應(yīng)對新的競爭形勢。面對新零售的大環(huán)境，傳統(tǒng)鞋服零售商業(yè)模式的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。

二、新零售背景下傳統(tǒng)鞋服零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的原因

新零售背景下各種創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，要求莆田傳統(tǒng)鞋服零售隨時(shí)做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，原因主要有：

(一)消費(fèi)升級

“80后”“90后”，甚至“00后”，作為主流消費(fèi)群體具有消費(fèi)個性化、追求消費(fèi)體驗(yàn)、追求便利性、性價(jià)比意識、去品牌化等特點(diǎn)，其主要原因有：

1.獲取信息多元化

消費(fèi)者除了可以從實(shí)體店進(jìn)行親身體驗(yàn)來了解商品的功能和質(zhì)量等信息，還可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等多渠道接觸商品信息，并進(jìn)行對比，做出消費(fèi)決策。

2.需求多元化

批量生產(chǎn)的鞋服往往不能滿足消費(fèi)者個性化需求，小眾化、個性化、定制化的消費(fèi)形態(tài)備受青睞，鞋服行業(yè)定制化平臺應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者進(jìn)行個性化定制，并允許消費(fèi)者參與到鞋服設(shè)計(jì)和生產(chǎn)當(dāng)中來。

3.購買選擇多元化

消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提高，可以選擇到實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行搜索，既可以現(xiàn)金支付，也可以電子支付。鞋服行業(yè)屬于非標(biāo)類商品，需要在服務(wù)、場景、營銷、供應(yīng)鏈、反饋機(jī)制等諸多方面進(jìn)行變革、創(chuàng)新。

(二)品類拓展

傳統(tǒng)鞋服零售企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)來挖掘消費(fèi)者需求，開發(fā)新的產(chǎn)品品類,為顧客提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品，同時(shí)還要致力于開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,以適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展的需要。通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù),精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶特征以及不斷變化的消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣。通過數(shù)據(jù)挖掘?yàn)轭櫩吞峁┳罴训漠a(chǎn)品或服務(wù)的解決方案，為線上線下的商品銷售提供幫助。

(三)渠道變革

渠道快速變革，從實(shí)體店時(shí)代、電子商務(wù)時(shí)代快速進(jìn)入多渠道時(shí)代甚至是全渠道時(shí)代。從傳統(tǒng)的超市、百貨、購物中心到B2C、C2C模式到融合實(shí)體店、網(wǎng)上商城、移動端、微博、微信等多個交易平臺的O2O模式，到以多渠道為基礎(chǔ)使所有渠道進(jìn)一步融合，前后臺一體化，為消費(fèi)者帶來永遠(yuǎn)聯(lián)動的無縫化購物體驗(yàn)的全渠道時(shí)代。

(四)供應(yīng)鏈完善

鞋服行業(yè)有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)，生產(chǎn)流通的時(shí)間短，品類款式復(fù)雜，庫存壓力大，難以管控。因此，供應(yīng)鏈仍然是競爭的焦點(diǎn)。在新零售背景下，會有更多虛擬庫存代替實(shí)體庫存，需要打通門店配送體系與倉庫的配送體系，供應(yīng)鏈的響應(yīng)需要非常及時(shí)。對于鞋服零售，需要有快捷的供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售周期一般不能超過3周。只有通過高效率的供應(yīng)鏈對客戶的需求做出敏捷的反應(yīng)，才能及時(shí)組織生產(chǎn)，提供銷售和運(yùn)輸服務(wù)。

三、新零售背景下傳統(tǒng)鞋服零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

新零售背景下，傳統(tǒng)鞋服零售業(yè)需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整體零售環(huán)境的變化，應(yīng)對組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)升級、跨渠道履約等方面的挑戰(zhàn)。[3]

(一)組織結(jié)構(gòu)變革

鞋服企業(yè)發(fā)展模式越成熟，組織結(jié)構(gòu)就越復(fù)雜，系統(tǒng)改造也越難。企業(yè)有自己的文化基因，員工適應(yīng)了企業(yè)固有的辦事流程，形成難以改變的習(xí)慣。新零售背景下，要求技術(shù)系統(tǒng)與企業(yè)文化基因相融合，因此，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的難度也就很大。

(二)業(yè)務(wù)流程再造

要改善顧客體驗(yàn)，要求企業(yè)對內(nèi)部流程進(jìn)行改造，重新構(gòu)建業(yè)務(wù)流程和管理規(guī)則，這一工作耗時(shí)、耗力。零售企業(yè)要從大局出發(fā)，通過新的CRM工具整合線上和線下的客戶，實(shí)現(xiàn)無縫的購物體驗(yàn)。

(三)技術(shù)升級

很多零售企業(yè)IT技術(shù)人員技術(shù)能力不足，水平有限，很難開發(fā)出優(yōu)秀的軟件平臺，無法將線上、線下庫存統(tǒng)一起來，無法做到線上線下互動，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和布局無法滿足新零售的需要。

(四)跨渠道履約

所謂的跨渠道履約，就是要達(dá)到隨時(shí)隨地購買，隨地提貨且不會給店鋪庫存帶來任何壓力。因?yàn)?，在傳統(tǒng)零售環(huán)境下，訂單履約完全由實(shí)體店負(fù)責(zé)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商、移動購物的出現(xiàn)和發(fā)展，跨渠道履約為企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，如零售商的履約方式、商品庫存來源、商品流動負(fù)責(zé)人、不同渠道間的利潤分配方式、各渠道之間竄貨等問題都將影響整個供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

四、傳統(tǒng)鞋服零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型對策

(一)選擇新的細(xì)分客戶，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的多樣性和易變性，選擇新的細(xì)分客戶，為他們提供獨(dú)特、創(chuàng)新、便捷、全面的產(chǎn)品和服務(wù)，通過更好地適應(yīng)客戶需求，來獲取潛在的利潤。

改變傳統(tǒng)的自我訴求和表達(dá)的品牌訴求方式，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)將企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳訴求點(diǎn)落在消費(fèi)者真實(shí)的需求點(diǎn)上，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，更有效地分析企業(yè)的用戶需求，做好研發(fā)產(chǎn)品和市場推廣。既要區(qū)分顧客與顧客之間的需求，也要注意顧客自身需求的變化，通過發(fā)現(xiàn)生活方式的改變來獲取商機(jī)。[4]例如，鞋服內(nèi)植入芯片，針對社會關(guān)注的兒童、老年人防走失、健康監(jiān)控、幸福養(yǎng)老等問題設(shè)計(jì)可穿戴設(shè)備。

“90后”“00后”新生代群體已經(jīng)成為主要目標(biāo)人群，以全新的消費(fèi)理念，面對新興的消費(fèi)群體，開展線上的社群化、社區(qū)化運(yùn)營，從而形成較強(qiáng)粘性的社群，通過與消費(fèi)者充分的互動，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)需求。

(二)調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，改變產(chǎn)品和服務(wù)的提供途徑

1.適時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)

傳統(tǒng)鞋服零售企業(yè)要以戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)模式為依據(jù)對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，為總部和各個分店賦予新的部門職責(zé)與崗位職責(zé)，構(gòu)建科學(xué)完善的業(yè)績評價(jià)體系。例如，傳統(tǒng)的零售商如果采用線上接收訂單，線下門店出貨和配送，要根據(jù)線上訂單量來判斷是否會影響門店正常運(yùn)營，如果訂單量過大就要考慮增加門店業(yè)務(wù)崗位，或者調(diào)整業(yè)務(wù)崗位職責(zé)。

2.優(yōu)化整合業(yè)務(wù)流程

傳統(tǒng)鞋服零售企業(yè)要根據(jù)未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向來優(yōu)化整合業(yè)務(wù)流程，明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)模塊間的流轉(zhuǎn)規(guī)則、職責(zé)權(quán)限，明確流程整合的業(yè)務(wù)范圍和關(guān)鍵管理規(guī)則，設(shè)置關(guān)鍵績效指標(biāo)對業(yè)務(wù)流程效率進(jìn)行考核。建立相關(guān)機(jī)制根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行定期升級、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，保證業(yè)務(wù)流程根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)程開展而更新。

3.提供個性化的解決方案

改變產(chǎn)品和服務(wù)的提供途徑，滿足客戶個性化需求，就是要提供基于信息與知識時(shí)代的、開放的、包容的、個性化的解決方案。

通過線下主題體驗(yàn)店為客戶提供免費(fèi)體驗(yàn)，莆田雙馳鞋業(yè)就有和中國科學(xué)院共同研發(fā)的“腳型大數(shù)據(jù)與鞋業(yè)個性化定制研究平臺”，其最新研發(fā)的識足鳥腳型量測儀3代，能夠快速獲得腳長、腳寬、腳背高以及足底壓力分布值等精準(zhǔn)的足部數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會為用戶自動生成足部三維立體模型，創(chuàng)建私人腳型數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算為用戶挑選出最合適的鞋款。[5]

鞋服的消費(fèi)既不是高頻也不是剛需，所以要圍繞商品創(chuàng)新多樣化的服務(wù)方式，比如可以利用小程序，為客戶上門配裝，可以在家里、會議室、辦公室、醫(yī)院等場所進(jìn)行配裝，把“配裝顧問”的功能充分利用起來，這樣原來 “等客到店”的模式就變成了“既等客到店，又可以走出去上門配裝”的模式。還可以充分發(fā)掘?qū)з徆δ埽峁╊A(yù)約上門，實(shí)時(shí)互動等多種服務(wù)，打造全新購物場景，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、線上線下、現(xiàn)實(shí)與虛擬的購物體驗(yàn)。還可以線上預(yù)定斷碼斷色款。此外還有在線預(yù)約、借裝服務(wù)、智能櫥窗、智能搭配、主題IP體驗(yàn)等服務(wù)。單純的商品銷售不能滿足顧客的需求，要從穿衣解決方案上升到營造某種生活方式，根據(jù)目標(biāo)群體的生活要求來豐富品類供應(yīng)鏈，通過線上線下一體化銷售來為顧客輸出特定的生活體驗(yàn)。

(三)技術(shù)升級，改變盈利模式

改變企業(yè)盈利模式，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，拓展收入來源。電商企業(yè)都將商品、組織的數(shù)字化改造視為工作的重中之重，實(shí)體零售業(yè)要拓展線上渠道，對實(shí)體門店、商品進(jìn)行數(shù)字化改造，將門店、商品引入“云端”，重構(gòu)物流配送體系，以銷定產(chǎn)，送貨上門，從而為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對于商品精細(xì)化管理和商品數(shù)字化來說，線下零售企業(yè)要能夠以顧客為中心，根據(jù)消費(fèi)者的要求，豐富鞋服品類，提供一站式的購物服務(wù)，擴(kuò)充生活品類，提升客戶的購物體驗(yàn)，營造時(shí)尚健康的生活方式。

(四)高效協(xié)同，優(yōu)化供應(yīng)鏈

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下消費(fèi)者處于絕對的主導(dǎo)地位，他們多元化、個性化的消費(fèi)訴求促使零售商考慮供應(yīng)鏈優(yōu)化。

1.構(gòu)建供應(yīng)鏈系統(tǒng)

構(gòu)建以顧客為中心、各環(huán)節(jié)緊密協(xié)同、一體化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為用戶提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)的顧客體驗(yàn)，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體盈利水平和競爭能力，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

2.將顧客融入供應(yīng)鏈系統(tǒng)

通過實(shí)體店、網(wǎng)店、微信公眾號、APP應(yīng)用、快遞人員等獲取客戶關(guān)注的內(nèi)容、搜索內(nèi)容、購物車的商品、客戶反饋信息、客戶位置、家庭基本情況等，通過大數(shù)據(jù)為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，了解客戶的消費(fèi)偏好、需求痛點(diǎn)、行為習(xí)慣。

建立與客戶持續(xù)深度互動的渠道和機(jī)制，零售商利用APP、自助終端、快遞人員、客服中心等多種渠道和客戶保持交互溝通，鼓勵顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷過程。[6]

3.加強(qiáng)自身的貨品管理

通過進(jìn)、銷、存系統(tǒng)記錄各種商品的價(jià)格、供應(yīng)量和銷售情況，對預(yù)測消費(fèi)者需求大有幫助。并且每個企業(yè)需要對產(chǎn)品信息平臺管理進(jìn)行全省或全國聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)查詢到各地的商品信息。通過打通不同渠道庫存，借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫存的可視化管理，實(shí)時(shí)掌控貨品動態(tài)。

改造倉儲、配送體系，根據(jù)“多類少量”的原則調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，構(gòu)建適合B2C模式的物流倉儲體系；調(diào)整倉庫布局滿足跨渠道業(yè)務(wù)需求，改進(jìn)倉儲條件，同時(shí)要求具備自動分揀、拆零配送、貨架分揀、門店配送等一系列配套設(shè)施和人員，以快速響應(yīng)顧客對訂單交付的需求。[7]

4.完善供應(yīng)鏈管理制度

新零售供應(yīng)鏈對企業(yè)技術(shù)和資金的要求都比較高，需要政府的重視和投資，才能建立完善的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈支撐設(shè)施，政府要加強(qiáng)對零售企業(yè)的督促和監(jiān)管，為消費(fèi)者的購買行為提供有保障的售后服務(wù)，以及提供資金和稅收上的支持。[8]